止瀉市場期待變局 “多年的臨床實踐證實,，克痢痧既能抑止殺滅細(xì)菌、病毒,，又能調(diào)節(jié)腸胃功能,，有理由成為止瀉藥市場的首選藥和全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。”雖然此前克痢痧還只有在浙江市場的輝煌,，但南洋藥業(yè)對這一點堅信不疑,。 腹瀉在整個消化市場中占有重要地位。有關(guān)腹瀉流行病調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，腹瀉在城鎮(zhèn)人口中發(fā)病率達到每年0.4人/次,，市場容量達到25億。同時,，腹瀉普遍被認(rèn)為是小病,，80%的人都采取自我藥療的方法進行治療，而且隨著醫(yī)療體制改革的推進,，這個比例還在不斷提高,。 腹瀉雖然是小病，但發(fā)病原因也是多種多樣的,，并隨時代,、環(huán)境而改變,。腹瀉總體可以分為感染性和非感染性兩類。感染性腹瀉又分細(xì)菌感染和病毒感染,；非感染性腹瀉則可由飲食不當(dāng),、食物過敏、生活規(guī)律的改變,、氣候突變甚至情緒緊張等多種原因引起,。可以說,，今天的腹瀉與20年前的腹瀉從發(fā)病機理看,，已經(jīng)有本質(zhì)的改變。隨著時代的發(fā)展,，人們生活水平基本達到小康,，衛(wèi)生條件大大改善，由細(xì)菌感染導(dǎo)致的腹瀉比例越來越少,，相反,，由于生活節(jié)奏加快，生存競爭激烈,，壓力大造成的功能性腹瀉比例明顯上升。 一項研究表明,，我國的腹瀉病人大約30%需要抗生素來治療，70%不需要也不應(yīng)該使用抗生素治療,。但仔細(xì)分析目前止瀉市場的產(chǎn)品,，不難發(fā)現(xiàn)仍然是黃連素、氟哌酸等老面孔占主導(dǎo)地位,。同時，仍然有80%的消費者在腹瀉時選擇黃連素,、氟哌酸等抗生素,，一方面是消費習(xí)慣使然,，另一方面也是因為這幾種藥品價格便宜,。雖然如此，消費者也越來越注意到黃連素,、氟哌酸等產(chǎn)品的不良反應(yīng),，以及濫用抗生素所帶來的危害。 腹瀉市場除了黃連素,、氟哌酸等低端抗生素產(chǎn)品外,，近年來也引入了一些非抗生素產(chǎn)品，比如思密達,、培菲康等,，但定位在高端消費人群，對于大多數(shù)消費人群來說,，其價格定位與消費者對腹瀉這樣的小病的消費定位是不相符的,。 多樣化的發(fā)病原因所面對的一邊是副作用大、價格便宜的抗生素,，一邊是價格高的,、針對不同病因的高端產(chǎn)品。如何滿足今天的消費者的需求,？止瀉市場期待一個價格合適,、能針對多種病因起作用的產(chǎn)品。 新市場需要新標(biāo)準(zhǔn) 針對今天病因多樣,、功能性腹瀉比例不斷增加的市場情況,，止瀉藥的新標(biāo)準(zhǔn)是什么,？孟堅東分析認(rèn)為新標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有如下三個特征：更有效——起效快、對癥準(zhǔn),、對癥全,，能針對各種原因引起的腹瀉,，同步緩解腹痛,、虛弱等癥狀,；更安全——無便秘等不良副作用,；更方便——方便于攜帶、儲藏和使用,。 孟堅東分析認(rèn)為目前消費者在腹瀉用藥方面存在一定的誤區(qū),，存在濫用抗生素現(xiàn)象。如何扭轉(zhuǎn)人們這個不正確的止瀉觀念,，樹立新的止瀉用藥標(biāo)準(zhǔn)是南洋藥業(yè)意欲賦予克痢痧的歷史使命,。 消費者拉肚子越來越不愿意到醫(yī)院看醫(yī)生,，自我藥療比重越來越大,。同時,，象黃連素這樣的老藥消費者已經(jīng)很少在醫(yī)院買了，到2002年,，其在醫(yī)院的止瀉類藥的銷售比例已由2000年的50%左右下降到30%。黃連素在醫(yī)生心目中的地位也越來越低,，作為消費者最信任的意見領(lǐng)袖，醫(yī)生更主張采用聯(lián)合用藥的方式,，對菌痢,、急性感染性腸炎，通過抗生素與微生態(tài)調(diào)節(jié)劑聯(lián)合使用,，急性非感染性腸炎則通過微生態(tài)調(diào)節(jié)劑單用或與其他藥物聯(lián)合使用,。由此可以預(yù)見，聯(lián)合用藥，針對多種病因的治療方式是用藥趨勢,。 有分析認(rèn)為,，在城市市場腹瀉主要是以病毒性為主，在農(nóng)村以細(xì)菌性感染為主,，假如按照市場細(xì)分的原則來講,，目前很多產(chǎn)品都難以覆蓋整個市場，而克痢痧不但對病毒與細(xì)菌都有抑制作用,，還具有抑制腸蠕動,，保護腸黏膜的作用。在滿足消費者需求,，讓患者不用去醫(yī)院,，節(jié)約時間，節(jié)約費用,；同時,，讓消費者享受比黃連素更好的止瀉藥，止瀉,、治瀉一步到位,，孟堅東認(rèn)為這恰恰是南洋克痢痧的優(yōu)勢。作為一種驗方,，克痢痧的臨床研究證明該藥具有抑制腸道蠕動、殺菌消炎,、理氣止瀉等多重功效,，能讓腹瀉由表及里得以治療。而與聯(lián)合用藥相比,，克痢痧又有方便,、簡單的優(yōu)勢，可謂開創(chuàng)腹瀉單獨用藥的“整體療法”新標(biāo)準(zhǔn),。 還有大量的人在拉肚子的時候還在求助醫(yī)生,，還有大量的患者在使用象黃連素這樣的老藥,。市場渴求讓南洋藥業(yè)充滿信心,，放手一搏的大營銷戰(zhàn)略已經(jīng)拉開帷幕,。 做大市場打造大品牌 此前克痢痧一直在浙江區(qū)域市場熱賣,，為了走向全國市場，南洋藥業(yè)一直在暗中發(fā)力,，為培養(yǎng)一個全國性的OTC大品牌做足了準(zhǔn)備,。 “止瀉藥市場雖然不算太大，但是一個潛力市場，并且目前沒有一個全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，這將是我們最大的機會”,，孟堅東分析道。確實,，雖然目前最熱鬧的OTC市場當(dāng)數(shù)感冒市場,，但這個市場內(nèi)各種品牌的聲音充斥其間，競爭早已過于白熱化,，可謂潛力已盡,；而其他一些OTC市場,，需求不大,，培育困難。而腹瀉市場是一個目前為止還沒有被廣泛關(guān)注的極具潛力的OTC市場,，市場人士分析認(rèn)為其具有潛力市場的兩大特征：需求大，競爭不強,。 止瀉市場雖然不大,，競爭也不算激烈，但在這個市場中,，有微生態(tài)調(diào)節(jié)劑,、腸道吸附劑、抗感染藥物,、腸道抗炎藥物,、動力抑制劑,、補液藥物等各種作用機理的藥物,；還有瀉痢停,、整腸生,、思密達,、黃連素,、氟哌酸等品牌,，形成了紛紛擾擾的止瀉市場,。同時,，國內(nèi)的止瀉藥市場總體特征是比較分散,，幾乎沒有品牌產(chǎn)品，市場集中度比較低,，這樣的市場被認(rèn)為是培養(yǎng)品牌產(chǎn)品的沃土。而克痢痧又具有能夠做大的6大條件：獨家生產(chǎn),、雙跨品種,、常用,、起效快、價格適中,、大投入支持,。因此，有市場人士預(yù)言,，南洋藥業(yè)的強勢出擊很有可能改變整個止瀉市場的現(xiàn)狀,。 為了確保實現(xiàn)全國止瀉第一品牌的目標(biāo)，南洋藥業(yè)從2004年底就開始全面策劃,，并聘請了業(yè)內(nèi)著名的營銷管理咨詢公司群英顧問和全國五大傳播公司之一的昌榮傳播公司,，進行整合營銷。根據(jù)市場調(diào)查和分析,，確定了兩大戰(zhàn)略：其一,，以空間換時間，高鋪貨,、廣覆蓋,、不深挖，做大市場,；其二，抓夏季高發(fā)病和黃金周旅游市場契機,，集中優(yōu)勢資源,，把營銷攻勢推向高潮。 據(jù)孟堅東介紹,，目前各區(qū)域市場的銷售網(wǎng)絡(luò)正在組建中,，已經(jīng)建成了華東、華南,、西南三個大區(qū),，組建了200多人的銷售隊伍。營銷模式以總經(jīng)銷,、分銷的方式進行,，希望通過最大限度利用當(dāng)?shù)厍篮献骰锇榈哪芰ΑＣ贤嘎端麄儼汛砉镜淖饔梅旁诘谝晃唬瑢⒑推湟煌_拓市場,，這也是借鑒了快速消費品的經(jīng)驗,，移植了母公司蘇泊爾集團的成功經(jīng)驗。到目前為止,，通過與有潛力的中小經(jīng)銷商合作,，已經(jīng)初步建成了密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了高鋪貨的目標(biāo),。在每個市場,，針對區(qū)域市場不同情況，采取不同策略,，針對黃連素,、氟哌酸等低端“大路貨”市場，展開爭奪戰(zhàn),；同時避免與區(qū)域品牌正面競爭,。 要在業(yè)界樹立止瀉新標(biāo)準(zhǔn)，強勢的廣告投入是必須的,。據(jù)了解,，在2005年市場啟動期，南洋藥業(yè)將投入8000萬元在以CCTV為主線,、各省市地方臺穿插播出克痢痧產(chǎn)品廣告,，在全國樹立克痢痧品牌的知名度，向消費者傳達克痢痧的獨特性,。孟堅東透露,，克痢痧的廣告述求將通過精心策劃的“武松打虎”形象，告訴消費者克痢痧是治療拉肚子的,、具有獨特的作用機理,，在此基礎(chǔ)上，在今年夏天銷售旺季到來的時候,，力爭在消費者心目中樹立“止瀉新標(biāo)準(zhǔn)”的形象,。 對于OTC品牌的培養(yǎng)而言，市場啟動期需要強大的前期資金支持,，這也是進入OTC市場最大的壁壘,，更是充滿了風(fēng)險。南洋藥業(yè)在止瀉市場的雄心與其背后母公司蘇泊爾集團的強力支援分不開,。2004年6月蘇泊爾集團決定把藥業(yè)作為今后的一個重要戰(zhàn)略發(fā)展方向,，計劃通過5年時間，將藥業(yè)做到年銷售額5億元,?？肆○饝?zhàn)略,，正是蘇泊爾藥業(yè)戰(zhàn)略的具體化。 朝氣蓬勃的企業(yè),、純正道地的產(chǎn)品,、共贏的商業(yè)政策、優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略聯(lián)盟,、整合的促銷支持,、縝密的作戰(zhàn)計劃，加上蘇泊爾強大資金的支持,，南洋藥業(yè)樹立止瀉新標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略不能不令人注目,。（本文純屬作者個人觀點，據(jù)此投資,，風(fēng)險自負(fù)） （轉(zhuǎn)摘自《醫(yī)藥經(jīng)濟報》）
