最近自己搗鼓了個家用器械,，所以一直在上精上心的研究家用器械營銷的模式和現(xiàn)狀，再加上與業(yè)內(nèi)人士以及實操人員的思維激蕩,，參悟頗多,。之前我曾經(jīng)寫過一篇“讓產(chǎn)品自己說話”的小文，此文主要針對家用營銷的幾個核心點做了些簡要的論述,。但結合目前的政策背景以及營銷的發(fā)展,，我們可以清晰看到了以下幾個發(fā)展方向。 一,、遠離平面軟文 二,、營銷模式輸出 三、好的產(chǎn)品當?shù)?nbsp; 四,、數(shù)據(jù)庫營銷的再創(chuàng)新 五,、扁平化營銷組織的建立 六,、成本考核下的目標考核 提前說一句,，這六條也只是個人的悟道，如有不妥之處,，請諒解,。 遠離平面軟文 過去的媒體推廣模式中,，平面軟文無疑是醫(yī)藥保健品營銷中的重武器。銳利的平面軟文可以穿透一切堅硬的消費者防守鎧甲,，好比開弓的弩箭一往無前,，以致于成就了幾個大佬級的廠商：上海健特（腦白金）、南京中脈（中脈遠紅,、中脈磁療枕）,、橡果國際（好記星）等等。這其中平面軟文扮演了一個江湖游醫(yī)的角色,，既會說扣人心弦的甜言蜜語,，又會講些深奧的專業(yè)術語，而且盡找些捅人軟肋的刀子語,，比如“女人四十豆腐渣”,、“什么死亡率高達95%”等等，絕對是下貨的好手段,。平面軟文最大的法寶是什么,？便宜及說理。平面軟文比CF便宜很多,，而道理講得更透,，瞬間的殺傷力更強；比電臺媒體,，雖然貴些,，但刀子語捅人軟肋所以起量迅速。 平面軟文最大的軟肋是什么,？政府嚴管,。因為平面軟文充滿了原罪。平面軟文的原罪來源于中國式醫(yī)藥市場及企業(yè)特點,，一群逐利的商人自然不講品牌只講鈔票,，于是乎透支概念、透支療效,、透支信譽,，目的就是快速掠奪兌現(xiàn)鈔票。不講如今從嚴打擊虛假或夸大的藥品,、家用器械,、保健食品廣告，是懸在所有炒作產(chǎn)品頭上的一把達摩克斯之劍,。不過和諧社會是不會容忍這種“不和諧”的營銷手段的,。所以如今的平面軟文轉換面目，轉到夾報、郵箱小報投遞了,，不過如今的效果確實到了谷底,，還冷不丁的哪個消費者舉報一下，可憐的廠家心里惶惶然,，不知道什么時候一張罰單就已經(jīng)躺在辦公桌上了?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)有句名言：2類器械做軟文是找死，一方面SDA會整死你,，另一方面消費者會拖死你,！ 消費者的免疫力已經(jīng)越來越強，更重要的是政策底線越來越清晰,，因此一紙打天下的操作思維該轉換下了,。 營銷模式輸出 談到營銷模式輸出，我們總是先想到圈錢大忽悠——招商,。但歷經(jīng)多年的被忽悠之后,，以及自我意識的覺醒，經(jīng)銷商的大腦已經(jīng)異常清醒：哈哈,，想要再圈錢再忽悠我,，已經(jīng)是兩個字：沒門！上海以前一句話流行：華山天險一條路,。如今招商這種華山天險也走不動了,，那么器械企業(yè)如何來正確有效的運營呢？ 銷售組織就是人的組織,，從來都是耗錢大戶,。生意好的時候，老板對組織的期望是：人越多,，效益和收入就越好,，多個人頭多份錢。過去我們一直熱衷建立自營隊伍,，因為營銷模式快速拷貝不走樣,；因為垂直管理很有控制力，市場變化早知道,；因為剔除了經(jīng)銷商這道檻,，利潤豐滿了許多；而且也因為運營得當,，不存在急功近利,，這樣品牌資產(chǎn)增值有保證。但等市道一涼,，人還是那么多人,，費用依舊是那么多費用,，而收入大幅下滑，財務成本凸顯出來,，就成了“多個人頭多份本”,，老板自然不干,。那該怎么辦,？向左走，還是向右走,。 我上海的一個經(jīng)銷商朋友在家用器械運營上走了條新路：營銷模式輸出,，并且成就了個成功的典范。此經(jīng)銷商在上海地區(qū)經(jīng)歷了7年的筑底,，形成了一套社區(qū)營銷的成熟模板,，應該說他有能力能夠在全國建立自營銷售通道。但他卻采用了一條迥異的做法,，反而采用了區(qū)域加盟商的營銷路線,，加盟者只需要準備3萬元現(xiàn)金以及一頁器械經(jīng)營牌照，就可以坐地生財,。 這種好事可不是人人都可以攤到的,，只有此公司的內(nèi)部員工才有可能。發(fā)展員工為經(jīng)銷商最大的優(yōu)點就是：營銷不走樣,，理念趨共同,。這種手段雖然利潤薄些，成本低些,，手段雖然老些,，但發(fā)展一個是一個，個個都頂用,，所以結果出奇的好,。這位經(jīng)銷商1年總的走貨量為15萬臺，其中大概有5萬臺從加盟經(jīng)銷商中出去,，這是個成功的鏈條,。 成功的鏈條自然有很多優(yōu)秀的連接點才能保證堅固的。首先,，成功的可拷貝的營銷模式,；第二，共同的理念,；第三,，好的產(chǎn)品；第四,，半公司化的指標管理,。等等 好的產(chǎn)品當?shù)?nbsp; 好的產(chǎn)品在目前這個時代,，就是利潤的代名詞。為什么呢,？如同人的信譽一樣,，好的家用器械的療效有保證。所有的消費者可能今天被忽悠了,，但用了不頂用,，自然回頭購買率以及好口碑傳播的比率那就下去了。 有些營銷高手講：消費者什么時候都不會理智,，只要準備足了彈藥,、氛圍和誘餌,，再堅強的消費者也會變成傻瓜。這個是廢話,，最終這些高手成傻瓜,。想想看，把被騙這個事情放到你自己身上,，你就有感觸了。連營銷高手都變得理智的時候,，為什么說消費者會不理智呢,。送業(yè)內(nèi)人一句話：大家都是凡人！ 好的產(chǎn)品最大的優(yōu)勢就是：會說話,。 假定你是名消費者,，“會說話”那就包含兩層意思：一,，說話給你聽,，你來體驗效果,；二，你認為效果好時,，你會把你的體驗和感受講給別人聽,。所有知曉傳播的人都知道，“會說話”的第二層意思是個多么有效的傳播模式,。這種傳播模式中,，其所導致的產(chǎn)品成交率高得嚇人,。所以好的產(chǎn)品會說最實在但最打動人心的大實話,！ 那么如何選擇好的家用器械產(chǎn)品呢？第一條,，有多少年的臨床驗證,？有多少患者的臨床驗證？人數(shù)越多及時間越長,，此產(chǎn)品肯定是好產(chǎn)品,；第二條,，有沒有正式的臨床報告？正式的臨床報告往往比較規(guī)范,，它不同于業(yè)內(nèi)所謂的多少人使用的統(tǒng)計（純粹是遮人耳目）。臨床論文越多,，產(chǎn)品越好,；第三條,，產(chǎn)品的操盤人比較實在還是喜歡炒作？要選實在的,，實在的會做長久，不做一錘子買賣,。當然以上只是我個人的看法,。 所以無論消費者的選擇還是利潤的要求,，好的產(chǎn)品將當?shù)溃?nbsp; 數(shù)據(jù)庫營銷的再創(chuàng)新 這幾年一直持續(xù)的服務營銷依然是醫(yī)藥保健品營銷主流。聲明一點,，會議營銷隸屬于服務營銷的一個分支,。在我以前的文章“什么是真正的服務營銷”以及“循環(huán)營銷（二）：如何運營循環(huán)營銷？”中,，我們已經(jīng)看到數(shù)據(jù)庫營銷是營銷創(chuàng)新的核心,，沒有數(shù)據(jù)庫的定向和定量,，任何有質(zhì)量的創(chuàng)新營銷都無從談起。 過去幾年風光一時卻又快速隕落的會議營銷,，倡導快速攫取數(shù)據(jù)庫,，因此以金錢換數(shù)據(jù)的結果就是數(shù)據(jù)失真、數(shù)據(jù)交叉,、數(shù)據(jù)失效,。由此誘發(fā)的惡性結果就是單個數(shù)據(jù)的成本大幅度提高。2002年及2003年的時候,，單個有效數(shù)據(jù)的財務成本大致在5-10元左右,，而到了2005年及2006年，單個有效數(shù)據(jù)的財務成本上升到了50-100元（可能還不止）,。 再者,，現(xiàn)今數(shù)據(jù)庫的營運手段與02年相比并沒有太多創(chuàng)新，甚至在數(shù)據(jù)的采集步驟上完全走味,。營銷沒有創(chuàng)新,，銷售就會下滑。數(shù)據(jù)庫營銷不創(chuàng)新,，就會失去色彩,。我已經(jīng)離開市場一線多年，但看過的數(shù)據(jù)庫營銷模式數(shù)不勝數(shù),，我個人覺得：數(shù)據(jù)庫營銷的創(chuàng)新點應該在數(shù)據(jù)采集及驗證和由數(shù)據(jù)營銷引發(fā)的后續(xù)服務這兩個方面,；中段數(shù)據(jù)庫的管理和應用這兩塊已經(jīng)有大佬級廠商做得不錯。由于本人不在市場一線,，所以只能提出些方向,，真正的創(chuàng)新還需要在市場一線者來探索前行。 扁平化營銷組織的建立 扁平化營銷組織為何要建立,？原因只有一個：過度競爭,、過度開發(fā)下的市場衰退。 世道不景氣,，但組織費用卻高企不下,，自然組織結構需要重新構建。所有的組織構建目的只有一個：企業(yè)盈利,。因此,，可伸可縮的扁平化的營銷組織是首選方案。特別注意這四個字：可伸可縮,。 扁平化是為了削減組織層次,，加快組織反應速度，提高組織行動效率?？缮炜煽s的意義在于彈性,，彈性化的組織其效率遠遠大于僵硬化的組織型態(tài)。以上都是書面語言,，最直白的就是：扁平化就是要削庸人,、留能人；可伸可縮就是培養(yǎng)多面手（發(fā)展時可帶人,、收縮時可干事）,。 組織的扁平化是為了提高執(zhí)行力。沒有執(zhí)行力,，組織再扁平,，效率為零，甚至為副值,。怎么提高執(zhí)行力,？其實很簡單，人人都能干實事,；第二,，60%以上的人都能干對事。組織的扁平化另一個實在的意義是要學會管理經(jīng)銷商,。自營銷售組織的收縮,，經(jīng)銷商的量就上去了。但經(jīng)銷商不同于你的員工,，他只認同利潤,。因此，管理經(jīng)銷商必然就需要制度和模式的標準化,。制度和模式的標準化了，不管經(jīng)銷商的腕有多大,，照著做就得了,，違規(guī)就要出局！ 成本考核下的目標考核 成本考核下的目標考核也是在財務成本高企下的指導財務原則,。資本的存在就是為了逐利,，所以成本考核導向是世道不景氣下的必然選擇。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一句話永遠是真理：誰能在冬天活下來,，誰在春天就會很強。家用器械企業(yè)也一樣,，因為我們徘徊在醫(yī)藥保健品的冬季的邊緣（僅是我的觀點）,。 從企業(yè)內(nèi)部財務管理的角度來分析,，最好的成本考核模式是老板和員工分利,。老板與員工分利,，對老板來講最大的財務收益是資金的風險度降低，資金收益比較穩(wěn)定,，對員工來講最大的財務收益是人力資本收益率的提高,，總的收益額大幅度提高。 如果我們把老板與員工分利看成是運轉流暢的鏈條，那么鏈條上的分層利潤是保證鏈條有效運轉的基礎,。我們的很多老板往往經(jīng)不起鈔票的誘惑,，一旦員工的收入上升了很多，他就在想：原來那應該是在我兜里的錢,，所以就會自毀其言,，但他不知道結果是自毀自己。因此獨立的財務制度是保證分層利潤執(zhí)行的有效保障,。 以上的這么6條,，可能有些業(yè)內(nèi)人看起來可能很刺耳，也可能有些人看起來比較順眼,。一篇文章出來必然有爭論,，我也希望有這樣的待遇,。6個方向僅僅是個人感悟,，這是我的最后一句話,。（作者：袁則紅）
