企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營早已司空見慣,,然而,企業(yè)界對多元化經(jīng)營的探討卻從未停止過,。從中藥到日化,,從日化到中藥,云南白藥和美晨作為各自行業(yè)內(nèi)的翹楚,,卻又不約而同地向?qū)Ψ降男袠I(yè)滲透,。兩個企業(yè)各自出于怎樣的戰(zhàn)略考慮?又將如何在新的行業(yè)施展拳腳,?無疑是一個有趣而且有意義的話題,。 2004年對于中國的日化行業(yè)來說絕對可以稱得上是一個大年。 在2004年年底央視舉行的素有“經(jīng)濟晴雨表”之稱的新一年度黃金時段廣告招標中,,日化巨擘——寶潔公司以3.85億元人民幣拔得頭籌,,而日化行業(yè)更是在此次招標中以7個億的中標總額成為中標最多的5大行業(yè)之一。此外,,據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究部的《中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展景氣報告2004•春》顯示,,這一年,日化行業(yè)景氣指數(shù)達到了近5年來的最高水平,。 日化行業(yè)的空前繁榮給了許多業(yè)外資本蠢蠢欲動的理由,,尤其是一批醫(yī)藥企業(yè)借專業(yè)的技術(shù)背景和強大的資金實力成為這一隊伍中的主力,云南白藥就是其中的典型代表,。2004年6月云南白藥召開2003年度股東大會,,審議通過了修改《公司章程》第13條在營業(yè)范圍內(nèi)增加食品、日化用品內(nèi)容的議案,。而早在此前一個月,,每只標價20元的云南白藥牙膏已經(jīng)在昆明的幾大藥品連鎖店和大型購物商場內(nèi)高調(diào)上柜了。 戲劇性的是,,正當人們對云南白藥進軍牙膏“指手畫腳”的時候,,在廣州,一家以做牙膏起家,、在日化行業(yè)叱咤風云的企業(yè)將觸角悄悄伸向了中藥,。“黑妹”牙膏的生產(chǎn)商美晨集團宣布,,其下屬企業(yè)美晨藥業(yè)已經(jīng)拿到了第一個藥品生產(chǎn)文號,,復方丹參片作為其在內(nèi)地的首個中藥品種正式上市。緊隨其后,,美晨的第一個中藥OTC品種也開始在當?shù)孛襟w上高密度地投放廣告,。 法則一:“染指業(yè)外”的基礎(chǔ) “多元化”從概念轉(zhuǎn)向?qū)嵅偈窃谏鲜兰o中葉??墒前雮€世紀以來,,其功過到現(xiàn)在也沒有形成共識,。相當多人士認為多元化就是企業(yè)發(fā)展的“陷阱”。然而,,在看到韓國大宇,、巨人集團、沈陽飛龍黯然告敗的同時,,也不能否認GE,、ABB、海爾多元化的成功,。實際上,,多元化經(jīng)營既是企業(yè)的一種擴張方式,又是一種戰(zhàn)略選擇,。其成敗首先決定于其主業(yè)在行業(yè)中具有優(yōu)勢,,產(chǎn)業(yè)地位穩(wěn)固,新進入行業(yè)前景光明以及主業(yè)與新行業(yè)的關(guān)聯(lián)性這些高門檻上,。 有鑒于此,,云南白藥與美晨的多元化戰(zhàn)略考慮似乎并不需要過多的解釋,因為兩廂進行跨行業(yè)經(jīng)營都具備了太多的合適條件,。 到2004年,,云南白藥業(yè)績已經(jīng)連續(xù)4年保持高速增長,主要經(jīng)營指標均創(chuàng)歷史最好水平,,其中主營業(yè)收入同比增長36.2%,,主營業(yè)務(wù)利潤同比增長33.7%,凈利潤同比增長50.6%,,實現(xiàn)每股收益0.71元,,每股現(xiàn)金流達到0.70元。在第五屆“中證•亞商中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強”年度評選中,,“云南白藥”以總評分75.13分位居所有參評上市公司的第20位,。 而美晨集團作為始建于1896年的百年老企業(yè),在高露潔,、佳潔士等國際著名的牙膏品牌沒有大舉“進犯”前,,其旗下的“黑妹”牙膏占據(jù)了中國牙膏市場相當部分的市場份額,即使是2003年黑妹牙膏還保持著15%的市場占有率,。2004年,,美晨又收購杭州牙膏廠89%的股份。此舉不但使美晨一下子擁有了“黑妹”,、“小白兔”,、“黃苓”3個著名的牙膏品牌,并使旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細分到兒童牙膏、醫(yī)療牙膏,,其牙膏的產(chǎn)品線得到進一步完善,。 法則二:行業(yè)水平之上的“新建筑” 兩者在各自行業(yè)的突出表現(xiàn)和穩(wěn)固地位從一個側(cè)面也反映了兩個行業(yè)的發(fā)展水平。 有數(shù)字表明,,整個日化行業(yè)特別是化妝品和個人護理用品的消費額增長率已經(jīng)位居世,?E7第2,而行業(yè)30%~40%利潤空間的說法聽起來更叫人咋舌,。以牙膏為例,,1998年全國牙膏產(chǎn)量達到28.07億支,2000年這一數(shù)字上漲到36億支,,年人均使用量提高到了2.8支,。有關(guān)專家預計,2005年中國牙膏產(chǎn)量將達到45億支,,2010年則為54億支,。 再觀中藥產(chǎn)業(yè),上世紀80年代以來,,醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值以年均遞增16.6%的速度高速增長,。而中藥在醫(yī)藥行業(yè)中增長又最為強勁,上世紀90年代中后期,,中成藥工業(yè)產(chǎn)值年均增長約20%,,利潤年增長24%。在最新的國家醫(yī)療保險和工傷保險目錄中,,中成藥由415個增加到823個,,增加了98%,這對于醫(yī)院銷售方面較為薄弱的中成藥企業(yè)來說,,更加如虎添翼,。 多數(shù)人都明白不要把雞蛋放在同一個籃子里的道理。企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營的初衷也不外乎兩條:其一是追求高額利潤,,其二則是規(guī)避風險,。只要有市場機會、有資本運作能力,、有資源的,,就可以做,正所謂“東方不亮西方亮”,。對云南白藥以牙膏突圍進軍日化領(lǐng)域以及美晨相中中藥進軍醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的原因,,用云南白藥董秘黃艾農(nóng)的話說就是,“日化和制藥密切相關(guān)”,。 牙膏是云南白藥品牌向市場延伸的重要一步,。云南白藥自2000年始進行了大規(guī)模的針對手術(shù)期止血、創(chuàng)傷愈合和促進骨折愈合的基礎(chǔ)藥理,、臨床驗證工作,。在這一過程中,很多醫(yī)學專家多次強調(diào),,根據(jù)云南白藥的作用機理和藥效,,其對牙齦出血、發(fā)炎,、萎縮和牙周炎的防治應有非常好的療效,,應立即開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品,滿足患者需要,。于是,,經(jīng)過論證后,云南白藥集團決定以牙膏為載體,,讓云南白藥的特殊功效在防治牙齒疾病方面發(fā)揮作用,。 美晨則完全不同,其染指中藥行業(yè)的契機出現(xiàn)在1999年美晨收購了廣州輕工業(yè)研究所以后,。美晨借此擁有了在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位的超臨界CO2萃取技術(shù)和分子蒸餾技術(shù),,這兩項技術(shù)在醫(yī)藥、油脂,、香料等領(lǐng)域都有廣泛的應用前景,。2001年美晨藥業(yè)成立,產(chǎn)品包括植物提取物(可以作為二次新藥和二次開發(fā)中藥的原料)以及口瘡泰,、杜仲平壓片,、心可泰等系列中成藥。 法則三:練好“內(nèi)家功”是關(guān)鍵 分析如今世界上搞跨行業(yè)經(jīng)營成功的,,往往都是戰(zhàn)略投資者,、投資型的財務(wù)公司,以資本運作為主,,雖然他們看到市場機會就會去投,,但也往往都是請專家來經(jīng)營。原因就是“進入新行業(yè)的資金,、人才,、管理經(jīng)驗、操作方法”等軟件上則存在很大的不確定性,。而這恰恰是決定企業(yè)多元化經(jīng)營成敗的關(guān)鍵所在,。 正如上海交通大學安泰管理學院院長王方華所言:企業(yè)的精力是有限的。所有的經(jīng)營者都應該知道,,你不是萬能的,,你在另外一個領(lǐng)域里并非就像在你最初成功的行業(yè)里那樣的最聰明,、最能干、決策是最正確的,,你可能只是第二等的,。 如果對云南白藥與美晨實施多元化經(jīng)營在諸多硬件上可以打高分的話,“內(nèi)家功”能否練就則關(guān)系到新行業(yè)跨越的生死存亡,。 今年初以來,,云南白藥牙膏走出昆明,出現(xiàn)在深圳和上海等地的超市便利店以及眾多藥店的貨架上,。美晨的復方丹參片在去年廣東省藥品招標中中標后也陸續(xù)在廣州老百姓,、金康等平價大藥房展開促銷活動。 按照云南白藥2005年“穩(wěn)中央,、突兩翼(億)”的營銷策略,,要在保持主導產(chǎn)品增長的前提下,力爭云南白藥膏,、創(chuàng)可貼這兩個產(chǎn)品和云南白藥牙膏分別突破億元,。前兩者今年過億元已成定局,而最大的懸念就是云南白藥牙膏的擴張能否成功,。這個成功不僅僅是銷售目標的問題,,更關(guān)系到向日化行業(yè)滲透的成功與否。 實際上,,具體運作困難云南白藥方面也心知肚明,。正如云南白藥集團醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司副總秦皖民所說,“在牙膏行業(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢,,所以營銷思路是不做普通日化,,而是以牙膏為載體的保健品。不正面出擊,,不以量勝,,而以單支較高的附加值來贏得效益。” 其實一開始,,白藥牙膏就被定位為健康保健類產(chǎn)品,,在云南白藥集團里由“健康產(chǎn)品事業(yè)部”運作。后來,,為加強營銷,,白藥牙膏又被納入集團的一家銷售公司。這其中除對營銷的考慮外,,還有對成本的顧慮,,畢竟僅有一個產(chǎn)品,,拿到事業(yè)部運作成本太高,。 此外,,成本還來自營業(yè)費用,。據(jù)秦說,牙膏市場準入成本比藥品高,,尤其是新品進入超市,,包括進場費、商品陳列費,、人員費用、經(jīng)銷商返利,、運輸費等,,營銷成本占整個銷售收入的30%。據(jù)云南白藥2004年年報顯示,,其營業(yè)費用的增長相對較快,,主要是廣告投入和給經(jīng)銷商的返利增加,與2003年相比,,公司廣告費用同比增長45.28%,,返利增加77.31%。黃艾農(nóng)告訴記者,,2005年為了擴大銷售規(guī)模,,營業(yè)費用的預算還會增加。 雖然從整個牙膏行業(yè)來看,,仍屬于需求拉動,,但具體到產(chǎn)品,就需要拉動需求,。由于人們固有的消費習慣和對云南白藥牙膏的認知程度,,目前較易接受云南白藥牙膏的人群可能只是牙齦出血嚴重,并且使用其他牙膏效果不大的人群,。再說,,中國人買牙膏往往選擇一般的牙膏,有多少人愿意花20多塊錢買一支并不是藥的牙膏,? 法則四:考慮盈虧的上下限 比起做牙膏,,美晨涉足制藥的難度也不小。從2001年藥業(yè)公司成立以來,,其產(chǎn)品一直在香港試銷,,直到2004年,產(chǎn)品才得以陸續(xù)在內(nèi)地上市,。 對此,,美晨集團股份公司董事長黃本堅坦言,“雖然有技術(shù)支持,,但是有技術(shù)不一定有產(chǎn)品,。在醫(yī)藥行業(yè),,我們還是一個‘新兵’,所以我們一方面要廣泛吸納技術(shù),、生產(chǎn)方面的人才,,特別是吸引做市場的人才。而且要加強與研究機構(gòu)和院校合作,。 按照美晨的規(guī)劃,,到2005年,美晨藥業(yè)將實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值2億元,,2010年工業(yè)產(chǎn)值實現(xiàn)10億元,,其中營業(yè)額8億元,利潤實現(xiàn)1億元,。藥業(yè)可能成為美晨未來的經(jīng)濟支柱,。 黃本堅也承認,“做什么都是有變數(shù)的,,能不能做好藥業(yè)的變數(shù)主要來自市場,。雖然隨著人們生活水平的提高,對于生命的質(zhì)量越來越看重,,藥品市場的需求總量在增加,,但是市場越向好,競爭就愈激烈,,特別是人才競爭,、產(chǎn)品市場競爭和營銷手段的競爭。”為此,,美晨也給自己留了后路,,“考慮盈虧的上下限,在這個范圍內(nèi)做到能進能退,。” 從性質(zhì)上劃分,,云南白藥和美晨的戰(zhàn)略當算橫向多元化。其最大的風險是資源供應的控制能力,,攤子鋪得太大,,所有的資金環(huán)節(jié)都需要供應,當它的調(diào)配能力做不到,,市場上又有突然而來的其他事件,,一旦資金鏈斷了,風險馬上就會出現(xiàn),。因此,,云南白藥的牙膏圖謀和美晨集團的現(xiàn)代中藥心愿最終能否實現(xiàn),根本依托是企業(yè)的核心能力而并非知名度,。更關(guān)鍵的是這種核心能力不但要體現(xiàn)在操作每一個產(chǎn)品上,,更要體現(xiàn)在整個企業(yè)靈魂的塑造,,并且這個靈魂要能協(xié)同企業(yè)的不同業(yè)務(wù),共享資源,,促進企業(yè)文化共融,。練好了“內(nèi)家功”,才能像戰(zhàn)略管理大師波特所說的,,“培育出以有形關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的多元化經(jīng)營機會,。” (轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟報》)