《孫子兵法》第五篇?jiǎng)萜唬簯?zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也,。奇正相生,，如循環(huán)之無(wú)端，孰能窮之哉,！
意思是說(shuō)：作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)不過(guò)是“奇”“正”而已,，可是奇正的變化是無(wú)窮無(wú)盡的，“奇”“正”之間相互轉(zhuǎn)化,，如同循環(huán)一樣的無(wú)始無(wú)終,，有誰(shuí)能窮盡它哪？這里的“正”指一般的,、正常的,，“奇”指特殊的、變化的,。
中國(guó)古人對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的研究取得了輝煌的成就,，戰(zhàn)爭(zhēng)的理論達(dá)到了非常系統(tǒng)、非常成熟,、非常實(shí)用的高度。而生活在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天的我們,，對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的研究似乎還只處比較初級(jí)的階段。但理論的來(lái)不及總結(jié),，并不妨礙我們?cè)趯?shí)踐中的發(fā)揮和創(chuàng)造,。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商戰(zhàn)中的某些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也完全符合軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中的原理,。這一點(diǎn),，在近年來(lái)不斷發(fā)展變化的保健品市場(chǎng)上體現(xiàn)的非常突出，尤其是在“正”,、“奇”的原理上更是體現(xiàn)的淋漓盡致,。只不過(guò)在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中存在的“正”與“奇”兩大類戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在保健品的營(yíng)銷實(shí)踐中分為“正”,、“奇”和“邪”三大類更為合適,。保健品營(yíng)銷中的“正”,、“奇”基本上與軍事兵法中“正”、“奇”類似,，這里的“邪”如果在軍事意義上也應(yīng)屬于“奇”類，只不過(guò)這種“奇”奇得有些過(guò),，甚至超過(guò)了國(guó)家有關(guān)法規(guī)允許的范圍（古軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)手段是沒(méi)有制約的），所以稱之為“邪”,，但在這里并沒(méi)有絲毫貶低的意思。
保健品和現(xiàn)代營(yíng)銷在中國(guó)都只不過(guò)是最近十幾年的事,，談現(xiàn)代營(yíng)銷引入之前的保健品營(yíng)銷沒(méi)有任何意義,，因此我們?cè)谶@里只從有現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)意義上的保健品營(yíng)銷談起,，也就是從能體現(xiàn)出“正”,、“奇”、“邪”的保健品營(yíng)銷談起,。從現(xiàn)在的各保健品廠家來(lái)看,，能夠充分利用“正”,、“奇”,、“邪”三種手段并不多,，偏于一種忽略其他的占多數(shù)。雖然有些廠家也取得了成功,，但這不表明他們的成就達(dá)到了最高,，仍有百尺竿頭更進(jìn)一步的余地,。從他們運(yùn)作的手段上,，明顯地表現(xiàn)出“正”,、“奇”,、“邪”的特征。在此我們先粗略地將這些成功的廠家分為“正”、“奇”,、“邪”三派,，進(jìn)行分別剖析。其實(shí),，歸為某類的廠家,，在營(yíng)銷手段上也并非只利用了他們所屬的這一派手段,、而沒(méi)利用其他兩派手段,。只不過(guò)他們?cè)谶@派手段上的利用特別突出而已，在此先予說(shuō)明,。
一,、保健品營(yíng)銷的“正”派，招招式式真功夫
開頭說(shuō)過(guò)“正”是指“一般的,、正常的”市場(chǎng)運(yùn)作手段,。這些平平無(wú)奇的“正”的手段，哪家企業(yè)都會(huì)用,、哪家企業(yè)都知道,。靠這種大家都會(huì)的手段使產(chǎn)品的營(yíng)銷達(dá)到一定的水平,，靠的是功力――營(yíng)銷策略中的每一個(gè)部分看似都非常熟悉,，對(duì)其他人來(lái)說(shuō)卻未必能達(dá)到如此的水平。這就像金庸的小說(shuō)《天龍八部》中描寫的蕭峰,，幾乎人人都會(huì)的太祖長(zhǎng)拳在他使來(lái)也能達(dá)到出神入化的地步,，不由不令人驚嘆：太祖長(zhǎng)拳原來(lái)也可這么使。這眾多保健品企業(yè)中,，最能代表“正”派的首推太太藥業(yè),。“做女人真好！”,、“十足女人味！”,、“還是太太好哦,！”、“女人更年要靜心,！”,、“一貼OK！意可貼”,，這些基本每版廣告都是精品的廣告,。尤其是太太口服液,，在各個(gè)階段的傳播，從包裝到廣告,，都圍繞著新鮮和時(shí)尚這個(gè)消費(fèi)者永遠(yuǎn)追逐的熱點(diǎn),，并努力引領(lǐng)當(dāng)時(shí)的時(shí)尚和流行，從最初的治療黃褐斑,，到含F(xiàn)．L．A,，調(diào)理內(nèi)分泌，再到承諾肌膚健康,、滋潤(rùn)肌膚,，雖然產(chǎn)品功效不變，但每個(gè)階段的定位都正好滿足了當(dāng)時(shí)女性的內(nèi)心需求,，同時(shí)以緊貼女性內(nèi)心,、充滿情感的廣告語(yǔ)“做女人真好”“十足女人味”等來(lái)滿足女性精神需求，并以充分理由和中醫(yī)藥原理支持其承諾的品牌形象,。
其實(shí)如果將太太藥業(yè)的成功簡(jiǎn)單地歸結(jié)為其廣告的成功,，那么太太藥業(yè)就不具備資格來(lái)代表“正”派的保健品企業(yè)。能體現(xiàn)太太藥業(yè)功力的還在于在產(chǎn)品“出生”之前,，在每一個(gè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)到來(lái)之時(shí),，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺,，故其產(chǎn)品推向市場(chǎng)后無(wú)往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市,。那時(shí)中國(guó)的保健品市場(chǎng),，特別是女性口服液還是比較少的，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還停留在簡(jiǎn)單的蜂王漿,、青春寶一般產(chǎn)品水平上,。因此，太太口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,。以后太太藥業(yè)OTC藥品意可貼,、靜心品服液、正源丹的推出也是如此,。除了以上所述,，太太藥業(yè)保健品在終端陳列管理、庫(kù)存管理,、通路管理,、經(jīng)銷商管理、財(cái)務(wù)管理,、方面借助優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人,，用西方營(yíng)銷管理理論建立了完善高效的營(yíng)銷體系,。通暢的內(nèi)部溝通體系使得市場(chǎng)數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)及時(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)到管理,、決策人員,，職業(yè)經(jīng)理人扎實(shí)的營(yíng)銷管理和先進(jìn)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)終于成就了今日太太的輝煌。
當(dāng)然,，太太藥業(yè)這種太“正”的手段,，在目前中國(guó)保健品的營(yíng)銷環(huán)境下，還沒(méi)達(dá)到可以將任何產(chǎn)品都可做起來(lái)的境界,。漢林清脂為何折戟沉沙,，業(yè)界已有廣泛的討論，不唯是降血脂類產(chǎn)品難做這一原因（據(jù)筆者所知有一個(gè)品牌的降血脂類保健品在某些地方就已取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)）,，手段的單一和某些方面功力不足或是大意才是其失敗的真正原因,。
另一個(gè)極具代表性的“正”派保健品企業(yè)是養(yǎng)生堂，用他們自己的話來(lái)說(shuō)：“十年來(lái)成功地推出了5個(gè)著名品牌,。”朵爾,、龜鱉丸、農(nóng)夫山泉,、清嘴含片,、成長(zhǎng)快樂(lè)維生素，最近推出的果汁飲料農(nóng)夫果園也呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢(shì),?；蛟S養(yǎng)生堂的產(chǎn)品現(xiàn)在沒(méi)有哪一個(gè)能占據(jù)同行業(yè)的老大地位，但產(chǎn)品有如此高的成活率和成功率在中國(guó)似乎是無(wú)人可比,。從養(yǎng)生堂產(chǎn)品的廣告來(lái)看,，朵爾對(duì)女性美的誘惑、龜鱉丸的煽動(dòng)的親情,、農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”,、清嘴和“親嘴”的誤會(huì)、成長(zhǎng)快樂(lè)的借勢(shì)（借“非典”的勢(shì)）,，以及每個(gè)電視廣告和平面廣告所表現(xiàn)了的品牌的親和力足以體現(xiàn)養(yǎng)生堂“正”派工夫的功力,。可以看得出,，養(yǎng)生堂選擇的每個(gè)產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)深入的調(diào)研和論證,，并非一時(shí)間的心血來(lái)潮、僅憑感覺(jué)一拍腦袋做出的決策,，給人感覺(jué)這是同類產(chǎn)品所難以逾越,、或是難以替代的一種操作手法,，甚至將他們稱為營(yíng)銷或廣告的經(jīng)典也不為過(guò),，這也是他們“正”派功夫深厚的又一體現(xiàn),。和太太藥業(yè)相比，養(yǎng)生堂顯得更為靈活,，在某些方面已帶有些“奇”的特色,，如：曾一度讓媒體和業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注的“純凈水風(fēng)波”和“清嘴”還是“親嘴”電視廣告的爭(zhēng)議等多少有些“奇”，但總的來(lái)看,，仍屬于“正”派,，只是沒(méi)有太太藥業(yè)那樣徹徹底底的“正”。
總之,，“正”派功夫的特點(diǎn)主要是：不在意手段花樣的多少和新鮮,，而在于將營(yíng)銷教科書上所有手段運(yùn)用到相當(dāng)專業(yè)的水平，他們完全相信這樣就已足夠,，他們所做的一切也完全可以從營(yíng)銷理論中找到答案,。至于營(yíng)銷學(xué)所沒(méi)提到的、極具中國(guó)特色的那些營(yíng)銷手段在他們眼中似乎是不入流的,，當(dāng)然也無(wú)意為之,。“正”派的功夫給人的感覺(jué)是 “更全”、 “更深”,、 “更遠(yuǎn)”,、 “更專業(yè)”、“更易讓人接受并產(chǎn)生好感”,。“正”派追求的是一種“沒(méi)有特點(diǎn)就是最大的特點(diǎn)”和“無(wú)招勝有招”的一種境界,。
二、保健品營(yíng)銷的“奇”派,，總有優(yōu)勢(shì)能成功
“奇”是指“特殊的,、變化的”，這就決定了“奇”不可能遍布營(yíng)銷全過(guò)程的全部,，只能存在于營(yíng)銷過(guò)程的某個(gè)環(huán)節(jié)上,。他們策劃、發(fā)現(xiàn),、利用在營(yíng)銷全過(guò)程中某個(gè)環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì),，并將其充分發(fā)揮，使其具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不可比擬的優(yōu)勢(shì),。“奇”派的保健品企業(yè)一般開始于企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的初期,，借助這些“奇”的特點(diǎn)，使企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展,。從目前的保健品市場(chǎng)看,，“奇”派的“奇”往往出在以下幾個(gè)方面：
1、概念之“奇”,。
概念這個(gè)詞曾經(jīng)是保健品行業(yè)最熟悉的“術(shù)語(yǔ)”之一,，炒作概念甚至在一段時(shí)間成了保健品操作者們的“條件反射”,，在接觸到一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，他們往往第一個(gè)思考的問(wèn)題就是：“有沒(méi)有炒作的概念,？”方法大家都知道,，但悟性、功力和操作能力的高下之分,，不同的操作者卻是不可同日而語(yǔ),。十幾年來(lái)，有關(guān)保健品的概念可謂是層出不窮,、五花八門,，但最為成功的、給人留下深刻印象的,，莫過(guò)于以下幾種：
?。?）排毒養(yǎng)顏。排毒養(yǎng)顏的成功,，不僅成功地推出了一個(gè)產(chǎn)品,，將自己做成了全國(guó)的老大（不止一次排名全國(guó)保健品銷量和銷售額之首）、歷久不衰,，而且還成功的造就了一個(gè)“排毒”行業(yè),。
“排毒”的一“奇”在于從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。在“排毒”之前,，幾乎所有的保健品都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)”的,，雖然也有個(gè)別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號(hào)的“清除體內(nèi)垃圾”,，但從字面上不難看出,，這兩個(gè)概念無(wú)論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然,，總的來(lái)看,，昂立一號(hào)也算一個(gè)非常成功的保健品，但絕大多數(shù)的銷量來(lái)自上海本部,，說(shuō)起來(lái),，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服,；
“排毒”的二“奇”在于“毒”的巧妙的構(gòu)思,，這個(gè)帶恐嚇性的字眼，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激并引起消費(fèi)的迫切性,，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎(chǔ)也不會(huì)讓消費(fèi)者在接受上存在著過(guò)多的障礙,；
“排毒”的三“奇”在于“排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒(méi)有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會(huì)覺(jué)得非常有理?，F(xiàn)在看來(lái),，功能組合有可能成為保健品發(fā)展的一種趨勢(shì)。二十二種保健功能哪種也不新鮮,、也不好操作，功能的巧妙組合似乎可以解決這一問(wèn)題,。從近期減肥保健品維亭的成功可以得到驗(yàn)證,，該產(chǎn)品將美容養(yǎng)顏和減肥結(jié)合在一起，立即引起了廣大愛(ài)美女性的強(qiáng)烈興趣,，至于產(chǎn)品是否支持那是要另當(dāng)別論的了,。從這一點(diǎn)上看，“排毒養(yǎng)顏”這兩種功能的組合,，在意識(shí)上至少領(lǐng)先了八年,。
（2）腦白金,。和排毒養(yǎng)顏膠囊相比,，腦白金無(wú)疑更具備“奇”的特點(diǎn)。如果說(shuō)排毒養(yǎng)顏膠囊天生注定了是貴族,，那么腦白金則是“從奴隸到將軍”,，愣是使褪黑素這個(gè)還沒(méi)紅就要失去新鮮感的東西變得比太上老君的仙丹還神奇。排毒養(yǎng)顏膠囊的“奇”是一勞永逸,，而腦白金則一“奇”再“奇”：先是完成了這種類似乎丑小鴨變白天鵝的童話,，再是在禮品市場(chǎng)再創(chuàng)神奇，腦白金一時(shí)之間似乎成了禮品的代名詞,，連三歲小兒都知道“收禮只收腦白金”,。可口可樂(lè)“讓小兒學(xué)會(huì)的第一單詞是可口可樂(lè)”的夢(mèng)想,，被腦白金輕松的實(shí)現(xiàn),。
腦白金的“奇”表現(xiàn)了操作者對(duì)消費(fèi)者研究的透徹，當(dāng)把產(chǎn)品當(dāng)作自用產(chǎn)品時(shí),，他知道消費(fèi)者想什么,；當(dāng)把產(chǎn)品當(dāng)作他用禮品（時(shí)），他知道消費(fèi)者想什么,。腦白金的操作者對(duì)消費(fèi)者的研究,，在保健品行業(yè)里面應(yīng)該說(shuō)是首屈一指。“多算勝,，少算不勝,。”這一點(diǎn)值得所有營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)和借鑒。
腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊在一點(diǎn)上是共同的，那就功能的組合,。后者是將“排毒”和“養(yǎng)顏”組合在一起,，腦白金則是將“改善睡眠”和“潤(rùn)腸通便”組合在一起。這種“英雄所見(jiàn)略同”絕不一種巧合,，背后的理性分析,、保證產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者充分的利益點(diǎn)和看得見(jiàn)的效果是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)和長(zhǎng)久不衰的保證。
?。?）婷美內(nèi)衣,。排毒養(yǎng)顏和腦白金是自創(chuàng)的概念，婷美內(nèi)衣則多少有些“拿來(lái)主義”,，類似的產(chǎn)品在日本已經(jīng)出現(xiàn),。不過(guò)，這種引入的概念,，也說(shuō)明了操作者的銳利銳利的眼光,。
其實(shí)在婷美之前，市場(chǎng)上也有過(guò)類似的產(chǎn)品,，如束腰帶,、提臀褲等類似產(chǎn)品，但并沒(méi)能真正形成氣候,。直到婷美的出現(xiàn),，才開始真正出現(xiàn)了“美體”市場(chǎng)。而在這之前,，“美容”市場(chǎng)似乎吸引了所有女性或商家的眼球,，比較接近的也只有減肥市場(chǎng)。但減肥與“美體”有著很大的不同,，減肥只是使人更苗條,，而“美體”卻能改變?nèi)梭w的缺陷，不能不承認(rèn)這對(duì)女性來(lái)說(shuō),，具有巨大的誘惑力,。因?yàn)椋词乖倜赖呐?，也?huì)覺(jué)得身材存在缺陷,，可以這樣認(rèn)為：幾乎所有的女性每天都在千方百計(jì)掩蓋或改變身上的缺陷。“美體修形,，一穿就變”,，加上“含有多少種專利”、“國(guó)外如何流行”,、“內(nèi)外皆修”等理性和感性的訴求,，還有三位廣告代言人（倪虹潔,、中野良子和張柏芝）到位的演繹終于成就了婷美的輝煌。另外,，將“美體”功能和內(nèi)衣結(jié)合起來(lái),，也降低了消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
當(dāng)然,，婷美的成功,，后期的營(yíng)銷企劃也頗有獨(dú)到之處，但成功的關(guān)鍵還在于“完美身材穿出來(lái)”的概念,。從此,，在中國(guó)市場(chǎng)上又有了一個(gè)較大的市場(chǎng)——“美體市場(chǎng)”。婷美和排毒養(yǎng)顏膠囊一樣,，不僅成就了一個(gè)品牌，也帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè),。目前,，在某些地區(qū)正旺銷的聯(lián)邦歐美雅美體機(jī)就是一個(gè)很好的例證，而這個(gè)產(chǎn)品的操作者正是婷美的一個(gè)經(jīng)銷商,，各種運(yùn)作手段也和婷美一脈相承,。
（4）可采眼貼膜,?？刹傻某晒κ墙陙?lái)保健品操作中少有的一個(gè)亮點(diǎn)。作為單一品種,，作為國(guó)產(chǎn)中藥功能性化妝品,，可采眼貼膜以極少投入，快速啟動(dòng)了市場(chǎng),，品牌知名度與銷量節(jié)節(jié)攀升,，成為2001年化妝品市場(chǎng)少有的景觀，并被評(píng)為2001年度十大成功營(yíng)銷案例,?？刹傻某晒Γ粯I(yè)內(nèi)人士廣為稱奇,。盤點(diǎn)可采的成功營(yíng)銷,，產(chǎn)品選擇是關(guān)鍵。
人老眼先衰,。眼部皮膚最細(xì)嫩,，平均只有0.5毫米厚，相當(dāng)于臉部其它部位皮膚的四分之一,。眼部神經(jīng)組織豐富,，幾乎沒(méi)有肌肉支持，幾乎不含皮脂腺于汗腺，比較敏感,。人眼平均每天眨動(dòng)10000次,，因此特別容易疲勞與衰老。
現(xiàn)代生活中,，環(huán)境污染,、紫外線的輻射、年齡增長(zhǎng)使皮膚的生理老化,，以及工作繁忙,、加班熬夜，職業(yè)女性還要面對(duì)電腦,、空調(diào)等輻射,，導(dǎo)致人體新陳代謝減弱、循環(huán)降低,、抵御外界侵蝕的機(jī)能減弱,，人體臟腑機(jī)能逐漸衰退，都市女性面臨了越來(lái)越嚴(yán)重的皮膚衰老癥狀,，黑眼圈,、魚尾紋、眼袋時(shí)常捆擾著現(xiàn)代女性,。
眼部問(wèn)題不僅表現(xiàn)在職業(yè)女性身上,，而且相當(dāng)部分的年輕女性因飲食無(wú)規(guī)律、夜生活頻繁,、睡眠不足,，也會(huì)導(dǎo)致眼部出現(xiàn)衰老跡象，這部分人成為都市最有消費(fèi)潛力的時(shí)尚一族,。另外,，相當(dāng)部分女老板與老板經(jīng)理的太太們，也非常注重眼部美容保養(yǎng),，她們的消費(fèi)能力強(qiáng),，市場(chǎng)基礎(chǔ)不容低估。以上三者構(gòu)成了可采的主要目標(biāo)市場(chǎng),。
現(xiàn)代營(yíng)銷法則總結(jié),，要想取得好的成功，必須保證四者的有機(jī)結(jié)合,，即為產(chǎn)品,、策劃、隊(duì)伍與管理,。而產(chǎn)品是基礎(chǔ)之基礎(chǔ),，可采眼貼膜的特點(diǎn)就在于吸收了保健品與化妝品的雙重優(yōu)勢(shì),，將兩者巧妙運(yùn)用，發(fā)揮長(zhǎng)處,，避其短處,，為策劃預(yù)留了相當(dāng)大的空間?？刹裳圪N膜是中藥產(chǎn)品,，中藥的保健效果國(guó)人皆知，可采又是妝字號(hào)化妝品,，化妝品訴求功能比保健品更顯活力,，因此可采眼貼膜把握了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，將產(chǎn)品進(jìn)行改頭換面,，走國(guó)際化道路,，區(qū)分于其它同類競(jìng)品，把包裝色調(diào)定位于清新的蘭色,，而且匯集名貴中藥圖片于一身,，進(jìn)行了完美組合，最終打造了現(xiàn)代時(shí)尚的可采眼貼膜,。
2,、操作之“奇”,。
?。?）腦白金——“奇”之經(jīng)典。腦白金在概念上面確是一“奇”,，但其在操作方面的“奇”更是一個(gè)經(jīng)典,。
腦白金第一個(gè)把軟文的作用發(fā)揮到了極至。在腦白金之前,，軟文并不是一個(gè)新東西,，基本上所有的保健品廠家都用過(guò)這種形式。但軟文對(duì)于保健品營(yíng)銷的重要作用,，卻是從腦白金開始確立,。腦白金的軟文通過(guò)一系列的技巧解決了消費(fèi)者對(duì)廣告的可讀性、可信性,，神化了腦白金,。
腦白金第一次成功地把書作為一有效的營(yíng)銷手段。經(jīng)過(guò)精心策劃的《席卷全球》一書的營(yíng)銷作用被充分挖掘,，不但被直接寄,、送給消費(fèi)者，小報(bào)形式的書摘更是以?shī)A報(bào)的形式送達(dá)至成千上萬(wàn)人的手中,。雖然,，用書的形式進(jìn)行營(yíng)銷并不是腦白金的首創(chuàng),，但在營(yíng)銷中發(fā)揮如此重要的作用也是從腦白金開始。
腦白金對(duì)消費(fèi)者心理,、廣告運(yùn)作進(jìn)行了非常專業(yè)的概括,。從消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣、閱讀心理入手,，對(duì)應(yīng)的從廣告的內(nèi)容到形式以及廣告發(fā)布的技巧,，無(wú)不體現(xiàn)了操作者研究的深入、獨(dú)到,、系統(tǒng),、全面，其實(shí)用的技巧已成為營(yíng)銷人員的必修課,，同時(shí)也使腦白金的營(yíng)銷案例成為一個(gè)短時(shí)期難以超越的高峰,，恐怕連史玉柱本人也難再跨越這個(gè)高度。
提起腦白金的營(yíng)銷,，不能不說(shuō)它的電視廣告,。“爸媽今年不收禮，收禮還收腦白金”多次被評(píng)為“最惡俗”的廣告,，但產(chǎn)品銷量確并未因此而受影響,，幾年來(lái)腦白金穩(wěn)居保健品市場(chǎng)前列，尤其在禮品市場(chǎng),，更是當(dāng)之無(wú)愧的老大,。雖然廣告界早有說(shuō)法：討厭一個(gè)廣告，并不意味著一定會(huì)討厭這個(gè)廣告推薦的產(chǎn)品,。饒是如此,，也不能不算一“奇”。
?。?）彼陽(yáng)牦牛壯骨粉——“奇”功多賴專題片,。彼陽(yáng)牦牛壯骨粉最輝煌的時(shí)候一年也有6億左右的銷售額，其成功也非常簡(jiǎn)單,。質(zhì)量算得上上乘的電視專題片,，是其成功的主要功臣。當(dāng)然,，動(dòng)輒持續(xù)的幾個(gè)月,、單次時(shí)間長(zhǎng)達(dá)25分鐘的廣播現(xiàn)場(chǎng)直播也起到來(lái)很大的作用，但總的來(lái)看,，電視專題片仍是其營(yíng)銷策略的核心,。在此之前，很少有廠家有此魄力,，在多個(gè)頻道,、分時(shí)段,、高頻率的投播長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的電視專題片。不但消費(fèi)者覺(jué)得新鮮,，業(yè)內(nèi)人士中對(duì)此給予較高評(píng)價(jià),、甚至將其列為成功案例經(jīng)典之一的也不在少數(shù)。然而,，在現(xiàn)代整合營(yíng)銷的趨勢(shì)下,，過(guò)分地依賴一種營(yíng)銷方式，似乎注定了難以長(zhǎng)久,。我們把彼陽(yáng)牦牛壯骨粉成功歸功于專題片,，但其未能充分挖掘由自己帶來(lái)的市場(chǎng)潛力，反而使同類產(chǎn)品（如：大天力壯骨粉,、神奇牦牛壯骨粉等）從中大為受益,，多少有些“為他人做嫁衣”的味道。
?。?）哈藥集團(tuán)廣請(qǐng)明星,。產(chǎn)品并沒(méi)有什么獨(dú)特之處，聘請(qǐng)眾多明星做廣告“代言人”,，然后不惜血本,、不厭其煩廣告播出，是哈藥集團(tuán)的幾個(gè)產(chǎn)品（尤蓋中蓋為甚）成功的法寶,。鞏麗,、宋丹丹、濮存昕,、李丁等眾多演藝明星雖然難以讓人分得清誰(shuí)先誰(shuí)后,，但必和蓋中蓋有關(guān),，一時(shí)間讓人有“所有明星都缺鈣”的感覺(jué),。引起了公眾關(guān)于明星做廣告的大討論，也引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈反感,，緊接著虛假?gòu)V告“鞏麗阿姨”事件更是使明星廣告的討論達(dá)到了高潮,。雖然哈藥集團(tuán)所創(chuàng)造的輝煌注定不可能長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)下去，但其充分發(fā)揮打明星作用,、高頻率投放以及所取得銷售額在短時(shí)期都將很難超越,。
（4）廣告創(chuàng)意創(chuàng)“奇”跡,?？v觀中國(guó)的保健品，廣告量可以說(shuō)是在行業(yè)中名列前茅,，但在廣告創(chuàng)意方面,，真正稱得上經(jīng)典的并不多,。這主要與廠家的運(yùn)作思路、創(chuàng)作水平,、實(shí)力,、思維習(xí)慣、心態(tài),、觀念和素質(zhì)有關(guān),。雖然整體水平不足，但其中也不乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意,。海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸憑其煽情感人的系列廣告雖未能大火,，但也能長(zhǎng)久不衰；一度成為補(bǔ)腎產(chǎn)品老大的御蓯蓉也主要依賴于其情感篇的廣告,；保齡參的送禮篇廣告也因其出色的創(chuàng)意,，曾在某些地區(qū)在禮品市場(chǎng)上能和腦白金平分秋色；椰島鹿龜酒也是憑廣告創(chuàng)意而將自己推向補(bǔ)酒老大的地位……
三,、保健品營(yíng)銷的“邪”派,，無(wú)中生有辟蹊徑。
1,、中華靈芝寶5大“邪招”創(chuàng)奇跡,。
第一招――驚天價(jià)格。中華靈芝寶的價(jià)格策,，充分反映了決策者的對(duì)癌癥患者的充分了解及決策勇氣,，將中華靈芝寶的單盒價(jià)格定價(jià)為1960元，這對(duì)一般的保健品來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一天價(jià),，中華靈芝寶的成功很大程度上取決于此,。巨額的利潤(rùn)，使得該產(chǎn)品在沒(méi)有多少銷量的情況下,，取得巨大的銷售額,，有人曾說(shuō)，中華靈芝寶的最大成本來(lái)自增值稅,。癌癥患者的消費(fèi)心理,，絕對(duì)和一般的消費(fèi)心理存在著很大的不同，一個(gè)即將面臨死亡的人,，是多么渴望著繼續(xù)生存的機(jī)會(huì),。而患者的家屬也懷著非常的心理來(lái)對(duì)待即將永別的親人，這時(shí)候的消費(fèi),，已沒(méi)有量的概念,，往往是求得自己心安，也使患者有所安慰（家人已盡力）,。曾有人說(shuō)：中華靈芝寶是考驗(yàn)中國(guó)人親情與孝心的產(chǎn)品,。當(dāng)然也不排除有人希望中華靈芝寶能夠起死回生,，將患者從死亡線上拉回來(lái)。
第二招――獨(dú)特的銷售模式,。中華靈芝寶特殊的銷售模式在當(dāng)時(shí)絕對(duì)與從不同,，他們自己內(nèi)部稱之為“封閉式銷售模式”。在每地只設(shè)2－3個(gè)專賣店,，靠廣告來(lái)吸引目標(biāo)人群,。目標(biāo)人群看廣告后打電話進(jìn)行咨詢，留下其電話,、地址等資料,，然后其客情人員進(jìn)行拜訪，盡最大努力使其完成購(gòu)買,。由于每個(gè)客戶資源來(lái)之不易,，加之產(chǎn)品單價(jià)高，每個(gè)人的購(gòu)買額至少也在4000元左右,。所以他們要求對(duì)每個(gè)目標(biāo)人群都不要輕易放棄,。在局外人看來(lái)，中華靈芝寶并不顯山露水,，其不知內(nèi)里已有相當(dāng)可觀的銷售,，只是不為外人所知罷了。故稱這種模式為“封閉式”,。
第三招――生死離別的煽情,。靠親情來(lái)打動(dòng)目標(biāo)人群,，這是癌癥患者這個(gè)特殊人群較易被攻破的一點(diǎn),。廣告一般篇幅較大，仔細(xì)計(jì)算每次廣告后,，打來(lái)咨詢電話的人數(shù),，個(gè)個(gè)擊破。中華靈芝寶制作了自己的光盤,，通過(guò)各種渠道發(fā)給病人,，對(duì)其銷售也起到了重要作用,，據(jù)說(shuō)廣州市場(chǎng)就是由此而啟動(dòng)起來(lái)的,。
第四招――權(quán)威炒作。中華靈芝寶的炒作及活動(dòng),，將大批的腫瘤專家拉進(jìn)公司,，或聘為顧問(wèn)，并炒作發(fā)明人,，并和有關(guān)機(jī)構(gòu)（如抗腫瘤協(xié)會(huì)等）,，在各地開展大型義診或抗腫瘤講座,，對(duì)提高產(chǎn)品的信任度起著至關(guān)重要的作用。每次活動(dòng)搞二――三天,，銷售額在幾十萬(wàn)至一百余萬(wàn)不等,，有時(shí)一天就有六七十萬(wàn)的銷售額。
第五招――客情服務(wù),。中華靈芝寶的客情服務(wù),，周到、細(xì)致,、感人的服務(wù)使產(chǎn)品的銷售額達(dá)到極至,，電話問(wèn)候、上門服務(wù),，使許多患者被感動(dòng)而購(gòu)買產(chǎn)品,。如有的市場(chǎng)部的客服醫(yī)生在到患者家里進(jìn)行客訪時(shí)，因患者便秘,，曾用手摳出病人的大便,。
2、核酸營(yíng)銷啟示多,。
?。?）神乎其神的炒作。我們?cè)诖擞懻摰氖菭I(yíng)銷的技巧,，所以先要拋開有關(guān)核
