慧聰廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)最新公布數(shù)據(jù)表明，2004年廣告市場活躍的皮膚病用藥品種有532個,，與2003年相比減少了251個,。有趣的是，整個皮膚病用藥市場的品種容量雖呈明顯下降趨勢,，但絲毫沒有影響到皮膚病用藥成為2004年我國報刊廣告市場上的一個強(qiáng)勢增長點(diǎn),。 據(jù)統(tǒng)計，2004年皮膚病用藥報刊廣告累計投放費(fèi)用達(dá)到2.3億元人民幣,，與上年同比增長了45.8%,，仍然保持著持續(xù)穩(wěn)定的快速發(fā)展勢頭。不難看出,，雖然我國目前的皮膚病用藥在報刊廣告市場上競爭激烈,，但多數(shù)品種后勁不足。企業(yè)大都沒有系統(tǒng)制訂中,、長期市場開發(fā)的宣傳策略,，這必然導(dǎo)致一部分皮膚病用藥廣告花費(fèi)的流失，從而使得廣告投入成本有一定程度的加大,。 投放軌跡——春夏季廣告集中 皮膚病多由細(xì)菌,、病毒引起，而細(xì)菌,、病毒的生長通常與氣候,、溫度、濕度等環(huán)境因素密切相關(guān)，因此皮膚病用藥在不同季節(jié)的銷售情況也大為不同,，這就使得皮膚病用藥的廣告投放呈現(xiàn)較為明顯的季節(jié)規(guī)律,。 對比2003年和2004年皮膚病用藥報刊廣告月度投放情況（見圖1）可以發(fā)現(xiàn),，近兩年的皮膚病用藥廣告投放軌跡極其相似,，四月、六月和七月成為廣告競爭最集中的月份,?？梢灶A(yù)計，如果該市場不出現(xiàn)意外情況,，2005年我國皮膚病用藥報刊廣告的高峰期即將來臨,。 慢性皮膚病用藥——投放份額走低 白癜風(fēng)、牛皮癬,、痤瘡以及扁平疣等慢性皮膚病的藥品廣告份額正在下降,，這四類皮膚病用藥2004年的報刊廣告份額尚不足40%。而以治療真菌,、皮膚瘙癢等癥狀的其他類用藥廣告投放量卻在上升,，目前已占據(jù)了皮膚病用藥報刊廣告的大部分空間（見圖2）?！ ”M管如此,，每類用藥報刊廣告投放量卻基本保持著千萬元以上的規(guī)模，所以仍不能忽視其內(nèi)部市場存在的激烈競爭,。 白癜風(fēng)用藥——品種減少而花費(fèi)翻番 2004年,，共有46個白癜風(fēng)用藥品種進(jìn)行了報刊廣告投放，廣告花費(fèi)總量達(dá)1,205萬元,，與2003年相比翻了一番,，但其投放品種減少了近1/3。從投放品種排名上看,，2004年進(jìn)入前十位的品種中,，除白速消外均為新面孔（如表1）。由此可見,，白癜風(fēng)用藥在報刊廣告投放上尚處于無序狀態(tài),。 表1 ：2004 年白癜風(fēng)用藥報刊廣告投放品種排序 排序 藥品名稱 推算費(fèi)用（萬元） 占總量比 面積（CM2 ） 占總量比 次數(shù) 占總量比 1 白速消膠囊 193.38 16.04% 31,838.06 20.76% 399 26.80% 2 505白癜風(fēng)膠囊 187.8 15.57% 15,171.27 9.89% 203 13.63% 3 復(fù)方驅(qū)蟲斑鳩菊丸 147.71 12.25% 14,478.66 9.44% 78 5.24% 4 君碧沙克白靈膠囊 124.04 10.29% 10,202.31 6.65% 55 3.69% 5 君碧沙克白靈潔膚劑 77.05 6.39% 6,293.45 4.10% 40 2.69% 6 銀象白癜風(fēng)丸 74.66 6.19% 12,149.80 7.92% 134 9.00% 7 消癜沙 64.27 5.33% 8,675.70 5.66% 58 3.90% 8 崗花白癜風(fēng)丸 63.7 5.28% 11,215.91 7.31% 87 5.84% 9 夫佰清白癜風(fēng)丸 45.73 3.79% 5,734.00 3.74% 40 2.69% 10 白銀康 28.11 2.33% 5,871.74 3.83% 30 2.01% 扁平疣用藥——競爭格局相對穩(wěn)定 與其他各類皮膚病用藥相比，扁平疣用藥報刊廣告市場可謂波瀾不驚,。雖然2004年扁平疣用藥報刊廣告總量達(dá)1,759萬元,，但與2003年相比，增長幅度非常緩慢,，品種投放數(shù)量也相差無幾,。從品種投放排名上看,，2004年扁平疣用藥排名前十位的品種基本都保持了2003年的投放態(tài)勢，其中有8個品種蟬聯(lián)“十強(qiáng)”（如表2）,。在對比2003年和2004年扁平疣用藥報刊廣告時發(fā)現(xiàn),，該市場近兩年的競爭狀況比較穩(wěn)定，既沒有強(qiáng)勢品種進(jìn)入,，也沒有重量級品種退出,。 表2 ：2004 年扁平疣用藥報刊廣告投放品種排序 排序 藥品名稱 推算費(fèi)用（萬元） 占總量比 面積（CM2 ） 占總量比 次數(shù) 占總量比 1 國康天合液 282.51 16.06% 37,310.30 15.04% 369 13.24% 2 派特靈軟膏 208.32 11.84% 29,226.65 11.78% 380 13.63% 3 派特靈 123.31 7.01% 16,716.85 6.74% 232 8.32% 4 999安康寧 99.62 5.66% 10,016.03 4.04% 181 6.49% 5 珍愛 76.3 4.34% 10,379.13 4.18% 96 3.44% 6 康泰樂除疣擦劑 49.75 2.83% 4,776.93 1.93% 87 3.12% 7 力正消疣王 48.43 2.75% 9,156.17 3.69% 118 4.23% 8 敬軒堂尤立清 44.98 2.56% 4,892.39 1.97% 67 2.40% 9 漢方疣迪搽劑 40.05 2.28% 11,268.07 4.54% 149 5.35% 10 辰風(fēng)消疣靈 35.91 2.04% 2,719.75 1.10% 43 1.54% 痤瘡用藥——單品投放量近七成 一直以來，痤瘡用藥在報刊廣告市場上的投放品種都較少,，但廣告費(fèi)用卻居高不下,，2004年更是接近5,000萬元大關(guān)。然而,，對痤瘡用藥投放品種進(jìn)行仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)，是平美硅酮凝膠噴霧劑這一品種帶動了痤瘡用藥廣告總量的飆升,。2004年,，平美硅酮凝膠噴霧劑投放了近千次的報刊廣告，推算累計廣告花費(fèi)達(dá)到3,422余萬元,，占據(jù)了痤瘡用藥報刊廣告總量68%以上的市場（如表3）,。值得關(guān)注的是，平美硅酮凝膠噴霧劑2003年的報刊廣告花費(fèi)不足兩萬元,，2004年投放費(fèi)用卻猛增至3千多萬元,，這充分表達(dá)該品種對痤瘡用藥市場的強(qiáng)烈渴望和自信，而平美硅酮凝膠噴霧劑對痤瘡用藥市場造成的沖擊在所難免,。 表3 ：2004 年痤瘡用藥報刊廣告投放品種排序 排序 藥品名稱 推算費(fèi)用（萬元） 占總量比 面積（CM2 ） 占總量比 次數(shù) 占總量比 1 平美硅酮凝膠噴霧劑 3,422.98 68.68% 397,392.15 64.15% 997 39.02% 2 藍(lán)金復(fù)方紫蘇油軟膠囊 611.81 12.27% 82,200.01 13.27% 774 30.29% 3 豆克復(fù)方珍珠暗瘡片 424.09 8.51% 72,021.34 11.63% 323 12.64% 4 廣州清熱暗瘡片 233.82 4.69% 24,561.13 3.96% 250 9.78% 5 平美生物祛疤劑 132.97 2.67% 17,707.84 2.86% 42 1.64% 6 豆凈ABC 38.55 0.77% 9,399.14 1.52% 50 1.96% 7 藍(lán)金痤瘡靈外用膠丸 32.8 0.66% 4,724.78 0.76% 41 1.60% 8 清純座瘡?fù)磕?29.25 0.59% 2,301.20 0.37% 8 0.31% 9 麒琪凍瘡靈 15.97 0.32% 2,632.35 0.42% 14 0.55% 10 德眾復(fù)方珍珠暗瘡片 5.25 0.11% 1,066.00 0.17% 2 0.08% 牛皮癬用藥——廣告量全面減退 2004年,，牛皮癬用藥報刊廣告投放量呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的遞減趨勢，廣告投放從2003年的1,527萬元跌落到2004年的838萬元,，競爭品種也從94種減少到63種,。牛皮癬用藥廣告投放表現(xiàn)出來的這種“自由落體”，一方面說明了該類皮膚藥對報刊媒體正在喪失信心,；另一方面也表明了牛皮癬用藥市場競爭的重心在發(fā)生著某些轉(zhuǎn)移,。當(dāng)然，報刊類媒體在藥品品牌推廣過程中所起的作用不可替代,，但如何更有效地利用報刊類媒體應(yīng)該成為藥企重點(diǎn)研究的課題之一,。 表4 ：2004 年牛皮癬用藥報刊廣告投放品種排序 排序 藥品名稱 推算費(fèi)用（萬元） 占總量比 面積（CM2 ） 占總量比 次數(shù) 占總量比 1 可雷乳膏 181.73 21.66% 21,656.15 17.38% 141 14.24% 2 正大郁金銀屑片 108.07 12.88% 14,155.59 11.36% 79 7.98% 3 夫立達(dá)郁金銀屑片 105.38 12.56% 17,979.97 14.43% 110 11.11% 4 和盛堂膚癢顆粒 70.55 8.41% 11,403.70 9.15% 63 6.36% 5 羅彥榮膚康凈酊劑 53.59 6.39% 9,286.57 7.45% 116 11.72% 6 冠中銀迪沙 50.86 6.06% 6,794.81 5.45% 45 4.55% 7 皮特噴洗消毒劑 33.12 3.95% 6,311.26 5.07% 92 9.29% 8 銀速治 28.61 3.41% 2,615.05 2.10% 7 0.71% 9 晶珠紫丹銀屑膠囊 20.91 2.49% 6,858.32 5.50% 41 4.14% 10 克癬王 15.13 1.80% 2,315.35 1.86% 29 2.93% 其他類皮膚病用——藥市場規(guī)模日益擴(kuò)大 在慧聰廣告監(jiān)測的產(chǎn)品分類定義上，其他類皮膚病用藥是指治療白癜風(fēng),、牛皮癬,、痤瘡以及扁平疣之外的藥物。這些藥物經(jīng)過多年的廣告推廣,，目前的報刊廣告市場規(guī)模已達(dá)到1.4億元,，并且處于膨脹期,。與白癜風(fēng)、牛皮癬等皮膚病用藥廣告市場相比,，其他類皮膚病用藥市場不缺乏大品牌：天津達(dá)仁堂,、深圳三九藥業(yè)、北京同仁堂等國內(nèi)醫(yī)藥巨子都有重點(diǎn)產(chǎn)品涉足該領(lǐng)域,，并且已占有了較為可觀的報刊廣告市場份額,。 表5 ：2004 年其他類皮膚病用藥報刊廣告投放品種排序 排序 藥品名稱 推算費(fèi)用（萬元） 占總量比 面積（CM2 ） 占總量比 次數(shù) 占總量比 1 達(dá)仁堂涼血祛風(fēng)糖漿 1,145.18 8.10% 143,062.24 8.22% 578 7.09% 2 仁仁百癬片 1,076.00 7.61% 130,234.61 7.48% 282 3.46% 3 達(dá)仁堂頑癬敵軟膏 954.15 6.75% 113,198.67 6.51% 499 6.12% 4 九郡敗毒丸 884.42 6.26% 95,985.59 5.52% 292 3.58% 5 銀消清克銀丸 801.47 5.67% 120,231.13 6.91% 187 2.29% 6 天鹿消銀膠囊 732.03 5.18% 113,046.76 6.50% 424 5.20% 7 仁仁清血毒銀屑顆粒 679.15 4.81% 70,542.61 4.05% 184 2.26% 8 藍(lán)金異維A酸口服膠丸 644.71 4.56% 88,122.09 5.06% 815 9.99% 9 法赫姆膚爽樂 330.37 2.34% 39,711.17 2.28% 106 1.30% 10 999皮炎平軟膏 319.1 2.26% 20,274.66 1.17% 68 0.83% 城市投放量——青島再居榜首 與2003年相比，2004年皮膚病用藥投放報刊廣告的62個城市中,，列前20位的城市廣告總量都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長,，而青島市以明顯優(yōu)勢連續(xù)兩年位居榜首。對比近兩年的廣告數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，皮膚病用藥廣告在城市選擇上相對穩(wěn)定,，前20位城市即是目前皮膚病用藥報刊廣告競爭最為集中的地區(qū)（見表6）。 表6 ：2004 年皮膚病用藥報刊廣告投放城市排序 排序 城市名稱 推算費(fèi)用（萬元） 占總量比 面積（CM2 ） 占總量比 次數(shù) 占總量比 1 青島 3,505.21 15.29% 271,680.28 9.41% 1,071 7.34% 2 北京 1,994.78 8.70% 174,739.08 6.06% 732 5.01% 3 南京 1,857.28 8.10% 197,810.47 6.85% 1,114 7.63% 4 重慶 1,514.15 6.61% 237,416.17 8.23% 1,045 7.16% 5 天津 1,437.96 6.27% 165,812.99 5.75% 529 3.62% 6 廣州 1,235.49 5.39% 119,180.08 4.13% 701 4.80% 7 廈門 1,163.13 5.08% 215,947.16 7.48% 769 5.27% 8 武漢 1,043.85 4.55% 84,140.85 2.92% 409 2.80% 9 長春 819.17 3.57% 123,648.43 4.28% 303 2.08% 10 濟(jì)南 668.71 2.92% 100,459.99 3.48% 454 3.11% 11 石家莊 665.56 2.90% 80,650.51 2.79% 344 2.36% 12 哈爾濱 590.41 2.58% 61,088.46 2.12% 284 1.95% 13 蘭州 473.03 2.06% 74,406.15 2.58% 476 3.26% 14 成都 440.05 1.92% 69,884.70 2.42% 537 3.68% 15 大連 411.8 1.80% 61,752.53 2.14% 381 2.61% 16 長沙 390.89 1.71% 42,134.97 1.46% 255 1.75% 17 沈陽 385.7 1.68% 49,090.79 1.70% 353 2.42% 18 鄭州 382.72 1.67% 48,090.89 1.67% 275 1.88% 19 福州 325.98 1.42% 52,420.88 1.82% 195 1.34% 20 西安 324.09 1.41% 61,637.28 2.14% 209 1.43% -- 其他 3,288.64 14.36% 593,710.13 20.57% 4,163 28.50% -- 總計 22,918.57 100% 2,885,702.76 100% 14,599 100% 說明：數(shù)據(jù)來源于慧聰國際媒體監(jiān)測中心,。如無特別說明,，監(jiān)測數(shù)據(jù)中醫(yī)藥產(chǎn)品在報刊上投放廣告所支出的費(fèi)用單位均為萬元。最終費(fèi)用根據(jù)報刊單位公開的刊例報價為準(zhǔn)推算得出,，不考慮折扣和競價等因素,。 圖1：皮膚病用藥2003年、2004年投放費(fèi)用對比 圖2：2004年各用途皮膚病用藥報刊廣告費(fèi)用比例 （轉(zhuǎn)載自“商務(wù)部政務(wù)網(wǎng)站”）
