傳統(tǒng)中成藥的新春天
在品類繁多的中成藥中，六味地黃丸最近成了消費(fèi)者的新寵,。平實(shí)的價(jià)格和較好的功效使很多人加入了服用六味地黃丸的行列,。有這樣一組數(shù)據(jù)：2001年,，全國(guó)市場(chǎng)上共有來(lái)自500多家企業(yè)的多個(gè)六味地黃丸品牌銷售；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，在浙江市場(chǎng)上,，六味地黃產(chǎn)品年銷售額有5000萬(wàn)元之多，上海市場(chǎng)也有近4000萬(wàn)元,，連青島市也有2000萬(wàn)元,。如果據(jù)此推算到全國(guó)，六味地黃產(chǎn)品市場(chǎng)容量就有近十個(gè)億,，而且還有上升趨勢(shì),。其中“仲景”、“匯仁”,、“同仁堂”,、“九芝堂”、“蘭州佛慈”等領(lǐng)導(dǎo)品牌表現(xiàn)尤為突出,。這在近幾年來(lái)的醫(yī)藥行業(yè)是比較少見(jiàn)的,。但或多或少也表現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)健康的一種需求和醫(yī)藥保健行業(yè)的一個(gè)新方向,。
六味地黃丸為中醫(yī)滋補(bǔ)腎陰的代表方劑，由金匱腎氣丸衍化而來(lái),，方出于宋代錢乙所著的《小兒藥證直訣》,。由熟地、山茱萸,、山藥,、澤瀉、丹皮,、茯苓6味中藥組成,。中醫(yī)傳統(tǒng)應(yīng)用于治療因腎陰不足、虛火上炎所致的頭暈,、耳鳴,、腰膝酸軟、盜汗,、遺精,、手足心熱等癥。
那么是什么造成六味地黃丸的熱銷呢,？仔細(xì)分析起來(lái)主要有以下三個(gè)原因：
1,、“補(bǔ)腎熱”帶給六味地黃丸的契機(jī)。
上世紀(jì)八十年代由“505神功元?dú)獯?rdquo;開(kāi)始的保健品大戰(zhàn),，讓剛剛解決溫飽的國(guó)人知道了“腎乃先天之本”,。后來(lái)品牌眾多的補(bǔ)腎類保健品大戰(zhàn)讓消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)心起了自己的腎。而老牌中藥六味地黃丸恰恰對(duì)治療腎陰不足效果不錯(cuò),。因此民間便開(kāi)始流傳起“吃六味,，補(bǔ)腎虛”的秘方。
2,、科技新發(fā)現(xiàn)對(duì)六味地黃丸的推動(dòng),。
隨著科技的發(fā)展和臨床上的應(yīng)用，一些科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了六味地黃丸的許多新功能,。例如國(guó)內(nèi)中醫(yī)學(xué)者提出六味地黃丸對(duì)與增強(qiáng)免疫力,、抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血糖代謝,、保肝等有奇效。臺(tái)灣衛(wèi)生署也宣布六味地黃丸具有抗衰老,、增強(qiáng)記憶力的功能,。一時(shí)間，六味地黃丸在很多地區(qū)形成搶銷,。
3,、低廉的價(jià)格與國(guó)民保健意識(shí),。隨著大家對(duì)健康的重視以及醫(yī)療體制的改革，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始從治療向預(yù)防型轉(zhuǎn)移,，保健觀念越來(lái)越被大家認(rèn)同,。而相比市場(chǎng)上動(dòng)輒幾十上百元的保健品，大部分價(jià)格在十元以內(nèi)而且具有良好口碑的六味地黃丸就成了市場(chǎng)的新寵,。
群雄激戰(zhàn)六味地黃丸
由于六味地黃丸由傳統(tǒng)古方轉(zhuǎn)化而來(lái),，因此很多的中藥廠擁有配方和生產(chǎn)批號(hào)。因此產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴(yán)重,。相比之下北京同仁堂等知名中藥企業(yè)生產(chǎn)的六味地黃丸較為暢銷,。但隨著醫(yī)藥企業(yè)逐步進(jìn)入市場(chǎng)，六味地黃丸的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,。
1,、價(jià)格戰(zhàn)，
這是同類產(chǎn)品最常使用的手段,。同仁堂六味地黃丸的批發(fā)和零售價(jià)格一直維持在十元以上,，而在河北安國(guó)制藥廠和一些其他的小型廠家，一元出頭就可以提到貨,。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的后果就是廠家在主要成分上偷工減料,。使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的兩級(jí)分化。一邊是老牌中藥廠居高不下的“陽(yáng)春白雪”,，另一邊是讓消費(fèi)者無(wú)法判斷其真假的“下里巴人”,。但在這個(gè)時(shí)期，傳統(tǒng)藥廠對(duì)廣告的介入還比較模糊,。大多數(shù)廠家都在渠道和產(chǎn)品成本上下足工夫,。
2、技術(shù)戰(zhàn),；
在很多企業(yè)還在價(jià)格戰(zhàn)上爭(zhēng)奪得你死我活的時(shí)候,，一些科研能力比較強(qiáng)的醫(yī)藥企業(yè)便在產(chǎn)品劑型上做起了文章。由于傳統(tǒng)的蠟丸,、糊丸,、蜜丸等不利于消費(fèi)者服用。一些水蜜丸,、濃縮丸等方便服用且吸收率高的新產(chǎn)品就隨之問(wèn)世,。這也使很多原來(lái)對(duì)六味地黃丸不屑一顧的消費(fèi)者也產(chǎn)生了興趣，老牌的中成藥也穿上了現(xiàn)代科技的外衣,。產(chǎn)品的差異化法則又一次體現(xiàn)了它的魅力,。水蜜丸、濃縮丸,、膠囊等新劑型產(chǎn)品很快在市場(chǎng)上占有了一席之地,。
3,、廣告戰(zhàn)；
如火如荼的保健品大戰(zhàn)不可避免的影響到了中藥行業(yè),。很多中成藥廠家認(rèn)識(shí)到廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的作用,。六味地黃丸作為市場(chǎng)份額較大的中成藥產(chǎn)品首當(dāng)其沖。在這里面影響較大的應(yīng)該是江西匯仁藥業(yè)的“匯仁牌六味地黃丸”和河南宛西藥業(yè)的“仲景牌六味地黃丸”
江西匯仁藥業(yè)曾經(jīng)運(yùn)用保健品操作手法將補(bǔ)腎產(chǎn)品“匯仁腎寶”賣到同類產(chǎn)品前所未有的高度,。然后又將視覺(jué)投入到傳統(tǒng)的中成藥行業(yè),。推出了分別在男性和女性市場(chǎng)上具有很高知名度的“六味地黃丸”和“烏雞白風(fēng)丸”。應(yīng)該說(shuō)在同質(zhì)化的產(chǎn)品中加強(qiáng)品牌化是正確的,，但在老產(chǎn)品上宣傳新效果有為他人做嫁衣之嫌,，另外產(chǎn)品的價(jià)格偏離了市場(chǎng)的主流價(jià)格。因此在很大程度上影響了銷量,。
河南宛西藥業(yè)應(yīng)該屬于生產(chǎn)六味地黃丸較早的企業(yè)之一,。早期也曾經(jīng)陷在價(jià)格戰(zhàn)中很難翻身。后期充分重視到品牌的差異化在同類產(chǎn)品中的作用,。開(kāi)始利用廣告推出其醫(yī)圣張仲景以及真材實(shí)料和濃縮配方的賣點(diǎn),。很快依靠簡(jiǎn)潔的廣告和適中的價(jià)格占領(lǐng)了市場(chǎng)。這應(yīng)該說(shuō)給很多老牌中藥企業(yè)上了生動(dòng)一課,。
中藥企業(yè)如何直面挑戰(zhàn)
目前國(guó)內(nèi)尚余近千家中藥廠,，GMP改造就是這些企業(yè)面臨的第一關(guān)，一些經(jīng)營(yíng)不善的中藥廠在這次調(diào)整中即將消失,，可生存下來(lái)的又將怎么樣呢,？據(jù)鉑策劃調(diào)查了解，很多中藥廠是靠當(dāng)?shù)卣姆龀忠约般y行的貸款完成GMP認(rèn)證的,，可以說(shuō)活下來(lái)的前提也是負(fù)債累累,，那么中藥產(chǎn)品將如何直面挑戰(zhàn)，鉑策劃認(rèn)為,，以下幾方面將是日后競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn),。
1、產(chǎn)品個(gè)性化：
產(chǎn)品的個(gè)性就是產(chǎn)品最與眾不同的地方,，中國(guó)是受儒家中庸之道影響最深的國(guó)家,，“隨大流”的心理非常嚴(yán)重，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響比較大的中藥廠家更是大多如此,。別人有我也有,，別人沒(méi)有的我觀望。很多商機(jī)就在觀望中失去了,。
鉑策劃曾經(jīng)說(shuō)過(guò),，概念就是一群西裝革履的紳士中的牛仔。產(chǎn)品也是如此，個(gè)性凸現(xiàn)概念,，與眾不同的地方就是你與眾不同的賣點(diǎn)。就象現(xiàn)在有很多廠家擁有杞菊地黃丸,、麥青地黃丸等六味地黃丸的變種,，卻一直慨嘆產(chǎn)品不好賣，其實(shí)當(dāng)凸現(xiàn)出你產(chǎn)品個(gè)性的時(shí)候,，商機(jī)也就在你眼前了,。
2、價(jià)格平民化：
中藥產(chǎn)品為什么還擁有那么大的市場(chǎng),，與低廉的價(jià)格維護(hù)的老顧客群以及中醫(yī)在夾縫中繼續(xù)彰顯自己的個(gè)性不無(wú)關(guān)系,，中醫(yī)中藥是祖先留給我們的寶貴財(cái)富，如何更好的利用卻成了擺在中藥廠家面前的難題,。
那么價(jià)格平民化是不是就是低價(jià)呢,？不是！鉑策劃一直認(rèn)為簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)是扼殺中藥產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的最大殺手,。什么是平民化的價(jià)格,，就是在目前收入條件下百姓可以接受的價(jià)格。鉑策劃曾經(jīng)做過(guò)一些調(diào)查,，日常服用的一些輔助性和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充型的產(chǎn)品,，消費(fèi)者比較接受的月服用價(jià)位是百元左右，而一些功能性比較明顯和附加價(jià)值高的產(chǎn)品,，消費(fèi)者的心理線大多在150~250之間,。不難看出，這與現(xiàn)在的大部分中藥產(chǎn)品相比只高不低,，因此,，盲目的價(jià)格戰(zhàn)并不是中藥廠家的唯一出路。
3,、品牌生動(dòng)化：
經(jīng)常有人理解,，品牌就是一遍接一遍的打廣告，廣告多了就是品牌了,?？墒沁@樣的品牌能告知消費(fèi)者什么呢？可以這么說(shuō),，沒(méi)有個(gè)性的品牌和大街上吆喝賣雪糕沒(méi)有什么區(qū)別,。
同樣的六味地黃丸，為什么有的十幾元供不應(yīng)求,，有的三四元卻賣不出去,。這就是品牌的力量了。同仁堂的六味地黃丸讓我們感覺(jué)到“精挑細(xì)選,，精工細(xì)做”,，河南宛西的仲景牌六味地黃丸讓我們知道了“藥材好,、產(chǎn)地好”。九芝堂的六味地黃丸獨(dú)樹(shù)一幟的告訴我們“不含糖“,，這就是品牌生動(dòng)化的魅力,。
4、營(yíng)銷多樣化：
現(xiàn)有的中藥企業(yè)大多脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的老國(guó)營(yíng)企業(yè),，選擇過(guò)去醫(yī)藥體制下的“一,、二、三級(jí)站”是其主要的營(yíng)銷方式,，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后,，也就是把產(chǎn)品甩進(jìn)幾大藥市或者進(jìn)入各省市的各級(jí)藥批，脆弱的終端使中藥市場(chǎng)正在一點(diǎn)點(diǎn)被蠶食,。而目前終端在商戰(zhàn)中的作用卻越來(lái)越明顯,。
最早被丟進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)的保健品行業(yè)給醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)造了很多先進(jìn)的營(yíng)銷模式，其中很多都是中藥行業(yè)可以借鑒的,。追根溯源,，保健品行業(yè)的很多營(yíng)銷模式都是基于同醫(yī)藥相比的劣勢(shì)逼出來(lái)的。藥品可以走醫(yī)院,，可以進(jìn)醫(yī)保,。而保健品不能，他必須直接面對(duì)消費(fèi)者,，因此一種種有創(chuàng)意的營(yíng)銷模式就在保健品行業(yè)誕生了,。
“生于憂患，死于安樂(lè),。”目前中藥行業(yè)也面臨著同樣的問(wèn)題,，如何在以競(jìng)爭(zhēng)為主題的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存，需要我們的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有前瞻性的戰(zhàn)略眼光,，可以這么說(shuō),，中藥行業(yè)到了最危險(xiǎn)的時(shí)候，是把自己放到市場(chǎng)中求生存,、求發(fā)展,。還是繼續(xù)守著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)留給自己的一畝三分地吃飯。中藥企業(yè)必須直面形式,，迎接挑戰(zhàn),。
