一般而言,，營銷手段上的差異化來源于營銷策略中獨(dú)特的銷售主張（ＵＳＰ），而獨(dú)特的銷售主張則來源于產(chǎn)品的與眾不同,。這種與眾不同,，既可以是產(chǎn)品內(nèi)在的功能、質(zhì)量,，也可以是產(chǎn)品外在的劑型,、包裝，甚至還可以是與產(chǎn)品有緊密關(guān)聯(lián)的方方面面,。產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢催生了營銷手段的差異化,，營銷手段的差異化解決了同質(zhì)化產(chǎn)品的營銷難題。 毫無疑問,，差異化已成為產(chǎn)品行銷市場的“導(dǎo)火索”,，同時也是產(chǎn)品營銷的必備武器。為了謀求營銷手段上的差異化,，諸多營銷高手們對此真可謂煞費(fèi)苦心,。在醫(yī)藥保健品咨詢行業(yè)，能否準(zhǔn)確,、快速地找到產(chǎn)品訴求上的差異點(diǎn),，甚至已成為衡量其業(yè)務(wù)水平高低、反應(yīng)能力快慢的首要標(biāo)準(zhǔn),，并明顯地影響著咨詢業(yè)務(wù)的拓展,。因此有人說：不善于差異化就不會成為出色的咨詢專家。 大家都知道差異化的重要,，也都在力求差異化,，而且每一個產(chǎn)品的策劃者也都在強(qiáng)調(diào)自己所找到的差異化的特別之處。然而,，真正能在市場上產(chǎn)生非常影響的“差異化”卻并不多,。這其中的原因，筆者認(rèn)為還是一個差異化的境界的問題,，就像佛門中高僧們的修煉一樣,。 醫(yī)藥保健品營銷中差異化的最高境界是產(chǎn)品功能、療效和品質(zhì)上的差異化,，這也是最獨(dú)特,、最有發(fā)揮潛力的差異化。在治療男性脫發(fā)的產(chǎn)品中,，默沙東的保發(fā)止片為什么能后來居上并穩(wěn)坐頭把交椅,？第一是因?yàn)槠渖鲜械臅r候是惟一一個用于男性脫發(fā)治療的“準(zhǔn)”字號藥品，其市場競爭力自然是其他“健”字號產(chǎn)品所無法比擬的；第二是因?yàn)?ldquo;默沙東”獨(dú)有的品牌影響力,。在眾多的維生素類礦物質(zhì)產(chǎn)品中,，為什么施貴寶的金施爾康和安盛藥業(yè)的凱思立價位那么高而銷售也有那么好呢？除了產(chǎn)品品質(zhì)上的獨(dú)特之處外,，與其服用效果上的與眾不同也不無關(guān)系,。 其次應(yīng)該是產(chǎn)品適應(yīng)癥方面的差異化。眾所周知的輝瑞的萬艾可,，在作為心腦血管用藥,、訴求為“擴(kuò)張血管”的功能時，其市場表現(xiàn)實(shí)在平平,；但當(dāng)在臨床中發(fā)現(xiàn)其對男性ED有特殊作用而改為訴求“有效改善男性性功能障礙”時,，其銷售便立即有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，并終于成為了“重磅炸彈”型產(chǎn)品,。西藥中的“常青樹”阿司匹林的適應(yīng)癥是解熱,、鎮(zhèn)痛、抗炎,，一般用于普通感冒引起的發(fā)熱和緩解輕,、中度疼痛，但其對腸胃有刺激,；而同樣以阿司匹林為主要成分的阿司匹林維生素C泡騰片卻因?qū)ξ复碳ば孕〉奶攸c(diǎn),，在胃病患者群體中大受歡迎。 獨(dú)特的劑型和使用的便利性是醫(yī)藥保健品差異化營銷的第三重境界,。比如藿香正氣類產(chǎn)品中,，從刺鼻、難以下咽的口服液到軟膠囊,，不僅彰顯的是產(chǎn)品生產(chǎn)中的科技含量,，也從人性化的角度迎合了人們在生活質(zhì)量上的需求。恩威制藥的潔爾陰洗液從女性私處護(hù)理的便利性入手,，訴求“難言之隱,，一洗了之”，這種使用上的差異化使得潔爾陰一度成為女性護(hù)理類的龍頭產(chǎn)品,。 醫(yī)藥產(chǎn)品層出不窮,，能找的差異點(diǎn)都被別人找去了，因此有人感嘆：差異化營銷越來越難了,！確實(shí),，有些產(chǎn)品從產(chǎn)品的層面實(shí)在找不出差異了，怎么辦,？那就只能從與產(chǎn)品相關(guān)的方面尋找了，這是差異化的第四重境界,。板藍(lán)根算得上是一個典型的大路產(chǎn)品,，要從其中找差異誰都會說難,，然而偏偏就有人從原料的產(chǎn)地上找到了差異，以“北板”和“南板”的概念強(qiáng)調(diào)道地藥材的差異化,。天士力的復(fù)方丹參滴丸不僅在劑型“滴丸”上闡述著差異化,，還在原料產(chǎn)地的規(guī)范性方面（生產(chǎn)基地通過了GAP認(rèn)證）訴求了差異化，使其在眾多的丹參產(chǎn)品中脫穎而出,。 如果從上述4個方面出發(fā)還是找不出差異,，那么可能只有從差異化的第五重境界中想辦法了，那就是：制造差異,。概念提煉是制造差異的常用手法,，諸如“排毒養(yǎng)顏”、“燃燒脂肪”,、“洗腸”等,，這在保健品營銷中用得最多。制造差異的另一種常用方法是設(shè)計(jì)獨(dú)特的外觀形象,，如三精葡萄糖酸鈣設(shè)計(jì)的“藍(lán)瓶”形象,，盡管是無差異中硬找的差異，但通過強(qiáng)勢傳播,，也算得上是一個相對獨(dú)特的差異吧,。 （轉(zhuǎn)摘自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》）
