在醫(yī)療器械領(lǐng)域,，銷售始終是最基本的營銷活動,。無論如何強(qiáng)調(diào)其他方面，銷售工作始終占據(jù)企業(yè)營銷工作中心,。如何綜合分析和判斷企業(yè)銷售力量強(qiáng)弱,，是營銷管理者常常面臨的問題。這里我們提出銷售力這個概念,，作為分析評判企業(yè)銷售力量的綜合指標(biāo)（指數(shù)）來說明,。

　　銷售力名詞并非新創(chuàng)，在很多文章里,，銷售力作為營銷整體力量之一已經(jīng)提出,，與產(chǎn)品力、形象力等成為中國化的營銷語言體系,。也有的將銷售力指數(shù)作為評判個人銷售能力的指標(biāo)提出來,。有些地方提到企業(yè)銷售力時(shí)，主要是強(qiáng)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)管理及個人業(yè)務(wù)素質(zhì)和技巧,。本文所提銷售力更多指企業(yè)宏觀銷售能力,，主要從市場管理、銷售政策,、團(tuán)隊(duì)建設(shè),、渠道開拓、促銷設(shè)計(jì)等五個方面建立一套綜合分析評判企業(yè)銷售力的指標(biāo)體系,。初步定義為：醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用自身和外部資源完成產(chǎn)品向商品過渡的綜合能力,。

　　市場管理能力第三重要的是市場信息收發(fā)和處理能力,。企業(yè)是否擁有健全的營銷信息系統(tǒng)，是否能及時(shí)有效獲取,、掌握,、處理、傳達(dá)市場變化最新信息的變化,，是否能迅速而正確地影響銷售政策和基層銷售人員的應(yīng)變反應(yīng),，這些對企業(yè)銷售力十分重要。因?yàn)椴荒莒`活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的,。這類能力占據(jù)10%,。

　　市場管理能力第四重要的現(xiàn)有用戶的管理能力。許多企業(yè)都重視售后服務(wù),、聽取用戶意見和反饋的重要,，但從戰(zhàn)略高度認(rèn)識和建設(shè)現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款回籠的資金流,，還可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑,，有力促進(jìn)銷售發(fā)展。明智的企業(yè)將客戶服務(wù)做在銷售前面,，其網(wǎng)絡(luò)甚至構(gòu)成銷售體系的一部分,，起到市場開發(fā)先鋒作用。

　　概括起來,，在市場主導(dǎo)型的企業(yè)中,，上述能力建設(shè)是非常受到重視的。一個有希望有前途的醫(yī)療器械企業(yè),，必然具有良好健全的市場管理能力,。沒有有效的掌握和影響市場手段的企業(yè)，只能被市場牽著鼻子跑,，最終要被市場和競爭對手淘汰,。

　　市場管理能力首要的是市場調(diào)研和分析能力，占據(jù)20%的重要地位,。醫(yī)療器械市場容量,、市場潛力、競爭對手市場占有率,、目標(biāo)客戶分析等等,，是制定企業(yè)銷售政策的基本依據(jù)。一般而言,，醫(yī)療器械的目標(biāo)客戶群比較明確,。據(jù)資料，全國縣級以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)大約18000家。進(jìn)一步細(xì)分,，可按醫(yī)院等級分類如有三甲醫(yī)院多少,；按醫(yī)院床位數(shù)分類如有百張床位以上醫(yī)院多少；按所在城市分布如城市規(guī)模,、人口數(shù)量,、GDP等參數(shù)劃分；按所在地區(qū)如東部發(fā)達(dá)地區(qū),、中部發(fā)展地區(qū),、西部開發(fā)地區(qū)等；按醫(yī)療機(jī)構(gòu)類型如綜合醫(yī)院,、?？漆t(yī)院、保健機(jī)構(gòu)等,；也可以進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品類型及組合,，分析出更為精細(xì)的細(xì)分市場。由此預(yù)測出市場容量,、市場潛力和目標(biāo)市場大小,。因此,，細(xì)分變量的選擇很關(guān)鍵,，它直接導(dǎo)致以后所有市場調(diào)研和分析走向的正確與錯誤。在初步預(yù)測的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行客觀的實(shí)地調(diào)研獲取數(shù)據(jù),，如幾個代表性地區(qū)的總體市場占有率，各競爭產(chǎn)品市場占有率及使用情況,，競爭對手銷售政策,，目標(biāo)客戶特點(diǎn)，客戶意見和要求等等,。根據(jù)這些調(diào)研數(shù)據(jù),，修正所建立的預(yù)測模型，特別是具體落實(shí)到每個省市地區(qū),，就可以對市場有個基本了解和掌握,。比如某類醫(yī)療儀器的主要目標(biāo)客戶是50萬-200萬之間的中型城市，其中又以婦幼保健機(jī)構(gòu)為主體,，占了全國市場的60%以上,。在銷售資源有限的情況下，這個預(yù)測對銷售力合理布局安排具有重要意義,。

　　市場管理能力第二重要的是市場定位和USP（獨(dú)特的銷售主張）提煉能力,。很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調(diào)研和分析基礎(chǔ)上,?？偟母杏X是醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略相對比較粗略,，沒有象大宗消費(fèi)品或藥品那樣做到極至。其實(shí)醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號,，它可以立即抓住購買決策者的注意力,，準(zhǔn)確、簡潔而有效傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息,。比如某型檢驗(yàn)設(shè)備,，采用的是高端技術(shù)，但面向客戶需求主要為普通檢測,，因此應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)其普及應(yīng)用的特性,。這類能力應(yīng)占10%。品牌的建立和應(yīng)用,，企業(yè)和產(chǎn)品公關(guān)形象的建立和維護(hù),，實(shí)際上也是屬于市場定位范疇。idxdy0003