顧名思義，“非廣告營銷”就是不打廣告的營銷,。但是,，不做廣告并不等于不做宣傳，而是當(dāng)發(fā)現(xiàn)過去那種靠“廣告一吼就賣貨”的簡單廣告模式的效果不盡如人意之后,，引發(fā)的一場更大規(guī)模,、更強針對性、更有滲透能力,、更能提升銷量的復(fù)合式營銷革命,。 “人無我有，人有我優(yōu),。”在醫(yī)藥保健品營銷中,，常常需要尋找新的路子，才能讓企業(yè)殺出一條血路來,。當(dāng)大家都在靠打廣告賣產(chǎn)品時,，有時候不妨想想，有沒有不打廣告也能賣產(chǎn)品的新方法,？筆者認(rèn)為,，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，醫(yī)藥保健品要做好市場,，快速啟動,，并不一定硬要打廣告。相反,，曲徑通幽,，還有不少途徑可以出奇制勝。 策劃：巧妙運用病毒式營銷“2+X”法則引爆市場 “ 2+X ”是病毒式營銷中的基本策劃法則,。簡單地說,，“2”就是先為產(chǎn)品設(shè)計一個最易打動消費者,、最具傳播力的“概念病毒”，同時為這個“概念病毒”找到一個最易被感染的人群,。當(dāng)易感人群接觸到概念病毒后,，再通過X種營銷模式的創(chuàng)新組合，制造最恰當(dāng),、最有效的傳播環(huán)境,，讓足夠多的消費者感染“病毒”，以便快速點爆消費流行潮,。 這種非廣告營銷的形式有效規(guī)避了無底洞式的廣告投入,，講究以小博大，以快制勝,，同時更注重以最合適的成本引爆市場,。其重要策略之一就是營造口碑傳播氛圍，讓患者（消費者）自發(fā)地相互影響并積極購買,，如近年來的“洗肺”熱,、“骨冰”論、“養(yǎng)眼”法等都是這種營銷形式下的產(chǎn)物,。 試點：“以時間換空間”,，星星之火，可以燎原 想要異軍突起的醫(yī)藥保健品企業(yè),，在一開始決不能選擇與強勢品牌在主戰(zhàn)場上直接對決,、針鋒相對的策略，而應(yīng)走“曲線救國”的道路,。先在那些強敵無暇顧及或競爭相對較弱的地域,，采用各種營銷模式的組合套路經(jīng)營一段時間，力爭壟斷當(dāng)?shù)氐氖袌?，壯大實力后再考慮下一步的擴張藍圖,。這樣，既能鍛煉隊伍,，又能獲得當(dāng)?shù)厥袌鲳B(yǎng)分,，為進一步的市場擴張打下基礎(chǔ)。這就是利用空間上的差異,，為自己贏得成長時間,，再伺機進攻對手地盤的好策略。 這樣的成功實例也不勝枚舉,，包括王老吉,、21金維他、康恩貝等在內(nèi)的品牌,，無不先以區(qū)域市場為起點,，通過經(jīng)驗,、實力的積累，一旦成長為某一區(qū)域的龍頭企業(yè),，也就獲得了馳騁全國市場的資本,。揚子江藥業(yè)更是在長期的摸索中，獨創(chuàng)了“揚子江模式”,，開辟了普藥營銷新天地，成為全國普藥推廣的“大哥大”,。 渠道：集零為整,，變另類為主流，開辟成本更低的新渠道 俗話說“要想富先修路”,，對于產(chǎn)品營銷來說,，一個銷售網(wǎng)絡(luò)的成功建立，無疑等于是修筑起了產(chǎn)品與消費者快速,、有效接觸的高速公路,。新興的、中小型的醫(yī)藥保健品企業(yè)在構(gòu)筑銷售網(wǎng)絡(luò)時,，不應(yīng)只局限于那些行業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的成熟網(wǎng)絡(luò)渠道,，如藥店、醫(yī)院,、?？崎T診、傳統(tǒng)商超,，因為這些網(wǎng)絡(luò)往往成本高昂,、競爭激烈，而應(yīng)該把更多的精力做充分的市場調(diào)研,，分析目標(biāo)消費者的行為習(xí)慣,，挖掘一切可以利用和改造的渠道，如“中心店模式”,、“社區(qū)工作站模式”,、“集體團購模式”等。還可以努力去發(fā)掘那些被大企業(yè)所忽略的有用渠道,，或?qū)⒘闵⒌?、可利用的渠道資源整合成聯(lián)動的營銷網(wǎng)絡(luò)，將一些看似另類的渠道進行簡單有效的改造,，使之變成獨具特色的主流渠道,，達到低成本、高產(chǎn)出的效果,。 宣傳：細分媒體,，土洋結(jié)合,，利用一切手段做宣傳 傳統(tǒng)的廣告式營銷在傳播途徑的選擇上比較單一，多依賴于大報,、衛(wèi)視這樣的“大媒體”進行廣告?zhèn)鞑?，而這種做法的弊端已經(jīng)被大家所共識。非廣告營銷不做傳統(tǒng)意義上的大規(guī)模廣告,，但是也需要找到釋放“概念病毒”的渠道,，在實際操作時，要特別注意開創(chuàng),、選擇,、設(shè)計一些費用少、針對性強的“小媒體”來做宣傳,。 近年來,，一些號稱“比報紙更報紙、比新聞更新聞”的傳播形式不斷涌現(xiàn),，如各種健康小報,、宣傳手冊、網(wǎng)絡(luò)電郵和手機短信等,，加上終端促銷人員精心編排的銷售說辭,，借助熱點事件編寫的新聞軟文稿以及在網(wǎng)站論壇上發(fā)布暗示性、引導(dǎo)性言論等各種非大眾傳播渠道,，效果大都很不錯,。如腦栓康復(fù)膠囊、通絡(luò)克痹寧,、聯(lián)邦鼻炎片等案例,，就是通過這些宣傳途徑產(chǎn)生病毒式傳播效果的。對于那些經(jīng)常抱怨“我知道我的廣告費有巨大浪費,，但遺憾的是我不知道浪費在哪里”的企業(yè),，這種創(chuàng)造性的宣傳方式帶來的效果是立竿見影的。 實戰(zhàn)：用最簡單的方法做市場,，越簡單明了越能執(zhí)行 在并不很成熟的市場里,，由于某些事物表象的復(fù)雜導(dǎo)致了人類思維的復(fù)雜。但事實往往恰恰相反,，有時候最有效的方法也就是最簡單的方法,，最簡單的方法也是最具執(zhí)行力的方法。這正如病毒傳播學(xué)規(guī)律所揭示的：最具傳播性的病毒,，它的復(fù)制鏈條往往最短,，但它的復(fù)制、傳播速度卻是最快的。 對于人力,、物力,、財力都有限的中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，營銷模式的簡單和可操作性更見重要,。越簡單明了越能徹底執(zhí)行,，因為只有在徹底執(zhí)行營銷計劃的基礎(chǔ)上才能出現(xiàn)預(yù)設(shè)的營銷效果。在具體操作過程中,，要特別注重總結(jié)經(jīng)驗,、吸取教訓(xùn)并盡量準(zhǔn)確地預(yù)見到可能發(fā)生的問題，及時形成各種營銷文件,、手冊,、說明或工作流程，指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員的日常工作,，以強化策劃方案的可操作性。 一個好的營銷模式,，包括宣傳手法,、渠道建設(shè)、促銷管理,、售后服務(wù)等版塊,，其執(zhí)行步驟、完成周期都應(yīng)該清晰,、簡單,，時間要求明確，如果步驟過于繁雜,，周期過長,，就會超過經(jīng)銷商和銷售人員所能承受的執(zhí)行壓力，出現(xiàn)營銷模式形同虛設(shè),、病毒傳播不到位等問題,，最后導(dǎo)致全盤崩潰。 （轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟報》）
