在醫(yī)療器械領(lǐng)域,，銷售始終是最基本的營銷活動(dòng)。無論如何強(qiáng)調(diào)其他方面,，銷售工作始終占據(jù)企業(yè)營銷工作中心,。如何綜合分析和判斷企業(yè)銷售力量強(qiáng)弱，是營銷管理者常常面臨的問題,。這里我們提出銷售力這個(gè)概念,，作為分析評(píng)判企業(yè)銷售力量的綜合指標(biāo)（指數(shù)）來說明。 銷售力名詞并非新創(chuàng),，在很多文章里,，銷售力作為營銷整體力量之一已經(jīng)提出，與產(chǎn)品力,、形象力等成為中國化的營銷語言體系,。也有的將銷售力指數(shù)作為評(píng)判個(gè)人銷售能力的指標(biāo)提出來。有些地方提到企業(yè)銷售力時(shí),，主要是強(qiáng)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)管理及個(gè)人業(yè)務(wù)素質(zhì)和技巧。本文所提銷售力更多指企業(yè)宏觀銷售能力,，主要從市場(chǎng)管理,、銷售政策、團(tuán)隊(duì)建設(shè),、渠道開拓,、促銷設(shè)計(jì)等五個(gè)方面建立一套綜合分析評(píng)判企業(yè)銷售力的指標(biāo)體系。初步定義為：醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用自身和外部資源完成產(chǎn)品向商品過渡的綜合能力,。 一,、市場(chǎng)管理 如同軍隊(duì)一樣，企業(yè)銷售力就是戰(zhàn)斗力,。師出有名是軍隊(duì)打贏的第一步,，因?yàn)檫@樣才能達(dá)到“上下同欲者勝”。做到對(duì)市場(chǎng)心中有數(shù),，明確市場(chǎng)需求和目標(biāo)客戶所在,，可以說就有了一半的銷售力,。在實(shí)踐中，具體反映在企業(yè)的市場(chǎng)管理能力,。市場(chǎng)管理能力構(gòu)成企業(yè)銷售力的50%,。 市場(chǎng)管理能力首要的是市場(chǎng)調(diào)研和分析能力，占據(jù)20%的重要地位,。醫(yī)療器械市場(chǎng)容量,、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭對(duì)手市場(chǎng)占有率,、目標(biāo)客戶分析等等,，是制定企業(yè)銷售政策的基本依據(jù)。一般而言,，醫(yī)療器械的目標(biāo)客戶群比較明確,。據(jù)資料，全國縣級(jí)以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)大約18000家,。進(jìn)一步細(xì)分,，可按醫(yī)院等級(jí)分類如有三甲醫(yī)院多少；按醫(yī)院床位數(shù)分類如有百張床位以上醫(yī)院多少,；按所在城市分布如城市規(guī)模,、人口數(shù)量、GDP等參數(shù)劃分,；按所在地區(qū)如東部發(fā)達(dá)地區(qū),、中部發(fā)展地區(qū)、西部開發(fā)地區(qū)等,；按醫(yī)療機(jī)構(gòu)類型如綜合醫(yī)院,、專科醫(yī)院,、保健機(jī)構(gòu)等,；也可以進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品類型及組合，分析出更為精細(xì)的細(xì)分市場(chǎng),。由此預(yù)測(cè)出市場(chǎng)容量,、市場(chǎng)潛力和目標(biāo)市場(chǎng)大小。因此,，細(xì)分變量的選擇很關(guān)鍵,，它直接導(dǎo)致以后所有市場(chǎng)調(diào)研和分析走向的正確與錯(cuò)誤。在初步預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行客觀的實(shí)地調(diào)研獲取數(shù)據(jù),，如幾個(gè)代表性地區(qū)的總體市場(chǎng)占有率，各競(jìng)爭產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及使用情況,，競(jìng)爭對(duì)手銷售政策,，目標(biāo)客戶特點(diǎn),，客戶意見和要求等等。根據(jù)這些調(diào)研數(shù)據(jù),，修正所建立的預(yù)測(cè)模型,，特別是具體落實(shí)到每個(gè)省市地區(qū)，就可以對(duì)市場(chǎng)有個(gè)基本了解和掌握,。比如某類醫(yī)療儀器的主要目標(biāo)客戶是50萬-200萬之間的中型城市,，其中又以婦幼保健機(jī)構(gòu)為主體，占了全國市場(chǎng)的60%以上,。在銷售資源有限的情況下,，這個(gè)預(yù)測(cè)對(duì)銷售力合理布局安排具有重要意義。 市場(chǎng)管理能力第二重要的是市場(chǎng)定位和USP（獨(dú)特的銷售主張）提煉能力,。很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號(hào)是非常隨意的,，沒有建立在合理的市場(chǎng)調(diào)研和分析基礎(chǔ)上?？偟母杏X是醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略相對(duì)比較粗略,，沒有象大宗消費(fèi)品或藥品那樣做到極至。其實(shí)醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號(hào),，它可以立即抓住購買決策者的注意力,，準(zhǔn)確、簡潔而有效傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息,。比如某型檢驗(yàn)設(shè)備,，采用的是高端技術(shù)，但面向客戶需求主要為普通檢測(cè),，因此應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)其普及應(yīng)用的特性,。這類能力應(yīng)占10%。品牌的建立和應(yīng)用,，企業(yè)和產(chǎn)品公關(guān)形象的建立和維護(hù),，實(shí)際上也是屬于市場(chǎng)定位范疇。 市場(chǎng)管理能力第三重要的是市場(chǎng)信息收發(fā)和處理能力,。企業(yè)是否擁有健全的營銷信息系統(tǒng)，是否能及時(shí)有效獲取,、掌握,、處理、傳達(dá)市場(chǎng)變化最新信息的變化,，是否能迅速而正確地影響銷售政策和基層銷售人員的應(yīng)變反應(yīng),，這些對(duì)企業(yè)銷售力十分重要。因?yàn)椴荒莒`活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的,。這類能力占據(jù)10%,。 市場(chǎng)管理能力第四重要的現(xiàn)有用戶的管理能力,。許多企業(yè)都重視售后服務(wù)、聽取用戶意見和反饋的重要,，但從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)和建設(shè)現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少,。良好的用戶管理不僅可以保證貨款回籠的資金流，還可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑,，有力促進(jìn)銷售發(fā)展,。明智的企業(yè)將客戶服務(wù)做在銷售前面，其網(wǎng)絡(luò)甚至構(gòu)成銷售體系的一部分,，起到市場(chǎng)開發(fā)先鋒作用,。 概括起來，在市場(chǎng)主導(dǎo)型的企業(yè)中,，上述能力建設(shè)是非常受到重視的,。一個(gè)有希望有前途的醫(yī)療器械企業(yè)，必然具有良好健全的市場(chǎng)管理能力,。沒有有效的掌握和影響市場(chǎng)手段的企業(yè),，只能被市場(chǎng)牽著鼻子跑，最終要被市場(chǎng)和競(jìng)爭對(duì)手淘汰,。 二,、銷售政策 銷售政策是整個(gè)企業(yè)銷售力的樞紐，是其中活的靈魂,。銷售政策不是應(yīng)對(duì)所有銷售現(xiàn)場(chǎng)情況的萬能靈丹妙藥,，而是一種導(dǎo)向、一種指南,。好的銷售政策可以將整個(gè)銷售局面向越來越好的方向引導(dǎo),，而愚蠢錯(cuò)誤的銷售政策將逐漸引導(dǎo)出一個(gè)越來越被動(dòng)蕭條的結(jié)局。銷售政策正確與否導(dǎo)致的結(jié)果不是馬上可以知道的,，但可以從三個(gè)方面來立刻判斷：銷售人員的反應(yīng),；分銷商的反應(yīng)；客戶的反應(yīng),。銷售政策是平衡廠家,、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會(huì)導(dǎo)致平衡局面的崩盤,，也就是市場(chǎng)的破壞,。銷售政策涉及產(chǎn)品組合、價(jià)格體系,、渠道設(shè)計(jì),、促銷方針等關(guān)鍵層面，不可不慎重、不可不立信,。有些企業(yè)精明有余,，誠信不足，把銷售政策當(dāng)作手心中隨意把玩的面團(tuán),，以自我為中心,，隨心所欲更改調(diào)整，完全不顧其他方面的反應(yīng),。有些企業(yè)試圖設(shè)計(jì)一個(gè)天衣無縫,、一勞永逸的所謂理想的好政策，實(shí)際上只能是一種幻想,?？傮w而言，銷售政策要符合市場(chǎng)規(guī)律,，并能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化,。 制定銷售政策一般要掌握如下幾個(gè)基本規(guī)則： 1 成本核算 為達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，如何分配有效的資源以發(fā)揮最大效能,，這本來是制定政策的根本出發(fā)點(diǎn),。追求最大投資效益比，既要節(jié)省不該化的錢,，也要保證花掉該花的錢,。很多企業(yè)沒有明確的成本核算意識(shí)，只知一味的節(jié)省,，結(jié)果很多該做的大事經(jīng)常申請(qǐng)不到資金,，卻在許多無謂的小開支上浪費(fèi)了很多。一部好的銷售政策不在于提出什么漂亮的口號(hào),，而在于是否有嚴(yán)密精細(xì)的收支預(yù)算,，以及如何保證實(shí)現(xiàn)的有效措施。 2 零效益運(yùn)轉(zhuǎn) 銷售政策要保證在一段時(shí)間內(nèi)不產(chǎn)生直接效益的情況下,，整個(gè)銷售體系仍然能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn),。不能把預(yù)期的收入作為必要支出的主要來源，否則一旦出現(xiàn)零效益,，銷售體系必然陷入停頓,，甚至崩潰。有些企業(yè)為了減輕銷售支出,，盡量將本來應(yīng)該由企業(yè)承擔(dān)的固定成本轉(zhuǎn)移到銷售人員身上,。比如差旅住宿費(fèi)，如果由銷售人員承擔(dān),，銷售人員就會(huì)盡量減少甚至干脆不出差,，自然嚴(yán)重影響整體銷售進(jìn)展。表面上看是節(jié)省了,，實(shí)際上卻是人員和時(shí)間的巨大浪費(fèi),，也是市場(chǎng)機(jī)遇的巨大浪費(fèi)。 3 渠道第一 從提貨結(jié)算價(jià)到終端銷售價(jià),，每一次價(jià)格提升中,，對(duì)渠道的回饋是否足以誘惑渠道成員（銷售人員和分銷商）舍棄其他選擇，并做相應(yīng)投入來推動(dòng)渠道暢通,。當(dāng)銷售人員和分銷商利益沖突時(shí),，是否能夠保證銷售人員自愿支持分銷商。銷售政策設(shè)計(jì)首先要保證渠道通暢,，并且不會(huì)因某個(gè)環(huán)節(jié)利益不當(dāng)導(dǎo)致人為梗阻,。總之一部好的銷售政策應(yīng)該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性,。 4 可實(shí)現(xiàn)的量化指標(biāo) 銷售政策一定要對(duì)每個(gè)成員設(shè)定具體的,、可以考核測(cè)量的進(jìn)度指標(biāo)，這些指標(biāo)應(yīng)該是在努力的情況下可以實(shí)現(xiàn)的,。不能籠統(tǒng)地提出一個(gè)大的目標(biāo)和數(shù)量,，既沒有保證實(shí)現(xiàn)的措施，也沒有事后賞罰分明的兌現(xiàn),。經(jīng)常受到忽略的是對(duì)管理者責(zé)任和義務(wù)的界定,，對(duì)管理者沒有指標(biāo)和明確要求，管理者常常是對(duì)人馬列主義,，對(duì)己自由主義,。最終因?yàn)楣芾碚邲]有很好履行職責(zé)，導(dǎo)致全體銷售人員業(yè)績受到影響,。這種結(jié)果將導(dǎo)致互相推諉埋怨,，受損的是企業(yè)自己。 5 有效溝通 不少企業(yè)在制定銷售政策過程中奉行神秘主義和高壓政策,，不與內(nèi)外溝通,。好的銷售政策必然是企業(yè)內(nèi)部資源的全面反映，涉及企業(yè)設(shè)計(jì),、制造,、售后、財(cái)務(wù),、行政等各部門,。同時(shí)，好的銷售政策必然要得到絕大多數(shù)銷售一線人員擁護(hù),，只有這樣才能充分調(diào)動(dòng)銷售人員和分銷商積極性,。沒有溝通，或者沒有有效溝通，再好的銷售政策也貫徹不下去,。中國的市場(chǎng)非常不平衡,，只有在溝通中針對(duì)不同情況甚至不同個(gè)體予以修正，才能有效實(shí)施政策,。 三,、團(tuán)隊(duì)建設(shè) 在醫(yī)療器械銷售領(lǐng)域，政策只能起到10%的指導(dǎo)作用,，更重要的是執(zhí)行和應(yīng)變能力,。因此，銷售組織建設(shè)更為重要,，一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)正確而靈活地掌握和運(yùn)用好的銷售政策,，就可以無往而不勝。在總的銷售力中占據(jù)20%的重要分量,。 對(duì)醫(yī)療器械銷售人員,，其能力可分為三重境界：初級(jí)能力做業(yè)務(wù)；中級(jí)能力做關(guān)系,；高級(jí)能力做公關(guān),。一般的業(yè)務(wù)員沒有資源，沒有關(guān)系,，沒有財(cái)力,，只能在政策支持下逐個(gè)開發(fā)新客戶；熟練的銷售人員已經(jīng)有了一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),，并建立了自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶群和分銷渠道,；高級(jí)的銷售活動(dòng)僅僅為其中一小部分，大多數(shù)工作都做在與購買決策者的公關(guān)活動(dòng)上,，他們之間往往已經(jīng)建立或能夠建立起平等隨意的個(gè)人關(guān)系,。大多數(shù)銷售人員處于中間層次。一個(gè)成熟有力的隊(duì)伍,，應(yīng)該60%以上為這個(gè)層次,，至少有10%處于高級(jí)層次。大多數(shù)為初級(jí)銷售人員的團(tuán)隊(duì)是一種冒險(xiǎn),，通常需要2-3年才能完成市場(chǎng)開發(fā)期,，容易錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)。 銷售團(tuán)隊(duì)的自我提升能力也是企業(yè)銷售力的一個(gè)重要方面,，如團(tuán)隊(duì)的管理水平,、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)能力、總結(jié)和交流能力等等,。銷售團(tuán)隊(duì)是否能夠自我健全完善提高,，直接關(guān)系到銷售力的增長,。 醫(yī)療器械銷售隊(duì)伍并不特別需要一名銷售高手來做管理者，而更需要一個(gè)銷售政策的執(zhí)行者和維護(hù)者,。其基本職能是：建立隊(duì)伍,，執(zhí)行政策，維護(hù)市場(chǎng),。過強(qiáng)的銷售能力有時(shí)候反而限制其組織能力的應(yīng)用和發(fā)揮，因?yàn)楣芾碚邔?duì)銷售直接利益的看重,，必然與其它業(yè)務(wù)人員發(fā)生沖突,。因此，管理者的考核和利益兌現(xiàn)不能等同業(yè)務(wù)人員,。尤其是在維護(hù)市場(chǎng)方面,，管理者的公正無私、大局觀念,、協(xié)調(diào)能力,、公關(guān)形象將發(fā)揮關(guān)鍵作用。 管理者對(duì)銷售進(jìn)展的監(jiān)控和督促能力也是銷售力中的重要部分,。由于目標(biāo)客戶非常具體,，使得管理者有可能對(duì)每一單進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，并對(duì)全國市場(chǎng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì),、分析和總結(jié),，從而時(shí)時(shí)了解掌握銷售進(jìn)展。以目標(biāo)客戶名單為基礎(chǔ),，統(tǒng)計(jì)占有率,、新客戶開發(fā)數(shù)量和進(jìn)度、重點(diǎn)目標(biāo)客戶數(shù)量和比率,、成單率,、分銷比例、型號(hào)分布,、再訪率和歷史情況,、丟單情況和數(shù)量比率等等。各地區(qū)之間可以進(jìn)行比較,，從而得知哪些地區(qū)先進(jìn),，哪些地區(qū)落后，哪些地區(qū)發(fā)展比較正常,。在這些科學(xué)客觀的具體數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)各區(qū)域銷售進(jìn)行指導(dǎo),，比憑感覺靠經(jīng)驗(yàn)要有效的多。 四,、渠道開拓 分銷渠道開拓能力構(gòu)成銷售力的重要一方面,。絕大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè),，都沒有建設(shè)完全自己的銷售網(wǎng)絡(luò)并依靠其完成主體銷售任務(wù)的能力。同時(shí),，市場(chǎng)上也不可能形成真正主流的,、能夠覆蓋全國各類醫(yī)療器械的分銷體系。因此,，大部分情況下,，醫(yī)療器械廠家面臨的是眾多的小地頭蛇。開拓分銷渠道首先取決于銷售政策,，其次是銷售人員,。政策是否有利于激勵(lì)分銷商？是鼓勵(lì)還是抑制銷售人員開發(fā)分銷商的積極性,？哪種銷售模式更貼近客戶需要,？是否有效管理分銷商？等等,。 五,、促銷設(shè)計(jì) 促銷能力構(gòu)成銷售力中重要的一部分。企業(yè)在廣告,、展銷,、學(xué)術(shù)推廣、公關(guān)等方面的投入力度,，直接或間接影響銷售,。但在醫(yī)療器械領(lǐng)域，促銷僅僅發(fā)揮有限的作用,，占主體的始終是銷售人員直接面對(duì)面推銷,。 以上劃分基于經(jīng)驗(yàn)為多，并非嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)科學(xué),，僅可作為同行在實(shí)踐中借鑒參考,。實(shí)際操作中可以根據(jù)不同情況具體調(diào)整細(xì)化，以期更有可操作性,。但有一點(diǎn)應(yīng)該是共同的,、不可更改的：企業(yè)銷售力指標(biāo)應(yīng)反映醫(yī)療器械企業(yè)從銷售導(dǎo)向向市場(chǎng)導(dǎo)向的提升變化。過去那種只重視銷售人員“推銷能力”的情況應(yīng)該改變,，而應(yīng)該重視全面提升企業(yè)銷售力,。單槍匹馬的獨(dú)膽英雄應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂惺袌?chǎng)意識(shí)的綜合高素質(zhì)人才。通過企業(yè)銷售力指數(shù)評(píng)估比較,，可以發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié),，提醒企業(yè)改進(jìn)提高。如果能夠達(dá)到此類目的,，就說明建立這套評(píng)估體系是十分有意義的,。歡迎廣大同仁交流繼續(xù)探討,。（作者：汪春風(fēng)）
