曾幾何時(shí)，以太陽(yáng)神,、三株為首的保健品企業(yè)風(fēng)光一時(shí),，以天然生物為主要原料提取的藥品、保健品一度成為市場(chǎng)的主流,。
在保健品行業(yè),，最具代表性的幾個(gè)品類(lèi)有鱉精、龜鱉丸,、龜蛇粉,、牦牛骨髓莊骨粉、蛇粉,、花粉,、魚(yú)油,、羊胎素等，以成分論英雄的時(shí)代,，正是保健品快速成長(zhǎng)的時(shí)期,，培養(yǎng)了一批市場(chǎng)的骨干力量,。
而保健品的肆意夸大效果,、人們對(duì)含量成分的懷疑也使得保健品,、藥品市場(chǎng)出現(xiàn)信任危機(jī)（影響一直波及到現(xiàn)在的市場(chǎng)）。于是在保健品內(nèi)出現(xiàn)了眾多類(lèi)似 “到青藏高原看牦牛”,、“蘇州看蛇園”等促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成以成份為策劃方向獨(dú)特的市場(chǎng)景觀,。
植物提取的保健品也數(shù)不勝數(shù),，以大豆卵磷脂,、大豆蛋白、核酸等為成份的產(chǎn)品深得人心,，補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)逐漸被人們認(rèn)可,，市場(chǎng)分散的結(jié)果是實(shí)力公司的大規(guī)模投入，試圖在某產(chǎn)品類(lèi)別上實(shí)現(xiàn)品牌集中,，獲取更大的利潤(rùn)。
唯成份論也使一批善于跟從的企業(yè)從中得益多多,，其中一種跟從是以成份跟從成份,，例如以參類(lèi)跟從參類(lèi),，以大豆卵磷脂跟從大豆卵磷脂,，通過(guò)類(lèi)別的旺銷(xiāo)乘機(jī)賺取認(rèn)同和部分利潤(rùn)；另一類(lèi)是添加特殊成份超越同類(lèi)產(chǎn)品,，比如添加“蘆薈”訴求排毒,，爭(zhēng)奪排毒市場(chǎng),，添加OPC（葡萄籽提取物）爭(zhēng)奪延緩衰老市場(chǎng)等。
在以賣(mài)成份為主流的市場(chǎng)環(huán)境中,，保健品市場(chǎng)開(kāi)始成熟,，也逐漸總結(jié)出保健品市場(chǎng)的一些運(yùn)做規(guī)律,，較有代表性的產(chǎn)品就是“腦白金”，這個(gè)以合劑為形式的保健產(chǎn)品,，實(shí)際上也是生物（主要成份為山楂,、茯苓提取物）提取的保健品，在史玉柱運(yùn)籌帷幄中,，成為中國(guó)保健品的一個(gè)成功范例,。
今天 差異化營(yíng)銷(xiāo)
保健品發(fā)展到今天，“成份論”已經(jīng)成為昨日黃花,，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究已經(jīng)登堂入室。
差異化營(yíng)銷(xiāo)不只是保健藥品的專(zhuān)利，但是在這個(gè)暴利的市場(chǎng)，產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)成為市場(chǎng)的利器。
根據(jù)屈特的定位理論,，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,，單純高喊比別人好是行不通的,，也是最容易失陷的,。所以重要的是要喊出和別人不一樣,，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“不一樣”,，這是市場(chǎng)定位的主要方向,。
雖然現(xiàn)在保健品被公認(rèn)為低谷,，但是仍然有少數(shù)幾個(gè)紅火的產(chǎn)品一直熱銷(xiāo)， “血爾”不錯(cuò),，因?yàn)樗?ldquo;補(bǔ)血功能更持久”,，“地奧心血康”一直暢銷(xiāo),，因?yàn)樗?ldquo;中草藥配方”…… “漢林清脂”為什么開(kāi)局不利,，除了市場(chǎng)難以培育以外，沒(méi)有把產(chǎn)品的差異化提升到一個(gè)較高的層次也是一個(gè)原因,。
在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境下,，藥品和保健品是以“是否具有治療”作用區(qū)隔的,。實(shí)際上,，保健品最難操作的就是在不訴求功效的情況下獲得消費(fèi)者認(rèn)同,，日常保健和預(yù)防就成為保健品市場(chǎng)不變的主張,，而恫嚇?lè)?、情感法、?zhuān)家說(shuō)法等方式都是基于這兩點(diǎn)的衍生,。
差異化營(yíng)銷(xiāo)在很多公司也被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，原理是一樣的。差異化不僅是賣(mài)點(diǎn)的差異化,，同時(shí)滲透到各個(gè)細(xì)節(jié)：包括促銷(xiāo)的差異化價(jià)格的差異化,、渠道的差異化,、等,。比如：在所有公司都采用促銷(xiāo)小姐或促銷(xiāo)大姐的情況下,，可以成立一支老年人促銷(xiāo)隊(duì)伍,，平均年齡在50歲以上，對(duì)醫(yī)學(xué)有一定了解，以和善穩(wěn)重的形象給消費(fèi)者最大的信賴(lài)感，這就是促銷(xiāo)的差異化,；比如渠道的差異化，你的產(chǎn)品只能在專(zhuān)賣(mài)店或者通過(guò)直銷(xiāo)方式得到（安利,、仙妮蕾德）,，會(huì)員制購(gòu)買(mǎi),，甚至只能在飛機(jī)上買(mǎi)到，這就是渠道的差異化,；前幾年有個(gè)比較暢銷(xiāo)的產(chǎn)品“美媛春口服液”,，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在廣東市場(chǎng)針對(duì)打工的女性開(kāi)展銷(xiāo)售，這就是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象定位的差異化,；價(jià)格的差異化在保健品行業(yè)最為突出,，例如V26減肥沙琪晶、腦力智寶就是以?xún)r(jià)格差異化等決勝市場(chǎng)的,。
在生物提取和制劑領(lǐng)域,，萬(wàn)變不離其宗的一條是成份有效，然后才是差異化的賣(mài)點(diǎn),，所以,，專(zhuān)利和最新研究成果的轉(zhuǎn)讓也成為保健品的一個(gè)熱點(diǎn)。
明天 治療和保健的嚴(yán)格區(qū)隔
隨著國(guó)家有關(guān)部門(mén)的嚴(yán)格立法和控制,，保健品和藥品的分界線將愈加涇渭分明,，保健市場(chǎng)將成為未來(lái)市場(chǎng)的重心。
保健品將會(huì)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),，對(duì)于成份,、含量、保?。ㄖ委煟┳饔脤?huì)予以立規(guī)或立法,，渾水摸魚(yú)的營(yíng)銷(xiāo)手段將萬(wàn)劫不復(fù)，而保健品將真正和食品一樣成為大眾消費(fèi),，當(dāng)然,，廠家也將告別暴利時(shí)代。
營(yíng)銷(xiāo)的力量將更加顯現(xiàn),，使市場(chǎng)更加精彩,。
