一．中藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
中藥是我國(guó)的國(guó)粹，數(shù)千年的應(yīng)用歷史,，為我國(guó)留下了輝煌燦爛的中藥文化,。但是近年來(lái)隨著國(guó)家政策不斷調(diào)整、中國(guó)入世,、競(jìng)爭(zhēng)狀況等,，中藥行業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，眾多中藥企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。
1．同質(zhì)化嚴(yán)重,，低水平競(jìng)爭(zhēng)
產(chǎn)品同質(zhì)化是中藥行業(yè)的痼疾。中國(guó)1200多家中藥廠,，絕大多數(shù)藥廠只是個(gè)單純的生產(chǎn)車(chē)間,，不具備研發(fā)能力（即沒(méi)有能力也沒(méi)有實(shí)力）、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力,、沒(méi)有可控的渠道,，很多藥廠的產(chǎn)品全部來(lái)自于藥典，“千廠一藥”無(wú)法避免,。以傳統(tǒng)中成藥“六味地黃丸”為例,，僅市面上出售的品種,，全國(guó)就有超過(guò)500種,。產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)水平差,，決定了中藥企業(yè)進(jìn)行的更多是低水平的競(jìng)爭(zhēng),。
2．創(chuàng)新能力差，增速減緩
藥品企業(yè)的發(fā)展,，很大程度上依靠創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣,，而本土中藥企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力很弱。這導(dǎo)致中藥的生產(chǎn)總值,、銷(xiāo)售收入,，增長(zhǎng)趨勢(shì)都有放緩的跡象。
據(jù)《2002年醫(yī)藥行業(yè)研究報(bào)告》,，在醫(yī)藥行業(yè)的6個(gè)子行業(yè)中,，中藥的銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)率均處倒數(shù)第二位（見(jiàn)表一）,；中藥在生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率上大大低于化學(xué)藥,；中成藥甚至出現(xiàn)進(jìn)口量超過(guò)出口量的“怪事”（見(jiàn)表二）。凡此種種,，顯示出中藥市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力,、趨于穩(wěn)定的趨勢(shì)。
目前中藥企業(yè)的利潤(rùn)率在醫(yī)藥行業(yè)的6個(gè)子行業(yè)中是最高的,，但這很大程度上是由于中成藥不需投入研發(fā)經(jīng)費(fèi),。沒(méi)有研發(fā),，就沒(méi)有新產(chǎn)品，沒(méi)有新產(chǎn)品,，中藥的份額在國(guó)內(nèi)外化學(xué)藥,、醫(yī)療器械等的擠壓下，就很難有大的增長(zhǎng),。
表1：各行業(yè)實(shí)現(xiàn)效益情況表
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分類(lèi) 企業(yè)數(shù)量(家) 銷(xiāo)售收入(億元) 同比增長(zhǎng)％ 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)(億元) 同比增長(zhǎng)％
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化學(xué)制藥 1713 1203.27 16.89 90.48 30.14
中藥 1283 598.12 17.25 63.11 19.40
醫(yī)療器械 383 132.02 20.64 9.84 13.96
生物制藥 320 143.12 17.34 1.81 24.03
藥包材料 275 69.42 21.31 4.79 23.06
制藥機(jī)械 76 13.97 27.75 0.65 37.30
其他 234 36.74 28.78 2.42 46.67
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表2：
分類(lèi) 金額（億美元） 年度增長(zhǎng)率
中成藥出口 1.45 －4.11
中成藥進(jìn)口 4.67 －6.25
3．門(mén)檻日高,，行業(yè)洗牌在即
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體價(jià)格,、渠道費(fèi)用都大幅上升,，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上漲；政府監(jiān)管的加強(qiáng),，導(dǎo)致行業(yè)日趨規(guī)范,；在這種背景下，中藥企業(yè)的行業(yè)集中度開(kāi)始快速提高,，優(yōu)勢(shì)企業(yè)初步形成,。而一些傳統(tǒng)上的保健品企業(yè)，由于保健品行業(yè)近年不景氣,，開(kāi)始轉(zhuǎn)入相對(duì)規(guī)范的中藥行業(yè),，更加劇了中藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)度。
很多中小型中藥企業(yè),，既沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品種,，也沒(méi)有強(qiáng)力網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有研發(fā)能力,，也缺乏營(yíng)銷(xiāo)手段,；多年來(lái)依靠低價(jià)格、大流通,，或?qū)ふ铱偞矶热?，利?rùn)微薄、僅能勉強(qiáng)生存,，國(guó)家對(duì)藥品生產(chǎn)的GMP強(qiáng)制要求,，已經(jīng)讓這些企業(yè)到了艱難度日的程度。不改要關(guān)門(mén),，通過(guò)了GMP改造,，也會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)售規(guī)模不能承擔(dān)改造的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)而陷入困境。
行業(yè)集中度提高,、優(yōu)勢(shì)企業(yè)初步形成,，這些都是行業(yè)開(kāi)始洗牌的征兆。近期來(lái)，鉑策劃的有很多中藥企業(yè)客戶(hù),，既有從保健品轉(zhuǎn)行進(jìn)入中藥行業(yè)的巨鱷,，有被迫出售了藥廠的企業(yè)；有艱難通過(guò)GMP改造的藥廠,，也有亟待通過(guò)GMP認(rèn)證的企業(yè),。凡此種種，都顯示出行業(yè)巨變的前兆,。
二．銳利營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展
行業(yè)門(mén)檻越來(lái)越高,，巨變?cè)诩矗浜缶鸵惶蕴?，中藥企業(yè)該怎樣應(yīng)對(duì)這種局面呢,？
鉑策劃認(rèn)為，今天的中藥市場(chǎng)仍然具有營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的特點(diǎn),，通過(guò)成功地營(yíng)銷(xiāo),，快速崛起仍有可能。六味地黃丸領(lǐng)導(dǎo)品牌宛西仲景就給眾多中藥企業(yè)做出了表率,。根據(jù)銳利營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,，我們?yōu)楸就林兴幤髽I(yè)提出建議如下：
1.聚焦原則
要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，就必須選擇出一種適合市場(chǎng)的產(chǎn)品,，集中投入企業(yè)資源,，使該產(chǎn)品成為明星產(chǎn)品——成為同類(lèi)產(chǎn)品的第一第二品牌。國(guó)內(nèi)不少中藥企業(yè)擁有上百種產(chǎn)品,，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品也有幾十種,，大都不做廣告、依靠流通,，每一種產(chǎn)品銷(xiāo)量都很小，這導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)微薄,，規(guī)模難以擴(kuò)張,。
從企業(yè)擁有的眾多產(chǎn)品中間，選出有市場(chǎng),、有潛力的產(chǎn)品,，找出成功營(yíng)銷(xiāo)模式，重點(diǎn)投入企業(yè)資源,，只有這樣企業(yè)才能迅速發(fā)展壯大,。竹林眾生僅“雙黃連口服液”單一品種就迅速崛起，證明了聚焦的重要性,。
不僅國(guó)內(nèi)做市場(chǎng)藥聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品,，國(guó)際制藥巨頭也是這樣。瑞典的阿斯特拉公司在20世紀(jì)80年代的時(shí)候規(guī)模還很小，在1980年代成功開(kāi)發(fā)出奧美拉唑后,。這家瑞典中型制藥公司,，只用了10年時(shí)間，在世界藥企的排名就上升為第10位,，現(xiàn)在奧美拉唑占集團(tuán)整個(gè)銷(xiāo)售額的47％,，占利潤(rùn)的80％。
竹林眾生,、宛西制藥,、哈三、哈六等眾多成功的本土制藥企業(yè),，都證明聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品的重要性,。
2.創(chuàng)新與差異化原則
中藥品種同質(zhì)化非常嚴(yán)重，決定選定的品種能否突出重圍的關(guān)鍵在于能否做到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,、能否做到差異化營(yíng)銷(xiāo),。
宛西制藥廠的六味地黃丸，以前依靠大批發(fā),，價(jià)格很低,、利潤(rùn)不高。廠家看到六味地黃丸的市場(chǎng)容量大,、競(jìng)爭(zhēng)程度低,，遂將仲景牌六味地黃丸作為重點(diǎn)品種，進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,。宛西為產(chǎn)品提煉了自己的概念“藥材好”,、選擇了一個(gè)好品牌“仲景”、設(shè)計(jì)了古色古香的差異化包裝,、并大幅度提高了產(chǎn)品的價(jià)格,，在央視電視廣告的拉動(dòng)下，只用了兩年時(shí)間,，仲景牌六味地黃丸就成為該品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，企業(yè)因此迅速發(fā)展壯大。宛西的成功既是聚焦原則的成功,，也是銳利營(yíng)銷(xiāo)“創(chuàng)新與差異化原則”的勝利,。
3.充分信息原則
我們應(yīng)該把資源聚焦到那些產(chǎn)品？應(yīng)該怎樣去創(chuàng)新,？怎樣去推廣,？怎樣去贏得渠道的支持？怎樣在終端推進(jìn)消費(fèi),？
藥品（特別是OTC藥品）上市是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,，產(chǎn)品篩選,、包裝、定價(jià),、渠道政策,、營(yíng)銷(xiāo)推廣的方案，這個(gè)過(guò)程中需要環(huán)環(huán)相扣,，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要精工細(xì)作,，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都有可能失敗,。即使產(chǎn)品投入市場(chǎng)后,，也需要根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，不斷調(diào)整,。
所有這些工作,，都必須依靠信息做出決策。所以今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，很大程度上是信息的較量,。要想“百戰(zhàn)不殆”，就必須“知己知彼”,。
4.整合資源原則
隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇,，中藥目前門(mén)檻越來(lái)越高，從降低企業(yè)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn),、提高營(yíng)銷(xiāo)效果的角度來(lái)看,，有必要通過(guò)整合社會(huì)資源，共同將企業(yè)的產(chǎn)品做大做好,。
比如傳統(tǒng)的廣告效果越來(lái)越差,，而我們運(yùn)作的國(guó)家一類(lèi)新中藥遺尿停在某地區(qū)上市時(shí)，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),，只用很低的成本就讓該省20多個(gè)媒體報(bào)道了我們開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng),，配合發(fā)布告知廣告后，吸引了上千個(gè)咨詢(xún)電話,，花費(fèi)不多,、效果卻比傳統(tǒng)的軟文、硬廣告要好得多,，能做到這些，就是因?yàn)檎狭嗣襟w資源,。
藥品的渠道普遍較長(zhǎng),，如果能夠轉(zhuǎn)換思路，奉行渠道扁平化,、整合有實(shí)力的二級(jí)三級(jí)代理商來(lái)推廣我們的產(chǎn)品,，相信肯定能夠起到比較好的效果,。中小企業(yè)的一些市場(chǎng)潛力大、投入也比較大的產(chǎn)品,，不如尋找有實(shí)力的企業(yè)作為全國(guó)總代理,。
三．中藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
鉑策劃認(rèn)為，中藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策劃能力上,，而主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：研發(fā),、渠道和管理上。加強(qiáng)企業(yè)的研發(fā),、渠道和管理能力,，應(yīng)該是中藥企業(yè)的不懈追求。
1．研發(fā)：市場(chǎng)導(dǎo)向
新藥是藥業(yè)企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力,，企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展,，就必須不斷有效果好、適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品問(wèn)世,。中藥企業(yè)應(yīng)該怎樣去研發(fā)呢,？鉑策劃認(rèn)為中藥企業(yè)的研發(fā)方向，可以有以下選擇：
·研制常規(guī)保健型OTC藥品
近年來(lái),，國(guó)內(nèi)民眾保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),。藥食同源、毒副作用小,、講究整體調(diào)理的中藥,，完全具備成為保健藥品的可能。比如市場(chǎng)上走紅的六味地黃丸,、補(bǔ)腎益壽膠囊,、安神補(bǔ)腦液、板蘭根沖劑等藥品的消費(fèi),，就部分具備了“保健藥品”的特性,。
保健市場(chǎng)潛力龐大，中藥OTC產(chǎn)品用作常規(guī)保健,，既有可信度高,、又有可進(jìn)行療效宣傳的特點(diǎn)，“進(jìn)可裂分保健市場(chǎng),，退可固守藥品領(lǐng)地”,，進(jìn)可攻、退可守,，從長(zhǎng)期來(lái)看,，隨著中藥保健品批號(hào)的撤銷(xiāo)，中藥OTC產(chǎn)品有望填補(bǔ)這塊領(lǐng)地,，OTC中藥保健化,，將形成穩(wěn)定,、龐大的市場(chǎng)。中藥企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需要,，研發(fā)該類(lèi)產(chǎn)品,。
·研制適應(yīng)市場(chǎng)的新特藥
中藥有數(shù)千年的歷史，藥用原料種類(lèi)繁多,。不妨追蹤西方化學(xué)合成藥,，從中藥植物藥材中提取西方化學(xué)藥成分，以此報(bào)批新中藥,，既能繞開(kāi)西藥的專(zhuān)利壁壘,，還能利用中藥的安全性高的優(yōu)勢(shì)，這將是一種可行的研發(fā)方向,。比如“血脂康”的成分是紅曲,，而紅曲就是跟蹤洛伐他汀從中藥中提取的成分，該產(chǎn)品目前表現(xiàn)良好,；又比如中年婦女更年期替代療法用藥“雌激素”市場(chǎng)客觀,，但因?yàn)橄M(fèi)者懼怕副作用等原因，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不夠成熟,，用大豆異黃酮作為替代療法用藥,，就避開(kāi)了“激素”恐懼心理。
兒童遺尿癥是個(gè)不受重視的市場(chǎng),，哈爾濱三樂(lè)源集團(tuán)卻獨(dú)具慧眼,，該集團(tuán)擁有的“遺尿停”，其成份就是從傳統(tǒng)中藥中提取出來(lái)的,。中藥西制,，遺尿停不但效果好，而且安全性極高,，該公司和鉑策劃合作后,，設(shè)計(jì)了獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，已取得了良好市場(chǎng)變現(xiàn),。
2．營(yíng)銷(xiāo)：建立強(qiáng)勢(shì)渠道
渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),，是中國(guó)的制藥企業(yè)能夠建立優(yōu)勢(shì)、也應(yīng)該建立優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),。原因很簡(jiǎn)單,，因?yàn)槲覀儽任鞣狡髽I(yè)更了解中國(guó)市場(chǎng)，更了解我們的同胞,。在快速消費(fèi)品,、日化、電器,、IT等眾多行業(yè),，渠道都是本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國(guó)公司的法寶。在藥品行業(yè)中,，我們的企業(yè)也應(yīng)該將建立穩(wěn)固,、可靠的渠道作為我們追求的目標(biāo)。
應(yīng)該說(shuō)國(guó)內(nèi)的渠道目前還相當(dāng)混亂,，告別急功近利的思想,，奉行渠道扁平化、增強(qiáng)終端控制力,、建立穩(wěn)定可靠的隊(duì)伍,，應(yīng)該成為規(guī)模企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
3．管理：提上經(jīng)營(yíng)效率
任何企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上都是管理的競(jìng)爭(zhēng),，而管理改善的目的無(wú)疑是提高效率,。在管理能力和管理技術(shù)上，制藥企業(yè)要大大低于日化,、快速消費(fèi)品,、IT等其他行業(yè)。
在門(mén)檻越來(lái)越高,、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下,，中藥企業(yè)必須未雨綢繆，去提高自己的管理水平,，以此來(lái)提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。采用現(xiàn)代信息技術(shù)，設(shè)計(jì)規(guī)范嚴(yán)格的管理制度和作業(yè)流程,，全面提升企業(yè)的物流,、信息流、現(xiàn)金流,、人力資源流的管理能力,，將是中藥企業(yè)要完成的任務(wù)。
原載：《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》
