筆者長期從事抗腫瘤保健品的市場策劃工作，接觸了大量的腫瘤病人和家屬,，也與大量在抗腫瘤市場一線操作的人員交往甚密,，在工作中，筆者發(fā)現(xiàn)很多抗腫瘤保健品的老總對這個市場并不熟悉,，尤其是對這個市場正在發(fā)生的變化和到來的商機缺乏了解,。這無疑給市場操作帶來很大的風(fēng)險。筆者撰寫此文,，旨在指出這些變化和商機,，供商家參考。雖然筆者對這個課題研究了很久,，用了很多心思,，但不足之處,，恐怕還是難免,，請業(yè)界朋友指點。
一,、 趨勢——競爭催促成熟
中國抗腫瘤保健品市場從上世紀(jì)90年代初的“自航靈芝”算起,，到今天已經(jīng)發(fā)展了10年，筆者在市調(diào)中發(fā)現(xiàn),，目前中國市場上能買到的抗腫瘤保健品（有的已轉(zhuǎn)為OTC）約有80余種,，其中僅靈芝產(chǎn)品就有數(shù)十種，這些產(chǎn)品宣傳的功能大都類似,，市場操作的手段也基本雷同,，除了“中華靈芝寶”等少數(shù)幾個產(chǎn)品是全國性品牌外，大都是地方品牌或區(qū)域品牌,，經(jīng)營這些品牌的企業(yè)也大部分是小企業(yè),，策劃、營銷和管理的力量比較薄弱,。筆者在市調(diào)中還發(fā)現(xiàn),，這個市場正經(jīng)歷巨大的變化，這些變化將直接影響未來的市場格局,。筆者在征詢了眾多同行的意見后,，將之總結(jié)為中國抗腫瘤保健品市場發(fā)展的四大趨勢，供有識者參考,。
1. 品牌左右市場份額
在中國抗腫瘤保健品市場開埠的初期,，消費者接觸的信息非常有限,，對傳播渠道充分信任，國家監(jiān)管不嚴(yán),，只要商家敢于在功效上承諾,，大多數(shù)產(chǎn)品都能順利進入市場。2000年以后,，整個保健品市場開發(fā)的進度大大加快,，國家的監(jiān)管力度加強，媒體的各種負面報道增多,，消費者已經(jīng)從盲目相信廣告漸漸趨于理性,，這意味著抗腫瘤保健品開發(fā)的黃金時間已經(jīng)過去，市場面臨洗牌,。事實上,，大量沒有形成品牌的抗腫瘤保健品（沒來得及把名字刻到消費者腦子里、沒來得把功效刻到消費者腦子里）,，這時候紛紛被淘汰出局,。筆者在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，今天市場上還在銷售的抗腫瘤保健品,，大都是早期比較注重品牌建設(shè)的,。筆者同時注意到，大多數(shù)抗腫瘤保健品只是形成了地方品牌或區(qū)域品牌,，比如“健必依”在上海,、“中科靈芝”在南京、“大漢靈芝”在上海,、“富硒靈芝寶”在北京……只有極少數(shù)產(chǎn)品形成了全國性品牌,，如“中華靈芝寶”、“天仙”系列……而形成強勢品牌的更是寥寥無幾,。
2003年的中國抗腫瘤保健品市場進一步印證了筆者的觀點,。強勢品牌銷量持續(xù)上揚，弱勢品牌銷量正在下滑,，新產(chǎn)品進入門檻已經(jīng)抬高,，說明市場正根據(jù)品牌影響力進一步洗牌。知情者透露,，上海綠谷公司的“中華靈芝寶”繼去年銷售額突破4億大關(guān)后,，今年有望再創(chuàng)新高；吉林振國的“天仙”系列產(chǎn)品今年的銷售額已超過1億,；而上海的“大漢靈芝”,、廣州的“扶元堂靈芝”、安徽的“東方靈芝寶”、北京的“金水鮮”,，市場份額都不同程度下降,。筆者可以斷定,，今后幾年,，品牌對市場份額的分配會產(chǎn)生越來越大的影響。
2. 市場走向細分
市場細分是一個市場走向成熟和有序化競爭的標(biāo)志,?？鼓[瘤保健品市場的細分可能從多個角度同時展開?！?/p>
?、?功能：
最初的抗腫瘤保健品大都宣傳縮小腫塊、改善癥狀,，典型的如“中華靈芝寶”,，通過病例反復(fù)證明腫瘤可以用“中華靈芝寶”治療。“被判死刑的人活了”“治癌又多了一條路”……是綠谷公司在廣告宣傳中常用的話語,。這與當(dāng)時的市場形態(tài)有密切的關(guān)系,。當(dāng)時，中國晚期腫瘤病人很多,，受醫(yī)療條件限制不能及時進醫(yī)院治療的腫瘤病人也很多,，這些病人苦于找不到治療的方法，但又非?？释芯让静?，這形成了一個巨大的空白市場。“中華靈芝寶”的出現(xiàn),，正是投其所好,，它極力營造的“神秘”感、“科技”高,、“珍貴”感,，符合人們對仙丹神藥的想象力和渴望，填補了市場空白,。晚期病人的購買,，帶動了正在接受醫(yī)院治療的病人購買，抗腫瘤保健品的傳奇從此譜寫開來,。
“中華靈芝寶”的成功,，引來了大量的商家效仿，他們紛紛在市場上推廣同質(zhì)化的產(chǎn)品,，中國抗腫瘤保健品市場走進了戰(zhàn)國時代,。在戰(zhàn)國初期，由于尚未開發(fā)的地方市場眾多,，國家監(jiān)管不力,，品牌的價值一時難以體現(xiàn),，商家們并未意識到同質(zhì)化競爭的危害。但是市場開始洗牌后,，很多商家發(fā)現(xiàn)自己越來越難以在市場上立足,，因為在同一領(lǐng)域里消費者只認(rèn)可第一品牌。部分熟悉營銷規(guī)則的商家意識到：自己的產(chǎn)品要想占據(jù)穩(wěn)固的市場份額,，必須在定位上與對手錯開,。市場細分出現(xiàn)了。
筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，腫瘤患者除了有縮小腫塊和改善癥狀的需求,，他們在放化療時有減輕毒副反應(yīng)的需求、出院后有減少腫瘤復(fù)發(fā)的需求,、平時有提高免疫力的需求……消費者的每一個需求都有可能形成一個細分的市場,，每一個細分的市場都將由自己的第一品牌主宰。
定位理論創(chuàng)始人里斯,、特勞特說：“不能在這個領(lǐng)域成為第一,，就要想辦法在其他領(lǐng)域成為第一；不能在這里成為第一,，就要想辦法在其他地方成為第一……總之一定要成為第一,。”這個理論已經(jīng)被中國營銷人普遍接受，也將在未來幾年影響中國的抗腫瘤保健品市場,。
② 癌種：
腫瘤按病灶所在部位可以分為肝癌,、胃癌、腸癌,、乳腺癌等,，其中某些癌種的發(fā)病人數(shù)眾多，完全有條件形成一個細分的市場,。筆者在市調(diào)中發(fā)現(xiàn),，今年上海市場就多了一個專門針對肝癌的“肝必康”膠囊。
?、?靈芝：
“中華靈芝寶”等產(chǎn)品的辛勤耕耘,，做大了靈芝抗腫瘤市場。瓜分這一市場的份額是很多新進入抗腫瘤保健品市場的商家的選擇,。于是,，在靈芝抗腫瘤市場內(nèi)部進行不同角度的細分，成為中國抗腫瘤保健品市場的潮流,。
筆者在市調(diào)中發(fā)現(xiàn),，南京中科以劑型暗示科技，提出了“靈芝孢子油比孢子粉好”；北京安康的“甘諾寶力”因為是新西蘭進口的,，強調(diào)“進口靈芝比國產(chǎn)靈芝品質(zhì)更好”,；香港培力的“金靈芝”打出了“100%野生靈芝”，以迎合消費者普遍認(rèn)為野生靈芝好的心理,；西安藍星的“五岳靈芝寶”則利用自己與“中華靈芝寶”同一個廠生產(chǎn)的事實,，聲稱自己是“新一代靈芝寶”，宣傳“靈芝抗癌升級換代了”“五岳靈芝寶是中華靈芝寶的升級版”……這些產(chǎn)品如果有資本作后盾,，在營銷策略上運用得當(dāng),，都可以從靈芝抗腫瘤市場瓜分到一定份額,。
3. 資本成為成功第一要件
每一個細分市場的成熟,，都必須傳播一個獨一無二的概念，而概念的傳播只能依賴資本?，F(xiàn)在的營銷策劃人常常告訴商家,，品牌是用錢堆出來的，因為他們知道靠膽大發(fā)財?shù)臅r代已經(jīng)過去了,，再也沒有人可以用少量的錢做大量的事,。在抗腫瘤市場，上面說的每一個細分市場都可能有產(chǎn)品成功,，決定這個成功的第一因素是投入,，第二才是策略。因為只要市場定位準(zhǔn)確,，即使策略不是最好,，只要堅持做，總能取得成效,。但如果沒有資金投入,，面對再好的市場也只能一聲嘆息。近幾年中國的保健品市場沒有大品牌興起,，筆者認(rèn)為一方面是幾個大公司的新產(chǎn)品都遭遇挫折,，另一方面也是因為很多小企業(yè)的好產(chǎn)品缺乏資本支撐，沒有在合理時間內(nèi)建立全國性品牌,。
4. 報媒依然是有效推廣陣地
近幾年,，做會務(wù)營銷起家的珠海天年公司受到了保健品營銷人的追捧。一批人鼓吹會務(wù)營銷的效果,，使很多商家誤以為會務(wù)營銷的投入產(chǎn)出比很高,。筆者一開始也有這種誤會，但是,，后來我和大量正在會務(wù)營銷一線操作的人員交流,，發(fā)現(xiàn)近兩年做會務(wù)營銷的產(chǎn)品，幾乎沒有盈利的。大部分產(chǎn)品雖然啟動順利,，但難以上量,；個別產(chǎn)品上量可觀，也在虧錢,。我朋友的一個產(chǎn)品今年同時啟動北京和無錫市場,，北京以會務(wù)營銷為主，建立了100多人的隊伍,；無錫以報媒廣告配合渠道銷售為主,，結(jié)合俱樂部營銷，結(jié)果同樣投入的情況下,，北京市場嚴(yán)重虧損,，無錫市場卻蒸蒸日上。筆者和一些營銷策劃界的朋友分析,，會務(wù)營銷的確在幾年前讓包括天年,、夕陽美在內(nèi)的多個保健品企業(yè)迅速崛起，但由于該模式門檻過低,，在大量小型企業(yè)紛紛采用后,，消費者分流了，對會議的信任度也大大降低,。
筆者在市調(diào)中發(fā)現(xiàn),，2003年上海保健品市場的新秀，幾乎都靠報媒廣告啟動市場,。比如“腦力健”,、“肝復(fù)春”、“中科靈芝”等,。原“背背佳”老板旗下的英語學(xué)習(xí)機產(chǎn)品——“好記星”,，今年9月份開始用報媒軟文攻打上海市場，到目前為止也收入豐厚,。
二,、 商機——變化孕育商機
1. 減少腫瘤復(fù)發(fā)市場已經(jīng)成熟
據(jù)國家衛(wèi)生部門消息，我國的腫瘤發(fā)病率仍將保持增長趨勢,，抗腫瘤保健品市場的總量還將繼續(xù)擴大,。與前幾年不同的是，隨著醫(yī)療技術(shù)的進步,，體檢制度的完善,，以及人民健康意識的提高，我國早中期腫瘤病人占腫瘤病人總數(shù)的比率開始增高,，大部分病人將能夠順利進入醫(yī)院治療,，腫瘤病人的死亡原因從原來的臨床治療不力逐漸過渡到防治轉(zhuǎn)移復(fù)發(fā)不力,。這必然催生一個減少腫瘤轉(zhuǎn)移復(fù)發(fā)的巨大市場。筆者在市調(diào)中發(fā)現(xiàn),，大部分經(jīng)過治療出院的腫瘤患者都害怕轉(zhuǎn)移復(fù)發(fā),，甚至很多康復(fù)3年以上的患者也擔(dān)心轉(zhuǎn)移復(fù)發(fā)。然而到目前為止,，中國市場上還沒有一個防治腫瘤轉(zhuǎn)移復(fù)發(fā)的強勢品牌,。筆者經(jīng)多次調(diào)研證明，腫瘤患者減少轉(zhuǎn)移復(fù)發(fā)的需求十分迫切,，但由于沒有專門的產(chǎn)品出現(xiàn),，他們只能購買“中華靈芝寶”等相關(guān)產(chǎn)品以平衡需求，一部分患者隱藏了自己的需求,。曾經(jīng)有位抗腫瘤保健品企業(yè)的老總對筆者說,，康復(fù)期的腫瘤病人很難說服他們夠買產(chǎn)品，其實這是一個誤區(qū),，不是他們不愿購買產(chǎn)品,，而是現(xiàn)在市場上沒有滿足他們需求的產(chǎn)品,，這是一個全新的市場,，需要有膽魄的企業(yè)來開墾。筆者認(rèn)為,，一旦有合適的產(chǎn)品和資本進入,，這個市場完全可能成就又一個“中華靈芝寶”。今年下半年,，上海的大漢靈芝打出了“減少腫瘤復(fù)發(fā)”的旗號,，但該品牌投入有限，離開發(fā)市場的要求還很遠,。
2. 放化療減毒尚無全國性品牌
說起放化療的毒副反應(yīng),，幾乎所有的腫瘤患者都咬牙切齒，他們減輕毒副反應(yīng)的需求非常迫切,，而且由于該領(lǐng)域的產(chǎn)品大多服用后能立即見效,，所以這個細分市場相對容易立足。上海的“健必依”在投入較少的情況下,，幾年來都能維持每月回款100多萬元,。其他一些地方市場，也有類似“健必依”的產(chǎn)品,。問題是,，腫瘤患者減輕毒副反應(yīng)的需求雖然迫切，但抗腫瘤保健品通常都附帶這個功能,，因此細分市場必須有價格優(yōu)勢,，如果價格太高,，消費者的這個需求就會被整合到總體需求中去滿足，所以勝任這個細分市場的必然是低價位的顯效產(chǎn)品,。這種產(chǎn)品決勝市場要求以量取勝,。但筆者發(fā)現(xiàn)，目前經(jīng)營放化療減毒產(chǎn)品的大都是小企業(yè),，產(chǎn)品停留在地方品牌形態(tài),，銷量始終只能在一個水平線徘徊。如果有企業(yè)能夠在這個細分市場建立全國性大品牌,，無疑會有豐厚的收獲,。
3. 低價位免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品可望突圍
在抗腫瘤市場發(fā)生的變化中，有一個變化是最大的,。就是大量的商家花大量的人力和金錢,，向患者宣傳了調(diào)節(jié)免疫的重要性。在上海市場,，“大漢靈芝”,、“中科靈芝”和“中華靈芝寶”甚至為向腫瘤患者開展科普教育打起了廣告戰(zhàn)，這種深入細致的教育讓我國的腫瘤患者提前走向了理性,。大量的病人開始意識到,，某些高價產(chǎn)品的功效和它的價格并不匹配，他們轉(zhuǎn)頭尋找更實惠的調(diào)節(jié)免疫產(chǎn)品,。近年來,，上海市場“靈芝康泰”等低價位抗腫瘤產(chǎn)品銷量上揚，就是這一趨勢的表現(xiàn),。筆者在市調(diào)中發(fā)現(xiàn),，上海的10個腫瘤患者中平均有6個知道調(diào)節(jié)免疫的重要性，并且選用了調(diào)節(jié)免疫產(chǎn)品,。只是每個人的選擇差別很大,，從靈芝到蜂膠、西洋參,、蟲草,、蛋白粉等都有，如果有企業(yè)用低價位強勢品牌規(guī)范這個市場,，將能獲得充足的利益,。
筆者在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，2003年上海市場有一個叫“軟黃金”的產(chǎn)品在招商,，該產(chǎn)品的主要成分是靈芝孢子粉和殼寡糖,，調(diào)節(jié)免疫的作用比較突出，部分腫瘤患者服用后反應(yīng)不錯,，但該產(chǎn)品的操盤人員陷入了抗腫瘤保健品的高價誤區(qū)和保健品的招商誤區(qū),，市場一直沒能啟動,。筆者認(rèn)為，該產(chǎn)品如能及時調(diào)整定位,，以低價位打造腫瘤患者調(diào)節(jié)免疫的第一品牌,，成功的希望還是很大的。
