不少老字號產(chǎn)品的瞬時隕落的確讓我們感慨萬千,。但市場就是這樣，你不適應(yīng)它,，它就淘汰你,。醫(yī)藥老字號產(chǎn)品也不會例外。 當(dāng)營銷在打造企業(yè)競爭力中倍受追捧的時候,，人們又把發(fā)展老字號的希望寄于營銷,，但老字號的“營銷寶典”又是什么呢,？當(dāng)然，辯證一點看問題,，任何營銷策略或模式都不可能是屢試不爽,、放之四海而皆準的“寶典”，而更多的時候是多種營銷方式的組合運用,。 品牌營銷 對于老字號產(chǎn)品,，品牌營銷是一個不錯的選擇。因為消費者對老字號產(chǎn)品耳熟能詳,，這種長期以來所形成的信賴,，可以讓企業(yè)投入相對較少的費用即可取得較好的營銷效果。 老字號產(chǎn)品基本不適合大規(guī)模的市場攻略,，這與其源遠流長的文化內(nèi)涵有關(guān),。在品牌基礎(chǔ)比較好的區(qū)域，采用經(jīng)銷商,、消費者容易接受的方式,，逐步開發(fā)市場，雖然進程不快,，但發(fā)展穩(wěn)健,。當(dāng)日積月累建立起穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)后,，競爭者想再超越就十分困難了,。這就好比用細火煲湯，味道相對于烈火煮沸的湯要好得多,。如果像烈火煮湯一樣進行品牌營銷,，對老字號品牌無疑是一種損害。 廣西梧州制藥的中華跌打丸是一個老字號產(chǎn)品,，歷經(jīng)數(shù)十年,，在全國市場都有影響。但隨著市場環(huán)境的變化,，同類競爭產(chǎn)品越來越多,，而其作為處方藥在廣告宣傳上受限，因此市場銷售大受影響,。從2004年下半年開始,，梧州制藥在基礎(chǔ)較好的廣西、廣東,、湖南,、湖北、四川等市場,，投入100余萬元開展品牌營銷活動,，成功實現(xiàn)了年銷售2000萬元的銷售目標,。特別是在農(nóng)村市場，銷量普遍上升,。 品質(zhì)營銷 品質(zhì)營銷就是通過宣傳推介產(chǎn)品品質(zhì)促成消費者購買產(chǎn)品的銷售行為,。從廣義營銷的角度看，產(chǎn)品品質(zhì)是市場營銷的外延之一,。我國的醫(yī)藥老字號產(chǎn)品均為中藥,，這些產(chǎn)品歷經(jīng)百年、甚至數(shù)百年仍然為消費者所接受,，證明其品質(zhì)是優(yōu)秀的,。但是，由于現(xiàn)代制藥工藝的不斷改進,，新藥研發(fā)成果層出不窮,，大多數(shù)老字號產(chǎn)品業(yè)已面臨嚴峻的市場挑戰(zhàn)。老字號產(chǎn)品必須加強科研開發(fā)力度,，改進落后的制作工藝,，生產(chǎn)便于消費者使用的產(chǎn)品。 還以中華跌打丸為例,，該產(chǎn)品的劑型多年來一直是直徑為3厘米左右的圓球狀,，呈黑色，味微甜,，讓人看不到任何高品質(zhì)的特征,。雖然產(chǎn)品療效不錯，但這樣的劑型攜帶及服用很不方便,，在眾多現(xiàn)代藥品劑型當(dāng)中已然落伍,，以致不少年輕消費者不愿意購買。而廣州藥業(yè)的何濟公退熱散,、小兒驚風(fēng)散,、小兒疳積散等老字號產(chǎn)品，在歷經(jīng)多年的發(fā)展之后,，工藝和劑型已然改變,，因而在市場上表現(xiàn)頗佳。 品質(zhì)營銷一定要講標準,。藥品生產(chǎn)不僅要符合國家標準,，更要符合顧客要求的標準，這在營銷能力普遍較弱的老字號醫(yī)藥產(chǎn)品,，尤其需要特別重視,。 品種營銷 筆者姑且把品種組合的營銷活動稱為品種營銷。有些老字號藥品生產(chǎn)企業(yè)看到某一產(chǎn)品銷量好，就希望通過這個老字號產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品的銷售,，這樣的捆綁營銷思路沒有錯,，但捆綁什么品種、何時進行,、怎樣操作卻值得慎重考慮,。操作不當(dāng)不僅會讓企業(yè)元氣大傷，同時對老字號產(chǎn)品品牌也是一個損害,。 在品種營銷方面,，云南白藥集團和北京同仁堂都做得不錯，云南白藥和安宮牛黃丸不僅多年暢銷,，同時企業(yè)的其他產(chǎn)品也在老字號產(chǎn)品的帶動下成長了起來,，甚至成為同類產(chǎn)品中的領(lǐng)軍品牌。而漳州片仔癀和云南老拔云堂則是典型的老字號產(chǎn)品一枝獨秀現(xiàn)象,，因為片仔癀和拔云錠無法承載其他產(chǎn)品同闖市場的重任,，所以也就無法進行品種組合式營銷。 老字號品種是否需要捆綁營銷,，一要看捆綁產(chǎn)品之間有無相近性,，二要看老字號產(chǎn)品品牌是否已經(jīng)具備廣泛的美譽度和忠誠度，足以帶動其他產(chǎn)品的銷售,。曾有一知名心腦血管藥品捆綁美容產(chǎn)品銷售,，最后無果而終，這就是產(chǎn)品之間無關(guān)聯(lián)性的表現(xiàn),；而有些老字號本身已經(jīng)表現(xiàn)欠佳,，捆綁營銷無疑會加速其走向沒落。 品貌營銷 無數(shù)事實證明,，產(chǎn)品的外貌——包裝已經(jīng)成為影響消費者購買行為的重要因素,。因此,，適當(dāng)改進老字號產(chǎn)品包裝,，將使其在現(xiàn)代市場營銷中占據(jù)更有利的地位。 消費者和生產(chǎn)企業(yè)往往都對老字號產(chǎn)品的包裝有著濃厚的感情,，因此其包裝往往多年不變,。一些企業(yè)認為，這些包裝已經(jīng)得到了很多消費者的認可,，一些消費者往往都是拿著藥品包裝盒來買藥的,，換包裝后又要重新進行宣傳，有點得不償失,，因此不想輕易改變產(chǎn)品包裝,。那么，更新老字號藥品包裝應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則呢,？筆者認為,，一要遵循古典的原則,；二要遵循文化原則；三要遵循現(xiàn)代審美原則,；四要遵循中高檔材質(zhì)的原則,。如此，整個老字號產(chǎn)品營銷中的“品貌營銷”環(huán)節(jié)將對競爭品產(chǎn)生抗御力,，對消費者產(chǎn)生吸引力,，對銷售量產(chǎn)生推動力。 （轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟報》）
