最近自己搗鼓了個家用器械,，所以一直在上精上心的研究家用器械營銷的模式和現(xiàn)狀,，再加上與業(yè)內(nèi)人士以及實操人員的思維激蕩,，參悟頗多。之前我曾經(jīng)寫過一篇“讓產(chǎn)品自己說話”的小文,，此文主要針對家用營銷的幾個核心點做了些簡要的論述,。但結(jié)合目前的政策背景以及營銷的發(fā)展，我們可以清晰看到了以下幾個發(fā)展方向,。 一,、遠(yuǎn)離平面軟文 二、營銷模式輸出 三,、好的產(chǎn)品當(dāng)?shù)?nbsp; 四,、數(shù)據(jù)庫營銷的再創(chuàng)新 五、扁平化營銷組織的建立 六,、成本考核下的目標(biāo)考核 提前說一句,，這六條也只是個人的悟道，如有不妥之處,，請諒解,。 遠(yuǎn)離平面軟文 過去的媒體推廣模式中，平面軟文無疑是醫(yī)藥保健品營銷中的重武器,。銳利的平面軟文可以穿透一切堅硬的消費者防守鎧甲,，好比開弓的弩箭一往無前，以致于成就了幾個大佬級的廠商：上海健特（腦白金）,、南京中脈（中脈遠(yuǎn)紅,、中脈磁療枕）、橡果國際（好記星）等等。這其中平面軟文扮演了一個江湖游醫(yī)的角色,，既會說扣人心弦的甜言蜜語,，又會講些深奧的專業(yè)術(shù)語，而且盡找些捅人軟肋的刀子語,，比如“女人四十豆腐渣”,、“什么死亡率高達(dá)95%”等等，絕對是下貨的好手段,。平面軟文最大的法寶是什么,？便宜及說理。平面軟文比CF便宜很多,，而道理講得更透,，瞬間的殺傷力更強(qiáng)；比電臺媒體,，雖然貴些,，但刀子語捅人軟肋所以起量迅速。 平面軟文最大的軟肋是什么,？政府嚴(yán)管,。因為平面軟文充滿了原罪。平面軟文的原罪來源于中國式醫(yī)藥市場及企業(yè)特點,，一群逐利的商人自然不講品牌只講鈔票,，于是乎透支概念、透支療效,、透支信譽(yù),，目的就是快速掠奪兌現(xiàn)鈔票。不講如今從嚴(yán)打擊虛假或夸大的藥品,、家用器械,、保健食品廣告，是懸在所有炒作產(chǎn)品頭上的一把達(dá)摩克斯之劍,。不過和諧社會是不會容忍這種“不和諧”的營銷手段的,。所以如今的平面軟文轉(zhuǎn)換面目，轉(zhuǎn)到夾報,、郵箱小報投遞了,，不過如今的效果確實到了谷底，還冷不丁的哪個消費者舉報一下,，可憐的廠家心里惶惶然,，不知道什么時候一張罰單就已經(jīng)躺在辦公桌上了。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)有句名言：2類器械做軟文是找死,，一方面SDA會整死你，另一方面消費者會拖死你,！ 消費者的免疫力已經(jīng)越來越強(qiáng),，更重要的是政策底線越來越清晰,，因此一紙打天下的操作思維該轉(zhuǎn)換下了。 營銷模式輸出 談到營銷模式輸出,，我們總是先想到圈錢大忽悠——招商,。但歷經(jīng)多年的被忽悠之后，以及自我意識的覺醒,，經(jīng)銷商的大腦已經(jīng)異常清醒：哈哈,，想要再圈錢再忽悠我，已經(jīng)是兩個字：沒門,！上海以前一句話流行：華山天險一條路,。如今招商這種華山天險也走不動了，那么器械企業(yè)如何來正確有效的運營呢,？ 銷售組織就是人的組織,，從來都是耗錢大戶。生意好的時候,，老板對組織的期望是：人越多,，效益和收入就越好，多個人頭多份錢,。過去我們一直熱衷建立自營隊伍,，因為營銷模式快速拷貝不走樣；因為垂直管理很有控制力,，市場變化早知道,；因為剔除了經(jīng)銷商這道檻，利潤豐滿了許多,；而且也因為運營得當(dāng),，不存在急功近利，這樣品牌資產(chǎn)增值有保證,。但等市道一涼,，人還是那么多人，費用依舊是那么多費用,，而收入大幅下滑,，財務(wù)成本凸顯出來，就成了“多個人頭多份本”,，老板自然不干,。那該怎么辦？向左走,，還是向右走,。 我上海的一個經(jīng)銷商朋友在家用器械運營上走了條新路：營銷模式輸出，并且成就了個成功的典范。此經(jīng)銷商在上海地區(qū)經(jīng)歷了7年的筑底,，形成了一套社區(qū)營銷的成熟模板,，應(yīng)該說他有能力能夠在全國建立自營銷售通道。但他卻采用了一條迥異的做法,，反而采用了區(qū)域加盟商的營銷路線,，加盟者只需要準(zhǔn)備3萬元現(xiàn)金以及一頁器械經(jīng)營牌照，就可以坐地生財,。 這種好事可不是人人都可以攤到的,，只有此公司的內(nèi)部員工才有可能。發(fā)展員工為經(jīng)銷商最大的優(yōu)點就是：營銷不走樣,，理念趨共同,。這種手段雖然利潤薄些，成本低些,，手段雖然老些,，但發(fā)展一個是一個，個個都頂用,，所以結(jié)果出奇的好,。這位經(jīng)銷商1年總的走貨量為15萬臺，其中大概有5萬臺從加盟經(jīng)銷商中出去,，這是個成功的鏈條,。 成功的鏈條自然有很多優(yōu)秀的連接點才能保證堅固的。首先,，成功的可拷貝的營銷模式,；第二，共同的理念,；第三,，好的產(chǎn)品；第四,，半公司化的指標(biāo)管理,。等等 好的產(chǎn)品當(dāng)?shù)?nbsp; 好的產(chǎn)品在目前這個時代，就是利潤的代名詞,。為什么呢,？如同人的信譽(yù)一樣，好的家用器械的療效有保證,。所有的消費者可能今天被忽悠了,，但用了不頂用，自然回頭購買率以及好口碑傳播的比率那就下去了,。 有些營銷高手講：消費者什么時候都不會理智,，只要準(zhǔn)備足了彈藥,、氛圍和誘餌，再堅強(qiáng)的消費者也會變成傻瓜,。這個是廢話,，最終這些高手成傻瓜。想想看,，把被騙這個事情放到你自己身上，你就有感觸了,。連營銷高手都變得理智的時候,，為什么說消費者會不理智呢。送業(yè)內(nèi)人一句話：大家都是凡人,！ 好的產(chǎn)品最大的優(yōu)勢就是：會說話,。 假定你是名消費者，“會說話”那就包含兩層意思：一,，說話給你聽,，你來體驗效果；二,，你認(rèn)為效果好時,，你會把你的體驗和感受講給別人聽。所有知曉傳播的人都知道,，“會說話”的第二層意思是個多么有效的傳播模式,。這種傳播模式中，其所導(dǎo)致的產(chǎn)品成交率高得嚇人,。所以好的產(chǎn)品會說最實在但最打動人心的大實話,！ 那么如何選擇好的家用器械產(chǎn)品呢？第一條,，有多少年的臨床驗證,？有多少患者的臨床驗證？人數(shù)越多及時間越長,，此產(chǎn)品肯定是好產(chǎn)品,；第二條，有沒有正式的臨床報告,？正式的臨床報告往往比較規(guī)范,，它不同于業(yè)內(nèi)所謂的多少人使用的統(tǒng)計（純粹是遮人耳目）。臨床論文越多,，產(chǎn)品越好,；第三條，產(chǎn)品的操盤人比較實在還是喜歡炒作,？要選實在的,，實在的會做長久,，不做一錘子買賣。當(dāng)然以上只是我個人的看法,。 所以無論消費者的選擇還是利潤的要求,，好的產(chǎn)品將當(dāng)?shù)溃?nbsp; 數(shù)據(jù)庫營銷的再創(chuàng)新 這幾年一直持續(xù)的服務(wù)營銷依然是醫(yī)藥保健品營銷主流。聲明一點,，會議營銷隸屬于服務(wù)營銷的一個分支,。在我以前的文章“什么是真正的服務(wù)營銷”以及“循環(huán)營銷（二）：如何運營循環(huán)營銷？”中,，我們已經(jīng)看到數(shù)據(jù)庫營銷是營銷創(chuàng)新的核心,，沒有數(shù)據(jù)庫的定向和定量，任何有質(zhì)量的創(chuàng)新營銷都無從談起,。 過去幾年風(fēng)光一時卻又快速隕落的會議營銷,，倡導(dǎo)快速攫取數(shù)據(jù)庫，因此以金錢換數(shù)據(jù)的結(jié)果就是數(shù)據(jù)失真,、數(shù)據(jù)交叉,、數(shù)據(jù)失效。由此誘發(fā)的惡性結(jié)果就是單個數(shù)據(jù)的成本大幅度提高,。2002年及2003年的時候,，單個有效數(shù)據(jù)的財務(wù)成本大致在5-10元左右，而到了2005年及2006年,，單個有效數(shù)據(jù)的財務(wù)成本上升到了50-100元（可能還不止）,。 再者，現(xiàn)今數(shù)據(jù)庫的營運手段與02年相比并沒有太多創(chuàng)新,，甚至在數(shù)據(jù)的采集步驟上完全走味,。營銷沒有創(chuàng)新，銷售就會下滑,。數(shù)據(jù)庫營銷不創(chuàng)新,，就會失去色彩。我已經(jīng)離開市場一線多年,，但看過的數(shù)據(jù)庫營銷模式數(shù)不勝數(shù),，我個人覺得：數(shù)據(jù)庫營銷的創(chuàng)新點應(yīng)該在數(shù)據(jù)采集及驗證和由數(shù)據(jù)營銷引發(fā)的后續(xù)服務(wù)這兩個方面；中段數(shù)據(jù)庫的管理和應(yīng)用這兩塊已經(jīng)有大佬級廠商做得不錯,。由于本人不在市場一線,，所以只能提出些方向，真正的創(chuàng)新還需要在市場一線者來探索前行,。 扁平化營銷組織的建立 扁平化營銷組織為何要建立,？原因只有一個：過度競爭、過度開發(fā)下的市場衰退,。 世道不景氣,，但組織費用卻高企不下,，自然組織結(jié)構(gòu)需要重新構(gòu)建。所有的組織構(gòu)建目的只有一個：企業(yè)盈利,。因此,，可伸可縮的扁平化的營銷組織是首選方案。特別注意這四個字：可伸可縮,。 扁平化是為了削減組織層次,，加快組織反應(yīng)速度，提高組織行動效率,?？缮炜煽s的意義在于彈性，彈性化的組織其效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于僵硬化的組織型態(tài),。以上都是書面語言，最直白的就是：扁平化就是要削庸人,、留能人,；可伸可縮就是培養(yǎng)多面手（發(fā)展時可帶人、收縮時可干事）,。 組織的扁平化是為了提高執(zhí)行力,。沒有執(zhí)行力，組織再扁平,，效率為零,，甚至為副值。怎么提高執(zhí)行力,？其實很簡單,，人人都能干實事；第二,，60%以上的人都能干對事,。組織的扁平化另一個實在的意義是要學(xué)會管理經(jīng)銷商。自營銷售組織的收縮,，經(jīng)銷商的量就上去了,。但經(jīng)銷商不同于你的員工，他只認(rèn)同利潤,。因此,，管理經(jīng)銷商必然就需要制度和模式的標(biāo)準(zhǔn)化。制度和模式的標(biāo)準(zhǔn)化了,，不管經(jīng)銷商的腕有多大,，照著做就得了，違規(guī)就要出局,！ 成本考核下的目標(biāo)考核 成本考核下的目標(biāo)考核也是在財務(wù)成本高企下的指導(dǎo)財務(wù)原則,。資本的存在就是為了逐利,，所以成本考核導(dǎo)向是世道不景氣下的必然選擇。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一句話永遠(yuǎn)是真理：誰能在冬天活下來,，誰在春天就會很強(qiáng),。家用器械企業(yè)也一樣，因為我們徘徊在醫(yī)藥保健品的冬季的邊緣（僅是我的觀點）,。 從企業(yè)內(nèi)部財務(wù)管理的角度來分析,，最好的成本考核模式是老板和員工分利。老板與員工分利,，對老板來講最大的財務(wù)收益是資金的風(fēng)險度降低,，資金收益比較穩(wěn)定，對員工來講最大的財務(wù)收益是人力資本收益率的提高,，總的收益額大幅度提高,。 如果我們把老板與員工分利看成是運轉(zhuǎn)流暢的鏈條，那么鏈條上的分層利潤是保證鏈條有效運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ),。我們的很多老板往往經(jīng)不起鈔票的誘惑,，一旦員工的收入上升了很多，他就在想：原來那應(yīng)該是在我兜里的錢,，所以就會自毀其言,，但他不知道結(jié)果是自毀自己。因此獨立的財務(wù)制度是保證分層利潤執(zhí)行的有效保障,。 以上的這么6條,，可能有些業(yè)內(nèi)人看起來可能很刺耳，也可能有些人看起來比較順眼,。一篇文章出來必然有爭論,，我也希望有這樣的待遇。6個方向僅僅是個人感悟,，這是我的最后一句話,。（作者：袁則紅）
