藥品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,、新藥研發(fā)步履維艱,，讓制藥公司越來(lái)越有意識(shí)地從現(xiàn)有產(chǎn)品中尋求利益最大化,，這也或多或少地把藥品生命周期這項(xiàng)研究工作,，推向了比以往任何時(shí)候都重要的位置上,。
“制藥公司對(duì)藥品生命周期的重視,，無(wú)外乎就是想最大限度地提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品能夠長(zhǎng)時(shí)間保持銷旺的勢(shì)頭。”接受《中國(guó)科學(xué)報(bào)》記者采訪時(shí),，曼哈頓投資董事王進(jìn)表示,，藥品生命周期研究的進(jìn)展程度國(guó)外遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。
而究其原因,，最主要還是因?yàn)閲?guó)內(nèi)原創(chuàng)新藥的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外,。“但這并不意味著，我們就可以不關(guān)注藥品生命周期的研究,。”王進(jìn)認(rèn)為,，對(duì)藥品生命周期的研究，有助于推動(dòng)國(guó)內(nèi)新藥研發(fā)的進(jìn)展,。
越早越好
同其他商品相比,，藥品雖具有一定的特殊性，但也都遵循商品“由生至死”的基本生命周期曲線,，即從引入期到成長(zhǎng)期,，再到成熟期，直至進(jìn)入最后的衰退期,。
通常在引入期階段,，制藥公司必須“大手筆”投入，前期投入毫無(wú)利潤(rùn)可言,；而在成長(zhǎng)期和成熟期,，才是制藥公司獲得利潤(rùn)的大好時(shí)機(jī)；最后隨著競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品出現(xiàn),，藥品開始從銷售持平轉(zhuǎn)為下滑,，進(jìn)而走向衰退。如果沒有新產(chǎn)品上市,，制藥公司的利潤(rùn)也逐漸下滑,，最終導(dǎo)致放棄其原研品牌藥，或“改頭換面”以其他形式來(lái)延長(zhǎng)其產(chǎn)品周期,。
“但不同藥品,，特別是不同品牌的藥品生命周期的長(zhǎng)短卻相差甚遠(yuǎn)。”貴州同濟(jì)堂OTC銷售總監(jiān)張賓告訴《中國(guó)科學(xué)報(bào)》記者,，相比中成藥,，專利西藥表現(xiàn)更為明顯。
理由在于,，每年全球上市新藥的數(shù)量實(shí)在“少得可憐”。以美國(guó)為例,，雖然FDA已逐漸優(yōu)化藥品的審批時(shí)間,，并且新藥研發(fā)的費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，但是過去5年間所批準(zhǔn)的新化合物單體和生物制劑的數(shù)量卻處于下降的趨勢(shì),。
有機(jī)構(gòu)曾計(jì)算過,，研發(fā)一種新藥至少需要花費(fèi)10億美元,，耗時(shí)15年左右，能夠收回投資的概率在30%,，最終成功上市僅為10%的幾率,。
“所以，一些跨國(guó)制藥公司都會(huì)在藥品最初開發(fā)階段就周全地考慮其生命周期戰(zhàn)略,。”張賓說(shuō),，如果在藥品專利保護(hù)過期后，制藥公司才開始考慮如何占有市場(chǎng),，顯然“為時(shí)已晚”,。
“但任何制藥公司都要明白，支撐產(chǎn)品生命周期的主要力量還是在于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量大和生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn),，兩大支撐力只要存在其一,，產(chǎn)品的生命就可以存續(xù)。”SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)陶劍虹認(rèn)為,，一種產(chǎn)品在其整個(gè)生命周期中并非只有一個(gè)成熟期,，其生命可通過某些手段延長(zhǎng)，例如申請(qǐng)延長(zhǎng)專利保護(hù),、開發(fā)產(chǎn)品新功能或藥品新用途,、強(qiáng)化服務(wù)、降低成本或者擴(kuò)展新市場(chǎng),。
由此看來(lái),，遵循藥品研發(fā)規(guī)律的同時(shí)，盡早地對(duì)藥品生命周期進(jìn)行科學(xué)合理的頂層設(shè)計(jì),，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外制藥公司最為關(guān)切的事情之一,。
二次開發(fā)也是創(chuàng)新
以往，制藥公司在產(chǎn)品的生命周期上采取的策略主要包括：提高藥物的價(jià)格,；在產(chǎn)品的適應(yīng)癥或劑型上做文章,，通過二次開發(fā)，再申請(qǐng)新的專利,，使產(chǎn)品專利保護(hù)期再延長(zhǎng),；通過小型臨床試驗(yàn)，促進(jìn)藥物的標(biāo)簽外用途,；增加銷售代表的人數(shù),；開展直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)。
“其中,，最為常用的便是擴(kuò)大藥物適應(yīng)癥和改變藥物劑型,。”王進(jìn)舉例說(shuō)，如百時(shí)美施貴寶公司生產(chǎn)的糖尿病治療藥物格華止，增加了緩釋片,；葛蘭素史克公司抗抑郁劑帕羅西汀,，增加了治療焦慮癥的適應(yīng)癥。最終兩個(gè)公司在產(chǎn)品營(yíng)銷上均獲成功,。
醫(yī)療保健研究機(jī)構(gòu)Best Practices公司也曾調(diào)查證實(shí),，制藥公司通過新劑型策略的成功率可達(dá)92%，而通過產(chǎn)品線延伸和尋求新適應(yīng)癥這一戰(zhàn)略的成功率則高達(dá)100%,。
但隨著新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的出現(xiàn),，這些措施的有效性正在逐漸降低。比如,，美國(guó)聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)法案中相關(guān)條款,，已經(jīng)對(duì)制藥公司通過新適應(yīng)癥和新劑型來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的做法進(jìn)行約束，規(guī)定不再提供相應(yīng)的醫(yī)療補(bǔ)償,。
進(jìn)而,，制藥公司不得不重新思考如何進(jìn)行產(chǎn)品的“二次拓荒”。
“制藥公司不管采取哪種延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略,，最重要的還是應(yīng)該考慮‘對(duì)手的實(shí)力’,。”王進(jìn)認(rèn)為，制藥公司要想讓自己的專利產(chǎn)品更廣泛,、更長(zhǎng)久地占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,，就一定要考慮如何避免與仿制藥公司正面競(jìng)爭(zhēng)。輝瑞立普妥本想通過簽約藥物福利管理機(jī)構(gòu),， 與仿制藥進(jìn)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng),，但6個(gè)月后，價(jià)格繼續(xù)下滑,，輝瑞只能放棄原先的陣地防衛(wèi)戰(zhàn),。
此外，將兩種產(chǎn)品進(jìn)行組合開發(fā)復(fù)方藥或緩控釋藥物,，也是藥廠普遍采取的策略,。在對(duì)付廉價(jià)仿制藥上，品牌藥偏向于“與狼共舞”,，推出授權(quán)仿制藥也作為對(duì)付其他仿制藥尤其是首仿藥企業(yè)的重要措施,，特別是在心血管等慢性病領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品組合。
“現(xiàn)在還有一些制藥公司想通過轉(zhuǎn)化處方藥產(chǎn)品為非處方藥的方式獲取更豐厚的銷售額,。”不過王進(jìn)強(qiáng)調(diào),，不是所有藥都可走這條路， 默克在其胃藥轉(zhuǎn)型時(shí)做得很成功,，但在做他汀藥物OTC時(shí),， 兩次被FDA拒絕,，后來(lái)轉(zhuǎn)給葛蘭素，也沒有遇到好運(yùn),。這說(shuō)明制藥公司在做處方藥—非處方藥轉(zhuǎn)型時(shí)，要仔細(xì)與臨床醫(yī)生和藥管局溝通,，不然花了很大投入,，“也許臨門一腳就是得不了分”。
王進(jìn)告訴記者,，目前國(guó)內(nèi)非常適合做藥品的“二次開發(fā)”,。“可千萬(wàn)不要小看這個(gè)領(lǐng)域，它也是一種創(chuàng)新,。不僅能拉近國(guó)內(nèi)外的距離,，還可以很快研制出有特色的、有一定專利保護(hù)的新藥,，并能獲得國(guó)外藥廠的認(rèn)可,。這方面現(xiàn)在印度比我們做得好，如果盲目地追求一類新藥創(chuàng)新開發(fā),，反倒不太現(xiàn)實(shí),。”
不可忽視品牌影響力
不管制藥公司采取哪種策略進(jìn)行“二次開發(fā)”，在張賓看來(lái),，品牌的力量絕對(duì)不能忽視,。“已經(jīng)106歲的拜耳阿司匹林，為什么總是那么充滿活力,，絲毫沒有表現(xiàn)出衰退的跡象,？”
其實(shí)，拜耳阿司匹林,，專利保護(hù)期早已經(jīng)過去,，并且?guī)缀跛形魉幹扑幤髽I(yè)也都能夠生產(chǎn)阿司匹林，但依舊沒有對(duì)其銷售量有太大的影響,，甚至在醫(yī)藥商業(yè)渠道中專門有個(gè)“拜阿司匹林”的品規(guī),，以同其他阿司匹林區(qū)隔離。
張賓認(rèn)為,，這主要是緣于拜耳的品牌已經(jīng)深深扎根于消費(fèi)者心中,。
同樣，在國(guó)內(nèi)大多數(shù)中成藥企業(yè)都能夠生產(chǎn)六味地黃丸,，但能讓消費(fèi)者第一時(shí)間想起的,，也就幾個(gè)品牌，如同仁堂,、宛西制藥等,。
“一旦藥品的品牌得以建立,，即便是產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問題，制藥公司甚至能夠用新的產(chǎn)品進(jìn)行‘移花接木’,，繼續(xù)開始新的產(chǎn)品生命周期,。”張賓說(shuō)。
比如,，西安楊森的息斯敏原成分為阿司咪唑,，因產(chǎn)品毒副作用的問題，快速進(jìn)入衰退期,，甚至在很多地方被下柜,，銷售量快速下滑。但考慮到息斯敏品牌的美譽(yù)度和知名度,，西安楊森快速選用氯雷他定進(jìn)行替換,，藥品依然叫息斯敏。息斯敏由此進(jìn)入了新的生命發(fā)展周期,。
“品牌能夠讓新產(chǎn)品借力原產(chǎn)品形成的良好積淀,，從而縮短引入期，快速進(jìn)入成長(zhǎng)期,。”張賓表示,，目前國(guó)內(nèi)打造藥品品牌的主要手段為廣告和公關(guān)。“廣告是打造OTC藥品品牌的主要手段,；各種公關(guān)活動(dòng)則是打造處方藥品牌的主要手段,。”（生物谷Bioon.com）
