2005年,，醫(yī)藥保健品行業(yè)中搞專柜營銷的產(chǎn)品好像越來越多了，但似乎比過去也更難做了,。一個司空見慣的現(xiàn)象是：幾個搞過市場銷售的人碰到一起,，說起某個市場時一拍即合，便一齊湊份子似的代理一個產(chǎn)品,，專柜一設(shè),，廣告一打，“戲”就開場了,。原想著別人都是這樣做的賺了大錢,，自己照樣畫瓢有什么難度呢？可越來越多的專柜覺得這“戲”難唱了,，原因何在呢,？ 先天不足的四大特點 由于一些企業(yè)在決策上普遍存在先天性的缺陷，不少以專柜模式操作的產(chǎn)品明顯呈現(xiàn)出以下幾個特點： 短期利潤高走貨和賺錢是這些企業(yè)第一目的和唯一指標,。因為減少了中間環(huán)節(jié),，市場結(jié)構(gòu)扁平化、直接控制終端掌握現(xiàn)金流和產(chǎn)品高定價便成了其三大支撐要素,。 生命周期短為達到做大市場和盡快賺錢的目的,，擴大功效宣傳是專柜營銷把一個小產(chǎn)品做大的基本手法，而由此導致的市場泡沫一旦破滅,，市場銷售就會必然性地快速回落,。 區(qū)域游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)的根本目的是躲避過度營銷所可能帶來的巨大的市場后坐力，這也是前兩個特點所必然派生的一個結(jié)果,。在實際操作上,，則表現(xiàn)為區(qū)域市場的次序開發(fā)：在一個區(qū)域的銷量回落到其實際容量時，立即換到下一個區(qū)域市場進行操作,。 產(chǎn)品走馬燈不斷更換產(chǎn)品,，這也是前第一、二個特點所引發(fā)的必然結(jié)果,。高定價和擴大市場都是不可能長期穩(wěn)定的,，一旦產(chǎn)品回落到實際應(yīng)有的空間時，企業(yè)就會明顯感覺到投入與回報之間無法對稱,，這時,，換產(chǎn)品就成了惟一出路。 必須規(guī)避的缺陷與風險 近觀專柜營銷模式企業(yè)從完成原始資本積累再發(fā)展到現(xiàn)在這個規(guī)模的過程及速度上,，專柜營銷模式企業(yè)存在著以下幾大必須規(guī)避的缺陷與風險： 隊伍不穩(wěn)定在專柜模式下,，專柜資源和終端關(guān)系資源等基礎(chǔ)性要素主要掌握在一線經(jīng)理手中，企業(yè)在正常運營中對銷售經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理產(chǎn)生了嚴重依賴性,。而這些人又恰恰會利用這些資源跳槽或自己出去創(chuàng)業(yè),，這將導致公司經(jīng)常出現(xiàn)人才饑荒,。 體系無壁壘專柜模式簡單易行，由于在管理上大都缺乏科學有效的措施,，離開公司的人有可能把原來已經(jīng)開發(fā)成熟的專柜資源也一并帶走,，從而導致企業(yè)不僅需要耗費人力物力去重建專柜，而且往往只剩下那些相對位置不太好的柜位供其選擇了,。 產(chǎn)品難選擇專柜模式的特點決定了企業(yè)發(fā)展絕不能盲目地把希望寄托在產(chǎn)品過去的輝煌上,。同時，在選擇新品種時也絕不要選擇那些在市場上已經(jīng)在擴大宣傳,、掠奪過市場的項目,。對此絕對要有足夠的認識。 品牌難成長品牌是成就企業(yè)永續(xù)發(fā)展的重要市場要素,，好的品牌能夠給企業(yè)帶來持續(xù)的利潤,。專柜模式在國內(nèi)已有20多年的歷史，卻幾乎未能成長出一個像樣的品牌,，這與它的巨額廣告投入相比,，實在是一種極大的隱性資源浪費。 危機最頻繁這也是專柜模式經(jīng)營企業(yè)的一大心病,。其主要原因是：隊伍和專柜體系的不穩(wěn)定，會使企業(yè)的銷售收入經(jīng)常面臨斷檔的危機,；與掠奪式開發(fā)市場所伴生的市場短期化行為,，使企業(yè)各年度的經(jīng)營收入無法有一個穩(wěn)定的預期，選對一個產(chǎn)品可能會有一個好年景,，選錯一個產(chǎn)品就一切歸零,，從而導致企業(yè)發(fā)展虎頭蛇尾，經(jīng)常是進三步退二步,。 理念不健康專柜營銷的核心指導思想是：賣貨就是營銷,。這種對營銷的簡單化認識必然導致其在營銷政策制定上的隨意性及短期行為，也必然導致朝令夕改的現(xiàn)象出現(xiàn),，從而使整個價格體系及品牌成長的合理存在成為了不可能,。 管理不到位在深入調(diào)研一些專柜營銷模式企業(yè)之后，筆者發(fā)現(xiàn),，“倒立型”管理是這類企業(yè)的最大特點,，公司的大部分客戶和專柜資源被一線經(jīng)理所控制。因為管理上的“倒立型”,，使得這類企業(yè)易于分裂,，經(jīng)常處于“散兵團”作戰(zhàn)的狀態(tài)，這是這類企業(yè)不能夠做成可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)的根本原因,。 （轉(zhuǎn)摘自《醫(yī)藥經(jīng)濟報》）
