止瀉市場(chǎng)期待變局         “多年的臨床實(shí)踐證實(shí)，克痢痧既能抑止殺滅細(xì)菌,、病毒,，又能調(diào)節(jié)腸胃功能，有理由成為止瀉藥市場(chǎng)的首選藥和全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。”雖然此前克痢痧還只有在浙江市場(chǎng)的輝煌,，但南洋藥業(yè)對(duì)這一點(diǎn)堅(jiān)信不疑。         腹瀉在整個(gè)消化市場(chǎng)中占有重要地位。有關(guān)腹瀉流行病調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，腹瀉在城鎮(zhèn)人口中發(fā)病率達(dá)到每年0.4人/次,，市場(chǎng)容量達(dá)到25億,。同時(shí),，腹瀉普遍被認(rèn)為是小病，80%的人都采取自我藥療的方法進(jìn)行治療,，而且隨著醫(yī)療體制改革的推進(jìn),，這個(gè)比例還在不斷提高。         腹瀉雖然是小病,，但發(fā)病原因也是多種多樣的,，并隨時(shí)代、環(huán)境而改變,。腹瀉總體可以分為感染性和非感染性?xún)深?lèi),。感染性腹瀉又分細(xì)菌感染和病毒感染；非感染性腹瀉則可由飲食不當(dāng),、食物過(guò)敏,、生活規(guī)律的改變、氣候突變甚至情緒緊張等多種原因引起,?？梢哉f(shuō)，今天的腹瀉與20年前的腹瀉從發(fā)病機(jī)理看,，已經(jīng)有本質(zhì)的改變,。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們生活水平基本達(dá)到小康,，衛(wèi)生條件大大改善,，由細(xì)菌感染導(dǎo)致的腹瀉比例越來(lái)越少，相反,，由于生活節(jié)奏加快,，生存競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓力大造成的功能性腹瀉比例明顯上升,。       一項(xiàng)研究表明,，我國(guó)的腹瀉病人大約30%需要抗生素來(lái)治療，70%不需要也不應(yīng)該使用抗生素治療,。但仔細(xì)分析目前止瀉市場(chǎng)的產(chǎn)品,，不難發(fā)現(xiàn)仍然是黃連素、氟哌酸等老面孔占主導(dǎo)地位,。同時(shí),，仍然有80%的消費(fèi)者在腹瀉時(shí)選擇黃連素、氟哌酸等抗生素，一方面是消費(fèi)習(xí)慣使然,，另一方面也是因?yàn)檫@幾種藥品價(jià)格便宜,。雖然如此，消費(fèi)者也越來(lái)越注意到黃連素,、氟哌酸等產(chǎn)品的不良反應(yīng),，以及濫用抗生素所帶來(lái)的危害。         腹瀉市場(chǎng)除了黃連素,、氟哌酸等低端抗生素產(chǎn)品外,，近年來(lái)也引入了一些非抗生素產(chǎn)品，比如思密達(dá),、培菲康等,，但定位在高端消費(fèi)人群，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)人群來(lái)說(shuō),，其價(jià)格定位與消費(fèi)者對(duì)腹瀉這樣的小病的消費(fèi)定位是不相符的,。         多樣化的發(fā)病原因所面對(duì)的一邊是副作用大、價(jià)格便宜的抗生素,，一邊是價(jià)格高的,、針對(duì)不同病因的高端產(chǎn)品。如何滿(mǎn)足今天的消費(fèi)者的需求,？止瀉市場(chǎng)期待一個(gè)價(jià)格合適,、能針對(duì)多種病因起作用的產(chǎn)品。         新市場(chǎng)需要新標(biāo)準(zhǔn)         針對(duì)今天病因多樣,、功能性腹瀉比例不斷增加的市場(chǎng)情況,，止瀉藥的新標(biāo)準(zhǔn)是什么？孟堅(jiān)東分析認(rèn)為新標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有如下三個(gè)特征：更有效——起效快,、對(duì)癥準(zhǔn),、對(duì)癥全，能針對(duì)各種原因引起的腹瀉,，同步緩解腹痛,、虛弱等癥狀；更安全——無(wú)便秘等不良副作用,；更方便——方便于攜帶,、儲(chǔ)藏和使用。         孟堅(jiān)東分析認(rèn)為目前消費(fèi)者在腹瀉用藥方面存在一定的誤區(qū),，存在濫用抗生素現(xiàn)象,。如何扭轉(zhuǎn)人們這個(gè)不正確的止瀉觀念，樹(shù)立新的止瀉用藥標(biāo)準(zhǔn)是南洋藥業(yè)意欲賦予克痢痧的歷史使命,。         消費(fèi)者拉肚子越來(lái)越不愿意到醫(yī)院看醫(yī)生,，自我藥療比重越來(lái)越大,。同時(shí)，象黃連素這樣的老藥消費(fèi)者已經(jīng)很少在醫(yī)院買(mǎi)了,，到2002年,，其在醫(yī)院的止瀉類(lèi)藥的銷(xiāo)售比例已由2000年的50%左右下降到30%。黃連素在醫(yī)生心目中的地位也越來(lái)越低,，作為消費(fèi)者最信任的意見(jiàn)領(lǐng)袖,，醫(yī)生更主張采用聯(lián)合用藥的方式，對(duì)菌痢,、急性感染性腸炎,，通過(guò)抗生素與微生態(tài)調(diào)節(jié)劑聯(lián)合使用,，急性非感染性腸炎則通過(guò)微生態(tài)調(diào)節(jié)劑單用或與其他藥物聯(lián)合使用,。由此可以預(yù)見(jiàn)，聯(lián)合用藥,，針對(duì)多種病因的治療方式是用藥趨勢(shì),。         有分析認(rèn)為，在城市市場(chǎng)腹瀉主要是以病毒性為主,，在農(nóng)村以細(xì)菌性感染為主,，假如按照市場(chǎng)細(xì)分的原則來(lái)講，目前很多產(chǎn)品都難以覆蓋整個(gè)市場(chǎng),，而克痢痧不但對(duì)病毒與細(xì)菌都有抑制作用,，還具有抑制腸蠕動(dòng)，保護(hù)腸黏膜的作用,。在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,，讓患者不用去醫(yī)院，節(jié)約時(shí)間,，節(jié)約費(fèi)用,；同時(shí)，讓消費(fèi)者享受比黃連素更好的止瀉藥,，止瀉,、治瀉一步到位，孟堅(jiān)東認(rèn)為這恰恰是南洋克痢痧的優(yōu)勢(shì),。作為一種驗(yàn)方,，克痢痧的臨床研究證明該藥具有抑制腸道蠕動(dòng)、殺菌消炎,、理氣止瀉等多重功效,，能讓腹瀉由表及里得以治療。而與聯(lián)合用藥相比,，克痢痧又有方便,、簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì),，可謂開(kāi)創(chuàng)腹瀉單獨(dú)用藥的“整體療法”新標(biāo)準(zhǔn)。         還有大量的人在拉肚子的時(shí)候還在求助醫(yī)生,，還有大量的患者在使用象黃連素這樣的老藥,。市場(chǎng)渴求讓南洋藥業(yè)充滿(mǎn)信心，放手一搏的大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)拉開(kāi)帷幕,。         做大市場(chǎng)打造大品牌         此前克痢痧一直在浙江區(qū)域市場(chǎng)熱賣(mài),，為了走向全國(guó)市場(chǎng)，南洋藥業(yè)一直在暗中發(fā)力,，為培養(yǎng)一個(gè)全國(guó)性的OTC大品牌做足了準(zhǔn)備,。         “止瀉藥市場(chǎng)雖然不算太大，但是一個(gè)潛力市場(chǎng),，并且目前沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，這將是我們最大的機(jī)會(huì)”，孟堅(jiān)東分析道,。確實(shí),，雖然目前最熱鬧的OTC市場(chǎng)當(dāng)數(shù)感冒市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)各種品牌的聲音充斥其間,，競(jìng)爭(zhēng)早已過(guò)于白熱化,，可謂潛力已盡；而其他一些OTC市場(chǎng),，需求不大,，培育困難。而腹瀉市場(chǎng)是一個(gè)目前為止還沒(méi)有被廣泛關(guān)注的極具潛力的OTC市場(chǎng),，市場(chǎng)人士分析認(rèn)為其具有潛力市場(chǎng)的兩大特征：需求大,，競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)。         止瀉市場(chǎng)雖然不大,，競(jìng)爭(zhēng)也不算激烈,，但在這個(gè)市場(chǎng)中，有微生態(tài)調(diào)節(jié)劑,、腸道吸附劑,、抗感染藥物、腸道抗炎藥物,、動(dòng)力抑制劑,、補(bǔ)液藥物等各種作用機(jī)理的藥物；還有瀉痢停,、整腸生,、思密達(dá)、黃連素,、氟哌酸等品牌,，形成了紛紛擾擾的止瀉市場(chǎng),。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的止瀉藥市場(chǎng)總體特征是比較分散,，幾乎沒(méi)有品牌產(chǎn)品,，市場(chǎng)集中度比較低，這樣的市場(chǎng)被認(rèn)為是培養(yǎng)品牌產(chǎn)品的沃土,。而克痢痧又具有能夠做大的6大條件：獨(dú)家生產(chǎn),、雙跨品種、常用,、起效快,、價(jià)格適中、大投入支持,。因此,，有市場(chǎng)人士預(yù)言，南洋藥業(yè)的強(qiáng)勢(shì)出擊很有可能改變整個(gè)止瀉市場(chǎng)的現(xiàn)狀,。         為了確保實(shí)現(xiàn)全國(guó)止瀉第一品牌的目標(biāo),，南洋藥業(yè)從2004年底就開(kāi)始全面策劃，并聘請(qǐng)了業(yè)內(nèi)著名的營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司群英顧問(wèn)和全國(guó)五大傳播公司之一的昌榮傳播公司,，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析,，確定了兩大戰(zhàn)略：其一,，以空間換時(shí)間，高鋪貨,、廣覆蓋,、不深挖，做大市場(chǎng),；其二,，抓夏季高發(fā)病和黃金周旅游市場(chǎng)契機(jī),，集中優(yōu)勢(shì)資源，把營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)推向高潮。         據(jù)孟堅(jiān)東介紹,，目前各區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)正在組建中，已經(jīng)建成了華東,、華南,、西南三個(gè)大區(qū)，組建了200多人的銷(xiāo)售隊(duì)伍,。營(yíng)銷(xiāo)模式以總經(jīng)銷(xiāo),、分銷(xiāo)的方式進(jìn)行，希望通過(guò)最大限度利用當(dāng)?shù)厍篮献骰锇榈哪芰?。孟透露他們把代理公司的作用放在第一位,，將和其一同開(kāi)拓市場(chǎng),，這也是借鑒了快速消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)，移植了母公司蘇泊爾集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn),。到目前為止,，通過(guò)與有潛力的中小經(jīng)銷(xiāo)商合作，已經(jīng)初步建成了密集的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，實(shí)現(xiàn)了高鋪貨的目標(biāo),。在每個(gè)市場(chǎng)，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)不同情況,，采取不同策略,，針對(duì)黃連素、氟哌酸等低端“大路貨”市場(chǎng),，展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn),；同時(shí)避免與區(qū)域品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。         要在業(yè)界樹(shù)立止瀉新標(biāo)準(zhǔn),，強(qiáng)勢(shì)的廣告投入是必須的,。據(jù)了解，在2005年市場(chǎng)啟動(dòng)期,，南洋藥業(yè)將投入8000萬(wàn)元在以CCTV為主線(xiàn),、各省市地方臺(tái)穿插播出克痢痧產(chǎn)品廣告，在全國(guó)樹(shù)立克痢痧品牌的知名度,，向消費(fèi)者傳達(dá)克痢痧的獨(dú)特性,。孟堅(jiān)東透露，克痢痧的廣告述求將通過(guò)精心策劃的“武松打虎”形象,，告訴消費(fèi)者克痢痧是治療拉肚子的,、具有獨(dú)特的作用機(jī)理，在此基礎(chǔ)上,，在今年夏天銷(xiāo)售旺季到來(lái)的時(shí)候,，力爭(zhēng)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立“止瀉新標(biāo)準(zhǔn)”的形象。         對(duì)于OTC品牌的培養(yǎng)而言,，市場(chǎng)啟動(dòng)期需要強(qiáng)大的前期資金支持,，這也是進(jìn)入OTC市場(chǎng)最大的壁壘，更是充滿(mǎn)了風(fēng)險(xiǎn),。南洋藥業(yè)在止瀉市場(chǎng)的雄心與其背后母公司蘇泊爾集團(tuán)的強(qiáng)力支援分不開(kāi),。2004年6月蘇泊爾集團(tuán)決定把藥業(yè)作為今后的一個(gè)重要戰(zhàn)略發(fā)展方向，計(jì)劃通過(guò)5年時(shí)間,，將藥業(yè)做到年銷(xiāo)售額5億元,。克痢痧戰(zhàn)略,，正是蘇泊爾藥業(yè)戰(zhàn)略的具體化,。         朝氣蓬勃的企業(yè),、純正道地的產(chǎn)品、共贏的商業(yè)政策,、優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略聯(lián)盟,、整合的促銷(xiāo)支持、縝密的作戰(zhàn)計(jì)劃,，加上蘇泊爾強(qiáng)大資金的支持,，南洋藥業(yè)樹(shù)立止瀉新標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略不能不令人注目。（本文純屬作者個(gè)人觀點(diǎn),，據(jù)此投資,，風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)）   （轉(zhuǎn)摘自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》）