糖尿病市場(chǎng)火了!
夏季是糖尿病的高發(fā)季節(jié),。市場(chǎng)有機(jī)會(huì),，廠商自然不會(huì)放過，進(jìn)入夏季以后,，上海市場(chǎng)“昂立舒渴”,、“消渴丸”、“苦瓜口含片”,、“齊梅降糖奶粉”等發(fā)動(dòng)了夏季攻勢(shì)后,，而“唐利”、“克糖安”等新品也借機(jī)跟進(jìn),，登臺(tái)亮相,。出于職業(yè)習(xí)慣及對(duì)糖尿病市場(chǎng)的了解，我們對(duì)運(yùn)作不太理想的“XX糖”作了一個(gè)分析,。
好原料 卻無概念
6月前后在滬新上市的“XX糖”,，從原料上來說非常有特點(diǎn)，天然海洋生物和桑葉提取物的組合,，比同類產(chǎn)品的原料更具炒作性,。但看他們的廣告宣傳，卻缺乏銳利有利的概念,。對(duì)原料的闡述也只是一句“三大功能性原料來源于天然海洋生物和桑葉提取物之中,，天然安全，無任何副作用”,。
好原料卻沒有好概念,，這是十分可惜的，白白浪費(fèi)了原料的優(yōu)勢(shì),。風(fēng)風(fēng)火火已大半年的某降糖產(chǎn)品,，其主要原料是苦瓜粉，卻創(chuàng)造出“植物胰島素”的概念,，并提出“三步調(diào)節(jié)法”的理論,。產(chǎn)品雖然一般，但概念引人入勝,、產(chǎn)品理論構(gòu)造完美,、營銷執(zhí)行到位，高峰時(shí)期月銷量過百萬,?！?/p>
無概念 難撐價(jià)格
“XX糖”零售價(jià)是298元，是一個(gè)月的量，一個(gè)周期為二大盒,，日服額在十元左右,。這個(gè)價(jià)位在糖尿病保健品中，屬于中等偏上水平,，以“XX糖”的成份,、效果等各方面的因素來考慮，是可以支撐住產(chǎn)品的價(jià)位的,。但作為市場(chǎng)后來者,，又缺乏明確的概念，在這種情況下,，選擇和競(jìng)品類似的價(jià)格就不太明智了,。
“XX口含片”原料 不如“XX糖”有特點(diǎn)，但“植物胰島素”的概念卻非常有效,，而且“XX口含片”早在半年前就開始了大規(guī)模廣告投放,，月銷售額已經(jīng)突破百萬元，比起“XX口含片”來,，后來者“XX糖”價(jià)格要稍高于“XX口含片”,。由交大昂立推出的昂立舒渴已經(jīng)在上海運(yùn)作多年，“XX糖”也搞過前者,。同期上市的“唐利含片”緊跟“XX口含片”造出了“植物多肽”的概念，而其價(jià)位通過買贈(zèng)（有買四送一,，買六送二的優(yōu)惠）也要低于“XX糖”,。
和同類產(chǎn)品相比，“XX糖”作為后來者,，對(duì)產(chǎn)品概念,、機(jī)理都缺乏必要闡述的情況下，價(jià)格卻要高出先入為主的產(chǎn)品,，其定價(jià)策略無疑存在問題,。
有素材 卻沒宣傳
由于原料的天然性，“XX糖”可在產(chǎn)品的安全性上做點(diǎn)文章,，但“XX糖”只是在“不要降得太快”上攻擊了西藥,， “XX糖”是保健食品，它的直接對(duì)手是同類的保健品,，而不是已有相當(dāng)根基的藥品,。
“XX糖”由華東理工大學(xué)某生物研究所研制的，但在公開的宣傳資料上,，只見到“聯(lián)合著名高校”,，不見華東理工大學(xué)的名頭。不知這是否因?yàn)橛屑s定而不便宣傳的因素,，但擁有“全國甲殼素行業(yè)中唯一具有豐富臨床經(jīng)驗(yàn)的研究機(jī)構(gòu)”這一利器,，不作部分宣傳,，是不是有點(diǎn)可惜？
在功效上,，“XX糖”只是提出“調(diào)節(jié)血糖,，防止并發(fā)癥和減少對(duì)藥物的依賴”這一常規(guī)的述求宣傳上，既沒有解釋清除其起效的原因,，也沒有能夠說明其比較其它產(chǎn)品的差異點(diǎn),。試想，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,，消費(fèi)者憑什么購買,，這種價(jià)格高、訴求不清晰的后來者呢,？
有終端,，卻無促銷
“XX糖”的操盤公司在資金上沒什么問題，在渠道上,，因?yàn)樵炔僮鬟^保健品,，進(jìn)終端難度并不大。“XX糖”已進(jìn)入包括上海第一醫(yī)藥商店,、第一醫(yī)藥連鎖藥店,、聯(lián)華復(fù)星、雷允上等 九十余家終端,。這些終端遍布上海各主要區(qū)域,，覆蓋面廣，網(wǎng)絡(luò)設(shè)置基本完成,，還提供市區(qū)免費(fèi)送貨的服務(wù),。
但“克糖安”在終端促銷上卻非常薄弱。筆者曾去了幾家終端,，看不見到硬終端的包裝,，出樣位置也比較差。當(dāng)我對(duì)“XX糖”表示興趣時(shí),，營業(yè)員卻介紹其他同類產(chǎn)品,。看來,，“XX糖”的軟終端工作也一樣糟糕,。
“XX糖”開設(shè)了一個(gè)免費(fèi)咨詢熱線，應(yīng)該說,，這是一個(gè)直接面對(duì)患者的重要窗口,，但令我失望的是：鈴響半分鐘后才有人接；回答問題時(shí)，態(tài)度較生硬,；最可笑的是,，當(dāng)我問離我家最近有哪家終端有售，咨詢員竟支吾了半天,，跑去問旁人了,。我不禁在想：難道“XX糖”連基本的《咨詢培訓(xùn)手冊(cè)》都沒有準(zhǔn)備嗎？如此的售后服務(wù)工作,，怎樣能夠做好呢,？
產(chǎn)品缺乏概念、訴求不夠深入,、廣告拉動(dòng)乏力,、終端推動(dòng)不夠，寫作此文的時(shí)候,，翻翻當(dāng)天的報(bào)紙,，“昂立舒渴”、“苦瓜口含片”的廣告還赫然在目,。然而“XX糖”上市兩個(gè)月后,，廣告就已經(jīng)停止投放，從終端反饋來的情況看,，該產(chǎn)品已經(jīng)到了自生自滅的地步,。
近段時(shí)間，鉑策劃也接到來自新疆,、北京,、湖南、廣東等地的電話,，或要求做概念策劃、或要求做招商設(shè)計(jì)的,，看來糖尿病市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣,，但問題是——這么廠家在做，有多少人是在湊熱鬧,、窮吆喝,？
看到別人做得好，自己匆匆忙忙去跟風(fēng),，這樣的做法恐怕只能落個(gè)“竹籃打水一場(chǎng)空”,。鉑策劃認(rèn)為，產(chǎn)品的營銷運(yùn)作是一個(gè)全面的系統(tǒng)系統(tǒng),，需要考慮從原料,、成份、功效、價(jià)位,、人群,、渠道、促銷,、服務(wù)等各方面因素,。沒有概念不行，有了概念,，價(jià)格策略,、廣告拉動(dòng)、終端推動(dòng),、售后服務(wù)存在失誤,，一樣是白忙活！
