一般而言，營銷手段上的差異化來源于營銷策略中獨特的銷售主張（ＵＳＰ）,，而獨特的銷售主張則來源于產(chǎn)品的與眾不同,。這種與眾不同，既可以是產(chǎn)品內(nèi)在的功能,、質(zhì)量,，也可以是產(chǎn)品外在的劑型、包裝,，甚至還可以是與產(chǎn)品有緊密關(guān)聯(lián)的方方面面,。產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢催生了營銷手段的差異化,，營銷手段的差異化解決了同質(zhì)化產(chǎn)品的營銷難題。 毫無疑問,，差異化已成為產(chǎn)品行銷市場的“導火索”,，同時也是產(chǎn)品營銷的必備武器,。為了謀求營銷手段上的差異化,，諸多營銷高手們對此真可謂煞費苦心。在醫(yī)藥保健品咨詢行業(yè),，能否準確、快速地找到產(chǎn)品訴求上的差異點,，甚至已成為衡量其業(yè)務(wù)水平高低,、反應能力快慢的首要標準，并明顯地影響著咨詢業(yè)務(wù)的拓展,。因此有人說：不善于差異化就不會成為出色的咨詢專家,。 大家都知道差異化的重要，也都在力求差異化,，而且每一個產(chǎn)品的策劃者也都在強調(diào)自己所找到的差異化的特別之處,。然而,，真正能在市場上產(chǎn)生非常影響的“差異化”卻并不多。這其中的原因,，筆者認為還是一個差異化的境界的問題,，就像佛門中高僧們的修煉一樣,。 醫(yī)藥保健品營銷中差異化的最高境界是產(chǎn)品功能,、療效和品質(zhì)上的差異化,，這也是最獨特,、最有發(fā)揮潛力的差異化,。在治療男性脫發(fā)的產(chǎn)品中,，默沙東的保發(fā)止片為什么能后來居上并穩(wěn)坐頭把交椅,？第一是因為其上市的時候是惟一一個用于男性脫發(fā)治療的“準”字號藥品,，其市場競爭力自然是其他“健”字號產(chǎn)品所無法比擬的；第二是因為“默沙東”獨有的品牌影響力,。在眾多的維生素類礦物質(zhì)產(chǎn)品中，為什么施貴寶的金施爾康和安盛藥業(yè)的凱思立價位那么高而銷售也有那么好呢,？除了產(chǎn)品品質(zhì)上的獨特之處外,，與其服用效果上的與眾不同也不無關(guān)系。 其次應該是產(chǎn)品適應癥方面的差異化,。眾所周知的輝瑞的萬艾可,，在作為心腦血管用藥、訴求為“擴張血管”的功能時,，其市場表現(xiàn)實在平平,；但當在臨床中發(fā)現(xiàn)其對男性ED有特殊作用而改為訴求“有效改善男性性功能障礙”時，其銷售便立即有了突飛猛進的發(fā)展,，并終于成為了“重磅炸彈”型產(chǎn)品,。西藥中的“常青樹”阿司匹林的適應癥是解熱、鎮(zhèn)痛,、抗炎,，一般用于普通感冒引起的發(fā)熱和緩解輕、中度疼痛,，但其對腸胃有刺激,；而同樣以阿司匹林為主要成分的阿司匹林維生素C泡騰片卻因?qū)ξ复碳ば孕〉奶攸c，在胃病患者群體中大受歡迎。 獨特的劑型和使用的便利性是醫(yī)藥保健品差異化營銷的第三重境界,。比如藿香正氣類產(chǎn)品中,，從刺鼻、難以下咽的口服液到軟膠囊,，不僅彰顯的是產(chǎn)品生產(chǎn)中的科技含量,，也從人性化的角度迎合了人們在生活質(zhì)量上的需求。恩威制藥的潔爾陰洗液從女性私處護理的便利性入手,，訴求“難言之隱,，一洗了之”,，這種使用上的差異化使得潔爾陰一度成為女性護理類的龍頭產(chǎn)品,。 醫(yī)藥產(chǎn)品層出不窮,，能找的差異點都被別人找去了,，因此有人感嘆：差異化營銷越來越難了,！確實,，有些產(chǎn)品從產(chǎn)品的層面實在找不出差異了,，怎么辦？那就只能從與產(chǎn)品相關(guān)的方面尋找了,，這是差異化的第四重境界。板藍根算得上是一個典型的大路產(chǎn)品,，要從其中找差異誰都會說難,，然而偏偏就有人從原料的產(chǎn)地上找到了差異,，以“北板”和“南板”的概念強調(diào)道地藥材的差異化。天士力的復方丹參滴丸不僅在劑型“滴丸”上闡述著差異化,，還在原料產(chǎn)地的規(guī)范性方面（生產(chǎn)基地通過了GAP認證）訴求了差異化,，使其在眾多的丹參產(chǎn)品中脫穎而出,。 如果從上述4個方面出發(fā)還是找不出差異，那么可能只有從差異化的第五重境界中想辦法了,，那就是：制造差異,。概念提煉是制造差異的常用手法，諸如“排毒養(yǎng)顏”,、“燃燒脂肪”,、“洗腸”等,，這在保健品營銷中用得最多。制造差異的另一種常用方法是設(shè)計獨特的外觀形象,，如三精葡萄糖酸鈣設(shè)計的“藍瓶”形象,，盡管是無差異中硬找的差異,，但通過強勢傳播,，也算得上是一個相對獨特的差異吧,。 （轉(zhuǎn)摘自《醫(yī)藥經(jīng)濟報》）
