“冷箭”難防
２００３年,，我國復(fù)合維生素產(chǎn)品市場(chǎng)的年產(chǎn)值是３２．６億元人民幣，產(chǎn)品有２８９種,。其中５４％的市場(chǎng)份額被“食健字”復(fù)合維生素占據(jù),，剩下的４６％屬于“藥準(zhǔn)字”。但消費(fèi)者在選擇此類產(chǎn)品時(shí),，大多并不在乎它們的身份是食品還是藥品,。
２０世紀(jì)９０年代，隨著“健康是金,，金施爾康”的口號(hào),，中美上海施貴寶制藥有限公司的“金施爾康”成了首先登陸我國的復(fù)合維生素洋品牌。緊隨其后,，高舉著“健康鞏固,，全面照顧”的大旗，惠氏制藥有限公司的“善存”系列也強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng),。這兩種產(chǎn)品通過市場(chǎng)細(xì)分,，很快分別推出了適合嬰兒、兒童,、老人,、孕婦等不同人群的補(bǔ)充復(fù)合維生素和微量元素的產(chǎn)品和劑型，并各自擁有了比較高的市場(chǎng)份額,。
在ＯＴＣ領(lǐng)域,，惟一能夠與之抗衡的國內(nèi)品牌，是杭州民生藥廠生產(chǎn)的“２１金維他”,。這是國內(nèi)第一個(gè)多維元素類藥品,，從１９８４年面世，迄今已經(jīng)２０年了,。這個(gè)產(chǎn)品曾經(jīng)一度衰落,，２００１年銷售收入還不足８０００萬元。但通過新的營銷策劃,，從２００１年到２００３年,，銷量躍升到了４億元。
就在復(fù)合維生素產(chǎn)品ＯＴＣ市場(chǎng)上“三足鼎立”的格局逐步趨于穩(wěn)定之際，卻冷不妨從“食健字”的陣營中射來了一記“冷箭”,。
２００３年,，在很多電視臺(tái)中播放著這樣一則廣告。一位演員強(qiáng)力推薦“維生素,，它保健康,，吃之前,，要看配方,。中國人磷、銅已超標(biāo),，銅吃多了它傷肝臟,。安全可靠是黃金搭檔。黃金搭檔,，不含磷,、銅。”
善存,、金施爾康,、２１金維他這些產(chǎn)品中都有不同含量的銅，此外金施爾康和善存片中還都有磷,，“食健字”產(chǎn)品黃金搭檔的廣告中“中國人磷銅已超標(biāo)”,，將矛頭直接指向了市場(chǎng)中的三位老大。
那么,，中國人到底是不是“磷銅已超標(biāo)”呢,？這則廣告一經(jīng)播出，很多營養(yǎng)學(xué)專家就紛紛撰文否定了這種說法,。市場(chǎng)中的三位老大也空前團(tuán)結(jié),，攜手請(qǐng)專家、辦研討,，舉行一系列活動(dòng),，力圖挽回不利影響。其結(jié)果是“磷銅已超標(biāo)”的廣告淡出了人們的視野,。
但是,，上海施貴寶和惠氏的有關(guān)人員介紹，由于電視廣告的影響太大,，無論他們?cè)趺磁?，終歸有一些殘余影響無法消除。而且,，“磷銅之爭”對(duì)于整個(gè)復(fù)合維生素和微量元素產(chǎn)品市場(chǎng)也造成了不小的傷害,，很多消費(fèi)者從此對(duì)此類產(chǎn)品的態(tài)度由積極購買改為謹(jǐn)慎觀望了。
一匹“黑馬”
恰在此時(shí)，復(fù)合維生素市場(chǎng)中又殺入了一匹“黑馬”,，羅氏制藥公司（羅氏制藥公司非處方業(yè)務(wù)剛剛出售給拜耳公司）宣布,，其最新推出的復(fù)合維生素加人參的產(chǎn)品維多寶，在中國上市了,。
與黃金搭檔攻擊競爭對(duì)手的營銷策略不同,，維多寶上市的營銷重點(diǎn)，放在了填補(bǔ)市場(chǎng)中原本存在的一個(gè)空白點(diǎn)－－服用感覺上,。因?yàn)橛胁簧偃朔磻?yīng)雖然每天服用復(fù)合維生素,，但幾年下來，卻并沒有明顯的感覺,。
維多寶的產(chǎn)品經(jīng)理張學(xué)鋒介紹說,，服用復(fù)合維生素后沒有感覺，是因?yàn)槿巳绻幱谳^為疲勞的狀態(tài),，其體內(nèi)組織攜氧水平就較低,，維生素就不能被人體很好地吸收。而維多寶不同,，由于在成分中增加了人參,，人參中富含的人參皂甙和人參多糖能提高血液中的氧氣載體－－紅細(xì)胞的壽命和存活率，因此可以增強(qiáng)人體內(nèi)各類組織細(xì)胞的載氧能力,，攝入的維生素就能被人體充分吸收,，再加上人參的功效，使人能夠明顯感覺到緩解疲勞,。
“亞健康”伴隨著現(xiàn)代生活悄然而至,，現(xiàn)代人經(jīng)常感覺疲勞，工作壓力大,。在這樣的市場(chǎng)背景下,，維多寶的上市和宣傳策略，是有很大的潛在目標(biāo)客戶群和很強(qiáng)的針對(duì)性的,。由于剛剛上市,，維多寶最終能夠搶得多少市場(chǎng)份額尚不得而知，但其尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)的競爭策略頗有可圈可點(diǎn)之處,。
誰是贏家,？
誰在中國復(fù)合維生素市場(chǎng)上挖走了最大的“一桶金”？一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,，既不是善存,，也不是施爾康，大多數(shù)人可能根本就想不到,，是安利紐崔萊,。
２００３年安利（中國）進(jìn)賬１００億元人民幣,，紐崔萊貢獻(xiàn)超過５０％。２００４年產(chǎn)品銷售形勢(shì)仍是全線飄紅,，其中紐崔萊增幅尤為顯著,。作為膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，紐崔萊的產(chǎn)品線很長,，除了復(fù)合維生素Ｃ片,、天然Ｂ族維生素片、鈣鎂片,、鐵質(zhì)葉酸片等,，還有蛋白粉、魚油等產(chǎn)品,。
紐崔萊也有廣告,。２００２年９月，安利聘請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍田亮為紐崔萊健康食品形象大使并拍攝了廣告,；紐崔萊也有推廣活動(dòng)，“安利組崔萊健康跑”全民健身活動(dòng)日前在上海舉行,。但是,，其最厲害的“殺手锏”，還是直銷做終端的銷售模式,。
關(guān)于安利到底是合法的直銷還是不合法的傳銷,，業(yè)內(nèi)尚存不少爭議。但是,，一個(gè)不爭的事實(shí)是,，安利紐崔萊產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高，卻取得了很好的銷售業(yè)績,。含有２１種營養(yǎng)成分的２１金維他,，６０片包裝的價(jià)格是２０元；３０片包裝金施爾康的價(jià)格是３０多元,；含有３０種維生素和微量元素以及抗氧化物質(zhì)的善存,，３０片包裝的價(jià)格是４０多元；即便是添加了人參,，３０片包裝維多寶的價(jià)格也不過是６０多元,。而只有幾種維生素Ｂ的紐崔萊天然Ｂ族維生素片，９０片包裝的價(jià)格是１１７元,。
在消費(fèi)者眼中,，復(fù)合維生素產(chǎn)品并不是非吃不可的藥品，而是屬于可吃可不吃的改善健康的保健品,。因此在實(shí)際消費(fèi)行為中,，復(fù)合維生素產(chǎn)品的消費(fèi)帶有一定的即興性質(zhì)，因此，銷售通路的最大化和掌控終端就成為至關(guān)重要的因素,，這可能也正是安利紐崔萊制勝的法寶,。
