2005年對醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，是具有劃時代意義的一年,。
一方面,，“大通路+大廣告”的傳統(tǒng)終端促銷模式經(jīng)過了紅紅火火的高潮后，終于在國家有關(guān)部門對醫(yī)藥保健品進行規(guī)范后,，趨于平靜,。此次整頓對于那些長期以來依靠大通路、大廣告打開銷路的醫(yī)藥保健品企業(yè)來說,，無疑是一次沉重打擊,，也使許多企業(yè)陷入了窘境。
另一方面,，終端通路費用不斷攀升,。以上海某知名連鎖超市為例，僅產(chǎn)品入場費就要50萬元,，再加上促銷費,、管理費等其他費用,，讓企業(yè)有難以承受之重。
在這種情況下,，2006年的醫(yī)藥保健品終端營銷也顯現(xiàn)出一些新趨勢,，保健品專賣店就是不可不提的一個。
“解禁”后的萌發(fā)
就在國內(nèi)保健品企業(yè)因上述問題一籌莫展之際,，2005年9月,，《直銷法》正式頒布，這無疑讓原本潛伏于水下的直銷暗流浮出水面,，哈藥,、健康元、萬基,、三株等醫(yī)藥保健品巨頭紛紛扛起直銷大旗,，加入到直銷牌照的申請大潮中，讓人們對“解禁”后的直銷產(chǎn)生了無限遐想,。
除了在資金和計酬模式等方面的嚴(yán)格規(guī)定外,，《直銷法》第三十三條中還有這樣一項規(guī)定，即直銷企業(yè)申請設(shè)立省級分支機構(gòu)應(yīng)符合以下條件和程序：（一）在省,、自治區(qū)內(nèi)10個以上的城市設(shè)立不少于10家自有店鋪或20家特許經(jīng)營店鋪和5家以上自有店鋪,；（二）在直轄市設(shè)立不少于10家店鋪或20家特許經(jīng)營店鋪和5家以上自有店鋪；（三）單個店鋪的面積不得小于50平方米,。
在國內(nèi)醫(yī)藥保健品巨頭紛紛加入直銷行列的背景下，似乎可以預(yù)見到未來將有一個值得關(guān)注的終端營銷方式——醫(yī)藥保健品專賣店,。另外,，專賣店本身所具有的優(yōu)勢，也使其在終端鋪貨費用等各種花銷越來越高的情況下,，成為企業(yè)在終端營銷上的一個重要選擇,。
優(yōu)勢一：降低渠道成本
隨著連鎖藥店的迅速發(fā)展，保健品銷售渠道日趨集中,，傳統(tǒng)的分級,、分銷渠道正被連鎖企業(yè)和專賣店取代。同時,，藥品連鎖企業(yè)所具有的銷售能力和市場控制力,，大大增強了相對于保健品企業(yè)的優(yōu)勢。平價藥店如雨后春筍般興起,，使消費者對醫(yī)藥保健品價格的要求也更加苛刻,，這在一定程度上迫使保健品企業(yè)要通過降價來搶占市場份額。因此,，企業(yè)為了發(fā)展需要必須削減銷售成本和管理成本,，重新調(diào)整自己的促銷,、宣傳模式，應(yīng)對銷售渠道的變革,。而專賣店作為廠家產(chǎn)品的營銷窗口,，無疑有著天然的優(yōu)勢。
優(yōu)勢二：增強服務(wù)性
當(dāng)前,，消費者對醫(yī)藥保健品的消費更趨理性,，對保健品的要求也更高，再加上市場上同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),，功效訴求的局限性強,，使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局不能滿足消費者的需求。隨著人們對健康產(chǎn)品的要求越來越高,，消費者在消費的同時往往希望了解到更多知識,，也希望了解提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)具有怎樣的理念，并得到一定的售后服務(wù)保障,。專賣店營銷正好可以給消費者提供這樣一個平臺,，適應(yīng)廣大消費者的需求。
優(yōu)勢三：打破信任“堅冰”
2005年以前,，盡管國家也已經(jīng)出臺了許多針對醫(yī)藥保健品廣告管理的法律條文,，但執(zhí)行力度和影響似乎都不足以遏止日趨泛濫的醫(yī)藥保健品廣告。這使得消費者對保健品的信任度達到了“冰點”,，消費者與醫(yī)藥保健品商家之間的“信任危機”進一步加劇,。但是，消費者對行業(yè)的信任正是醫(yī)藥保健品企業(yè)得以立足,、發(fā)展的基礎(chǔ),，如果失去了這一信任，醫(yī)藥保健品企業(yè)就喪失了市場制勝的的支撐點,。在這種嚴(yán)峻的形勢下,，專賣店營銷以旗幟鮮明的“解除信任危機、還消費者健康本色”的嶄新形象出現(xiàn)在公眾面前,，以此適應(yīng)了營銷變革的客觀需要,。
新型終端意味著新挑戰(zhàn)
專賣店這種銷售形式，對于保健品市場究竟能起到多大促進作用,？盡管到目前為止,，保健品專賣店還沒有形成較大的規(guī)模，但是,，其發(fā)展前景是可觀的,。
要在這種新的渠道模式下，創(chuàng)造保健品銷售的新景觀，打破市場低迷狀態(tài),，還需要整個保健品行業(yè)正視當(dāng)前存在的問題,，將新的終端銷售引入正常和暢通的軌道。否則,，專賣店的興起也只會是一時的熱鬧,，產(chǎn)生不了長久效益。
痼疾一：惡性競爭不止
不論醫(yī)藥保健品的銷售采取什么形式,，以何種方式推廣,，產(chǎn)品本身都是最關(guān)鍵的因素。就現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品市場來看,，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高,，許多同類產(chǎn)品在功效上基本沒有差別。在這種情形之下,，各廠家只是靠打價格戰(zhàn)來決勝負,，這樣是難以取得良好的市場效應(yīng)的。如果這一現(xiàn)狀得不到改善,，就算是有了專賣店這一形式,，也不能解決實質(zhì)問題。
痼疾二：行業(yè)信譽度不高
消費者的信賴是產(chǎn)品銷售,、企業(yè)生存的基礎(chǔ),，但是，整個保健品行業(yè)面臨的是一個更趨成熟和理智的消費者群,。由于此前一些保健品企業(yè)的虛假,、夸張廣告所帶來的負面效應(yīng)，消費者對保健品已經(jīng)存在著廣泛的戒備心理——既有需要,，又排斥,。因此，在沒有恢復(fù)消費者的購買信心之前,，專賣店能夠為行業(yè)贏得多大的市場機會仍是個問題。
痼疾三：消費周期的天然缺陷
這一點是由醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品特質(zhì)決定的,。保健品的使用會有一段時限,，不像其他藥品或者食品，需要經(jīng)常使用,。所以在消費周期的輪換中,，會存在保健品的銷售空擋。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該先考慮好如何解決這個問題,，以適當(dāng)?shù)姆绞絹韽浹a銷售淡季的損失,，否則，專賣店的經(jīng)營也會因為消費周期的存在而遭受不必要的損失。
其實,，醫(yī)藥保健品專賣店也并不是最近幾年才紅火起來的,，之前就有不少企業(yè)嘗試過這種銷售模式，但后來都銷聲匿跡了,。2005年《直銷法》的出臺,，又為各大保健品企業(yè)提供了一個契機，那么如何抓住機會,，將專賣店的營銷方式發(fā)展成熟起來,，就成了業(yè)界人士需要思索的問題。
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保健品專賣店的主要形式
就目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)的醫(yī)藥保健品專賣店形式來看,，主要有以下幾種：
綜合型
這一類型的保健品專賣店,，有點類似于藥店，它的特點在于品類齊全,，各種品牌,、產(chǎn)品形態(tài)、功效的保健品都在它的銷售范圍之內(nèi),。
專業(yè)型
即針對某一專業(yè)治療領(lǐng)域開設(shè)的保健品專賣店,。目前這種形式的專賣店還不多見，像針對糖尿病患者開設(shè)的食品專賣店,，可以歸為這一類型,。保健品專賣店銷售的專業(yè)細分，可以按品牌,、功效,、形態(tài)等進行。
體驗型
這一類型的專賣店,，主要適用于醫(yī)療器械類的保健產(chǎn)品,，消費者可親自到店內(nèi)體驗產(chǎn)品的功效。不過嚴(yán)格來講,，這類專賣店仍然可以分為綜合型與專業(yè)型,。
