“整版”窮途 “會(huì)議”末路
近年來，在醫(yī)藥保健品行業(yè)頗為熱門的兩項(xiàng)營銷戰(zhàn)術(shù)——整版廣告和會(huì)議營銷，在血脂市場齊遭重挫?！ ?/p>
2005年6月，黃金血康——健特生物繼腦白金和黃金搭檔后推出的降血脂保健品,，結(jié)束了在吉林,、無錫兩地為期一年的艱難試點(diǎn)?？胺Q健特看家本領(lǐng)和拿手好戲,、曾將腦白金和黃金搭檔成功導(dǎo)入市場的報(bào)紙廣告啟動(dòng)模式首度告敗——圍繞黃金血康精心打造的數(shù)十篇“軟文＋硬通欄”風(fēng)格的整（半）版報(bào)紙廣告，投放后的市場反應(yīng)始終不溫不火,；一年中雖幾經(jīng)調(diào)整,，仍未逃脫“賠本賺吆喝”的慘淡結(jié)局。
報(bào)紙是適于深度說服的媒體,，“軟硬結(jié)合”,、信息量大的整版廣告，更把理性訴求優(yōu)勢發(fā)揮到了極致,，成為了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最適合血脂市場的媒體廣告形式,。以策劃功底和資金實(shí)力而論，既然健特的“整版”都差點(diǎn)玩成血本無歸的“燒錢”游戲,，旁觀者又怎能不望而卻步,、倒抽一口涼氣？
同樣令人心生寒意的,，還有也曾被認(rèn)為“最適合血脂市場”,、如今卻沿著“模仿——泛濫——沒落”軌跡隕落的會(huì)議營銷。也是去年的7月,，在進(jìn)軍血脂市場的會(huì)議營銷企業(yè)中號(hào)稱規(guī)模最大的北京天曲公司,，被某商報(bào)全面曝光。屈指算來,，繼年初陜西某會(huì)議營銷企業(yè)“旅游騙銷”事件和中脈公司“奪命請柬”風(fēng)波后，不到半年的時(shí)間里,，僅主流媒體對會(huì)議營銷的大規(guī)模“圍剿”就已一而再,、再而三。
作為一種廣受詬病的營銷戰(zhàn)術(shù)，不管會(huì)議營銷多么有效,，也只能在特定時(shí)期,、局部市場小有斬獲，絕難成就全國性的大品牌,。更何況在眾多跟風(fēng)企業(yè)渾水摸魚般的無序競爭中,，會(huì)議營銷的邀約、組織成本急劇上升,，低成本優(yōu)勢日益喪失,；而顧客資源，特別是優(yōu)質(zhì)客戶資源的銳減,，更從根本上動(dòng)搖著它的根基,。不經(jīng)歷一番脫胎換骨般的改造升級，“做不長,、長不大,、死得快”的會(huì)議營銷，被血脂市場淘汰已指日可待,。
血脂市場僅僅是縮影,，縱觀低
谷中的醫(yī)藥保健品行業(yè)，整版廣告和會(huì)議營銷已不復(fù)往日的熱度,，開始走向窮途末路,。昔日的法寶，為什么突然失靈,？僵局中的血脂市場,，到底應(yīng)怎么做？
揭秘百億市場僵局
整版廣告也好,，會(huì)議營銷也罷,，如果沒有一個(gè)完備的營銷體系作支撐，這些單一戰(zhàn)術(shù)再神奇,，也討不到血脂市場的便宜,。太太藥業(yè)、盤龍?jiān)坪?、成都地奧,、健特生物……這些昔日憑著“一招鮮、吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)成就霸業(yè)的營銷大鱷,，之所以前仆后繼地折戟于總份額達(dá)100億元的血脂市場,，原因就在于此。
長期以來,，不少企業(yè)習(xí)慣于“把保健品當(dāng)藥賣”,，訴求的著力點(diǎn)歷來都在“打癥狀”,，即緊緊抓住困擾消費(fèi)者的具體健康問題——癥狀上，通過明確,、犀利,、夸張的“癥狀提示＋療效承諾”來大做文章。因?yàn)榘Y狀是消費(fèi)者急于解決的切膚之痛,，具備天然的消費(fèi)急迫性,，所以抓住癥狀，就等于抓住了目標(biāo)人群的“命門”,。相對于向消費(fèi)者灌輸健康觀念,、培養(yǎng)保健意識(shí)的費(fèi)時(shí)費(fèi)力，這的確是一條非常聰明的,、直搗要害的捷徑,。
然而，血脂市場的最大特點(diǎn),，就是高血脂患者沒有明顯癥狀,，是一個(gè)疾病癥狀和治療功效都不明顯、必須通過健康觀念的樹立來引導(dǎo)消費(fèi)的觀念型隱性市場,。于是,，走慣了捷徑的保健品企業(yè)，不得不面對癥狀“缺席”后引發(fā)的三大連環(huán)難題：
難題一：目標(biāo)人群難說服
血脂市場的說服要義,，就在于抓住訴求對象的“命門”,，使其深切感到調(diào)節(jié)血脂的急迫性和重要性，立即兌現(xiàn)潛在的消費(fèi)需求,。找不到,、抓不準(zhǔn)目標(biāo)人群的“命門”，消費(fèi)者就會(huì)如同練就了一身“刀槍不入”的金鐘罩,、鐵布衫功夫,，再凌厲的宣傳攻勢也只能是隔靴搔癢。如前所述,，一些企業(yè)最拿手的,，就是抓住“癥狀”這個(gè)“命門”，可是高血脂的相關(guān)癥狀,，如頭暈,、胸悶、氣短,、手腳發(fā)麻,、精神不振等等，根本不足以激發(fā)目標(biāo)人群足夠的重視和相應(yīng)的急迫感,。比如太太藥業(yè)漢林清脂投放的央視廣告,，以及盤龍?jiān)坪６堂闹Z特參報(bào)紙廣告,，之所以打不動(dòng)消費(fèi)者，就是因?yàn)樘^糾纏于這些無關(guān)痛癢的癥狀,，抓錯(cuò)了“命門”。
難題二：消費(fèi)忠誠難維系
不同于耐用消費(fèi)品,，需要長期服用的降血脂產(chǎn)品,，其市場根基嚴(yán)重依賴于消費(fèi)者的持續(xù)購買，所以維系消費(fèi)者,、特別是初次購買者的消費(fèi)忠誠,，是又一個(gè)要命的問題。因?yàn)楫?dāng)新顧客服用產(chǎn)品后,，如果不能體認(rèn)到確切的療效,，他們的消費(fèi)信心就會(huì)銳減，這個(gè)來之不易的客戶群體就會(huì)源源不斷地流失,。比如健特生物的黃金血康,，其整版報(bào)紙廣告的拉動(dòng)效應(yīng)并不弱，市場反應(yīng)之所以不溫不火,，就是因?yàn)橹貜?fù)購買率低下,、忠誠消費(fèi)者始終難成規(guī)模。
難題三：品牌美譽(yù)難建立
龐大的高血脂人群和高血脂背后的當(dāng)代中國兩大富貴病——心腦血管疾病和糖尿病,，決定了血脂市場是個(gè)“耗子拉木锨,、大頭在后邊”的長線市場。然而,，面對市場上數(shù)以千計(jì),、高度同質(zhì)化的降血脂產(chǎn)品，企業(yè)*什么在曠日持久的慘烈競爭中幸存,？踏著“血脂調(diào)節(jié)”這個(gè)通往數(shù)以億計(jì)心腦血管疾病患者和數(shù)千萬糖尿病人的平臺(tái),，企業(yè)又*什么推出高附加值的后續(xù)產(chǎn)品與服務(wù)、邁向金燦燦的品牌延伸之路,？答案是：品牌美譽(yù)度,。
血脂市場的品牌美譽(yù)度，取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品功效,、價(jià)格與服務(wù)的滿意程度,。由于降血脂產(chǎn)品的功效主要反映為服用者的心理感受，主觀隨意性強(qiáng),，所以,，價(jià)格與服務(wù)，特別是專業(yè)化,、親情化的健康服務(wù),，就成了建立品牌美譽(yù)度的決定性因素,。比如進(jìn)軍血脂市場的會(huì)議營銷企業(yè)，之所以“做不長,、長不大,、死得快”，就是因?yàn)樵?ldquo;撈一把就走”的短線心態(tài)驅(qū)動(dòng)下,，產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)均嚴(yán)重畸形,，品牌美譽(yù)度普遍為負(fù)值。
以上三大難題,，囊括售前,、售中、售后各個(gè)營銷環(huán)節(jié),，涉及從認(rèn)知到滿意,、從忠誠到美譽(yù)的各個(gè)品牌要素，彼此交織勾連,，鑄就了任何單一營銷戰(zhàn)術(shù)都無能為力的血脂市場僵局,。欲破血脂市場悶局，需要精細(xì),、精準(zhǔn),、精密的營銷體系；習(xí)慣于狂轟濫炸,、粗放營銷的中國醫(yī)藥保健品企業(yè),，要學(xué)會(huì)目標(biāo)明確、彈無虛發(fā)的“營銷狙擊”系列戰(zhàn)術(shù),。
信息來源:廣西醫(yī)藥網(wǎng)
