中國有9000萬高血脂患者,，這意味著多大的市場,？然而，這個龐大的市場迄今尚沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,。降血脂,，這個龐大的市場到底意味著什么？是機(jī)遇還是風(fēng)險,？是陷阱還是餡餅,？
一．降血脂，百億大市場
從全球醫(yī)藥市場來看,，降血脂無疑是一個蘊含無限商機(jī)的“金礦”,。
2002年全球最暢銷的200種藥品中，有8種是降血脂產(chǎn)品,；全球銷量排名第一第二的藥品全是降血脂藥品,，分別是輝瑞的Lipitor（阿伐他汀）和默克的Zocor（辛伐他?。?。令人矚目的是，降血脂藥品在過去的5年中，仍保持著每年9%的快速增長態(tài)勢,。在降血脂藥品取得驕人成績的背后,，是現(xiàn)代病——高脂血癥的高發(fā)病率。
在過去二十年間,，隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,，中國人的食物消費發(fā)生了很大變化，盡管中國人的膳食組成仍然是以植物性食物為主體,，但動物性食物和油脂的消費已經(jīng)出現(xiàn)了大幅度上升,，而谷類和薯類等植物性食物的消費卻呈下降趨勢。中國人膳食結(jié)構(gòu)的變化,，帶來最顯著的效應(yīng)就是——高脂血癥發(fā)病率的不斷提升,。專家估計，全國30歲以上的成年人中間,，血脂偏高的比例大約在10-20%左右,，估計中國的高脂血癥患者高達(dá)9000萬。
高血脂的高發(fā)病率,，已經(jīng)在中國人的疾病模式中體現(xiàn)出來了,。衛(wèi)生部《2003年中國衛(wèi)生統(tǒng)計提要》中顯示，中國人死亡原因中,，約32%死于心腦血管病，也就是說,，2002年每三個死亡的中國人中間就有一個死于心腦血管病,，而這些心腦血管病患者，絕大多數(shù)死于高血脂導(dǎo)致的動脈硬化,。在我國第一大城市上海,，居民死因前2位已從50年代的麻疹、肺結(jié)核變?yōu)楝F(xiàn)在的心腦血管病,、惡性腫瘤,，其中心臟病死亡率已超過日本。
對于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國來說,，高血脂在整個21世紀(jì),，都會是中國人健康的最大威脅。高血脂,，將成為中國人整個21世紀(jì)的心病,。
既然高血脂能夠帶來動脈硬化，進(jìn)而導(dǎo)致患者死于心腦血管病,。那么降低心腦血管病死亡率最有效的措施,，莫過于“降血脂”。醫(yī)學(xué)已經(jīng)證實，降血脂可以減慢粥樣硬化斑塊的進(jìn)展,，顯著降低心腦血管病發(fā)病率,。因此近20年來，降血脂一直是全世界醫(yī)學(xué)界極為重視的課題,。
中國有9000萬高血脂患者,，也就是說中國有9000萬需要降血脂的人，這是個多大的市場,？只要每人平均每年服用100元的降血脂產(chǎn)品,，降血脂市場就能達(dá)到100億元的規(guī)模。
龐大的市場,、國際藥品市場上降血脂產(chǎn)品的成功先例,，這些極大地刺激了中國企業(yè)家的神經(jīng)。
二．理論,、現(xiàn)實反差大
降血脂理論上是一個百億元的市場,，但這個市場的實際表現(xiàn)，與理論值卻有著天壤之別——盡管從外面看起來這個市場熱熱鬧鬧,，機(jī)會無限,。
從衛(wèi)生部檢索來的數(shù)據(jù)顯示，截止2002年底,，國家已批準(zhǔn)的近3000種國產(chǎn)保健食品中,，產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂,、抗疲勞三項上的就占2/3,，其功能含調(diào)節(jié)血脂的保健品則不少于1000個。
而在市場與保健品高度重合的OTC市場上,，降血脂類藥品總數(shù)也不低于200個,。除了國產(chǎn)保健品、OTC產(chǎn)品,，市場上海充斥著大量的以降血脂為訴求,，而沒有批號的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中既有“進(jìn)口”的洋保健品,，也有本土的健康食品,。
如此眾多的降血脂產(chǎn)品，市場表現(xiàn)怎樣呢,？和眾多產(chǎn)品瞄準(zhǔn)降血脂市場形成鮮明對比的是,，降血脂市場現(xiàn)實的購買力卻非常慘淡。盡管沒有準(zhǔn)確的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，但綜合多方面信息,，鉑策劃估計在中國的OTC和保健品市場上,，2002年降血脂類產(chǎn)品的總體銷售額還不到10億元，而這其中,，估計50%以上被OTC藥品分割,，其次是包含多種保健功能的常規(guī)保健品——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等,。
自從20世紀(jì)90年代末開始,，充滿誘惑的降血脂市場，已經(jīng)讓不少企業(yè)折戟沉沙——在這些企業(yè)中間,，既有一些實力一般的中小企業(yè),，也有一些大名鼎鼎的企業(yè)，如大名鼎鼎的太太藥業(yè),、成都地奧,、盤龍云海等。
三．降血脂市場的特性
對于習(xí)慣了炒做概念,、大規(guī)模廣告轟炸,，然后進(jìn)行快速收獲的醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，降血脂市場讓人捉摸不透：為什么眾企業(yè)前仆后繼的努力,、卻遲遲難以啟動市場需求,？這個令人又愛又恨的市場，到底意味著什么,？是可怕的陷阱,，還是誘人的餡餅？
自從2001年以來,，鉑策劃已經(jīng)接觸了不下10種降血脂產(chǎn)品,，我們在運作市場、研究市場中發(fā)現(xiàn),，降血脂市場遲遲難以打開局面，是因為這個市場有著不同于其他的市場的特性,。我們不妨用曾經(jīng)在這個市場上打拼企業(yè)的經(jīng)歷來分析,，這個市場的狀況。
2001年開始全國市場運作的漢林清脂,，曾經(jīng)寄托了太太藥業(yè)的厚重期望,。太太藥業(yè)聘請香港明星任達(dá)華擔(dān)任形象代言人，針對“針對職位高,、收入高,、壓力大”的目標(biāo)消費群體，拍攝了精美的電視廣告片,，以“每天清一清,，血脂不再高”為訴求，進(jìn)行了廣告轟炸，在半年內(nèi),，太太藥業(yè)花費了3000多萬元,。然而漢林清脂的巨額廣告投放，產(chǎn)出卻不夠理想,。在運作了近1年后,，太太藥業(yè)停止了漢林清脂的市場推廣。
太太藥業(yè)為什么會失敗呢,？這顯示出了降血脂市場的一大特性——市場尚不成熟,。
中國的消費者對于高血脂是怎么回事兒，有什么危害,，還不十分清楚,。有調(diào)查稱，在高血脂人群中,，知道自己患高血脂的只有25%,，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右,。更糟糕的是,，即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少,。這就是降血脂市場的實際情況——市場極不成熟,，在這種情況下，進(jìn)行單純的“降血脂訴求”,，就很難起到太大的作用,，漢林清脂的失敗原因正在這里——市場人員過低估計了市場開發(fā)的難度，造成了高知名度,、低購買率的狀況,，市場自然難以為繼。
2000年底在哈爾濱推廣的東宇血平康采取的傳播策略和漢林清脂截然不同,。該公司在哈爾濱啟動市場時,，在《哈爾濱日報》采取了“軟文+硬廣告”的媒體組合策略。軟文通過社會故事,、社會現(xiàn)象切入,，針對心腦血管病的一些癥狀、進(jìn)行恐嚇,；同一版面投放的硬廣告則把高血脂形象化為“血液粘稠”,，直接訴求改善血液粘稠、清除血液垃圾等,。東宇血平康的傳播策略是直接進(jìn)行恐嚇,，通過讓患者與癥狀對照,，從而讓消費者產(chǎn)生購買沖動。在終端操作上,，血平康通過終端SP促銷活動,，快速將高空宣傳在地面上消化。
東宇血平康采取這種措施,，在短期內(nèi)就產(chǎn)生了銷量,。但東宇血平康在經(jīng)過市場導(dǎo)入期以后，隨著廣告投放量的下降,，其銷量迅速萎縮,，沒能像預(yù)計的那樣經(jīng)過導(dǎo)入期后，順利進(jìn)入成長期,。這是什么原因呢,？
東宇血平康的恐嚇策略，雖然避開了降血脂教育,、節(jié)省了大量的傳播費用,，短期內(nèi)投入產(chǎn)出比比較合理，但消費者并沒有被真正說服——他們不是為了降血脂而購買產(chǎn)品,，而是為了快速消除癥狀,。但降血脂屬于慢效果產(chǎn)品，消費者在服用過程中間,，很難感受到廣告承諾的效果,，這樣一旦廣告停止投放，銷量就會快速下降——只要不說服消費者,，降血脂就不會有積累,。
東宇血平康的運作顯示出降血脂市場的第二個特性：這個市場是慢熱市場。因為產(chǎn)品效果消費者感受不到,，癥狀切入,、承諾療效、不講道理的蒙古派突擊法,，注定是不適合降血脂市場的,。
在降血脂產(chǎn)品中，金日心源素是少有的成功案例,。金日采用的策略是忽視降血脂教育,，直接訴求降血脂的后果——保心健腦,。在傳播上,，金日投放了大量的報紙、電視廣告,，這些廣告都有著共同的特征,，直接訴求保心健腦,、避開市場教育。
為了讓金日的保護(hù)心腦的功效被消費者接收,，金日舉行了大量的活動,，如專家巡回舉行科普講座“健康千里行”、傳統(tǒng)的社區(qū)義診,、舉辦社區(qū)“文藝營銷”等等,，從多方面強(qiáng)化產(chǎn)品的療效承諾，并配合廣告提高品牌美譽度,。應(yīng)該說金日通過大量的活動,，成功地把長期承諾“保心健腦”落實到消費者的美譽度上面。金日的運作也顯示出降血脂市場慢熱特性——為了避免這種局面,，金日干脆避開了血脂,，直接陳述結(jié)果。
金日心源素的成功,，顯示了降血脂市場的第三個特性,，降血脂產(chǎn)品最容易打動的消費者是心腦血管病患者——但這也意味著要和處方藥爭奪市場。
為什么降血脂是慢熱市場,？為什么說降血脂保健品是在和藥品爭奪市場,？這是由高血脂本身的特點決定的。
高血脂是慢性病,，沒有任何外在的癥狀,，只有無聲的后果“動脈硬化”，等到血管堵塞70%以上的時候,，患者才能感受到癥狀——因為高血脂缺乏癥狀,，一旦發(fā)病又會帶了嚴(yán)重的心腦血管病，高血脂被稱為無聲的殺手,。
消費者難以感知,，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘；而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂,，更多人會在醫(yī)生的推薦下選擇藥品——在這種情況下,，OTC和保健品顯然機(jī)會不大。
降血脂市場不成熟,，市場呈現(xiàn)慢熱特性,，在需求最迫切的消費者群體上又要面臨處方藥的擠壓，這就是為什么眾多降血脂保健品和OTC產(chǎn)品表現(xiàn)不佳的原因,。
四．降血脂市場未來的發(fā)展方向
盡管降血脂市場還有點澀,，盡管已經(jīng)有眾多實力企業(yè)折戟沉沙，盡管市場仍不成熟,，但仍然有大量的廠家瞄準(zhǔn)了這塊豐厚的市場,。自從2002年以來,，接洽過鉑策劃的降血脂廠家不下十家；而根據(jù)我們對市場的監(jiān)測,，降血脂產(chǎn)品在北京,、廣州等一類城市，也開始逐漸升溫,，從運作產(chǎn)品種類到廣告投放量,，都開始緩慢上升。
市場在升溫,、企業(yè)界仍然充滿熱情,，這個市場到底能不能做，如果能做,，又該怎樣做,？這些都是迫切需要解決的問題。
鉑策劃認(rèn)為,，盡管降血脂市場開發(fā)難度較大,，但仍然充滿機(jī)會，仍然是不可多得的富礦,，只是埋得深一些而已,。
降血脂保健品、OTC產(chǎn)品面臨處方藥的擠壓,，但應(yīng)該看到,，在南美洲、亞洲等與中國處于同等發(fā)展水平的市場上,，非處方藥的銷量要占到藥品零售總額的40%以上,。即使在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的上海，我們運作的一個降血脂保健品,，也取得了不錯的業(yè)績,。這證明，在中國市場上,，降血脂的保健品和OTC藥品,，仍然有極大的生存空間。2001年上市的金日心源素（其市場主要在華東,、華南）的良好表現(xiàn),，無疑證明了這一點。
從國外市場來看,，能夠調(diào)節(jié)血脂的健康食品也有著優(yōu)異的表現(xiàn),，在美國市場上，調(diào)節(jié)血脂的健康食品和處方藥的銷量一樣大。高血脂是一種生活習(xí)慣疾病,，需要長期調(diào)理，而藥品具有毒副作用,，并不適合長期服用,，對于需要長期調(diào)養(yǎng)的高血脂患者來說，最合理的措施不是服用藥品,，而是調(diào)整生活方式,，同時服用更安全的保健食品。也正因為這一點,，鉑策劃相信,，調(diào)節(jié)血脂保健品大有可為。
降血脂市場在未來的幾年中,，會有怎樣的表現(xiàn)呢,？
鉑策劃相信，在未來的幾年中,，仍會有大量的保健品企業(yè)介入降血脂市場,，從總體上看，降血脂市場將保持快速上升態(tài)勢,。原因是隨著國家有關(guān)部門,、媒體、民間組織,、廠家等共同推動的健康教育,，導(dǎo)致消費者健康意識提升，人們已經(jīng)逐漸意識到了高血脂的危害,。
鉑策劃認(rèn)為,，在新一輪開發(fā)降血脂產(chǎn)品的熱潮中，調(diào)節(jié)血脂保健品將會出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象,。對于有實力的廠家來說,，可以采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位于低價格的常規(guī)保健品,，類似魚油類產(chǎn)品,，用比較低的價格去吸引日常保健人群；另一類保健品,，則將借鑒服務(wù)營銷的精髓,，從單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)到向消費者提供全面的健康服務(wù)上來?！?/p>
有志于降血脂保健品的企業(yè),，在開發(fā)市場時有哪些需要重視的要素呢？
鉑策劃建議這些企業(yè)：
1．將企業(yè)長期的發(fā)展目標(biāo)和短期的銷售計劃結(jié)合起來,，在短期內(nèi),，該類產(chǎn)品仍應(yīng)堅持“銷售導(dǎo)向”,，同時不斷探索低成本開發(fā)市場、探索進(jìn)行市場教育的有效方式,，積極探索有效的營銷模式,，等待降血脂市場熱潮的到來；
2．不要過分樂觀的估計市場,，新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè),，最好能采取OEM等形式，避免在固定設(shè)施上的大量投資,，將資源集中在市場開發(fā)上,；
3．重視降血脂市場的地域差別，中國的降血脂市場,，東南沿海與欠發(fā)達(dá)的內(nèi)陸,、西北、東北市場有著不同的市場特性,，應(yīng)該注意,；
4．應(yīng)重視目標(biāo)消費群體資料的收集，在強(qiáng)調(diào)深度溝通的降血脂市場上,，能否掌握目標(biāo)消費群體的資料,、能否向目標(biāo)消費群體提供完善的健康顧問服務(wù)，將成為市場成敗的關(guān)鍵,；
5．應(yīng)重視渠道的建設(shè),。在強(qiáng)調(diào)整合資源的今天，能否吸引有實力的經(jīng)銷商加盟,，是企業(yè)能否成功的關(guān)鍵,。
