曾幾何時(shí),，以太陽(yáng)神、三株為首的保健品企業(yè)風(fēng)光一時(shí),，以天然生物為主要原料提取的藥品,、保健品一度成為市場(chǎng)的主流。
在保健品行業(yè),，最具代表性的幾個(gè)品類有鱉精,、龜鱉丸、龜蛇粉,、牦牛骨髓莊骨粉,、蛇粉、花粉,、魚油,、羊胎素等，以成分論英雄的時(shí)代,，正是保健品快速成長(zhǎng)的時(shí)期,，培養(yǎng)了一批市場(chǎng)的骨干力量。
而保健品的肆意夸大效果,、人們對(duì)含量成分的懷疑也使得保健品,、藥品市場(chǎng)出現(xiàn)信任危機(jī)（影響一直波及到現(xiàn)在的市場(chǎng)）。于是在保健品內(nèi)出現(xiàn)了眾多類似 “到青藏高原看牦牛”、“蘇州看蛇園”等促銷和營(yíng)銷活動(dòng),，形成以成份為策劃方向獨(dú)特的市場(chǎng)景觀,。
植物提取的保健品也數(shù)不勝數(shù)，以大豆卵磷脂,、大豆蛋白,、核酸等為成份的產(chǎn)品深得人心，補(bǔ)充維生素,、礦物質(zhì)逐漸被人們認(rèn)可,，市場(chǎng)分散的結(jié)果是實(shí)力公司的大規(guī)模投入，試圖在某產(chǎn)品類別上實(shí)現(xiàn)品牌集中,，獲取更大的利潤(rùn),。
唯成份論也使一批善于跟從的企業(yè)從中得益多多，其中一種跟從是以成份跟從成份,，例如以參類跟從參類,，以大豆卵磷脂跟從大豆卵磷脂，通過類別的旺銷乘機(jī)賺取認(rèn)同和部分利潤(rùn),；另一類是添加特殊成份超越同類產(chǎn)品,，比如添加“蘆薈”訴求排毒，爭(zhēng)奪排毒市場(chǎng),，添加OPC（葡萄籽提取物）爭(zhēng)奪延緩衰老市場(chǎng)等,。
在以賣成份為主流的市場(chǎng)環(huán)境中，保健品市場(chǎng)開始成熟,，也逐漸總結(jié)出保健品市場(chǎng)的一些運(yùn)做規(guī)律,，較有代表性的產(chǎn)品就是“腦白金”，這個(gè)以合劑為形式的保健產(chǎn)品,，實(shí)際上也是生物（主要成份為山楂,、茯苓提取物）提取的保健品，在史玉柱運(yùn)籌帷幄中,，成為中國(guó)保健品的一個(gè)成功范例,。
今天 差異化營(yíng)銷
保健品發(fā)展到今天，“成份論”已經(jīng)成為昨日黃花,，而對(duì)營(yíng)銷策略的研究已經(jīng)登堂入室,。
差異化營(yíng)銷不只是保健藥品的專利，但是在這個(gè)暴利的市場(chǎng),，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為市場(chǎng)的利器,。
根據(jù)屈特的定位理論，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,，單純高喊比別人好是行不通的,，也是最容易失陷的,。所以重要的是要喊出和別人不一樣，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“不一樣”,，這是市場(chǎng)定位的主要方向,。
雖然現(xiàn)在保健品被公認(rèn)為低谷，但是仍然有少數(shù)幾個(gè)紅火的產(chǎn)品一直熱銷,， “血爾”不錯(cuò),，因?yàn)樗?ldquo;補(bǔ)血功能更持久”，“地奧心血康”一直暢銷,，因?yàn)樗?ldquo;中草藥配方”…… “漢林清脂”為什么開局不利,，除了市場(chǎng)難以培育以外，沒有把產(chǎn)品的差異化提升到一個(gè)較高的層次也是一個(gè)原因,。
在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境下,，藥品和保健品是以“是否具有治療”作用區(qū)隔的。實(shí)際上,，保健品最難操作的就是在不訴求功效的情況下獲得消費(fèi)者認(rèn)同,，日常保健和預(yù)防就成為保健品市場(chǎng)不變的主張，而恫嚇法,、情感法,、專家說法等方式都是基于這兩點(diǎn)的衍生。
差異化營(yíng)銷在很多公司也被稱為營(yíng)銷創(chuàng)新,，原理是一樣的,。差異化不僅是賣點(diǎn)的差異化，同時(shí)滲透到各個(gè)細(xì)節(jié)：包括促銷的差異化價(jià)格的差異化,、渠道的差異化,、等。比如：在所有公司都采用促銷小姐或促銷大姐的情況下,，可以成立一支老年人促銷隊(duì)伍,，平均年齡在50歲以上,，對(duì)醫(yī)學(xué)有一定了解,，以和善穩(wěn)重的形象給消費(fèi)者最大的信賴感，這就是促銷的差異化,；比如渠道的差異化,，你的產(chǎn)品只能在專賣店或者通過直銷方式得到（安利、仙妮蕾德）,，會(huì)員制購(gòu)買,，甚至只能在飛機(jī)上買到，這就是渠道的差異化,；前幾年有個(gè)比較暢銷的產(chǎn)品“美媛春口服液”,，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),，現(xiàn)在廣東市場(chǎng)針對(duì)打工的女性開展銷售，這就是營(yíng)銷對(duì)象定位的差異化,；價(jià)格的差異化在保健品行業(yè)最為突出,，例如V26減肥沙琪晶、腦力智寶就是以價(jià)格差異化等決勝市場(chǎng)的,。
在生物提取和制劑領(lǐng)域,，萬(wàn)變不離其宗的一條是成份有效，然后才是差異化的賣點(diǎn),，所以,，專利和最新研究成果的轉(zhuǎn)讓也成為保健品的一個(gè)熱點(diǎn)。
明天 治療和保健的嚴(yán)格區(qū)隔
隨著國(guó)家有關(guān)部門的嚴(yán)格立法和控制,，保健品和藥品的分界線將愈加涇渭分明,，保健市場(chǎng)將成為未來(lái)市場(chǎng)的重心。
保健品將會(huì)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),，對(duì)于成份,、含量、保?。ㄖ委煟┳饔脤?huì)予以立規(guī)或立法,，渾水摸魚的營(yíng)銷手段將萬(wàn)劫不復(fù)，而保健品將真正和食品一樣成為大眾消費(fèi),，當(dāng)然,，廠家也將告別暴利時(shí)代。
營(yíng)銷的力量將更加顯現(xiàn),，使市場(chǎng)更加精彩,。
