無論國內(nèi)國外，通常情況下90%以上的生產(chǎn)廠家是無力自建營銷網(wǎng)絡的，均需要代理商、經(jīng)銷商的支持,。同樣，在藥企采取種種措施以防范不利于己的風險出現(xiàn)之時,，代理商,、經(jīng)銷商同樣面臨著藥企和零售商可能帶來的風險，而且這種風險不見得比藥企所承擔的來得小,，歸納起來有以下15種： 1,、廠商產(chǎn)品的質量沒有承諾的那么好。如果在銷售過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒有廠家承諾的那么好,，經(jīng)銷商,、代理商商即使能夠順利進貨,，也會賠掉前期的銷售費用,、利息及運費。 2,、廠商調價,，致使市價低于經(jīng)銷商、代理商當初的進價,。這很大程度上會摧毀代理商,、經(jīng)銷商的經(jīng)營意志，容易導致雙方關系緊張,，以至破滅,。 3、產(chǎn)品質量下滑,，使得經(jīng)銷商以前的營銷功夫付諸東流,，浪費了更好的獲利機會。 4,、個別產(chǎn)品出現(xiàn)質量事故,，會涉及所有的經(jīng)銷商。如消費者出現(xiàn)藥品不良反應等,，都會導致銷量急劇下滑,。 5、個別區(qū)域的廣告或營銷方式被指責為違法，產(chǎn)品形象受損,，導致經(jīng)銷商的投入得不到應有的回報,。 6、其他經(jīng)銷商低價傾銷,。有些廠家不善于控制貨流,，個別營銷商把廠家返還的宣傳費用讓利給其他地區(qū)的二級商，“掠奪”別人投入宣傳費后的成果,。 7,、個別經(jīng)銷商以真貨開辟市場，以假貨牟取暴利,，并沖擊其他區(qū)域市場,，采取正常運作的經(jīng)銷商將大受其害。 8,、廠商供貨不及時,，致使市場投入浪費。 9,、廠方關停并轉,，有的經(jīng)銷商即使十分努力，也不可能支撐其他區(qū)域經(jīng)銷商的虧損,，無利可圖的廠商可能關停并轉,，使經(jīng)銷商費盡心機打下的市場不得不扔掉。 10,、廠方?jīng)]有兌現(xiàn)或及時兌現(xiàn)所承諾的廣告費,、獎金等。 11,、被零售商拖款,，或零售商倒閉。零售商抗風險能力弱,，倒閉的風險很大,。 12、國家“專營”政策發(fā)生變更,。 13,、廠家“過河拆橋”，尋求能給廠家支持更多的經(jīng)銷商,，老經(jīng)銷商打下的江山白白送人,。 14、其他風險,，如運輸損失,、保管不善,、過期、變質等,。 15,、營銷過程中出現(xiàn)“牛鞭效應”。“牛鞭效應”指的是市場需求變異放大現(xiàn)象,。它是市場營銷中普遍存在的高風險現(xiàn)象,，是銷售商與供應商在需求預測修正、訂貨批量決策,、價格波動,、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環(huán)境變異等方面博弈的結果,。 “牛鞭效應”直接加重了供應商的供應和庫存風險,，甚至擾亂生產(chǎn)商的計劃安排與營銷管理秩序，導致生產(chǎn),、供應,、營銷的混亂，解決“牛鞭效應”難題是企業(yè)正常的營銷管理和良好的顧客服務的必要前提,。 企業(yè)可以從6個方面規(guī)避或化解需求放大變異的影響：即訂貨分級管理,；加強入庫管理，合理分擔庫存責任,；縮短提前期,，實行外包服務；規(guī)避短缺情況下的博弈行為,；參考歷史資料,，適當減量修正，分批發(fā)送,；提前回款期限。 以上15種“威脅”如果不解除,，現(xiàn)有的“廠家被迫干商家的事,，商家不得不干廠家的事”的局面就難以扭轉，社會財富還會浪費,。因此,，營銷與風險控制必須協(xié)調統(tǒng)一在日常經(jīng)營之中，建立營銷與風險控制相容機制是企業(yè)發(fā)展的基礎,，尋找二者的平衡點更將成為企業(yè)的長期任務,。 （轉摘自《醫(yī)藥經(jīng)濟報》）
