“三株紅桃年老色褪，蒙派英雄全軍敗潰，黃金搭檔大步后退,，珠海天年昏昏欲睡，綠谷靈芝人人喊貴,，夕陽(yáng)不美中脈很累,，大連珍奧身心憔悴，安利如新崩盤團(tuán)隊(duì),，天獅巨能今年挺背……”,，這是目前在醫(yī)藥保健品經(jīng)銷圈內(nèi)流行的一段順口溜。長(zhǎng)期從事保健品營(yíng)銷的一位業(yè)內(nèi)人士坦言：順口溜反映的基本上是事實(shí),。他承認(rèn),，對(duì)于保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，２００４年無(wú)疑是醫(yī)藥保健品行業(yè)最難過(guò)的一年,。 　?。玻埃埃茨甑谋＝∑沸袠I(yè)到底遇到了什么問(wèn)題？２００５年的保健品企業(yè)和經(jīng)銷商將如何走出困境,？幾位長(zhǎng)期關(guān)注市場(chǎng)的專家對(duì)這些問(wèn)題發(fā)表了自己的觀點(diǎn),。 　　－－市場(chǎng)：進(jìn)入“人人坐莊”時(shí)代 　　一位企業(yè)的老板描述２００４年?duì)顩r時(shí)說(shuō),，２００４年,，保健品行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，是２０００年以來(lái)所有問(wèn)題累積爆發(fā)的一種表現(xiàn),。雖然總銷量基本還是維持在３００億元左右,，但整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)卻明顯下降。一些品牌在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下,，在市場(chǎng)上銷聲匿跡了,。 　　蜥蜴團(tuán)隊(duì)首席執(zhí)行官何坊對(duì)保健品行業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)的原因作了分析，他認(rèn)為目前保健品行業(yè)已經(jīng)到了“人人坐莊”的時(shí)代,，大家看到前幾年做保健品賺了很多錢，就開(kāi)始脫離原來(lái)的公司自立門戶,，然而整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)并沒(méi)有擴(kuò)大,。大家都在爭(zhēng)搶這塊不變的“蛋糕”，競(jìng)爭(zhēng)自然加劇，利潤(rùn)必然會(huì)相應(yīng)下降,。何坊說(shuō),，這符合市場(chǎng)規(guī)律，這種狀況在２００５年還將持續(xù),，最終的結(jié)果必然是一批不能堅(jiān)持做下去的企業(yè)被淘汰出局,。 　　還有一個(gè)不可忽視的因素就是：媒體價(jià)格的上漲。多數(shù)保健品經(jīng)銷商都表示,，２００４年平面媒體和電視媒體的廣告價(jià)格都有不同程度上升,，廣告是不能不做的，對(duì)于企業(yè)來(lái)講直接帶來(lái)的就是成本增加,?？梢哉f(shuō)，媒體廣告成本的急劇增加,，將素來(lái)以報(bào)紙,、電視廣告“俘獲”消費(fèi)者的保健品市場(chǎng)推向了競(jìng)爭(zhēng)的極限，保健品行業(yè)中一貫的“天上狂轟亂炸,，地下全面配合”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式開(kāi)始遭遇到嚴(yán)重的打擊,，最明顯的影響就是：與往年同等的廣告投入，今年的廣告效果卻明顯減弱了,。 　?。?jīng)銷商：習(xí)慣掙快錢　不愿做長(zhǎng)線 　　“人人坐莊”的根本目的只有一個(gè)——掙錢。在“掙快錢”的誘惑下,，經(jīng)銷商喜新厭舊,，“一夫多妻”的現(xiàn)象，也成為２００４年行業(yè)不景氣的罪魁禍?zhǔn)字弧?　　資深策劃專家張錦力說(shuō),，目前保健品行業(yè)中,，代理制度不是品牌的孵化器，而是快速制造“富翁”的一種手段,。代理商的目標(biāo)是錢,，他們只需要通過(guò)各種營(yíng)銷手段迅速致富，還沒(méi)有形成品牌建設(shè)的理念,。他認(rèn)為,，這種快速致富的心理，使他們?cè)跔I(yíng)銷中不得不夸大產(chǎn)品的效用,，最終的結(jié)果必然導(dǎo)致品牌信任危機(jī),。 　　深圳奇特金生保健品有限公司董事長(zhǎng)繆家軍認(rèn)為，延續(xù)一個(gè)老產(chǎn)品永遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)要小,。他認(rèn)為,，很多保健品的經(jīng)銷商,，今年做的很好，但卻不知道明年做什么,，實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)品不具備延續(xù)性,；此外，現(xiàn)在的坐莊者給代理商的幫助也是很不夠的,，５０萬(wàn)元的坐莊者和２０００萬(wàn)元的沒(méi)什么太大區(qū)別,，只是后者比前者能請(qǐng)來(lái)幾個(gè)名星大腕吆喝一番而已，這對(duì)代理商其實(shí)沒(méi)什么太大幫助,。所以代理商大都“一夫多妻”,，對(duì)坐莊者一點(diǎn)也不忠誠(chéng)。 　　對(duì)此,，東盛集團(tuán)總裁助理陶朝暉也認(rèn)為,，過(guò)去的營(yíng)銷模式制造了一批富翁，但不能塑造企業(yè)品牌,，這種“掙快錢”時(shí)代已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去,。保健品行業(yè)應(yīng)該向保險(xiǎn)行業(yè)學(xué)習(xí)，在營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新的情況下,，應(yīng)該走長(zhǎng)線,、創(chuàng)品牌的道路。 　?。雎罚浩髽I(yè)之間要聯(lián)合　營(yíng)銷手段要?jiǎng)?chuàng)新 　　何坊說(shuō),，殘酷的市場(chǎng)狀況，在２００５年還會(huì)持續(xù),，甚至還有可能加劇,。在這樣的狀況之下，靜守只能更早地被淘汰出局,，等待的結(jié)果必然是從市場(chǎng)上消失,。 　　何坊認(rèn)為，２００５年應(yīng)該是一個(gè)整合年和創(chuàng)新年,。“人人坐莊”的直接后果是大家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中都不能獲得利潤(rùn),。只有企業(yè)之間聯(lián)合起來(lái)，整合資源壯大實(shí)力,，強(qiáng)者更強(qiáng),，才能最終在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 　　他透露,，目前蜥蜴團(tuán)隊(duì),、婷美集團(tuán)等三方已經(jīng)聯(lián)合成立了一個(gè)新的集團(tuán)公司，目的就是通過(guò)整合各自的優(yōu)勢(shì),，規(guī)避各自的劣勢(shì),，以提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力,。他分析認(rèn)為,，以前保健品行業(yè)曾經(jīng)也出現(xiàn)過(guò)一些聯(lián)合,，但往往是幾個(gè)企業(yè)或代理商聯(lián)合起來(lái)，將全國(guó)的市場(chǎng)化分為不同區(qū)域,，各自為戰(zhàn),。在以前的狀態(tài)下，只能形成具有局部地區(qū)品牌優(yōu)勢(shì),，并沒(méi)有在真正意義上壯大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,。而這次的三方聯(lián)合，則涵蓋了產(chǎn)品技術(shù),、人才,、資金、企業(yè)理念等多方面的內(nèi)容,。何坊也承認(rèn),，這其實(shí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下的一種“被迫”選擇。 　　除了企業(yè)間合力做強(qiáng)之外,，營(yíng)銷手段的創(chuàng)新依然是２００５年醫(yī)藥保健品企業(yè)要走出困境的必然選擇,。對(duì)于創(chuàng)新，張錦力認(rèn)為,，２００４年坐莊者慘敗的因素主要有以下兩點(diǎn)：一是營(yíng)銷模式的秘訣被大家看穿,，人們紛紛效仿，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng),；二是信譽(yù)到了臨界點(diǎn),。有些產(chǎn)品整版打廣告，并承諾如‘五秒鐘見(jiàn)效’等夸大之詞,，對(duì)市場(chǎng)的影響是十分惡劣,。要想改變這種局面，就要走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路,，整合優(yōu)勢(shì)資源聯(lián)合出擊,。 　　雖然醫(yī)藥保健品行業(yè)需要整合和創(chuàng)新，但與此同時(shí),，也必然會(huì)帶有較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),。為此，何坊提醒：在２００５年,，大企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商當(dāng)前的心態(tài)特征,，要及時(shí)建立自營(yíng)自控的渠道體系，樹立長(zhǎng)期發(fā)展的品牌戰(zhàn)略,；廣告和市場(chǎng)推廣依然要做,，但不要令受眾審美疲勞,，創(chuàng)新依然是制勝的法寶。 （新華社提供,，未經(jīng)許可,，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載）