一．中藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
中藥是我國的國粹，數(shù)千年的應(yīng)用歷史,，為我國留下了輝煌燦爛的中藥文化,。但是近年來隨著國家政策不斷調(diào)整,、中國入世,、競爭狀況等，中藥行業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型期,，眾多中藥企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。
1．同質(zhì)化嚴(yán)重，低水平競爭
產(chǎn)品同質(zhì)化是中藥行業(yè)的痼疾,。中國1200多家中藥廠,，絕大多數(shù)藥廠只是個單純的生產(chǎn)車間，不具備研發(fā)能力（即沒有能力也沒有實(shí)力）,、營銷策劃能力,、沒有可控的渠道，很多藥廠的產(chǎn)品全部來自于藥典,，“千廠一藥”無法避免,。以傳統(tǒng)中成藥“六味地黃丸”為例，僅市面上出售的品種,，全國就有超過500種,。產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷水平差,，決定了中藥企業(yè)進(jìn)行的更多是低水平的競爭,。
2．創(chuàng)新能力差，增速減緩
藥品企業(yè)的發(fā)展,，很大程度上依靠創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣，而本土中藥企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力很弱,。這導(dǎo)致中藥的生產(chǎn)總值,、銷售收入，增長趨勢都有放緩的跡象,。
據(jù)《2002年醫(yī)藥行業(yè)研究報告》,，在醫(yī)藥行業(yè)的6個子行業(yè)中,，中藥的銷售收入、利潤增長率均處倒數(shù)第二位（見表一）,；中藥在生產(chǎn)總值增長率上大大低于化學(xué)藥,；中成藥甚至出現(xiàn)進(jìn)口量超過出口量的“怪事”（見表二）。凡此種種,，顯示出中藥市場增長乏力,、趨于穩(wěn)定的趨勢。
目前中藥企業(yè)的利潤率在醫(yī)藥行業(yè)的6個子行業(yè)中是最高的,，但這很大程度上是由于中成藥不需投入研發(fā)經(jīng)費(fèi),。沒有研發(fā)，就沒有新產(chǎn)品,，沒有新產(chǎn)品,，中藥的份額在國內(nèi)外化學(xué)藥、醫(yī)療器械等的擠壓下,，就很難有大的增長,。
表1：各行業(yè)實(shí)現(xiàn)效益情況表
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分類 企業(yè)數(shù)量(家) 銷售收入(億元) 同比增長％ 實(shí)現(xiàn)利潤(億元) 同比增長％
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化學(xué)制藥 1713 1203.27 16.89 90.48 30.14
中藥 1283 598.12 17.25 63.11 19.40
醫(yī)療器械 383 132.02 20.64 9.84 13.96
生物制藥 320 143.12 17.34 1.81 24.03
藥包材料 275 69.42 21.31 4.79 23.06
制藥機(jī)械 76 13.97 27.75 0.65 37.30
其他 234 36.74 28.78 2.42 46.67
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表2：
分類 金額（億美元） 年度增長率
中成藥出口 1.45 －4.11
中成藥進(jìn)口 4.67 －6.25
3．門檻日高，行業(yè)洗牌在即
隨著競爭的加劇,，媒體價格,、渠道費(fèi)用都大幅上升，導(dǎo)致營銷費(fèi)用上漲,；政府監(jiān)管的加強(qiáng),，導(dǎo)致行業(yè)日趨規(guī)范；在這種背景下,，中藥企業(yè)的行業(yè)集中度開始快速提高,，優(yōu)勢企業(yè)初步形成。而一些傳統(tǒng)上的保健品企業(yè),，由于保健品行業(yè)近年不景氣,，開始轉(zhuǎn)入相對規(guī)范的中藥行業(yè)，更加劇了中藥行業(yè)的競爭長度,。
很多中小型中藥企業(yè),，既沒有優(yōu)勢品種，也沒有強(qiáng)力網(wǎng)絡(luò),，沒有研發(fā)能力,，也缺乏營銷手段；多年來依靠低價格,、大流通,，或?qū)ふ铱偞矶热眨麧櫸⒈?、僅能勉強(qiáng)生存,，國家對藥品生產(chǎn)的GMP強(qiáng)制要求,，已經(jīng)讓這些企業(yè)到了艱難度日的程度。不改要關(guān)門,，通過了GMP改造,，也會因?yàn)殇N售規(guī)模不能承擔(dān)改造的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)而陷入困境。
行業(yè)集中度提高,、優(yōu)勢企業(yè)初步形成,，這些都是行業(yè)開始洗牌的征兆。近期來,，鉑策劃的有很多中藥企業(yè)客戶,，既有從保健品轉(zhuǎn)行進(jìn)入中藥行業(yè)的巨鱷，有被迫出售了藥廠的企業(yè),；有艱難通過GMP改造的藥廠,，也有亟待通過GMP認(rèn)證的企業(yè)。凡此種種,，都顯示出行業(yè)巨變的前兆,。
二．銳利營銷快速發(fā)展
行業(yè)門檻越來越高，巨變在即,，落后就要被淘汰,，中藥企業(yè)該怎樣應(yīng)對這種局面呢？
鉑策劃認(rèn)為,，今天的中藥市場仍然具有營銷導(dǎo)向的特點(diǎn),，通過成功地營銷，快速崛起仍有可能,。六味地黃丸領(lǐng)導(dǎo)品牌宛西仲景就給眾多中藥企業(yè)做出了表率,。根據(jù)銳利營銷的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，我們?yōu)楸就林兴幤髽I(yè)提出建議如下：
1.聚焦原則
要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展,，就必須選擇出一種適合市場的產(chǎn)品,，集中投入企業(yè)資源，使該產(chǎn)品成為明星產(chǎn)品——成為同類產(chǎn)品的第一第二品牌,。國內(nèi)不少中藥企業(yè)擁有上百種產(chǎn)品,，市場上銷售的產(chǎn)品也有幾十種，大都不做廣告,、依靠流通,，每一種產(chǎn)品銷量都很小，這導(dǎo)致企業(yè)利潤微薄,，規(guī)模難以擴(kuò)張,。
從企業(yè)擁有的眾多產(chǎn)品中間，選出有市場、有潛力的產(chǎn)品,，找出成功營銷模式，重點(diǎn)投入企業(yè)資源,，只有這樣企業(yè)才能迅速發(fā)展壯大,。竹林眾生僅“雙黃連口服液”單一品種就迅速崛起，證明了聚焦的重要性,。
不僅國內(nèi)做市場藥聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品,，國際制藥巨頭也是這樣。瑞典的阿斯特拉公司在20世紀(jì)80年代的時候規(guī)模還很小,，在1980年代成功開發(fā)出奧美拉唑后,。這家瑞典中型制藥公司，只用了10年時間,，在世界藥企的排名就上升為第10位,，現(xiàn)在奧美拉唑占集團(tuán)整個銷售額的47％，占利潤的80％,。
竹林眾生,、宛西制藥、哈三,、哈六等眾多成功的本土制藥企業(yè),，都證明聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品的重要性。
2.創(chuàng)新與差異化原則
中藥品種同質(zhì)化非常嚴(yán)重,，決定選定的品種能否突出重圍的關(guān)鍵在于能否做到營銷創(chuàng)新,、能否做到差異化營銷。
宛西制藥廠的六味地黃丸,，以前依靠大批發(fā),，價格很低、利潤不高,。廠家看到六味地黃丸的市場容量大,、競爭程度低，遂將仲景牌六味地黃丸作為重點(diǎn)品種,，進(jìn)行了營銷創(chuàng)新,。宛西為產(chǎn)品提煉了自己的概念“藥材好”、選擇了一個好品牌“仲景”,、設(shè)計了古色古香的差異化包裝,、并大幅度提高了產(chǎn)品的價格，在央視電視廣告的拉動下,，只用了兩年時間,，仲景牌六味地黃丸就成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，企業(yè)因此迅速發(fā)展壯大。宛西的成功既是聚焦原則的成功,，也是銳利營銷“創(chuàng)新與差異化原則”的勝利,。
3.充分信息原則
我們應(yīng)該把資源聚焦到那些產(chǎn)品？應(yīng)該怎樣去創(chuàng)新,？怎樣去推廣,？怎樣去贏得渠道的支持？怎樣在終端推進(jìn)消費(fèi),？
藥品（特別是OTC藥品）上市是一個龐大的系統(tǒng)工程,，產(chǎn)品篩選、包裝,、定價,、渠道政策、營銷推廣的方案,，這個過程中需要環(huán)環(huán)相扣,，每一個環(huán)節(jié)都需要精工細(xì)作，任何一個環(huán)節(jié)出錯,，都有可能失敗,。即使產(chǎn)品投入市場后，也需要根據(jù)市場反應(yīng),，不斷調(diào)整,。
所有這些工作，都必須依靠信息做出決策,。所以今天的市場競爭,，很大程度上是信息的較量。要想“百戰(zhàn)不殆”,，就必須“知己知彼”,。
4.整合資源原則
隨著競爭程度的加劇，中藥目前門檻越來越高,，從降低企業(yè)運(yùn)作風(fēng)險,、提高營銷效果的角度來看，有必要通過整合社會資源,，共同將企業(yè)的產(chǎn)品做大做好,。
比如傳統(tǒng)的廣告效果越來越差，而我們運(yùn)作的國家一類新中藥遺尿停在某地區(qū)上市時,，通過召開新聞發(fā)布會,，只用很低的成本就讓該省20多個媒體報道了我們開展的公關(guān)活動，配合發(fā)布告知廣告后,，吸引了上千個咨詢電話,，花費(fèi)不多,、效果卻比傳統(tǒng)的軟文、硬廣告要好得多,，能做到這些,，就是因?yàn)檎狭嗣襟w資源。
藥品的渠道普遍較長,，如果能夠轉(zhuǎn)換思路,，奉行渠道扁平化、整合有實(shí)力的二級三級代理商來推廣我們的產(chǎn)品,，相信肯定能夠起到比較好的效果。中小企業(yè)的一些市場潛力大,、投入也比較大的產(chǎn)品,，不如尋找有實(shí)力的企業(yè)作為全國總代理。
三．中藥企業(yè)的核心競爭力
鉑策劃認(rèn)為,，中藥企業(yè)的核心競爭力不是體現(xiàn)在營銷策劃能力上,，而主要體現(xiàn)在三個方面：研發(fā)、渠道和管理上,。加強(qiáng)企業(yè)的研發(fā),、渠道和管理能力，應(yīng)該是中藥企業(yè)的不懈追求,。
1．研發(fā)：市場導(dǎo)向
新藥是藥業(yè)企業(yè)發(fā)展的原動力,，企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，就必須不斷有效果好,、適合市場需要的產(chǎn)品問世,。中藥企業(yè)應(yīng)該怎樣去研發(fā)呢？鉑策劃認(rèn)為中藥企業(yè)的研發(fā)方向,，可以有以下選擇：
·研制常規(guī)保健型OTC藥品
近年來,，國內(nèi)民眾保健意識越來越強(qiáng)。藥食同源,、毒副作用小,、講究整體調(diào)理的中藥，完全具備成為保健藥品的可能,。比如市場上走紅的六味地黃丸,、補(bǔ)腎益壽膠囊、安神補(bǔ)腦液,、板蘭根沖劑等藥品的消費(fèi),，就部分具備了“保健藥品”的特性。
保健市場潛力龐大,，中藥OTC產(chǎn)品用作常規(guī)保健,，既有可信度高,、又有可進(jìn)行療效宣傳的特點(diǎn)，“進(jìn)可裂分保健市場,，退可固守藥品領(lǐng)地”,，進(jìn)可攻、退可守,，從長期來看,，隨著中藥保健品批號的撤銷，中藥OTC產(chǎn)品有望填補(bǔ)這塊領(lǐng)地,，OTC中藥保健化,，將形成穩(wěn)定、龐大的市場,。中藥企業(yè)可以根據(jù)市場需要,，研發(fā)該類產(chǎn)品。
·研制適應(yīng)市場的新特藥
中藥有數(shù)千年的歷史,，藥用原料種類繁多,。不妨追蹤西方化學(xué)合成藥，從中藥植物藥材中提取西方化學(xué)藥成分,，以此報批新中藥,，既能繞開西藥的專利壁壘，還能利用中藥的安全性高的優(yōu)勢,，這將是一種可行的研發(fā)方向,。比如“血脂康”的成分是紅曲，而紅曲就是跟蹤洛伐他汀從中藥中提取的成分,，該產(chǎn)品目前表現(xiàn)良好,；又比如中年婦女更年期替代療法用藥“雌激素”市場客觀，但因?yàn)橄M(fèi)者懼怕副作用等原因,，國內(nèi)市場還不夠成熟,，用大豆異黃酮作為替代療法用藥，就避開了“激素”恐懼心理,。
兒童遺尿癥是個不受重視的市場,，哈爾濱三樂源集團(tuán)卻獨(dú)具慧眼，該集團(tuán)擁有的“遺尿停”,，其成份就是從傳統(tǒng)中藥中提取出來的,。中藥西制，遺尿停不但效果好,，而且安全性極高,，該公司和鉑策劃合作后，設(shè)計了獨(dú)特的營銷模式來開拓市場,，已取得了良好市場變現(xiàn),。
2．營銷：建立強(qiáng)勢渠道
渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,，是中國的制藥企業(yè)能夠建立優(yōu)勢、也應(yīng)該建立優(yōu)勢的營銷環(huán)節(jié),。原因很簡單,，因?yàn)槲覀儽任鞣狡髽I(yè)更了解中國市場，更了解我們的同胞,。在快速消費(fèi)品,、日化、電器,、IT等眾多行業(yè),，渠道都是本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國公司的法寶。在藥品行業(yè)中,，我們的企業(yè)也應(yīng)該將建立穩(wěn)固,、可靠的渠道作為我們追求的目標(biāo)。
應(yīng)該說國內(nèi)的渠道目前還相當(dāng)混亂,，告別急功近利的思想，奉行渠道扁平化,、增強(qiáng)終端控制力,、建立穩(wěn)定可靠的隊(duì)伍，應(yīng)該成為規(guī)模企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),。
3．管理：提上經(jīng)營效率
任何企業(yè)的競爭本質(zhì)上都是管理的競爭,，而管理改善的目的無疑是提高效率。在管理能力和管理技術(shù)上,，制藥企業(yè)要大大低于日化,、快速消費(fèi)品、IT等其他行業(yè),。
在門檻越來越高,、競爭越來越激烈的情況下，中藥企業(yè)必須未雨綢繆,，去提高自己的管理水平,，以此來提升自己的核心競爭力。采用現(xiàn)代信息技術(shù),，設(shè)計規(guī)范嚴(yán)格的管理制度和作業(yè)流程,，全面提升企業(yè)的物流、信息流,、現(xiàn)金流,、人力資源流的管理能力，將是中藥企業(yè)要完成的任務(wù),。
原載：《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》
