消費(fèi)者越來(lái)越多地使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)共享新聞,、保持人際關(guān)系，然而,，醫(yī)療行業(yè)在這個(gè)虛擬圖景中拓展業(yè)務(wù)的腳步顯然慢了一步,。隨著更多的患者求助互聯(lián)網(wǎng)尋求醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人士利用一個(gè)強(qiáng)有力的工具,，促進(jìn)了患者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的溝通,。

　　使用情況

　　“我們喜歡聽(tīng)到抱怨聲，這樣就知道如何改進(jìn),，”臺(tái)安衛(wèi)生系統(tǒng)（AdventistHealth）企業(yè)溝通協(xié)調(diào)員LaurenBrendel指出,。臺(tái)安衛(wèi)生系統(tǒng)總部位于美國(guó)加利福尼亞州羅茲維爾市，擁有19家分院,。

　　很多患者認(rèn)為,，到醫(yī)院就診容易覺(jué)得自己受冷落。無(wú)論是為了解決約診應(yīng)對(duì)不力的問(wèn)題,，還是解決客服熱線等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題,，患者都借助社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)表達(dá)不滿情緒。醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該把這些情況當(dāng)作機(jī)遇,，承認(rèn)存在溝通不當(dāng)?shù)膯?wèn)題,，吸引那些有著不愉快醫(yī)療經(jīng)歷的患者的注意力。

　　五月的一個(gè)晚上,，一名受傷的患者在凱薩醫(yī)療機(jī)構(gòu)（KaiserPermanente）的ThriveFacebook頁(yè)面上寫(xiě)道：“我對(duì)凱薩處理約診的做法極為不滿,。”發(fā)帖45分鐘內(nèi),，一名凱薩員工回了帖：“您這樣說(shuō),，我甚為遺憾。請(qǐng)給我發(fā)電子郵件,，我會(huì)把您的問(wèn)題反映上去,。”兩天后,，這位患者得到了滿意的結(jié)果，改變了自己的看法：“對(duì)于凱薩的處理結(jié)果,，我感到非常滿意,！”

　　害怕聽(tīng)到負(fù)面的反饋可能會(huì)影響一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)加入社交媒體。為患者提供一個(gè)表達(dá)不滿情緒的平臺(tái)至關(guān)重要,。公共管理碩士,、退伍軍人事務(wù)部在線通訊執(zhí)行主任LaurenBailey表示,，社交媒體平臺(tái)可能會(huì)成為“投訴中心”。雖然她沒(méi)有這方面的經(jīng)歷,，但是“有時(shí)會(huì)出現(xiàn)這種情況是件好事,，因?yàn)榛颊邆兙褪窍胝覀€(gè)能夠暢所欲言的地方?！?

　　可及性是退伍軍人健康管理局（Veteran’sHealthAdministration,，VHA）加大社交媒體方面力度的原因。Bailey指出,，多年前,，VHA員工就實(shí)現(xiàn)了讓退伍軍人快速建立在線社區(qū)的做法，退伍軍人主要活躍于Facebook,。他們認(rèn)識(shí)到這個(gè)機(jī)會(huì)可以吸引患者聚集在一起,，而“在正確的時(shí)間向正確的退伍軍人輸送正確的信息”的目標(biāo)從此推動(dòng)了美國(guó)最大健康系統(tǒng)社交活動(dòng)的開(kāi)展。

　　2008年,，VHA首先創(chuàng)建了一個(gè)Facebook單獨(dú)頁(yè)面,，在社交媒體確定優(yōu)勢(shì)地位。以后就為每一家下屬的152個(gè)醫(yī)療中心創(chuàng)建了Facebook頁(yè)面,，64個(gè)微博簡(jiǎn)訊,、一個(gè)Youtube頻道、一個(gè)Flickr頁(yè)面以及VA的VAntagePoint博客,。多樣的溝通渠道意味著VHA能夠聯(lián)系到更多的患者,。例如，附屬機(jī)構(gòu)獨(dú)立的Facebook頁(yè)面可以讓VHA為每個(gè)社區(qū)定制信息,，例如提醒俄克拉荷馬州馬斯科吉市暴風(fēng)雪即將來(lái)襲,、宣布阿拉斯加州安克雷奇市提供免費(fèi)的掃描服務(wù)等。

　　“我們的發(fā)展方向與退伍軍人的愿望一致,，”Bailey說(shuō),，“這并不是說(shuō)我們這樣做很方便，而是說(shuō)退伍軍人愿意參與其中,。我們的所作所為都是以客戶驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ),。”

　　雖然很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)為社交媒體存在風(fēng)險(xiǎn),，他們卻忽略了這個(gè)趨勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)更大,。Facebook的全球用戶超過(guò)10億，微博的全球活躍用戶超過(guò)1.4億,。醫(yī)療行業(yè)朝著以患者為中心的交付模式的邁進(jìn),，需要滿足患者在一些領(lǐng)域的需求?！叭绻阆肓私饣颊叩脑竿?，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都游蕩在互聯(lián)網(wǎng)上,，”P(pán)ermanente聯(lián)合會(huì)（PermanenteFederation）醫(yī)療總監(jiān)、公共衛(wèi)生學(xué)碩士,、醫(yī)學(xué)博士TedEytan代表了凱薩醫(yī)療機(jī)構(gòu)的利益,。“檢查一下你是如何接觸到自己所服務(wù)的人,?！?

　　賦權(quán)、相信員工

　　美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)（AmericanMedicalAssociation）的職業(yè)政策闡明了社交媒體的使用意義：“參與社交媒體和其它類(lèi)似的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)有助于醫(yī)生的個(gè)人表達(dá)”,、“使醫(yī)生個(gè)人具備了在線的職業(yè)形象”,。凱薩和VHA都鼓勵(lì)員工利用社交媒體進(jìn)行表達(dá)。

　　VHA相信當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療行業(yè)的員工非常清楚地知道他們社區(qū)的愿望和需求,，賦予了每個(gè)機(jī)構(gòu)管理社交媒體賬戶的權(quán)利,。“我們把員工視為擁護(hù)者,，而不是礙手礙腳的人,，”Bailey表示，“我們希望員工有自主權(quán),，能夠向退伍軍人提供他們所需的信息,。我們把他們當(dāng)作專(zhuān)家，其實(shí)他們本身就是專(zhuān)家,?！?

　　VHA的社交媒體政策充分體現(xiàn)了這一理念。在構(gòu)建虛擬形象前,，VHA的一些員工想要馬上采用社交媒體,，而另外一些人則沉默不語(yǔ)。Bailey指出,，VHA的領(lǐng)導(dǎo)層想讓下屬的醫(yī)療機(jī)構(gòu)感覺(jué)到社交媒體活動(dòng)并不是施加給他們的不必要的負(fù)擔(dān),，而是與他們利害攸關(guān)。現(xiàn)在VHA已經(jīng)獲得了員工的普遍支持,，員工們積極踴躍地向Bailey獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,。

　　“醫(yī)生們的出發(fā)點(diǎn)都是希望服務(wù)好病人，”Eytan表示,。凱薩相信附屬醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠與患者建立良好的關(guān)系,。他們可以利用社交媒體這種溝通方式發(fā)展這種關(guān)系，他們參與社交媒體使溝通策略的外延更寬,，更能吸引患者,。

　　當(dāng)員工們要求提供社交媒體平臺(tái)方面的幫助時(shí)，Eytan并沒(méi)有提供具體的,、旨在推廣使用的指導(dǎo)意見(jiàn),。對(duì)于社交媒體新手來(lái)說(shuō)，最困難的任務(wù)并不是學(xué)習(xí)技術(shù),，而是確立角色,。對(duì)此，Eytan建議到,，應(yīng)該做你自己,，施展個(gè)人魅力?！拔覜](méi)有告訴他們?nèi)绾问褂霉ぞ?，而是?wèn)他們想成為什么樣的醫(yī)生?！?

　　成長(zhǎng)的煩惱

　　如果美國(guó)公共衛(wèi)生部門(mén)的社交媒體活動(dòng)表明了整體趨勢(shì),，那么醫(yī)療行業(yè)對(duì)社交媒體的使用進(jìn)行優(yōu)化?！禕MC公共健康》（BMCPublicHealth）雜志三月發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告表明,，只有1.5%的美國(guó)衛(wèi)生部門(mén)的微博對(duì)粉絲的微博做出回應(yīng)，86%的Facebook的更新沒(méi)有評(píng)論,。

　　“你看到的大多數(shù)溝通都是單向的,，”這項(xiàng)報(bào)告的第一作者RosemaryThackeray指出，“并沒(méi)有體現(xiàn)‘社交’的特點(diǎn),?！盧osemaryThackeray是猶他州普羅沃市楊百翰大學(xué)（BrighamYoungUniversity）保健醫(yī)學(xué)部的助理教授。

　　Thackeray表示,，目前缺乏戰(zhàn)略性的社交媒體計(jì)劃,，美國(guó)衛(wèi)生部門(mén)在社交媒體設(shè)計(jì)的定位證明了計(jì)劃的缺乏。60%的衛(wèi)生部門(mén)使用社交媒體,，87%活躍在微博上,。Facebook的用戶群雖然更大，但是只有56%的用戶表現(xiàn)活躍,。

　　“社交媒體如果使用得當(dāng),，可以成為一個(gè)強(qiáng)有力的工具，”她說(shuō),，“公共衛(wèi)生部門(mén)開(kāi)始使用社交媒體,，但是我們需要更具戰(zhàn)略性地使用。如果我們確定受眾,，知道如何使用社交媒體互動(dòng)性更強(qiáng),，我們就能充分挖掘社交媒體的潛力?！?

　　社交媒體對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)越來(lái)越重要,，他們可能非常想全身心地投入,，但是制定計(jì)劃很有必要。即便社交媒體的門(mén)檻很低,，維持高效的社交媒體形象很困難,。

　　“Facebook是一個(gè)很好的出發(fā)點(diǎn)，但是像其它事物一樣,，都需要花費(fèi)時(shí)間,，”Brendel說(shuō)，“社交媒體最耗時(shí)的一點(diǎn)就是內(nèi)容策展——找到相關(guān)的內(nèi)容,，確保與用戶相關(guān)或者根據(jù)用戶的需求進(jìn)行調(diào)整,。”

　　溝通工具

　　“社交媒體就是交流,，”Eytan指出,。患者與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間不僅越來(lái)越需要通過(guò)社交媒體溝通,，而且他們之間的溝通也越來(lái)越頻繁,。社交媒體形象并不會(huì)使醫(yī)療機(jī)構(gòu)放棄或不采用其它溝通方式。

　　VHA和凱薩醫(yī)療機(jī)構(gòu)都在積極使用安全電子郵件,、在線患者門(mén)戶等各種可利用的通訊方式,，吸引患者的注意力，向發(fā)送他們醫(yī)療信息,。調(diào)查結(jié)果的這些數(shù)字表明患者非常贊同這些通訊方式：2011年,，大約900萬(wàn)名凱薩患者向醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)送了1200萬(wàn)封電子郵件。今年初,，凱薩還為患者推出了一款智能手機(jī)應(yīng)用程序,，方便他們獲取醫(yī)療信息，這款應(yīng)用程序被268,，000次,。

　　作為吸引患者使用在線通訊工具的重要手段，社交媒體可以發(fā)揮重要的作用,。但是對(duì)于醫(yī)療服務(wù)提供者來(lái)說(shuō),，社交媒體并不能取代其它訪問(wèn)形式?！斑@是另外一個(gè)你可以掌握并在與患者溝通中使用的工具,，”Eytan說(shuō)，“我們要用社交媒體拉近與患者的距離,，而不是遠(yuǎn)離患者,。”