“有的企業(yè)線上不強，有的企業(yè)線下不強,，還有的企業(yè)線上不強，線下也不強,。如果醫(yī)藥電商O2O線上線下沒有優(yōu)勢的話,，只剩下一個‘2’字，所以,，我們要怎樣才能不‘2’,，真正實現(xiàn)O2O？”在此前舉辦的2014中國家用醫(yī)療器械發(fā)展高峰論壇上,，康復(fù)之家醫(yī)療器械連鎖創(chuàng)始人董事長柏煜拋出了這個話題,。
電子商務(wù)大王馬云成為中國首富后，曾經(jīng)預(yù)言：下一個世界首富將出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè),。這個判斷讓許多健康行業(yè)從業(yè)者鼓舞不已,。而被看好的健康產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合又將產(chǎn)生怎樣的碰撞？醫(yī)療電商O2O（online To Offline,，線上到線下）將如何發(fā)展,？這是當(dāng)下最受關(guān)注的議題之一。
渠道之變不是線上線下“掐架”
醫(yī)療電商O2O究竟有多火,？中航工業(yè)江航醫(yī)療副董事長陳文海放話：“我們現(xiàn)在每次開會都會談O2O,，不談O2O你就out了?！?br /> 也可以用好孩子集團執(zhí)行總裁高以成給出的幾個數(shù)據(jù)來說明：“2012年,，好孩子集團的電商銷售規(guī)模是1.4億元人民幣，2013年是4億元,，今年計劃是8億元,。目前來看，應(yīng)該會接近9億元,?！?br /> 在醫(yī)療電商深耕細作的專家眼中，電子商務(wù)帶來的線上渠道之所以收獲頗豐,，絕對不是因為與線下銷售渠道“掐架”所得,。相反，如何平衡線上線下的關(guān)系是他們關(guān)注的焦點問題,。
醫(yī)療電商和普通商品電商的發(fā)展路徑相似,，也經(jīng)歷了幾道“彎路”。
第一個階段,，企業(yè)認為電商就是一個尾貨渠道,，買家看著便宜、賣家賣得開心?！暗?，自己有50萬元的庫存，經(jīng)銷商的庫存有可能是10倍,、20倍,，你打了8折賣出去，會把所有經(jīng)銷商的庫存堵死,。如果把電商當(dāng)作尾貨渠道,，那是災(zāi)難，而不是機遇,?！备咭猿烧f。
在第二個階段,，企業(yè)將電商看作一個“通路”,，所有商品不分品牌、層次線上線下同時開賣,，因此造成了線上線下相互“掐架”的問題,。
高以成提出，目前醫(yī)療電商大部分進入了第三個階段：針對線上消費者,，布置一些簡單,、簡易或者價格高的產(chǎn)品，“兩頭”產(chǎn)品換到線上,，來保證線下有合理的利益空間,。
醫(yī)療電商未來還會升級進入4.0階段，進一步對線上線下進行產(chǎn)品布局,。高以成的設(shè)想是：根據(jù)用戶的不同,，布置不同的產(chǎn)品滿足需求。一部分產(chǎn)品可能在線上線下同時出售,，但價格絕對要統(tǒng)一,，來保護線下經(jīng)銷商；而有一些產(chǎn)品可能只在線上或者線下賣,，進一步對線上線下進行區(qū)分,。
如何打通“任督二脈”
醫(yī)療電商除了會遇到普通電商的問題，還要面對醫(yī)療產(chǎn)品的特殊屬性問題,。醫(yī)療設(shè)備既具有家用電器的屬性,，又具有非常專業(yè)的醫(yī)療設(shè)備的屬性。
北京怡和嘉業(yè)醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理許堅指出,，醫(yī)療設(shè)備在電子商務(wù)中存在線上與線下的困境,。比如,，家用呼吸機比更早進入電商環(huán)境中的血糖儀和血壓計更“新”，線上和線下渠道的銷售人員,，都沒有足夠的專業(yè)知識來完成指導(dǎo)購買的工作,。
更嚴重的問題是，消費者可以在線上方便地購買到呼吸機,，但拿回家?guī)缀醪粫?，線上服務(wù)工作量很大，24小時都要提供服務(wù),。盡管這樣，依然很難解決消費者對產(chǎn)品的理解問題,。
“所以,，我們開始反思線上線下的互動及服務(wù)問題?！痹S堅表示,，要讓消費者進行線下的售前體驗，進行售前的知識教育,；還要在線上和線下購買后通過線下進行定期服務(wù),。
柏煜提出，純粹靠價格去做線上線下的用戶區(qū)隔不符合商業(yè)規(guī)律,，任何線上線下不同價的方法都無法造就未來,，線上線下一定要同價，因為未來也會有很多人為服務(wù)買單,。因此,，線下所有不需要服務(wù)的產(chǎn)品都可以下架，所有需要服務(wù)的產(chǎn)品就是他們的“菜”,，以此來打通線上線下的“任督二脈”,。
“前天我們在線上賣了一臺制氧機，需要庫房將商品直接送到顧客家里,?？爝f送到家，收貨人只有兩個選擇,，收貨或者不收貨,。以后還會給消費者第三個選擇——收貨之后有人專門上門服務(wù)，一對一,，教會為止,，有問題隨時打電話上門處理?！卑仂险f,。
柏煜認為，以后還應(yīng)該發(fā)展到商品由地面店有配送和服務(wù)能力的工程師送到家，給消費者更多的選擇,，而O2O的最終模式應(yīng)該是C2B,，商品賣完不用回流到商家，而可能是直接進工廠,。
關(guān)于O2O的夢想
在廣州海之聲發(fā)展有限公司董事長汪迎偉眼中,，O2O發(fā)展到現(xiàn)在，對醫(yī)療行業(yè)而言不是做與不做的問題,，而是只能去做的唯一選擇,。
往后，汪迎偉要從兩個方向?qū)@個“唯一選擇”進行探索,。
首先,，是要研發(fā)、引進,、尋找更適合O2O的產(chǎn)品,。“要更高效,、更自動化,，線上也能通過簡單服務(wù)讓用戶滿意而歸。另一個方向就是要進行資源整合,，如何在線上線下解決信息流,、物流、服務(wù)的利益分配問題,?！蓖粲瓊フf。
汪迎偉同時還看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對醫(yī)療電商O2O可能帶來的挑戰(zhàn)：“這意味著你的商店價值已經(jīng)大大削弱,，甚至是消失了,。移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展會對醫(yī)療行業(yè)帶來革命性的變化?！?br /> 而在高以成看來,，差異化的渠道確實能夠形成完美整合的價值鏈，但是對于醫(yī)療電商而言,，O2O實際上將不再是簡單的渠道,。
“O2O將成為一種交互方式，給醫(yī)療設(shè)備廠商帶來‘粉絲模式’,?！备咭猿膳袛唷?br /> 他認為,，醫(yī)療電商要多研究小米手機的案例,?！盀槭裁葱∶资謾C能值600多億元，別的手機反而賣得不如它,？我們總說技術(shù)為王,、渠道為王，在未來,，誰擁有粉絲誰就是‘王’,。”高以成說,。
高以成期望把終端用戶的體驗和維護服務(wù)交互給線下,，線上線下都來積累各種用戶資源，而通過O2O達到的理想交互狀態(tài)是：讓用戶跟廠商一起參與醫(yī)療產(chǎn)品的設(shè)計,，參與迭代,，甚至參與營銷。用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品,，要能通過線上線下的互動發(fā)現(xiàn)和設(shè)計出來。
