理智與情感在人腦中并存，在人的思考過程中它們發(fā)揮了哪些作用,？對思考的結果有何種影響,？這一直是專家渴望破解的謎團。研究顯示,，盡管在進化階段上我們稱自己為“智人”,，但在做決定時人往往會不由自主地在非邏輯性推理的道路上走得更遠。目前,，美國研究人員正在用一種名為“ＦＭＲＩ”,、能掃描分析多種大腦皮層的儀器，探究人如何解決與個人利益密切相關的問題——經濟問題,。伴隨這一研究趨勢,，神經經濟學也悄然興起，解讀著人們的理智與情感,。
不講“理”的大腦
每個人都有這樣的體會：頭腦無法一貫“理智”行事。一直以來，人們都將這種情況歸罪于情感所帶來的“有害影響”,。情感就像頭腦中的噪音,，干擾了人們對于自己經濟利益純粹的、理智的思考與表達,。柏拉圖曾將人的頭腦比喻成駕駛著由理智和情感這“兩匹馬”拉的戰(zhàn)車的戰(zhàn)士,，這一比喻非常睿智。
但是,，美國加州理工學院的經濟學家科林·卡默勒和他的合作伙伴,，來自卡耐基—梅隆研究所的喬治·勒文施泰因在研究人們的行為后發(fā)現，更好的比喻應該是將人的認知力比作一匹聰明的小馬,，而人的情緒則是一頭笨重的大象,。
在新興的神經經濟學領域，研究人員正借助ＦＭＲＩ儀器研究人的恐懼,、憤怒,、貪欲和利他主義等情緒，看看這些每當人們在掏自己的腰包時就會調動起來的情緒之間如何相互影響作用,。
經濟學家們有很多方式可以展示人們荒謬的一面,。其中的一個便是“最后通牒”游戲。游戲方法很簡單,，只需要兩個人就能進行,。研究人員一般喜歡用尚未畢業(yè)的大學生作為實驗對象。先給參加者甲１０美元,，然后讓他決定從這１０美元中分出一部分給參加者乙,。而乙既可以選擇接受也可以選擇拒絕甲的建議。如果他接受,，那么他將按照甲的提議與甲分這１０美元,；如果乙拒絕甲的提議，那么兩人將誰也得不到一分錢,。按照數學家約翰·納什的理論所預測,，在給乙１美元的情況下甲的收益最大，他能獲得９美元,。而乙則應該接受甲的這一建議,，因為得到一美元總比一分錢都沒得到要強。
普林斯頓大學大腦,、智慧與行為研究中心的科學家喬納森·Ｄ·科恩進行了這項實驗,，但是從實際情況看，人們分配這１０美元的方法與大數學家建議的最佳方式相差甚遠,。充當乙角色的參與者們在聽到甲只給他們１美元或２美元的建議時,，無一例外都拒絕了甲的提議,。
解讀心機
經濟學家對此唯一的解釋是乙們覺得錢太少，自尊心受到傷害,。當人們和電腦來玩這個游戲的時候,，情況就變得更加明朗。不論電腦給出了分多少錢的建議,，角色乙們都很樂意接受,。畢竟，誰會和一臺機器計較,，覺得受了一臺機器的侮辱呢,？在真人游戲中幾乎所有充當角色甲的參與者，都給出了近乎平分這１０美元的建議,，他們給的平均值是４美元左右,。在游戲中，只有為數極少的人按照理論規(guī)則預測的“最佳收益方案”拿出最少量的錢給乙,?？蒲腥藛T發(fā)現，這些人都是些不顧及別人感受,、以自我為中心的人,。
借助儀器“ＦＭＲＩ”，研究人員可以觀測到在整個游戲過程中人的大腦如何運作,。當角色乙接到甲少得可憐的提議時,，他們大腦島皮層部分就會變得活躍。島皮層是大腦一個相對比較簡單的部分,，它與憤怒,、厭惡等負面情緒有關。
研究人員發(fā)現,，做決定的過程中,，島皮層與大腦中進化得更完善的前額頁皮層較上了勁，前額頁皮層促使人做出理智決定,。扮演角色乙的參與者們島皮層越活躍,，他們就越傾向于拒絕甲給出的１美元提議?？蒲腥藛T介紹,，借助儀器ＦＭＲＩ他們可以從屏幕上看到人們真正想要的是什么，而原先實驗慣用的采訪和組織小組討論等方式只能了讓他們了解研究對象“說”他們想要的是什么,。相比之下,，借助ＦＭＲＩ方法是個極大的進步。研究人員們說,，這個新方法對于心理學研究也將有很大幫助,，將來人們也許能借助ＦＭＲＩ大腦掃描輔助法迅速快捷地尋找到更加般配的伴侶或更加合適的雇員,。
令經濟學家們興奮的是由此開辟的新研究領域。加州理工學院的經濟學家科林·卡默勒說,，“試想一下你可以看到股票交易市場里交易人大腦的活動,。人們總是說，在泡沫經濟時期人們的行為就好像他們處在被迷惑的幻想狀態(tài),，那么是否真是這樣，用這臺機器就能看到他們大腦的真實活動,。”
商業(yè)意義
這些新的研究對研究市場將有極大幫助 它可以幫助了解人們在還沒有給出選項時做出什么樣的選擇,。
一些來自歐洲和美國的科學家們正在利用ＦＭＲＩ儀器研究品牌在消費者的大腦中如何反應出來。每一位營銷人員的最終目標是希望消費者“識別”品牌,，讓他們在超越對商品的實用性的考慮上形成對某一品牌的偏好,，并成為這一品牌的忠實購買者，在任何時候他們都偏向于購買他們認可的品牌,。
埃默里大學的心理學家賈斯廷·莫在他的實驗中給志愿者展示了從汽車到軟飲料不同的商品,，并用ＦＭＲＩ掃描儀監(jiān)視他們的腦部活動，結果發(fā)現他們腦部內側額頁皮層部分反應非常強烈,，而這一部分正與心理學上所講的“自我意識”——人們在心里為自己構建的身份相關,。這一發(fā)現為新興的“神經學市場研究”提供了新的方向。
市場研究人員說,，現在人們所了解的消費者與實際情況還存在很大差距,，這些新的研究成果使更好地研究消費者成為可能。當然,，這些都應該建立在消費者自愿的基礎上,。
