說起“××褪黑嫩白儀”，估計很多電視觀眾都有印象,，這種單價高達1388元的“褪黑”產(chǎn)品,，號稱利用所謂的深縱波技術(shù)，可祛除臉部深層雜質(zhì)和重金屬微粒,。在該產(chǎn)品的廣告片中,，模特在臉部涂抹專用膏體并按摩后，膏體迅速變黑產(chǎn)生“褪黑”反應(yīng)，畫外音告訴觀眾,，這就是臉部深處的污物被“褪”了出來,。看了該廣告之后,，人們很容易對自己皮膚的清潔度產(chǎn)生懷疑,。于是，該產(chǎn)品賣“瘋”了,。 然而就在今年年初,，上海一家媒體披露，這種產(chǎn)品在不接觸雜質(zhì)的實驗室境下居然也會自行變黑,，也就是說,，其“褪黑”機理另有原因。據(jù)知情人告訴記者,，那是因為該儀器的生產(chǎn)廠家在專用膏體中加入了某種化學(xué)物質(zhì),，“褪黑”現(xiàn)象是化學(xué)反應(yīng)所致，而非臉上的污物,。按那位知情人的話說就是,，“天天洗的臉哪有那么臟？” 同樣,，某廠家為自己的產(chǎn)品打出的廣告宣稱對糖尿病人有特效,，在使用若干個療程后，病人可以停用胰島素,。這樣的廣告語不可謂不吸引眼球,。而實際情況是，在這種號稱純天然的中藥保健品中,，廠家摻雜了國家明令禁止的西藥成分,。表面上看，病人在服用該產(chǎn)品后不打胰島素,，某些癥狀有所改善，但事實上是“飲鴆止渴”,。 這樣的例子更為常見：社區(qū)居委會貼出宣傳海報,，在某地將有保健知識講座，歡迎社區(qū)的老年朋友參加,，講座不僅免費而且還有贈品奉送,。興高采烈地去聽講座的老先生老太太們回來時，很多人手里都拿著在講座現(xiàn)場購買的價格不菲的產(chǎn)品——這種方式在營銷界被稱為會議營銷,，是目前頗為走俏的一種醫(yī)藥保健品營銷手段,。 顯然，這是廠家希圖借助上述手法來更多更快地銷售產(chǎn)品。而類似上述這種銷售方式,，在藥品,、保健品、醫(yī)療器械銷售中非常普遍,。但是面對一些廠商快速推銷產(chǎn)品中涉嫌欺詐的種種伎倆,，我們不自覺地聯(lián)想到了一個詞：道德。企業(yè)在采取各種營銷手段追求利潤的同時,，道德底線在哪兒,？ 營銷中的道德問題是一個非常敏感、應(yīng)該深入探討的話題 我國研究營銷道德的權(quán)威,、武漢大學(xué)教授甘碧群指出,，判斷某一營銷行為是否合乎道德，在很多情況下并不像人們想象的那么容易,。有些違背營銷道德的行為,，諸如虛假廣告、合謀定價,、販賣假酒假藥等,，普遍為社會所痛恨，其道德性一目了然,。然而,，對某些營銷行為，如兒童廣告,、以顧客身份從競爭對手處獲得營銷情報,，對購貨大戶實行價格優(yōu)惠等是否合乎道德，并不容易弄清,，人們的判斷往往也不一致,。 一位藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷副總對記者說了這樣一段話：營銷道德是一個非常敏感、應(yīng)該深入探討的話題,。在目前的條件下,，藥品營銷中的道德底線是難以把握和衡量的。 王恕是沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院的一位講師,。在她看來,，醫(yī)藥企業(yè)在營銷中違背道德的行為主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 一是藥品質(zhì)量。一些企業(yè)的從業(yè)人員缺乏嚴格培訓(xùn),，導(dǎo)致藥品質(zhì)量管理不到位,，藥品的安全性得不到保證；故意生產(chǎn)和銷售假藥,、劣藥,；藥品包裝的信息不真實,，如藥品成分、含量,、生產(chǎn)日期及藥品有效期虛假,；包裝內(nèi)裝量不足，使用誤導(dǎo)的標識或回避藥品的不良反應(yīng),；無售后服務(wù)或者雖承諾了售后服務(wù)但不兌現(xiàn) 二是藥品價格,。主要表現(xiàn)為掠奪性價格、欺騙性價格,、壟斷性價格等幾種形式,。掠奪性價格即虛高定價，主要是藥品銷售價格遠高于藥品的生產(chǎn)成本,，如成本在2元～3元的環(huán)丙沙星注射液,，定價卻高達12元左右，更有十幾元成本的保健品按百元以上銷售,；欺騙性價格主要是以虛假方式宣傳藥品以“出廠價”,、“批發(fā)價”銷售，以虛假的折扣價名義來誘騙消費者購買,；壟斷性價格主要是指有些同類藥品的生產(chǎn)商為了阻止藥品市場價格下降而實行價格共謀,，要求生產(chǎn)同類藥品的所有企業(yè)按此協(xié)議價銷售。 三是藥品促銷,。設(shè)計與播放虛假廣告,、誤導(dǎo)性廣告及內(nèi)容與形式不健康的廣告，如造成文化污染的醫(yī)藥印刷品及傳單,；夸大藥品功效,，刊登虛假病歷，進行患者用藥前后比較,；進行高壓銷售,，誘使消費者積存已脫銷的廉價藥品或進行事先內(nèi)定的抽獎活動；在藥品推銷中對某些醫(yī)院藥品采購部門和有處方權(quán)的醫(yī)師實行賄賂,、送禮或回扣,，其中回扣形式有辛苦費、廣告費,、促銷費,、醫(yī)師處方費等。顯然,，這種不道德的行為相對于前二者來說，顯得更為隱蔽和微妙,，在市場營銷中更為突出,，同樣也更為業(yè)內(nèi)人士所鄙夷,。 此外，銷售人員惡意詆毀競爭對手,，夸大競品的毒副作用,；提供虛假臨床數(shù)據(jù)等不正當競爭手段，也被業(yè)內(nèi)人士認為是營銷中的不道德行為,。 一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士說：“追求利潤是企業(yè)營銷的根本動力和重要特征,。利潤本身無所謂善惡，判斷企業(yè)營銷行為是否道德,，顯然不取決于它是否去追求利潤以及追求多少利潤,，而是取決于它是以什么方式去追求利潤及會帶來什么后果。” 營銷中的不道德行為其實反映的是一個社會問題 藥品是特殊商品,，直接關(guān)乎人們的身體健康和生命安全,，醫(yī)藥行業(yè)也被社會看成是倡導(dǎo)健康的一個行業(yè)。那么為什么在這樣一個充滿陽光和健康的行業(yè)里,，會出現(xiàn)不道德的營銷行為,？ 身為北京一家管理顧問公司董事長的李衛(wèi)民分析道：“營銷中的不道德行為其實反映的是一個社會問題。”在他看來,，不道德營銷首先是來自于整個社會的誠信缺失,。當然從中國的傳統(tǒng)文化來講，評價一個人是否有才干往往是從這個人做事的結(jié)果出發(fā),，主要以成敗論英雄,，而很少涉及這個人的人格魅力或者是誠信程度。在這種文化積淀下,，人們通常只注重結(jié)果而忽視誠信,。尤其是我國正處在社會轉(zhuǎn)型階段，配套的各種法律法規(guī)尚不健全,，市場監(jiān)管不到位也為醫(yī)藥保健品營銷中不道德行為的產(chǎn)生提供了方便,。 其次，社會對商業(yè)上不誠信的行為處罰過輕,。比如對于制假售假者,，被抓到了也不過是罰個幾萬元了事，但是不法分子從中獲取的利潤則遠高于罰款的金額,。 第三是地方保護主義,。當?shù)厮幤愤^度促銷行為發(fā)生時，很多地方管理部門都會睜一只眼閉一只眼,。 第四則是與一些政策有關(guān),。在國家沒有推行GMP認證之前，整個醫(yī)藥行業(yè)處于低水平重復(fù)狀態(tài),；當GMP強制認證之后,，整個行業(yè)又出現(xiàn)了高水平重復(fù),。“全國很多省市、地區(qū)都將醫(yī)藥當作自己的支柱產(chǎn)業(yè),，政府一扶持,，項目馬上上馬。項目一上馬,，必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè),。重復(fù)建設(shè)的直接后果就是產(chǎn)能大量過剩。在這種情況下,，市場競爭幾乎就是企業(yè)在進行貼身肉搏,。為了贏利，一些企業(yè)不顧消費者利益使出了怪招損招,。當然,，藥品營銷中的不道德行為，也和企業(yè)家自身素質(zhì)不高直接相關(guān),。” 王恕則認為,，產(chǎn)生誘導(dǎo)消費、藥價虛高等不道德現(xiàn)象的根本原因在于信息不對稱,，消費者無知導(dǎo)致消費的被動性,。“銷售人員和醫(yī)生的醫(yī)藥知識遠多于消費者，外行的消費者往往是主動求醫(yī)問藥而被動接受服務(wù),。另外,，隨著生活水平的提高，醫(yī)藥需求會逐漸增加,，醫(yī)藥資源卻相對有限,，人們只能為健康支付更高的費用。” 營銷并不等同于推銷,。推銷只要求把產(chǎn)品銷出去,，是在整個營銷過程中處于起始狀態(tài)的一個細小環(huán)節(jié)。營銷還包括后面的跟蹤,、咨詢等各項服務(wù)?，F(xiàn)在很多銷售人員都直接把推銷等同于營銷。王恕指出,，任何以推銷為目的的銷售促進方式必然把產(chǎn)品的銷量置于消費者利益之上,，這當然并非長久之計，因為對企業(yè)培育品牌形象,、維持顧客忠誠度有百害而無一利,。“營銷的本質(zhì)是通過創(chuàng)造顧客滿意度來獲取利潤，只顧眼前蠅頭小利而放棄未來潛在市場需求的行為未免有些急功近利,。 營銷中的不道德現(xiàn)象,，應(yīng)該是一個階段性的問題 李衛(wèi)民認為,，目前藥品營銷中的不道德現(xiàn)象，應(yīng)該是一個階段性的問題,。他以浙江溫州為例，幾年前溫州給人們的印象就是一個專門制假售假的地方,。但是隨著市場化的發(fā)展,，誠信在市場經(jīng)濟中起的作用越來越大，溫州商人大多已經(jīng)“不騙了”,。按照他的說法,，“當80％的人都試圖從這里挖到第一桶金時，市場的無序和混亂是不可避免的,。”隨著國家對行業(yè)管理的日趨完善,，社會文明程度的提高，營銷中的不道德行為將越來越少,。事實上國家已經(jīng)開始采取一些措施,，進行行業(yè)整頓。比如說,，國家實行醫(yī)保限價,、第三方力量（社會保險公司）開始介入、北京等地醫(yī)院公開了一些手術(shù)費標準,、國家明令禁止醫(yī)生收受紅包,、藥品回扣等。 業(yè)內(nèi)人士則指出,，企業(yè)選擇的營銷方式實際上與企業(yè)文化直接相關(guān),。要想改變企業(yè)的營銷方式和手段，首先要改變企業(yè)決策人的思想和觀念,，改變企業(yè)原有的文化,。只有這樣，企業(yè)才能最大限度地獲得經(jīng)濟利益和社會效應(yīng),。因為“消費者需要廠家在誠信的前提下系統(tǒng)運用各種宣傳組合手段和營銷資源來激活其潛在的購買欲望”,。 相比之下，跨國藥企似乎更為自覺地重視企業(yè)營銷行為,。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,，不少跨國藥企都有類似于《藥品推廣行為準則》這樣的規(guī)范性文件，文件中對營銷人員的行為進行了規(guī)范,，如不得給醫(yī)務(wù)人員回扣等,。不少在中國投資的跨國藥企曾經(jīng)委托相關(guān)的行業(yè)協(xié)會對自己的員工進行營銷道德的培訓(xùn)。該人士表示：“之所以要采用這種自我約束的方式,，就是為了營造一個對大家都公平的競爭環(huán)境,。” 道德是人與人之間的行為規(guī)范和準則,。道德雖然沒有法律的強制性，但它調(diào)節(jié)的范圍及影響力遠大于法律,。人類社會的發(fā)展需要用道德來維系,，企業(yè)營銷也應(yīng)該在一定的道德氛圍中進行，并遵循一定的道德標準,，否則,，可能得逞于一時，卻會嚴重損傷企業(yè)的公眾形象,。 王恕告訴記者,，現(xiàn)在已有越來越多的企業(yè)開始信奉社會營銷觀念，在企業(yè)利潤和消費者利益得到滿足的同時考慮社會與道德問題,，諸如善因營銷,、綠色營銷，并通過實踐取得了引人矚目的銷售業(yè)績,。“對醫(yī)藥企業(yè)而言,，避免不道德行為的最好方式是建立企業(yè)營銷道德規(guī)范——這應(yīng)該是組織中每一個成員都必須遵循的廣泛原則，這些規(guī)范應(yīng)包括與分銷商的關(guān)系,、藥品廣告標準,、患者服務(wù)、藥品定價,、新藥開發(fā)以及一般的醫(yī)藥道德規(guī)范,。” （轉(zhuǎn)載自《中國醫(yī)藥報》）
