消費(fèi)者越來越多地使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)共享新聞,、保持人際關(guān)系,，然而,，醫(yī)療行業(yè)在這個(gè)虛擬圖景中拓展業(yè)務(wù)的腳步顯然慢了一步,。隨著更多的患者求助互聯(lián)網(wǎng)尋求醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)療專業(yè)人士利用一個(gè)強(qiáng)有力的工具,，促進(jìn)了患者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的溝通,。
使用情況
“我們喜歡聽到抱怨聲，這樣就知道如何改進(jìn),，”臺(tái)安衛(wèi)生系統(tǒng)（AdventistHealth）企業(yè)溝通協(xié)調(diào)員LaurenBrendel指出,。臺(tái)安衛(wèi)生系統(tǒng)總部位于美國加利福尼亞州羅茲維爾市，擁有19家分院,。
很多患者認(rèn)為,，到醫(yī)院就診容易覺得自己受冷落。無論是為了解決約診應(yīng)對(duì)不力的問題,，還是解決客服熱線等候時(shí)間過長的問題,，患者都借助社交網(wǎng)絡(luò)來表達(dá)不滿情緒。醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該把這些情況當(dāng)作機(jī)遇,，承認(rèn)存在溝通不當(dāng)?shù)膯栴},，吸引那些有著不愉快醫(yī)療經(jīng)歷的患者的注意力。
五月的一個(gè)晚上,，一名受傷的患者在凱薩醫(yī)療機(jī)構(gòu)（KaiserPermanente）的ThriveFacebook頁面上寫道：“我對(duì)凱薩處理約診的做法極為不滿,。”發(fā)帖45分鐘內(nèi),，一名凱薩員工回了帖：“您這樣說,，我甚為遺憾。請(qǐng)給我發(fā)電子郵件，我會(huì)把您的問題反映上去,?！眱商旌螅@位患者得到了滿意的結(jié)果,，改變了自己的看法：“對(duì)于凱薩的處理結(jié)果,，我感到非常滿意！”
害怕聽到負(fù)面的反饋可能會(huì)影響一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)加入社交媒體,。為患者提供一個(gè)表達(dá)不滿情緒的平臺(tái)至關(guān)重要,。公共管理碩士、退伍軍人事務(wù)部在線通訊執(zhí)行主任LaurenBailey表示,，社交媒體平臺(tái)可能會(huì)成為“投訴中心”,。雖然她沒有這方面的經(jīng)歷，但是“有時(shí)會(huì)出現(xiàn)這種情況是件好事,，因?yàn)榛颊邆兙褪窍胝覀€(gè)能夠暢所欲言的地方,。”
可及性是退伍軍人健康管理局（Veteran’sHealthAdministration,，VHA）加大社交媒體方面力度的原因,。Bailey指出，多年前,，VHA員工就實(shí)現(xiàn)了讓退伍軍人快速建立在線社區(qū)的做法,，退伍軍人主要活躍于Facebook。他們認(rèn)識(shí)到這個(gè)機(jī)會(huì)可以吸引患者聚集在一起,，而“在正確的時(shí)間向正確的退伍軍人輸送正確的信息”的目標(biāo)從此推動(dòng)了美國最大健康系統(tǒng)社交活動(dòng)的開展,。
2008年，VHA首先創(chuàng)建了一個(gè)Facebook單獨(dú)頁面,，在社交媒體確定優(yōu)勢(shì)地位,。以后就為每一家下屬的152個(gè)醫(yī)療中心創(chuàng)建了Facebook頁面，64個(gè)微博簡訊,、一個(gè)Youtube頻道,、一個(gè)Flickr頁面以及VA的VAntagePoint博客。多樣的溝通渠道意味著VHA能夠聯(lián)系到更多的患者,。例如,，附屬機(jī)構(gòu)獨(dú)立的Facebook頁面可以讓VHA為每個(gè)社區(qū)定制信息，例如提醒俄克拉荷馬州馬斯科吉市暴風(fēng)雪即將來襲,、宣布阿拉斯加州安克雷奇市提供免費(fèi)的掃描服務(wù)等,。
“我們的發(fā)展方向與退伍軍人的愿望一致，”Bailey說,，“這并不是說我們這樣做很方便,，而是說退伍軍人愿意參與其中,。我們的所作所為都是以客戶驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)?！?
雖然很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)為社交媒體存在風(fēng)險(xiǎn),，他們卻忽略了這個(gè)趨勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)更大。Facebook的全球用戶超過10億,，微博的全球活躍用戶超過1.4億,。醫(yī)療行業(yè)朝著以患者為中心的交付模式的邁進(jìn)，需要滿足患者在一些領(lǐng)域的需求,?！叭绻阆肓私饣颊叩脑竿蜁?huì)發(fā)現(xiàn)他們都游蕩在互聯(lián)網(wǎng)上,，”Permanente聯(lián)合會(huì)（PermanenteFederation）醫(yī)療總監(jiān),、公共衛(wèi)生學(xué)碩士、醫(yī)學(xué)博士TedEytan代表了凱薩醫(yī)療機(jī)構(gòu)的利益,?！皺z查一下你是如何接觸到自己所服務(wù)的人?！?
賦權(quán)、相信員工
美國醫(yī)學(xué)會(huì)（AmericanMedicalAssociation）的職業(yè)政策闡明了社交媒體的使用意義：“參與社交媒體和其它類似的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)有助于醫(yī)生的個(gè)人表達(dá)”,、“使醫(yī)生個(gè)人具備了在線的職業(yè)形象”,。凱薩和VHA都鼓勵(lì)員工利用社交媒體進(jìn)行表達(dá)。
VHA相信當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療行業(yè)的員工非常清楚地知道他們社區(qū)的愿望和需求,，賦予了每個(gè)機(jī)構(gòu)管理社交媒體賬戶的權(quán)利,。“我們把員工視為擁護(hù)者,，而不是礙手礙腳的人,，”Bailey表示，“我們希望員工有自主權(quán),，能夠向退伍軍人提供他們所需的信息,。我們把他們當(dāng)作專家，其實(shí)他們本身就是專家,?！?
VHA的社交媒體政策充分體現(xiàn)了這一理念。在構(gòu)建虛擬形象前,，VHA的一些員工想要馬上采用社交媒體,，而另外一些人則沉默不語。Bailey指出,，VHA的領(lǐng)導(dǎo)層想讓下屬的醫(yī)療機(jī)構(gòu)感覺到社交媒體活動(dòng)并不是施加給他們的不必要的負(fù)擔(dān),，而是與他們利害攸關(guān)。現(xiàn)在VHA已經(jīng)獲得了員工的普遍支持，員工們積極踴躍地向Bailey獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,。
“醫(yī)生們的出發(fā)點(diǎn)都是希望服務(wù)好病人,，”Eytan表示。凱薩相信附屬醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠與患者建立良好的關(guān)系,。他們可以利用社交媒體這種溝通方式發(fā)展這種關(guān)系,，他們參與社交媒體使溝通策略的外延更寬，更能吸引患者,。
當(dāng)員工們要求提供社交媒體平臺(tái)方面的幫助時(shí),，Eytan并沒有提供具體的、旨在推廣使用的指導(dǎo)意見,。對(duì)于社交媒體新手來說,，最困難的任務(wù)并不是學(xué)習(xí)技術(shù)，而是確立角色,。對(duì)此,，Eytan建議到，應(yīng)該做你自己,，施展個(gè)人魅力,。“我沒有告訴他們?nèi)绾问褂霉ぞ?，而是問他們想成為什么樣的醫(yī)生,。”
成長的煩惱
如果美國公共衛(wèi)生部門的社交媒體活動(dòng)表明了整體趨勢(shì),，那么醫(yī)療行業(yè)對(duì)社交媒體的使用進(jìn)行優(yōu)化,。《BMC公共健康》（BMCPublicHealth）雜志三月發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告表明,，只有1.5%的美國衛(wèi)生部門的微博對(duì)粉絲的微博做出回應(yīng),，86%的Facebook的更新沒有評(píng)論。
“你看到的大多數(shù)溝通都是單向的,，”這項(xiàng)報(bào)告的第一作者RosemaryThackeray指出,，“并沒有體現(xiàn)‘社交’的特點(diǎn)?！盧osemaryThackeray是猶他州普羅沃市楊百翰大學(xué)（BrighamYoungUniversity）保健醫(yī)學(xué)部的助理教授,。
Thackeray表示，目前缺乏戰(zhàn)略性的社交媒體計(jì)劃,，美國衛(wèi)生部門在社交媒體設(shè)計(jì)的定位證明了計(jì)劃的缺乏,。60%的衛(wèi)生部門使用社交媒體，87%活躍在微博上,。Facebook的用戶群雖然更大,，但是只有56%的用戶表現(xiàn)活躍,。
“社交媒體如果使用得當(dāng)，可以成為一個(gè)強(qiáng)有力的工具,，”她說,，“公共衛(wèi)生部門開始使用社交媒體，但是我們需要更具戰(zhàn)略性地使用,。如果我們確定受眾,，知道如何使用社交媒體互動(dòng)性更強(qiáng)，我們就能充分挖掘社交媒體的潛力,?！?
社交媒體對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)越來越重要，他們可能非常想全身心地投入,，但是制定計(jì)劃很有必要,。即便社交媒體的門檻很低，維持高效的社交媒體形象很困難,。
“Facebook是一個(gè)很好的出發(fā)點(diǎn),，但是像其它事物一樣，都需要花費(fèi)時(shí)間,，”Brendel說,，“社交媒體最耗時(shí)的一點(diǎn)就是內(nèi)容策展——找到相關(guān)的內(nèi)容，確保與用戶相關(guān)或者根據(jù)用戶的需求進(jìn)行調(diào)整,?！?
溝通工具
“社交媒體就是交流，”Eytan指出,。患者與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間不僅越來越需要通過社交媒體溝通,，而且他們之間的溝通也越來越頻繁,。社交媒體形象并不會(huì)使醫(yī)療機(jī)構(gòu)放棄或不采用其它溝通方式。
VHA和凱薩醫(yī)療機(jī)構(gòu)都在積極使用安全電子郵件,、在線患者門戶等各種可利用的通訊方式,，吸引患者的注意力，向發(fā)送他們醫(yī)療信息,。調(diào)查結(jié)果的這些數(shù)字表明患者非常贊同這些通訊方式：2011年,，大約900萬名凱薩患者向醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)送了1200萬封電子郵件。今年初,，凱薩還為患者推出了一款智能手機(jī)應(yīng)用程序,，方便他們獲取醫(yī)療信息，這款應(yīng)用程序被268,，000次,。
作為吸引患者使用在線通訊工具的重要手段,，社交媒體可以發(fā)揮重要的作用。但是對(duì)于醫(yī)療服務(wù)提供者來說,，社交媒體并不能取代其它訪問形式,。“這是另外一個(gè)你可以掌握并在與患者溝通中使用的工具,，”Eytan說,，“我們要用社交媒體拉近與患者的距離，而不是遠(yuǎn)離患者,?！?/P>
