理智與情感在人腦中并存，在人的思考過(guò)程中它們發(fā)揮了哪些作用,？對(duì)思考的結(jié)果有何種影響,？這一直是專家渴望破解的謎團(tuán)。研究顯示,，盡管在進(jìn)化階段上我們稱自己為“智人”,，但在做決定時(shí)人往往會(huì)不由自主地在非邏輯性推理的道路上走得更遠(yuǎn),。目前，美國(guó)研究人員正在用一種名為“ＦＭＲＩ”,、能掃描分析多種大腦皮層的儀器,，探究人如何解決與個(gè)人利益密切相關(guān)的問(wèn)題——經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。伴隨這一研究趨勢(shì),，神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)也悄然興起,，解讀著人們的理智與情感。
不講“理”的大腦
每個(gè)人都有這樣的體會(huì)：頭腦無(wú)法一貫“理智”行事,。一直以來(lái),，人們都將這種情況歸罪于情感所帶來(lái)的“有害影響”。情感就像頭腦中的噪音,，干擾了人們對(duì)于自己經(jīng)濟(jì)利益純粹的,、理智的思考與表達(dá)。柏拉圖曾將人的頭腦比喻成駕駛著由理智和情感這“兩匹馬”拉的戰(zhàn)車的戰(zhàn)士,，這一比喻非常睿智,。
但是，美國(guó)加州理工學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)家科林·卡默勒和他的合作伙伴,，來(lái)自卡耐基—梅隆研究所的喬治·勒文施泰因在研究人們的行為后發(fā)現(xiàn),，更好的比喻應(yīng)該是將人的認(rèn)知力比作一匹聰明的小馬，而人的情緒則是一頭笨重的大象,。
在新興的神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域,，研究人員正借助ＦＭＲＩ儀器研究人的恐懼、憤怒,、貪欲和利他主義等情緒,，看看這些每當(dāng)人們?cè)谔妥约旱难鼤r(shí)就會(huì)調(diào)動(dòng)起來(lái)的情緒之間如何相互影響作用。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家們有很多方式可以展示人們荒謬的一面,。其中的一個(gè)便是“最后通牒”游戲,。游戲方法很簡(jiǎn)單，只需要兩個(gè)人就能進(jìn)行,。研究人員一般喜歡用尚未畢業(yè)的大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象,。先給參加者甲１０美元，然后讓他決定從這１０美元中分出一部分給參加者乙,。而乙既可以選擇接受也可以選擇拒絕甲的建議,。如果他接受，那么他將按照甲的提議與甲分這１０美元,；如果乙拒絕甲的提議,，那么兩人將誰(shuí)也得不到一分錢。按照數(shù)學(xué)家約翰·納什的理論所預(yù)測(cè)，在給乙１美元的情況下甲的收益最大,，他能獲得９美元,。而乙則應(yīng)該接受甲的這一建議，因?yàn)榈玫揭幻涝偙纫环皱X都沒(méi)得到要強(qiáng),。
普林斯頓大學(xué)大腦,、智慧與行為研究中心的科學(xué)家喬納森·Ｄ·科恩進(jìn)行了這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，但是從實(shí)際情況看,，人們分配這１０美元的方法與大數(shù)學(xué)家建議的最佳方式相差甚遠(yuǎn),。充當(dāng)乙角色的參與者們?cè)诼?tīng)到甲只給他們１美元或２美元的建議時(shí)，無(wú)一例外都拒絕了甲的提議,。
解讀心機(jī)
經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)此唯一的解釋是乙們覺(jué)得錢太少，自尊心受到傷害,。當(dāng)人們和電腦來(lái)玩這個(gè)游戲的時(shí)候,，情況就變得更加明朗。不論電腦給出了分多少錢的建議,，角色乙們都很樂(lè)意接受,。畢竟，誰(shuí)會(huì)和一臺(tái)機(jī)器計(jì)較,，覺(jué)得受了一臺(tái)機(jī)器的侮辱呢,？在真人游戲中幾乎所有充當(dāng)角色甲的參與者，都給出了近乎平分這１０美元的建議,，他們給的平均值是４美元左右,。在游戲中，只有為數(shù)極少的人按照理論規(guī)則預(yù)測(cè)的“最佳收益方案”拿出最少量的錢給乙,?？蒲腥藛T發(fā)現(xiàn)，這些人都是些不顧及別人感受,、以自我為中心的人,。
借助儀器“ＦＭＲＩ”，研究人員可以觀測(cè)到在整個(gè)游戲過(guò)程中人的大腦如何運(yùn)作,。當(dāng)角色乙接到甲少得可憐的提議時(shí),，他們大腦島皮層部分就會(huì)變得活躍。島皮層是大腦一個(gè)相對(duì)比較簡(jiǎn)單的部分,，它與憤怒,、厭惡等負(fù)面情緒有關(guān)。
研究人員發(fā)現(xiàn),，做決定的過(guò)程中,，島皮層與大腦中進(jìn)化得更完善的前額頁(yè)皮層較上了勁，前額頁(yè)皮層促使人做出理智決定。扮演角色乙的參與者們島皮層越活躍,，他們就越傾向于拒絕甲給出的１美元提議,。科研人員介紹,，借助儀器ＦＭＲＩ他們可以從屏幕上看到人們真正想要的是什么,，而原先實(shí)驗(yàn)慣用的采訪和組織小組討論等方式只能了讓他們了解研究對(duì)象“說(shuō)”他們想要的是什么。相比之下,，借助ＦＭＲＩ方法是個(gè)極大的進(jìn)步,。研究人員們說(shuō)，這個(gè)新方法對(duì)于心理學(xué)研究也將有很大幫助,，將來(lái)人們也許能借助ＦＭＲＩ大腦掃描輔助法迅速快捷地尋找到更加般配的伴侶或更加合適的雇員,。
令經(jīng)濟(jì)學(xué)家們興奮的是由此開(kāi)辟的新研究領(lǐng)域。加州理工學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)家科林·卡默勒說(shuō),，“試想一下你可以看到股票交易市場(chǎng)里交易人大腦的活動(dòng),。人們總是說(shuō)，在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期人們的行為就好像他們處在被迷惑的幻想狀態(tài),，那么是否真是這樣,，用這臺(tái)機(jī)器就能看到他們大腦的真實(shí)活動(dòng)。”
商業(yè)意義
這些新的研究對(duì)研究市場(chǎng)將有極大幫助 它可以幫助了解人們?cè)谶€沒(méi)有給出選項(xiàng)時(shí)做出什么樣的選擇,。
一些來(lái)自歐洲和美國(guó)的科學(xué)家們正在利用ＦＭＲＩ儀器研究品牌在消費(fèi)者的大腦中如何反應(yīng)出來(lái),。每一位營(yíng)銷人員的最終目標(biāo)是希望消費(fèi)者“識(shí)別”品牌，讓他們?cè)诔綄?duì)商品的實(shí)用性的考慮上形成對(duì)某一品牌的偏好,，并成為這一品牌的忠實(shí)購(gòu)買者,，在任何時(shí)候他們都偏向于購(gòu)買他們認(rèn)可的品牌。
埃默里大學(xué)的心理學(xué)家賈斯廷·莫在他的實(shí)驗(yàn)中給志愿者展示了從汽車到軟飲料不同的商品,，并用ＦＭＲＩ掃描儀監(jiān)視他們的腦部活動(dòng),，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們腦部?jī)?nèi)側(cè)額頁(yè)皮層部分反應(yīng)非常強(qiáng)烈，而這一部分正與心理學(xué)上所講的“自我意識(shí)”——人們?cè)谛睦餅樽约簶?gòu)建的身份相關(guān),。這一發(fā)現(xiàn)為新興的“神經(jīng)學(xué)市場(chǎng)研究”提供了新的方向,。
市場(chǎng)研究人員說(shuō)，現(xiàn)在人們所了解的消費(fèi)者與實(shí)際情況還存在很大差距,，這些新的研究成果使更好地研究消費(fèi)者成為可能,。當(dāng)然，這些都應(yīng)該建立在消費(fèi)者自愿的基礎(chǔ)上,。
