在“醫(yī)藥分開”背景下，網(wǎng)上藥店因無法操作醫(yī)?？ㄏM(fèi)，還只能成為其連鎖旗下醫(yī)保定點(diǎn)藥店輻射面積的一個補(bǔ)充，并不能得到實(shí)質(zhì)性的收益,。如果新興產(chǎn)業(yè)制度得不到及時調(diào)整，將直接影響網(wǎng)上藥店的發(fā)展壯大,。
醫(yī)藥電子商務(wù)迅猛發(fā)展,，使得尋求困境中有所突破的實(shí)體藥店，紛紛瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)這塊“肥沃土壤”,。特別是開心人網(wǎng)上藥店僅用一年時間,，便創(chuàng)造月銷售額600萬元的奇跡，更讓諸多連鎖藥店艷羨不已,。
但經(jīng)過多年的探索之后,，網(wǎng)上藥店并未如其所愿，成為實(shí)體藥店尋求盈利模式的“一劑良方”,，甚至還“拖了后腿”,。
早在2005年,，藥房網(wǎng)作為國內(nèi)第一家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的網(wǎng)上藥店，便投入網(wǎng)上藥店的運(yùn)營,。“但7年過去了,，我們已投入近2億元資金在網(wǎng)上藥店，至今未實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,。”北京京衛(wèi)元華醫(yī)藥科技有限公司董事長兼總經(jīng)理李洪波很無奈,。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2011年,，全國已有50多家藥店獲得網(wǎng)上藥店經(jīng)營資格,，但卻尚無一家實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
一時間,，醫(yī)藥B2C發(fā)展似乎陷入進(jìn)退維谷的兩難境地,。
模式的選擇
回想起藥房網(wǎng)建立的初期，李洪波形容自己“完全是摸著石頭過河”,。因為作為國內(nèi)第一家獲得網(wǎng)上藥品交易資質(zhì)的藥店,，并沒有可以模仿的對象，只能結(jié)合國內(nèi)的市場環(huán)境與消費(fèi)者習(xí)慣,，一點(diǎn)點(diǎn)摸索,。
“我當(dāng)時就想把藥房網(wǎng)做成全國最大網(wǎng)上藥店門戶網(wǎng)站。”李洪波告訴《中國科學(xué)報》記者,，在經(jīng)歷幾年“跌打碰撞”之后,，他早已經(jīng)調(diào)整計劃：下一步將以利潤高的健康產(chǎn)品而非純藥品作為主營產(chǎn)品，試圖把藥房網(wǎng)改造成為一個健康類門戶網(wǎng)站,。
談到網(wǎng)上藥店經(jīng)營模式的問題,，李洪波倡導(dǎo)采取“線上線下”相結(jié)合的方式。“因為只有具備實(shí)體店面的連鎖零售藥店,，才可能有資格獲得《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（GSP）的認(rèn)證,，所以對醫(yī)藥行業(yè)來說，要產(chǎn)生一個純粹的不依托于線下藥店的網(wǎng)上零售藥店幾乎不可能,。”
目前,，京衛(wèi)大藥房將實(shí)體門店作為藥房網(wǎng)的體驗店、提貨點(diǎn)和配送點(diǎn),，當(dāng)用戶在藥房網(wǎng)下單后,，訂單會自動分配到距離用戶最近的門店，用戶可以在門店完成提貨或由門店送貨上門,。
但開心人網(wǎng)上藥店卻始終堅持走“線上”模式,。曾任開心人網(wǎng)上藥店CEO的史文祿覺得,，線上和門店結(jié)合的方式難以達(dá)到規(guī)模,，并且不適合客戶對速度的需求。
“如果門店一旦缺少客戶訂購的產(chǎn)品，客戶會甘心情愿地等候調(diào)貨嗎,？”史文祿以反問的語氣表示自己的疑慮,。
他一直堅稱，從長遠(yuǎn)來看,，網(wǎng)上藥店將會在整體格局上發(fā)生質(zhì)的飛躍,。“但短期內(nèi)‘不可能賺到錢’，甚至還可能賠上一筆,。如果你覺得網(wǎng)上藥店太‘燒錢’,，就放棄這塊市場，那么后期發(fā)展更難以預(yù)測,。”
兩種模式孰優(yōu)孰劣,，在記者的采訪過程中，諸多業(yè)內(nèi)人士并不能給出確切答案,。但他們更傾向于“線上線下”相結(jié)合的模式,，理由在于該模式可能較少受制于政策、環(huán)境,、物流建設(shè)等因素的影響,。
自身須強(qiáng)大
或許，經(jīng)營模式只是網(wǎng)上藥店尋求發(fā)展的路徑之一,，如何從根本上強(qiáng)大自身實(shí)力,，才是網(wǎng)上藥店的長遠(yuǎn)之計。
李洪波給出的答案是：傳統(tǒng)連鎖藥店的專業(yè)化運(yùn)作與互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)營銷思路的完美融合才是網(wǎng)上藥店生存之本,。“醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域并不是任何企業(yè)都適合介入,，專業(yè)的銷售及客服人員、專業(yè)的物流團(tuán)隊以及線下積累的用戶信任度是不可或缺的三大元素,。”
這三大元素得到了中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮等人士的認(rèn)同,。
而反觀國內(nèi)的實(shí)際情況，大多數(shù)網(wǎng)上藥店依然是依托區(qū)域性實(shí)體店來進(jìn)行采購和配送服務(wù),，因此消費(fèi)者對網(wǎng)上藥店品牌的認(rèn)知,，也多處于地域范圍。
同時,，由于制藥企業(yè)廣告投入比實(shí)體藥店廣告投入要多很多,，消費(fèi)者目前更多是在網(wǎng)上藥店購買品牌藥、廣告藥,。
鑒于此,，北京醫(yī)保中洋大藥房有限公司總經(jīng)理鄭京海在接受《中國科學(xué)報》記者采訪時表示，這將對實(shí)體店的品牌塑造提出一個新的機(jī)會和挑戰(zhàn),。“有品牌力的企業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)平臺喚醒消費(fèi)者注意力,；而對于那些沒有品牌力但想重新洗牌的企業(yè),，也不失為一個機(jī)會。”
鄭京海極其反感部分網(wǎng)上藥店采取低價策略來獲取市場的做法：“這樣不僅惡化了網(wǎng)上藥店的生存環(huán)境,，又可能引起消費(fèi)者對藥品安全的疑慮,，從而影響網(wǎng)上藥店的可信度。”
當(dāng)談到“醫(yī)藥分開”背景下,，網(wǎng)上藥店如何在其中獲益時,，鄭京海覺得方向并不明確。他認(rèn)為,，在網(wǎng)上藥店無法操作醫(yī)?？ㄏM(fèi)的前提下，網(wǎng)上藥店只能成為對于其連鎖旗下醫(yī)保定點(diǎn)藥店輻射面積的一個補(bǔ)充,。“似乎得不到什么實(shí)質(zhì)性的收益,。”
“所以，網(wǎng)上藥店在應(yīng)盡可能地在宣傳自身品牌形象的同時,，將行銷目標(biāo)放在醫(yī)保范圍以外的藥品和人群,，并增加完善經(jīng)營范圍內(nèi)的其他品種的品類，做到價廉,、品全,、便捷。”鄭京海說,。
制約重重
在網(wǎng)上藥店通過種種途徑爭取自身壯大的同時,，湖南益豐大藥房企劃總監(jiān)榮首文特別強(qiáng)調(diào)，必須要清楚地看到當(dāng)前所面臨的種種制約,。“消費(fèi)者網(wǎng)上購藥的心智模式及網(wǎng)上藥店的盈利模式還未發(fā)展成熟,。”
并且，目前相關(guān)政策對處方藥的網(wǎng)上銷售和管理還處在探索期,，消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的選擇還處在盲目期,，這些因素都影響了網(wǎng)上藥店的發(fā)展壯大。
“在整個網(wǎng)上購藥環(huán)節(jié)中,，物流顯得更為棘手與不可控,。”榮首文說，由于藥品的特殊性,，對時效性,、溫度、濕度等因素有一定要求,，國家食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定網(wǎng)上藥店必須有專門的配送人員進(jìn)行配送,。
但現(xiàn)實(shí)中，國內(nèi)第三方物流整體狀況不太理想,。比如,，2007年,，京衛(wèi)藥業(yè)特意成立了自己的物流配送公司，以保障藥品物流環(huán)節(jié)的可控,。
此外，鄭京海還認(rèn)為,，缺乏懂藥品,、懂營銷、懂商業(yè),、懂互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)合型人才,，也是橫亙在網(wǎng)上藥店面前的一道難題。
“如果在政策更改之后,，不能完善對于新興產(chǎn)業(yè)制度的調(diào)整,，所謂的好政策也會淪為空談。”鄭京海擔(dān)心,，醫(yī)藥分家之后,，新興產(chǎn)業(yè)制度得不到及時調(diào)整，將直接影響到網(wǎng)上藥店的發(fā)展壯大,，“甚至?xí)蔀槟承├婕瘓F(tuán)尋租的新資源”,。（生物谷Bioon.com）
