企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營早已司空見慣，然而,，企業(yè)界對多元化經(jīng)營的探討卻從未停止過,。從中藥到日化，從日化到中藥,，云南白藥和美晨作為各自行業(yè)內(nèi)的翹楚,，卻又不約而同地向?qū)Ψ降男袠I(yè)滲透,。兩個企業(yè)各自出于怎樣的戰(zhàn)略考慮,？又將如何在新的行業(yè)施展拳腳？無疑是一個有趣而且有意義的話題,。 2004年對于中國的日化行業(yè)來說絕對可以稱得上是一個大年,。 在2004年年底央視舉行的素有“經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的新一年度黃金時段廣告招標(biāo)中，日化巨擘——寶潔公司以3.85億元人民幣拔得頭籌,，而日化行業(yè)更是在此次招標(biāo)中以7個億的中標(biāo)總額成為中標(biāo)最多的5大行業(yè)之一,。此外，據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部的《中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展景氣報(bào)告2004•春》顯示,，這一年,，日化行業(yè)景氣指數(shù)達(dá)到了近5年來的最高水平。 日化行業(yè)的空前繁榮給了許多業(yè)外資本蠢蠢欲動的理由,，尤其是一批醫(yī)藥企業(yè)借專業(yè)的技術(shù)背景和強(qiáng)大的資金實(shí)力成為這一隊(duì)伍中的主力,，云南白藥就是其中的典型代表。2004年6月云南白藥召開2003年度股東大會,，審議通過了修改《公司章程》第13條在營業(yè)范圍內(nèi)增加食品,、日化用品內(nèi)容的議案。而早在此前一個月,，每只標(biāo)價20元的云南白藥牙膏已經(jīng)在昆明的幾大藥品連鎖店和大型購物商場內(nèi)高調(diào)上柜了,。 戲劇性的是，正當(dāng)人們對云南白藥進(jìn)軍牙膏“指手畫腳”的時候,，在廣州,，一家以做牙膏起家、在日化行業(yè)叱咤風(fēng)云的企業(yè)將觸角悄悄伸向了中藥,。“黑妹”牙膏的生產(chǎn)商美晨集團(tuán)宣布,，其下屬企業(yè)美晨藥業(yè)已經(jīng)拿到了第一個藥品生產(chǎn)文號，復(fù)方丹參片作為其在內(nèi)地的首個中藥品種正式上市,。緊隨其后,，美晨的第一個中藥OTC品種也開始在當(dāng)?shù)孛襟w上高密度地投放廣告。 法則一：“染指業(yè)外”的基礎(chǔ) “多元化”從概念轉(zhuǎn)向?qū)嵅偈窃谏鲜兰o(jì)中葉,?？墒前雮€世紀(jì)以來,，其功過到現(xiàn)在也沒有形成共識。相當(dāng)多人士認(rèn)為多元化就是企業(yè)發(fā)展的“陷阱”,。然而,，在看到韓國大宇、巨人集團(tuán),、沈陽飛龍黯然告敗的同時,，也不能否認(rèn)GE、ABB,、海爾多元化的成功,。實(shí)際上，多元化經(jīng)營既是企業(yè)的一種擴(kuò)張方式,，又是一種戰(zhàn)略選擇,。其成敗首先決定于其主業(yè)在行業(yè)中具有優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)地位穩(wěn)固,，新進(jìn)入行業(yè)前景光明以及主業(yè)與新行業(yè)的關(guān)聯(lián)性這些高門檻上,。 有鑒于此，云南白藥與美晨的多元化戰(zhàn)略考慮似乎并不需要過多的解釋,，因?yàn)閮蓭M(jìn)行跨行業(yè)經(jīng)營都具備了太多的合適條件,。 到2004年，云南白藥業(yè)績已經(jīng)連續(xù)4年保持高速增長,，主要經(jīng)營指標(biāo)均創(chuàng)歷史最好水平,，其中主營業(yè)收入同比增長36.2%，主營業(yè)務(wù)利潤同比增長33.7%,，凈利潤同比增長50.6%,，實(shí)現(xiàn)每股收益0.71元，每股現(xiàn)金流達(dá)到0.70元,。在第五屆“中證•亞商中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”年度評選中,，“云南白藥”以總評分75.13分位居所有參評上市公司的第20位。 而美晨集團(tuán)作為始建于1896年的百年老企業(yè),，在高露潔,、佳潔士等國際著名的牙膏品牌沒有大舉“進(jìn)犯”前，其旗下的“黑妹”牙膏占據(jù)了中國牙膏市場相當(dāng)部分的市場份額,，即使是2003年黑妹牙膏還保持著15%的市場占有率,。2004年，美晨又收購杭州牙膏廠89%的股份,。此舉不但使美晨一下子擁有了“黑妹”,、“小白兔”、“黃苓”3個著名的牙膏品牌,，并使旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分到兒童牙膏,、醫(yī)療牙膏,，其牙膏的產(chǎn)品線得到進(jìn)一步完善。 法則二：行業(yè)水平之上的“新建筑” 兩者在各自行業(yè)的突出表現(xiàn)和穩(wěn)固地位從一個側(cè)面也反映了兩個行業(yè)的發(fā)展水平,。 有數(shù)字表明,，整個日化行業(yè)特別是化妝品和個人護(hù)理用品的消費(fèi)額增長率已經(jīng)位居世？E7第2,，而行業(yè)30%~40%利潤空間的說法聽起來更叫人咋舌,。以牙膏為例，1998年全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.07億支,，2000年這一數(shù)字上漲到36億支,，年人均使用量提高到了2.8支。有關(guān)專家預(yù)計(jì),，2005年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支,，2010年則為54億支,。 再觀中藥產(chǎn)業(yè),，上世紀(jì)80年代以來，醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值以年均遞增16.6%的速度高速增長,。而中藥在醫(yī)藥行業(yè)中增長又最為強(qiáng)勁,，上世紀(jì)90年代中后期，中成藥工業(yè)產(chǎn)值年均增長約20%,，利潤年增長24%,。在最新的國家醫(yī)療保險和工傷保險目錄中,，中成藥由415個增加到823個，增加了98%,，這對于醫(yī)院銷售方面較為薄弱的中成藥企業(yè)來說,，更加如虎添翼,。 多數(shù)人都明白不要把雞蛋放在同一個籃子里的道理,。企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營的初衷也不外乎兩條：其一是追求高額利潤,，其二則是規(guī)避風(fēng)險,。只要有市場機(jī)會,、有資本運(yùn)作能力,、有資源的,，就可以做,，正所謂“東方不亮西方亮”。對云南白藥以牙膏突圍進(jìn)軍日化領(lǐng)域以及美晨相中中藥進(jìn)軍醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的原因,，用云南白藥董秘黃艾農(nóng)的話說就是，“日化和制藥密切相關(guān)”,。 牙膏是云南白藥品牌向市場延伸的重要一步。云南白藥自2000年始進(jìn)行了大規(guī)模的針對手術(shù)期止血,、創(chuàng)傷愈合和促進(jìn)骨折愈合的基礎(chǔ)藥理、臨床驗(yàn)證工作,。在這一過程中,，很多醫(yī)學(xué)專家多次強(qiáng)調(diào),，根據(jù)云南白藥的作用機(jī)理和藥效，其對牙齦出血,、發(fā)炎,、萎縮和牙周炎的防治應(yīng)有非常好的療效,，應(yīng)立即開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，滿足患者需要,。于是，經(jīng)過論證后,，云南白藥集團(tuán)決定以牙膏為載體,，讓云南白藥的特殊功效在防治牙齒疾病方面發(fā)揮作用,。 美晨則完全不同，其染指中藥行業(yè)的契機(jī)出現(xiàn)在1999年美晨收購了廣州輕工業(yè)研究所以后,。美晨借此擁有了在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位的超臨界CO2萃取技術(shù)和分子蒸餾技術(shù),，這兩項(xiàng)技術(shù)在醫(yī)藥、油脂,、香料等領(lǐng)域都有廣泛的應(yīng)用前景。2001年美晨藥業(yè)成立,，產(chǎn)品包括植物提取物（可以作為二次新藥和二次開發(fā)中藥的原料）以及口瘡泰、杜仲平壓片,、心可泰等系列中成藥,。 法則三：練好“內(nèi)家功”是關(guān)鍵 分析如今世界上搞跨行業(yè)經(jīng)營成功的，往往都是戰(zhàn)略投資者,、投資型的財(cái)務(wù)公司,，以資本運(yùn)作為主,，雖然他們看到市場機(jī)會就會去投,，但也往往都是請專家來經(jīng)營。原因就是“進(jìn)入新行業(yè)的資金,、人才,、管理經(jīng)驗(yàn),、操作方法”等軟件上則存在很大的不確定性,。而這恰恰是決定企業(yè)多元化經(jīng)營成敗的關(guān)鍵所在。 正如上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院院長王方華所言：企業(yè)的精力是有限的,。所有的經(jīng)營者都應(yīng)該知道，你不是萬能的,，你在另外一個領(lǐng)域里并非就像在你最初成功的行業(yè)里那樣的最聰明、最能干,、決策是最正確的，你可能只是第二等的,。 如果對云南白藥與美晨實(shí)施多元化經(jīng)營在諸多硬件上可以打高分的話，“內(nèi)家功”能否練就則關(guān)系到新行業(yè)跨越的生死存亡,。 今年初以來,，云南白藥牙膏走出昆明,，出現(xiàn)在深圳和上海等地的超市便利店以及眾多藥店的貨架上。美晨的復(fù)方丹參片在去年廣東省藥品招標(biāo)中中標(biāo)后也陸續(xù)在廣州老百姓,、金康等平價大藥房展開促銷活動。 按照云南白藥2005年“穩(wěn)中央,、突兩翼（億）”的營銷策略，要在保持主導(dǎo)產(chǎn)品增長的前提下,，力爭云南白藥膏、創(chuàng)可貼這兩個產(chǎn)品和云南白藥牙膏分別突破億元,。前兩者今年過億元已成定局，而最大的懸念就是云南白藥牙膏的擴(kuò)張能否成功,。這個成功不僅僅是銷售目標(biāo)的問題,，更關(guān)系到向日化行業(yè)滲透的成功與否。 實(shí)際上,，具體運(yùn)作困難云南白藥方面也心知肚明。正如云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司副總秦皖民所說,，“在牙膏行業(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢,，所以營銷思路是不做普通日化,，而是以牙膏為載體的保健品,。不正面出擊,，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益,。” 其實(shí)一開始,，白藥牙膏就被定位為健康保健類產(chǎn)品,，在云南白藥集團(tuán)里由“健康產(chǎn)品事業(yè)部”運(yùn)作,。后來,，為加強(qiáng)營銷，白藥牙膏又被納入集團(tuán)的一家銷售公司,。這其中除對營銷的考慮外，還有對成本的顧慮,，畢竟僅有一個產(chǎn)品，拿到事業(yè)部運(yùn)作成本太高,。 此外，成本還來自營業(yè)費(fèi)用,。據(jù)秦說，牙膏市場準(zhǔn)入成本比藥品高,，尤其是新品進(jìn)入超市,，包括進(jìn)場費(fèi),、商品陳列費(fèi),、人員費(fèi)用,、經(jīng)銷商返利,、運(yùn)輸費(fèi)等，營銷成本占整個銷售收入的30%,。據(jù)云南白藥2004年年報(bào)顯示,，其營業(yè)費(fèi)用的增長相對較快，主要是廣告投入和給經(jīng)銷商的返利增加,，與2003年相比，公司廣告費(fèi)用同比增長45.28%,，返利增加77.31%,。黃艾農(nóng)告訴記者,，2005年為了擴(kuò)大銷售規(guī)模，營業(yè)費(fèi)用的預(yù)算還會增加,。 雖然從整個牙膏行業(yè)來看，仍屬于需求拉動,，但具體到產(chǎn)品，就需要拉動需求,。由于人們固有的消費(fèi)習(xí)慣和對云南白藥牙膏的認(rèn)知程度,，目前較易接受云南白藥牙膏的人群可能只是牙齦出血嚴(yán)重，并且使用其他牙膏效果不大的人群,。再說，中國人買牙膏往往選擇一般的牙膏,，有多少人愿意花20多塊錢買一支并不是藥的牙膏,？ 法則四：考慮盈虧的上下限 比起做牙膏,，美晨涉足制藥的難度也不小。從2001年藥業(yè)公司成立以來,，其產(chǎn)品一直在香港試銷，直到2004年,，產(chǎn)品才得以陸續(xù)在內(nèi)地上市,。 對此，美晨集團(tuán)股份公司董事長黃本堅(jiān)坦言,，“雖然有技術(shù)支持,，但是有技術(shù)不一定有產(chǎn)品,。在醫(yī)藥行業(yè)，我們還是一個‘新兵’,，所以我們一方面要廣泛吸納技術(shù),、生產(chǎn)方面的人才,，特別是吸引做市場的人才。而且要加強(qiáng)與研究機(jī)構(gòu)和院校合作,。 按照美晨的規(guī)劃,，到2005年,，美晨藥業(yè)將實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值2億元，2010年工業(yè)產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)10億元,，其中營業(yè)額8億元,，利潤實(shí)現(xiàn)1億元,。藥業(yè)可能成為美晨未來的經(jīng)濟(jì)支柱。 黃本堅(jiān)也承認(rèn),，“做什么都是有變數(shù)的,，能不能做好藥業(yè)的變數(shù)主要來自市場,。雖然隨著人們生活水平的提高，對于生命的質(zhì)量越來越看重,，藥品市場的需求總量在增加,，但是市場越向好，競爭就愈激烈，特別是人才競爭,、產(chǎn)品市場競爭和營銷手段的競爭,。”為此，美晨也給自己留了后路,，“考慮盈虧的上下限,，在這個范圍內(nèi)做到能進(jìn)能退。” 從性質(zhì)上劃分,，云南白藥和美晨的戰(zhàn)略當(dāng)算橫向多元化。其最大的風(fēng)險是資源供應(yīng)的控制能力,，攤子鋪得太大,，所有的資金環(huán)節(jié)都需要供應(yīng)，當(dāng)它的調(diào)配能力做不到,，市場上又有突然而來的其他事件,，一旦資金鏈斷了，風(fēng)險馬上就會出現(xiàn),。因此,，云南白藥的牙膏圖謀和美晨集團(tuán)的現(xiàn)代中藥心愿最終能否實(shí)現(xiàn)，根本依托是企業(yè)的核心能力而并非知名度,。更關(guān)鍵的是這種核心能力不但要體現(xiàn)在操作每一個產(chǎn)品上,，更要體現(xiàn)在整個企業(yè)靈魂的塑造，并且這個靈魂要能協(xié)同企業(yè)的不同業(yè)務(wù),，共享資源,，促進(jìn)企業(yè)文化共融。練好了“內(nèi)家功”,，才能像戰(zhàn)略管理大師波特所說的,，“培育出以有形關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的多元化經(jīng)營機(jī)會。” （轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》）
