一　廣告與促銷

大型醫(yī)療器械要不要做廣告,，如何做廣告,，廣告目標(biāo)是什么，廣告預(yù)算如何確定,，如何評(píng)價(jià)廣告效果,，這些問題十分難以準(zhǔn)確回答。我們認(rèn)為,，廣告在兩種情況下具有明確的意義：一是招商需要,，即針對(duì)經(jīng)營市場；二是普及需要,，即針對(duì)醫(yī)療市場,。針對(duì)產(chǎn)品市場做廣告意義不大，人員促銷作用更有效些,。

二　渠道通路上的原則不拘一格

在與客戶交易過程中,，代理商和投資商的關(guān)系資源往往成為成敗關(guān)鍵，而這正是企業(yè)所缺乏的,。因此分銷之所以必要,，不僅是因?yàn)闋帄Z銷售渠道阻斷競爭，也確實(shí)因?yàn)榇砩毯屯顿Y商具備企業(yè)所缺乏的優(yōu)勢(shì),。另外,，不主張純粹意義上的自銷或代理，而主張建立一種合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò),。由于大型醫(yī)療器械的高技術(shù)復(fù)雜性,，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)對(duì)代理商和投資商支持的任務(wù)，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷售,。企業(yè)僅僅向代理商和投資商轉(zhuǎn)移某個(gè)具體客戶經(jīng)營權(quán),，并采取一對(duì)一授權(quán)方式授權(quán)代理。

代理商銷售人員針對(duì)具體客戶提供銷售報(bào)告,，并在培訓(xùn)和市場支持方面與企業(yè)銷售人員一視同仁,。有效的管理使我們能夠及時(shí)監(jiān)測市場變化，而不是單純通過銷售指標(biāo)考核,。實(shí)際上,，在渠道通路上的原則是不拘一格,，靈活機(jī)變的，上述內(nèi)容只是一種通行模式,。

三　快速占領(lǐng)市場為首選

大型醫(yī)療器械的客戶通常都是三級(jí)甲等綜合醫(yī)院和?？漆t(yī)院，目標(biāo)客戶明確而有限,。企業(yè)在選擇突破重點(diǎn)時(shí),，應(yīng)有全國一盤棋的全局概念，均衡布局,，合理分配資源,。一般銷售職能不強(qiáng)的醫(yī)療器械企業(yè)只有一個(gè)全國市場。銷售職能強(qiáng)大的可以將全國劃分幾個(gè)區(qū)域,，各區(qū)域設(shè)定一至數(shù)名銷售代表,。更強(qiáng)大者設(shè)立幾個(gè)分公司，分公司下再劃分區(qū)域,。

采取一種符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)和設(shè)備特點(diǎn)的模式,，即采取總部直接管理下的區(qū)域小型化，是一種趨向扁平化的渠道管理模式,，旨在努力減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本,，最大限度保證客戶利益。在建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)前提下,，區(qū)域小型化有利于精耕細(xì)作,，既有利于加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)客戶的工作,，也有利于加大對(duì)代理商支持力度,，同時(shí)可以協(xié)助開發(fā)醫(yī)療市場和經(jīng)營市場。很明顯,，企業(yè)銷售人員角色發(fā)生變化：從單純銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)槿灰惑w的復(fù)合型項(xiàng)目管理人員,。