“整版”窮途 “會議”末路
近年來,，在醫(yī)藥保健品行業(yè)頗為熱門的兩項營銷戰(zhàn)術(shù)——整版廣告和會議營銷,，在血脂市場齊遭重挫,?！ ?/p>
2005年6月,，黃金血康——健特生物繼腦白金和黃金搭檔后推出的降血脂保健品，結(jié)束了在吉林,、無錫兩地為期一年的艱難試點,。堪稱健特看家本領(lǐng)和拿手好戲,、曾將腦白金和黃金搭檔成功導(dǎo)入市場的報紙廣告啟動模式首度告敗——圍繞黃金血康精心打造的數(shù)十篇“軟文＋硬通欄”風(fēng)格的整（半）版報紙廣告,，投放后的市場反應(yīng)始終不溫不火；一年中雖幾經(jīng)調(diào)整,，仍未逃脫“賠本賺吆喝”的慘淡結(jié)局。
報紙是適于深度說服的媒體,，“軟硬結(jié)合”,、信息量大的整版廣告，更把理性訴求優(yōu)勢發(fā)揮到了極致,，成為了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最適合血脂市場的媒體廣告形式,。以策劃功底和資金實力而論，既然健特的“整版”都差點玩成血本無歸的“燒錢”游戲,，旁觀者又怎能不望而卻步,、倒抽一口涼氣,？
同樣令人心生寒意的，還有也曾被認(rèn)為“最適合血脂市場”,、如今卻沿著“模仿——泛濫——沒落”軌跡隕落的會議營銷,。也是去年的7月，在進(jìn)軍血脂市場的會議營銷企業(yè)中號稱規(guī)模最大的北京天曲公司,，被某商報全面曝光,。屈指算來，繼年初陜西某會議營銷企業(yè)“旅游騙銷”事件和中脈公司“奪命請柬”風(fēng)波后,，不到半年的時間里,，僅主流媒體對會議營銷的大規(guī)模“圍剿”就已一而再、再而三,。
作為一種廣受詬病的營銷戰(zhàn)術(shù),，不管會議營銷多么有效，也只能在特定時期,、局部市場小有斬獲,，絕難成就全國性的大品牌。更何況在眾多跟風(fēng)企業(yè)渾水摸魚般的無序競爭中,，會議營銷的邀約,、組織成本急劇上升，低成本優(yōu)勢日益喪失,；而顧客資源,，特別是優(yōu)質(zhì)客戶資源的銳減，更從根本上動搖著它的根基,。不經(jīng)歷一番脫胎換骨般的改造升級,，“做不長、長不大,、死得快”的會議營銷,，被血脂市場淘汰已指日可待。
血脂市場僅僅是縮影,，縱觀低
谷中的醫(yī)藥保健品行業(yè),，整版廣告和會議營銷已不復(fù)往日的熱度，開始走向窮途末路,。昔日的法寶,，為什么突然失靈？僵局中的血脂市場,，到底應(yīng)怎么做,？
揭秘百億市場僵局
整版廣告也好，會議營銷也罷，如果沒有一個完備的營銷體系作支撐,，這些單一戰(zhàn)術(shù)再神奇,，也討不到血脂市場的便宜。太太藥業(yè),、盤龍云海,、成都地奧、健特生物……這些昔日憑著“一招鮮,、吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)成就霸業(yè)的營銷大鱷,，之所以前仆后繼地折戟于總份額達(dá)100億元的血脂市場，原因就在于此,。
長期以來,，不少企業(yè)習(xí)慣于“把保健品當(dāng)藥賣”，訴求的著力點歷來都在“打癥狀”,，即緊緊抓住困擾消費者的具體健康問題——癥狀上,，通過明確、犀利,、夸張的“癥狀提示＋療效承諾”來大做文章,。因為癥狀是消費者急于解決的切膚之痛，具備天然的消費急迫性,，所以抓住癥狀,，就等于抓住了目標(biāo)人群的“命門”。相對于向消費者灌輸健康觀念,、培養(yǎng)保健意識的費時費力,，這的確是一條非常聰明的、直搗要害的捷徑,。
然而,，血脂市場的最大特點，就是高血脂患者沒有明顯癥狀,，是一個疾病癥狀和治療功效都不明顯,、必須通過健康觀念的樹立來引導(dǎo)消費的觀念型隱性市場。于是,，走慣了捷徑的保健品企業(yè),，不得不面對癥狀“缺席”后引發(fā)的三大連環(huán)難題：
難題一：目標(biāo)人群難說服
血脂市場的說服要義，就在于抓住訴求對象的“命門”,，使其深切感到調(diào)節(jié)血脂的急迫性和重要性,，立即兌現(xiàn)潛在的消費需求。找不到,、抓不準(zhǔn)目標(biāo)人群的“命門”，消費者就會如同練就了一身“刀槍不入”的金鐘罩,、鐵布衫功夫,，再凌厲的宣傳攻勢也只能是隔靴搔癢,。如前所述，一些企業(yè)最拿手的,，就是抓住“癥狀”這個“命門”,，可是高血脂的相關(guān)癥狀，如頭暈,、胸悶,、氣短、手腳發(fā)麻,、精神不振等等,，根本不足以激發(fā)目標(biāo)人群足夠的重視和相應(yīng)的急迫感。比如太太藥業(yè)漢林清脂投放的央視廣告,，以及盤龍云海短命的諾特參報紙廣告,，之所以打不動消費者，就是因為太過糾纏于這些無關(guān)痛癢的癥狀,，抓錯了“命門”,。
難題二：消費忠誠難維系
不同于耐用消費品，需要長期服用的降血脂產(chǎn)品,，其市場根基嚴(yán)重依賴于消費者的持續(xù)購買,，所以維系消費者、特別是初次購買者的消費忠誠,，是又一個要命的問題,。因為當(dāng)新顧客服用產(chǎn)品后，如果不能體認(rèn)到確切的療效,，他們的消費信心就會銳減,，這個來之不易的客戶群體就會源源不斷地流失。比如健特生物的黃金血康,，其整版報紙廣告的拉動效應(yīng)并不弱,，市場反應(yīng)之所以不溫不火，就是因為重復(fù)購買率低下,、忠誠消費者始終難成規(guī)模,。
難題三：品牌美譽難建立
龐大的高血脂人群和高血脂背后的當(dāng)代中國兩大富貴病——心腦血管疾病和糖尿病，決定了血脂市場是個“耗子拉木锨,、大頭在后邊”的長線市場,。然而，面對市場上數(shù)以千計,、高度同質(zhì)化的降血脂產(chǎn)品,，企業(yè)*什么在曠日持久的慘烈競爭中幸存？踏著“血脂調(diào)節(jié)”這個通往數(shù)以億計心腦血管疾病患者和數(shù)千萬糖尿病人的平臺，企業(yè)又*什么推出高附加值的后續(xù)產(chǎn)品與服務(wù),、邁向金燦燦的品牌延伸之路,？答案是：品牌美譽度。
血脂市場的品牌美譽度,，取決于消費者對產(chǎn)品功效,、價格與服務(wù)的滿意程度。由于降血脂產(chǎn)品的功效主要反映為服用者的心理感受,，主觀隨意性強,，所以，價格與服務(wù),，特別是專業(yè)化,、親情化的健康服務(wù)，就成了建立品牌美譽度的決定性因素,。比如進(jìn)軍血脂市場的會議營銷企業(yè),，之所以“做不長、長不大,、死得快”,，就是因為在“撈一把就走”的短線心態(tài)驅(qū)動下，產(chǎn)品價格與服務(wù)均嚴(yán)重畸形,，品牌美譽度普遍為負(fù)值,。
以上三大難題，囊括售前,、售中,、售后各個營銷環(huán)節(jié)，涉及從認(rèn)知到滿意,、從忠誠到美譽的各個品牌要素,，彼此交織勾連，鑄就了任何單一營銷戰(zhàn)術(shù)都無能為力的血脂市場僵局,。欲破血脂市場悶局,，需要精細(xì)、精準(zhǔn),、精密的營銷體系,；習(xí)慣于狂轟濫炸、粗放營銷的中國醫(yī)藥保健品企業(yè),，要學(xué)會目標(biāo)明確,、彈無虛發(fā)的“營銷狙擊”系列戰(zhàn)術(shù)。
信息來源:廣西醫(yī)藥網(wǎng)
