說(shuō)起“××褪黑嫩白儀”,，估計(jì)很多電視觀眾都有印象,，這種單價(jià)高達(dá)1388元的“褪黑”產(chǎn)品，號(hào)稱(chēng)利用所謂的深縱波技術(shù),，可祛除臉部深層雜質(zhì)和重金屬微粒,。在該產(chǎn)品的廣告片中，模特在臉部涂抹專(zhuān)用膏體并按摩后,，膏體迅速變黑產(chǎn)生“褪黑”反應(yīng),，畫(huà)外音告訴觀眾，這就是臉部深處的污物被“褪”了出來(lái),?？戳嗽搹V告之后，人們很容易對(duì)自己皮膚的清潔度產(chǎn)生懷疑,。于是,，該產(chǎn)品賣(mài)“瘋”了。         然而就在今年年初，上海一家媒體披露,，這種產(chǎn)品在不接觸雜質(zhì)的實(shí)驗(yàn)室境下居然也會(huì)自行變黑,，也就是說(shuō)，其“褪黑”機(jī)理另有原因,。據(jù)知情人告訴記者,，那是因?yàn)樵搩x器的生產(chǎn)廠家在專(zhuān)用膏體中加入了某種化學(xué)物質(zhì)，“褪黑”現(xiàn)象是化學(xué)反應(yīng)所致,，而非臉上的污物,。按那位知情人的話說(shuō)就是，“天天洗的臉哪有那么臟,？”         同樣,，某廠家為自己的產(chǎn)品打出的廣告宣稱(chēng)對(duì)糖尿病人有特效，在使用若干個(gè)療程后,，病人可以停用胰島素,。這樣的廣告語(yǔ)不可謂不吸引眼球。而實(shí)際情況是,，在這種號(hào)稱(chēng)純天然的中藥保健品中,，廠家摻雜了國(guó)家明令禁止的西藥成分。表面上看,，病人在服用該產(chǎn)品后不打胰島素,，某些癥狀有所改善，但事實(shí)上是“飲鴆止渴”,。         這樣的例子更為常見(jiàn)：社區(qū)居委會(huì)貼出宣傳海報(bào),，在某地將有保健知識(shí)講座，歡迎社區(qū)的老年朋友參加,，講座不僅免費(fèi)而且還有贈(zèng)品奉送,。興高采烈地去聽(tīng)講座的老先生老太太們回來(lái)時(shí)，很多人手里都拿著在講座現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格不菲的產(chǎn)品——這種方式在營(yíng)銷(xiāo)界被稱(chēng)為會(huì)議營(yíng)銷(xiāo),，是目前頗為走俏的一種醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)手段,。          顯然，這是廠家希圖借助上述手法來(lái)更多更快地銷(xiāo)售產(chǎn)品,。而類(lèi)似上述這種銷(xiāo)售方式,，在藥品、保健品,、醫(yī)療器械銷(xiāo)售中非常普遍,。但是面對(duì)一些廠商快速推銷(xiāo)產(chǎn)品中涉嫌欺詐的種種伎倆，我們不自覺(jué)地聯(lián)想到了一個(gè)詞：道德,。企業(yè)在采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段追求利潤(rùn)的同時(shí),，道德底線在哪兒？         營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題是一個(gè)非常敏感、應(yīng)該深入探討的話題         我國(guó)研究營(yíng)銷(xiāo)道德的權(quán)威,、武漢大學(xué)教授甘碧群指出,，判斷某一營(yíng)銷(xiāo)行為是否合乎道德，在很多情況下并不像人們想象的那么容易,。有些違背營(yíng)銷(xiāo)道德的行為,，諸如虛假?gòu)V告,、合謀定價(jià),、販賣(mài)假酒假藥等，普遍為社會(huì)所痛恨,，其道德性一目了然,。然而，對(duì)某些營(yíng)銷(xiāo)行為,，如兒童廣告,、以顧客身份從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處獲得營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)，對(duì)購(gòu)貨大戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠等是否合乎道德,，并不容易弄清,，人們的判斷往往也不一致。         一位藥品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)副總對(duì)記者說(shuō)了這樣一段話：營(yíng)銷(xiāo)道德是一個(gè)非常敏感,、應(yīng)該深入探討的話題,。在目前的條件下，藥品營(yíng)銷(xiāo)中的道德底線是難以把握和衡量的,。         王恕是沈陽(yáng)藥科大學(xué)工商管理學(xué)院的一位講師,。在她看來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中違背道德的行為主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：         一是藥品質(zhì)量,。一些企業(yè)的從業(yè)人員缺乏嚴(yán)格培訓(xùn),，導(dǎo)致藥品質(zhì)量管理不到位，藥品的安全性得不到保證,；故意生產(chǎn)和銷(xiāo)售假藥,、劣藥；藥品包裝的信息不真實(shí),，如藥品成分,、含量、生產(chǎn)日期及藥品有效期虛假,；包裝內(nèi)裝量不足,，使用誤導(dǎo)的標(biāo)識(shí)或回避藥品的不良反應(yīng)；無(wú)售后服務(wù)或者雖承諾了售后服務(wù)但不兌現(xiàn)  二是藥品價(jià)格,。主要表現(xiàn)為掠奪性價(jià)格,、欺騙性價(jià)格、壟斷性價(jià)格等幾種形式。掠奪性價(jià)格即虛高定價(jià),，主要是藥品銷(xiāo)售價(jià)格遠(yuǎn)高于藥品的生產(chǎn)成本,，如成本在2元～3元的環(huán)丙沙星注射液，定價(jià)卻高達(dá)12元左右,，更有十幾元成本的保健品按百元以上銷(xiāo)售,；欺騙性價(jià)格主要是以虛假方式宣傳藥品以“出廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”銷(xiāo)售,，以虛假的折扣價(jià)名義來(lái)誘騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),；壟斷性價(jià)格主要是指有些同類(lèi)藥品的生產(chǎn)商為了阻止藥品市場(chǎng)價(jià)格下降而實(shí)行價(jià)格共謀，要求生產(chǎn)同類(lèi)藥品的所有企業(yè)按此協(xié)議價(jià)銷(xiāo)售,。         三是藥品促銷(xiāo),。設(shè)計(jì)與播放虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告及內(nèi)容與形式不健康的廣告,，如造成文化污染的醫(yī)藥印刷品及傳單,；夸大藥品功效，刊登虛假病歷,，進(jìn)行患者用藥前后比較,；進(jìn)行高壓銷(xiāo)售，誘使消費(fèi)者積存已脫銷(xiāo)的廉價(jià)藥品或進(jìn)行事先內(nèi)定的抽獎(jiǎng)活動(dòng),；在藥品推銷(xiāo)中對(duì)某些醫(yī)院藥品采購(gòu)部門(mén)和有處方權(quán)的醫(yī)師實(shí)行賄賂,、送禮或回扣，其中回扣形式有辛苦費(fèi),、廣告費(fèi),、促銷(xiāo)費(fèi)、醫(yī)師處方費(fèi)等,。顯然,，這種不道德的行為相對(duì)于前二者來(lái)說(shuō)，顯得更為隱蔽和微妙,，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中更為突出,，同樣也更為業(yè)內(nèi)人士所鄙夷。         此外,，銷(xiāo)售人員惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，夸大競(jìng)品的毒副作用；提供虛假臨床數(shù)據(jù)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段,，也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為,。         一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“追求利潤(rùn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本動(dòng)力和重要特征。利潤(rùn)本身無(wú)所謂善惡,，判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為是否道德,，顯然不取決于它是否去追求利潤(rùn)以及追求多少利潤(rùn),，而是取決于它是以什么方式去追求利潤(rùn)及會(huì)帶來(lái)什么后果。”         營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為其實(shí)反映的是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題         藥品是特殊商品,，直接關(guān)乎人們的身體健康和生命安全,，醫(yī)藥行業(yè)也被社會(huì)看成是倡導(dǎo)健康的一個(gè)行業(yè)。那么為什么在這樣一個(gè)充滿陽(yáng)光和健康的行業(yè)里,，會(huì)出現(xiàn)不道德的營(yíng)銷(xiāo)行為,？         身為北京一家管理顧問(wèn)公司董事長(zhǎng)的李衛(wèi)民分析道：“營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為其實(shí)反映的是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。”在他看來(lái),，不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)首先是來(lái)自于整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信缺失,。當(dāng)然從中國(guó)的傳統(tǒng)文化來(lái)講，評(píng)價(jià)一個(gè)人是否有才干往往是從這個(gè)人做事的結(jié)果出發(fā),，主要以成敗論英雄,，而很少涉及這個(gè)人的人格魅力或者是誠(chéng)信程度,。在這種文化積淀下,，人們通常只注重結(jié)果而忽視誠(chéng)信。尤其是我國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型階段,，配套的各種法律法規(guī)尚不健全,，市場(chǎng)監(jiān)管不到位也為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中不道德行為的產(chǎn)生提供了方便。         其次,，社會(huì)對(duì)商業(yè)上不誠(chéng)信的行為處罰過(guò)輕,。比如對(duì)于制假售假者，被抓到了也不過(guò)是罰個(gè)幾萬(wàn)元了事,，但是不法分子從中獲取的利潤(rùn)則遠(yuǎn)高于罰款的金額,。         第三是地方保護(hù)主義。當(dāng)?shù)厮幤愤^(guò)度促銷(xiāo)行為發(fā)生時(shí),，很多地方管理部門(mén)都會(huì)睜一只眼閉一只眼,。         第四則是與一些政策有關(guān)。在國(guó)家沒(méi)有推行GMP認(rèn)證之前,，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于低水平重復(fù)狀態(tài),；當(dāng)GMP強(qiáng)制認(rèn)證之后，整個(gè)行業(yè)又出現(xiàn)了高水平重復(fù),。“全國(guó)很多省市,、地區(qū)都將醫(yī)藥當(dāng)作自己的支柱產(chǎn)業(yè)，政府一扶持,，項(xiàng)目馬上上馬,。項(xiàng)目一上馬，必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè),。重復(fù)建設(shè)的直接后果就是產(chǎn)能大量過(guò)剩,。在這種情況下,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎就是企業(yè)在進(jìn)行貼身肉搏。為了贏利,，一些企業(yè)不顧消費(fèi)者利益使出了怪招損招,。當(dāng)然，藥品營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為,，也和企業(yè)家自身素質(zhì)不高直接相關(guān),。”         王恕則認(rèn)為，產(chǎn)生誘導(dǎo)消費(fèi),、藥價(jià)虛高等不道德現(xiàn)象的根本原因在于信息不對(duì)稱(chēng),，消費(fèi)者無(wú)知導(dǎo)致消費(fèi)的被動(dòng)性。“銷(xiāo)售人員和醫(yī)生的醫(yī)藥知識(shí)遠(yuǎn)多于消費(fèi)者,，外行的消費(fèi)者往往是主動(dòng)求醫(yī)問(wèn)藥而被動(dòng)接受服務(wù),。另外，隨著生活水平的提高,，醫(yī)藥需求會(huì)逐漸增加,，醫(yī)藥資源卻相對(duì)有限，人們只能為健康支付更高的費(fèi)用,。”         營(yíng)銷(xiāo)并不等同于推銷(xiāo),。推銷(xiāo)只要求把產(chǎn)品銷(xiāo)出去，是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中處于起始狀態(tài)的一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié),。營(yíng)銷(xiāo)還包括后面的跟蹤,、咨詢等各項(xiàng)服務(wù)。現(xiàn)在很多銷(xiāo)售人員都直接把推銷(xiāo)等同于營(yíng)銷(xiāo),。王恕指出,，任何以推銷(xiāo)為目的的銷(xiāo)售促進(jìn)方式必然把產(chǎn)品的銷(xiāo)量置于消費(fèi)者利益之上，這當(dāng)然并非長(zhǎng)久之計(jì),，因?yàn)閷?duì)企業(yè)培育品牌形象,、維持顧客忠誠(chéng)度有百害而無(wú)一利。“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)創(chuàng)造顧客滿意度來(lái)獲取利潤(rùn),，只顧眼前蠅頭小利而放棄未來(lái)潛在市場(chǎng)需求的行為未免有些急功近利,。         營(yíng)銷(xiāo)中的不道德現(xiàn)象，應(yīng)該是一個(gè)階段性的問(wèn)題         李衛(wèi)民認(rèn)為,，目前藥品營(yíng)銷(xiāo)中的不道德現(xiàn)象,，應(yīng)該是一個(gè)階段性的問(wèn)題。他以浙江溫州為例,，幾年前溫州給人們的印象就是一個(gè)專(zhuān)門(mén)制假售假的地方,。但是隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，誠(chéng)信在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中起的作用越來(lái)越大,，溫州商人大多已經(jīng)“不騙了”,。按照他的說(shuō)法,，“當(dāng)80％的人都試圖從這里挖到第一桶金時(shí)，市場(chǎng)的無(wú)序和混亂是不可避免的,。”隨著國(guó)家對(duì)行業(yè)管理的日趨完善,，社會(huì)文明程度的提高，營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為將越來(lái)越少,。事實(shí)上國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始采取一些措施,，進(jìn)行行業(yè)整頓。比如說(shuō),，國(guó)家實(shí)行醫(yī)保限價(jià),、第三方力量（社會(huì)保險(xiǎn)公司）開(kāi)始介入、北京等地醫(yī)院公開(kāi)了一些手術(shù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),、國(guó)家明令禁止醫(yī)生收受紅包,、藥品回扣等。         業(yè)內(nèi)人士則指出,，企業(yè)選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)際上與企業(yè)文化直接相關(guān),。要想改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，首先要改變企業(yè)決策人的思想和觀念,，改變企業(yè)原有的文化,。只有這樣，企業(yè)才能最大限度地獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效應(yīng),。因?yàn)?ldquo;消費(fèi)者需要廠家在誠(chéng)信的前提下系統(tǒng)運(yùn)用各種宣傳組合手段和營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)激活其潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望”。         相比之下,，跨國(guó)藥企似乎更為自覺(jué)地重視企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為,。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，不少跨國(guó)藥企都有類(lèi)似于《藥品推廣行為準(zhǔn)則》這樣的規(guī)范性文件,，文件中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的行為進(jìn)行了規(guī)范,，如不得給醫(yī)務(wù)人員回扣等。不少在中國(guó)投資的跨國(guó)藥企曾經(jīng)委托相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)自己的員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)道德的培訓(xùn),。該人士表示：“之所以要采用這種自我約束的方式,，就是為了營(yíng)造一個(gè)對(duì)大家都公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”         道德是人與人之間的行為規(guī)范和準(zhǔn)則,。道德雖然沒(méi)有法律的強(qiáng)制性,，但它調(diào)節(jié)的范圍及影響力遠(yuǎn)大于法律。人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展需要用道德來(lái)維系,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該在一定的道德氛圍中進(jìn)行,，并遵循一定的道德標(biāo)準(zhǔn)，否則,，可能得逞于一時(shí),，卻會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷企業(yè)的公眾形象,。         王恕告訴記者，現(xiàn)在已有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始信奉社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念,，在企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者利益得到滿足的同時(shí)考慮社會(huì)與道德問(wèn)題,，諸如善因營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo),，并通過(guò)實(shí)踐取得了引人矚目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),。“對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，避免不道德行為的最好方式是建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范——這應(yīng)該是組織中每一個(gè)成員都必須遵循的廣泛原則,，這些規(guī)范應(yīng)包括與分銷(xiāo)商的關(guān)系,、藥品廣告標(biāo)準(zhǔn)、患者服務(wù),、藥品定價(jià),、新藥開(kāi)發(fā)以及一般的醫(yī)藥道德規(guī)范。”     （轉(zhuǎn)載自《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》）