某民營企業(yè)成立于上個世紀(jì)80年代末期,，老板（公司法人）以技術(shù)起家，主打產(chǎn)品是一款能針對人體經(jīng)絡(luò)與穴位進(jìn)行診療的家用電子針灸儀,。公司迅速積累起了原始資本,。加上老板從商前的政府背景，發(fā)展至今,，年銷量最高峰在1億元左右,；在2003年時，最高一天的銷量回款達(dá)200萬元,。公司在深圳有生產(chǎn)廠,，在華中地區(qū)有分公司，總部設(shè)在北京,。多年來,，資金運(yùn)轉(zhuǎn)還算正常，沒有一分錢貸款,。 但是,，2004年以后，因?yàn)橐恍┩惛偲泛图倜爱a(chǎn)品的出現(xiàn),，其銷量呈下降趨勢,。在國內(nèi)市場基本上處于維持生存狀態(tài)；在國外,，由于該產(chǎn)品的治療原理很有特點(diǎn),，因而受到國外不少消費(fèi)者的青睞，所以外貿(mào)銷售的前景不錯。 公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)形式是以招商為主,。全國分多個大區(qū),，設(shè)有咨詢醫(yī)生和售后服務(wù)部門，但沒有協(xié)銷隊伍,。在小范圍內(nèi)開發(fā)有自已的OTC和醫(yī)院業(yè)務(wù),，團(tuán)購業(yè)務(wù)和外貿(mào)業(yè)務(wù)是由自己在運(yùn)作。 改革思路：用三級營銷網(wǎng)覆蓋千家萬戶 在2004~2006年間,，公司的整體業(yè)績不太好,，主要銷售量是區(qū)域經(jīng)銷商完成的。由于產(chǎn)品的口碑不錯,，在廣大農(nóng)村市場還有潛力可挖,。另外，公司總部的外貿(mào)業(yè)務(wù)呈上升趨勢,。 鑒于目前的市場現(xiàn)狀,，老板決定把2007年定為公司發(fā)展的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),，力求完成營銷模式的轉(zhuǎn)變,、工廠的重新規(guī)劃和上市前的可行性論證。老板想重新啟動以前的成功模式——千家萬戶工程,。 該模式以前試行過,，就是面對縣一級的經(jīng)銷商，實(shí)行專賣店經(jīng)營,。公司要求在縣級市場開發(fā)上要做到精耕細(xì)作,，先由自己做自營市場，基本模式是在一個縣內(nèi)設(shè)“縣長”一名,，前期在縣醫(yī)院內(nèi)或縣城開設(shè)一家專營店,，希望以目前黨中央所提倡的建設(shè)新型農(nóng)村為契機(jī)，構(gòu)筑起以專營店為中心,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為基地,、農(nóng)戶為終端的三級營銷網(wǎng)，由一個推廣團(tuán)隊開展到村,、到戶的推廣工作,。網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)成功后，留下“縣長”做客情維護(hù),，項目則或自營,，或轉(zhuǎn)招經(jīng)銷商經(jīng)營，隊伍則轉(zhuǎn)入下一個縣繼續(xù)鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò),。 此外,，公司還與會議營銷公司進(jìn)行了橫向聯(lián)合，同時還開展了郵購,、外貿(mào),、團(tuán)購,、電子商務(wù)、招商代理等多種經(jīng)營方式,。 六大問題將制約營銷模式效果的發(fā)揮 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格：總是強(qiáng)勢不可取 老板太強(qiáng)勢好不好,？在某種環(huán)境中，這是一件好事,。但老板太強(qiáng)勢的做法不能太長久,，因?yàn)樽銎髽I(yè)不是搞政治，做企業(yè)更多的是要依靠團(tuán)隊協(xié)作,。在創(chuàng)業(yè)階段,，老板強(qiáng)勢是一種生存的欲望，誰的欲望強(qiáng),，誰就能生存下來,。可是,，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入了成長期和發(fā)展穩(wěn)定期時,，這種強(qiáng)勢就有可能成為企業(yè)發(fā)展的阻力。這時候,，承載企業(yè)發(fā)展欲望的應(yīng)該是代表企業(yè)內(nèi)在動力的一群人,，即企業(yè)的內(nèi)生長動力。對于該企業(yè)來說,，歷經(jīng)近20年的發(fā)展,，從內(nèi)外環(huán)境來看，迫切需要一群有共同理想和高度智慧的團(tuán)隊來完成企業(yè)的飛躍,。但是,，老板的一些強(qiáng)勢做法掩蓋了這一切，新策略沒有志同道合的人去推行,，老板的老思維又不能與公司現(xiàn)有管理層保持一致的方向,。說是人人有責(zé)，實(shí)際上是老板一人有責(zé),。 公司使命：營銷目標(biāo)應(yīng)與資源相匹配 市場在變,，產(chǎn)品的營銷策略肯定也要跟著變才行。公司總部位于首都北京,，近期已規(guī)劃將技術(shù)和生產(chǎn)基地都遷到北京,。這樣一來，公司資源整合已經(jīng)很到位了,，但該公司現(xiàn)在的口號還是十幾年前提出的口號——力爭在三到五年內(nèi)做成全國的知名品牌,。在國內(nèi)，能生存20年的民營企業(yè)并不多，但該公司今天仍在高喊的口號只能證明：20年的市場摸爬滾打,，公司還只是解決了基本的生存問題,，因?yàn)檫@么多“三到五年”過去了，企業(yè)還是在“力爭做成全國的知名品牌”,，可見企業(yè)行為的短期性程度,。 此外，老板前不久提出了爭取在中國針炙專業(yè)委員會下組建一個電子針炙專業(yè)委員會,，公司要全面參與并起主導(dǎo)作用,，以維護(hù)產(chǎn)品的專業(yè)性和權(quán)威性。有這么好的思路,，能打造這么好的一個平臺,，但公司的發(fā)展目標(biāo)還只是“力爭在三到五年內(nèi)做成全國的知名品牌”，難避資源浪費(fèi)之嫌,。 經(jīng)營戰(zhàn)略：模式混雜發(fā)展后勁不足 好產(chǎn)品如何賣出去,？這個“賣”的過程其實(shí)就是一個營銷模式的問題。作為經(jīng)營者,，都希望產(chǎn)品能供不應(yīng)求,，最好是提貨單到廠房，連銷售環(huán)節(jié)都省了才好,?？墒?，在當(dāng)今市場里,，競爭無處不在，公司不僅要銷量,，還要發(fā)展,，深入人心的產(chǎn)品才能算是品牌。模式?jīng)Q定銷售渠道,，銷售渠道決定操作技巧,。公司采用的模式是按大區(qū)劃分的經(jīng)銷商制，看上去招商人員比較多,，但業(yè)績可能一般,。因?yàn)椋瑫r存在的還有其他經(jīng)營方式,，如電子商務(wù),、團(tuán)購等，很快還會有會議營銷的形式,。表面上看來大家都在做事,，可大家都是在一塊田里做著“刀耕火種”般的工作。僧多粥少，產(chǎn)值畢竟是有限的,，等到秋收了,，田地不就荒蕪了嗎？ 管理體制：部門職責(zé)不明遏制創(chuàng)造性 大家都在忙,，卻不知在忙些什么,。該公司有一個很奇怪的現(xiàn)象：部門經(jīng)理都是執(zhí)行者，基本上沒有參與決策,，連部門與部門之間也不了解對方在忙什么,。如果這在公司創(chuàng)業(yè)初期，也無可厚非,，可是都20年了,，這就有點(diǎn)不可理喻了。這次,，老板在會上宣布了本年度公司規(guī)劃和下一個五年目標(biāo),，與會者并沒有感到特別振奮和認(rèn)同，這從隨后的發(fā)言記錄中可以看得出來,。而且,，外聘的總經(jīng)理助理也只是一個擺設(shè)，各大部門的經(jīng)理一個個老氣橫秋的樣子,，可就是不發(fā)言,。然而在會后閑談的時候，其中卻不乏真知灼見,。這充分說明,，這并不全是人的錯。但到底是制度改變了人,，還是人習(xí)慣了制度,？可能也不是一個“職責(zé)不明”所能概括得了的。 企業(yè)文化：內(nèi)涵不明晰特征不明顯 所謂企業(yè)文化,，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)內(nèi)部所有員工都遵循,、在言行風(fēng)格上特有的共性。但在該公司的員工身上,，很難看到有共性的地方,。是不是公司沒有文化宣言呢？也不是：在公司大門口,，有“產(chǎn)業(yè)報國,，人才報國，科技報國,，教育報國”的標(biāo)語,；在培訓(xùn)課上,，老板反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是希望員工能忠、仁,、廉,、義；在公司的規(guī)章制度里,，“今日事今日畢”等語言赫然在目,；還有很多。但就是這個“很多”,，讓人感覺到的只是雜亂和無序,，所有被提倡的這些文化在公司氛圍內(nèi)沒有得到沉淀，大都只是在紙上談兵,，有些連紙都沒有掛起來,，因而員工們對一些文化理念的內(nèi)涵并不清楚。 人力資源：流動頻繁傷及執(zhí)行力 該公司老板有一句常掛在嘴邊的名言：流水不腐,，戶樞不蠹,。照他的意思，就是人才是需要流動的,。公司需要大量的人才,，但即使你走了，人才還是會不斷進(jìn)來的,。這種話偶爾講講沒什么,，可是如果作為公司的人才文化，就很不幸了,。人才是需要流動的,，但流動并不意味著流失，這里有一個量和度的問題,。頻繁的人才異動,，對崗位責(zé)任制也是一個挑戰(zhàn),。事實(shí)上,，留下的未必全是“黃金”，離開的也不一定全是“泥沙”,。公司內(nèi)部的崗位流動是有體系的,，員工進(jìn)出的流動比例應(yīng)當(dāng)與公司的經(jīng)營戰(zhàn)略相一致。 在一個企業(yè),，老板太強(qiáng)勢的做法不能太長久,，因?yàn)樽銎髽I(yè)不是搞政治，做企業(yè)更多的是要依靠團(tuán)隊協(xié)作,。在創(chuàng)業(yè)階段,，老板強(qiáng)勢是一種生存的欲望,，誰的欲望強(qiáng)，誰就能生存下來,?？墒牵?dāng)企業(yè)進(jìn)入了成長期和發(fā)展穩(wěn)定期時,，這種強(qiáng)勢就有可能成為企業(yè)發(fā)展的阻力,。（作者：查鋼）
