2005年,，醫(yī)藥保健品行業(yè)中搞專柜營銷的產(chǎn)品好像越來越多了,，但似乎比過去也更難做了。一個(gè)司空見慣的現(xiàn)象是：幾個(gè)搞過市場銷售的人碰到一起,，說起某個(gè)市場時(shí)一拍即合,，便一齊湊份子似的代理一個(gè)產(chǎn)品，專柜一設(shè),，廣告一打,，“戲”就開場了。原想著別人都是這樣做的賺了大錢,，自己照樣畫瓢有什么難度呢,？可越來越多的專柜覺得這“戲”難唱了，原因何在呢,？ 先天不足的四大特點(diǎn) 由于一些企業(yè)在決策上普遍存在先天性的缺陷,，不少以專柜模式操作的產(chǎn)品明顯呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)： 短期利潤高走貨和賺錢是這些企業(yè)第一目的和唯一指標(biāo)。因?yàn)闇p少了中間環(huán)節(jié),，市場結(jié)構(gòu)扁平化,、直接控制終端掌握現(xiàn)金流和產(chǎn)品高定價(jià)便成了其三大支撐要素。 生命周期短為達(dá)到做大市場和盡快賺錢的目的,，擴(kuò)大功效宣傳是專柜營銷把一個(gè)小產(chǎn)品做大的基本手法,，而由此導(dǎo)致的市場泡沫一旦破滅,，市場銷售就會(huì)必然性地快速回落,。 區(qū)域游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)的根本目的是躲避過度營銷所可能帶來的巨大的市場后坐力，這也是前兩個(gè)特點(diǎn)所必然派生的一個(gè)結(jié)果,。在實(shí)際操作上,，則表現(xiàn)為區(qū)域市場的次序開發(fā)：在一個(gè)區(qū)域的銷量回落到其實(shí)際容量時(shí)，立即換到下一個(gè)區(qū)域市場進(jìn)行操作,。 產(chǎn)品走馬燈不斷更換產(chǎn)品,，這也是前第一、二個(gè)特點(diǎn)所引發(fā)的必然結(jié)果,。高定價(jià)和擴(kuò)大市場都是不可能長期穩(wěn)定的,，一旦產(chǎn)品回落到實(shí)際應(yīng)有的空間時(shí)，企業(yè)就會(huì)明顯感覺到投入與回報(bào)之間無法對(duì)稱,，這時(shí),，換產(chǎn)品就成了惟一出路。 必須規(guī)避的缺陷與風(fēng)險(xiǎn) 近觀專柜營銷模式企業(yè)從完成原始資本積累再發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模的過程及速度上,，專柜營銷模式企業(yè)存在著以下幾大必須規(guī)避的缺陷與風(fēng)險(xiǎn)： 隊(duì)伍不穩(wěn)定在專柜模式下,，專柜資源和終端關(guān)系資源等基礎(chǔ)性要素主要掌握在一線經(jīng)理手中,，企業(yè)在正常運(yùn)營中對(duì)銷售經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理產(chǎn)生了嚴(yán)重依賴性。而這些人又恰恰會(huì)利用這些資源跳槽或自己出去創(chuàng)業(yè),，這將導(dǎo)致公司經(jīng)常出現(xiàn)人才饑荒,。 體系無壁壘專柜模式簡單易行，由于在管理上大都缺乏科學(xué)有效的措施,，離開公司的人有可能把原來已經(jīng)開發(fā)成熟的專柜資源也一并帶走,，從而導(dǎo)致企業(yè)不僅需要耗費(fèi)人力物力去重建專柜，而且往往只剩下那些相對(duì)位置不太好的柜位供其選擇了,。 產(chǎn)品難選擇專柜模式的特點(diǎn)決定了企業(yè)發(fā)展絕不能盲目地把希望寄托在產(chǎn)品過去的輝煌上,。同時(shí)，在選擇新品種時(shí)也絕不要選擇那些在市場上已經(jīng)在擴(kuò)大宣傳,、掠奪過市場的項(xiàng)目,。對(duì)此絕對(duì)要有足夠的認(rèn)識(shí)。 品牌難成長品牌是成就企業(yè)永續(xù)發(fā)展的重要市場要素,，好的品牌能夠給企業(yè)帶來持續(xù)的利潤,。專柜模式在國內(nèi)已有20多年的歷史，卻幾乎未能成長出一個(gè)像樣的品牌,，這與它的巨額廣告投入相比,，實(shí)在是一種極大的隱性資源浪費(fèi)。 危機(jī)最頻繁這也是專柜模式經(jīng)營企業(yè)的一大心病,。其主要原因是：隊(duì)伍和專柜體系的不穩(wěn)定,，會(huì)使企業(yè)的銷售收入經(jīng)常面臨斷檔的危機(jī)；與掠奪式開發(fā)市場所伴生的市場短期化行為,，使企業(yè)各年度的經(jīng)營收入無法有一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期,，選對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)有一個(gè)好年景，選錯(cuò)一個(gè)產(chǎn)品就一切歸零,，從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展虎頭蛇尾,，經(jīng)常是進(jìn)三步退二步。 理念不健康專柜營銷的核心指導(dǎo)思想是：賣貨就是營銷,。這種對(duì)營銷的簡單化認(rèn)識(shí)必然導(dǎo)致其在營銷政策制定上的隨意性及短期行為,，也必然導(dǎo)致朝令夕改的現(xiàn)象出現(xiàn)，從而使整個(gè)價(jià)格體系及品牌成長的合理存在成為了不可能,。 管理不到位在深入調(diào)研一些專柜營銷模式企業(yè)之后,，筆者發(fā)現(xiàn)，“倒立型”管理是這類企業(yè)的最大特點(diǎn),，公司的大部分客戶和專柜資源被一線經(jīng)理所控制,。因?yàn)楣芾砩系?ldquo;倒立型”，使得這類企業(yè)易于分裂,，經(jīng)常處于“散兵團(tuán)”作戰(zhàn)的狀態(tài),，這是這類企業(yè)不能夠做成可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)的根本原因,。 （轉(zhuǎn)摘自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》）
