一,、中國(guó)感冒藥市場(chǎng)分析
1、感冒藥的市場(chǎng)容量
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),，目前在中國(guó)常見(jiàn)病癥的自我診療比例中最高的是感冒,，占常見(jiàn)病癥的89.6%，高出第二位30個(gè)百分點(diǎn),。高企的自我診療率使得眾多的感冒藥目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療感冒,，而是去藥店自行買(mǎi)藥。因此,，現(xiàn)階段,，在中國(guó)藥品零售市場(chǎng)中，感冒藥的銷售額約占藥品零售總額的15%,，按目前中國(guó)OTC市場(chǎng)銷售額為200億元來(lái)計(jì),，感冒藥的市場(chǎng)份額約為30億元。
2,、市場(chǎng)特征
綜合各方面的數(shù)據(jù)分析,，感冒藥市場(chǎng)具有以下幾個(gè)特征：
第一，具有非常明顯的季節(jié)波動(dòng)性,。感冒引發(fā)的原因是著涼或流感病毒傳染,，而這兩方面的原因都具有顯著的季節(jié)性。冬春季節(jié)天氣寒冷,，容易著涼,，春季由于氣候濕潤(rùn)、溫度適宜又是流感肆虐的季節(jié),。所以感冒藥的銷售量往往是溫度較低的冬春季節(jié)銷售較多,，而溫度較高的夏秋季節(jié)比較少。
第二,，在感冒藥的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售排行中,，含西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，其次是中西藥結(jié)合,，最后才是純中藥制劑,。由于西藥成分中的對(duì)乙酰胺基酚,、撲熱息痛等成分能迅速解除感冒所引發(fā)的一系列癥狀，因此,，西藥與中西藥結(jié)合制劑要比純中藥制劑略勝一籌,。
第三，在感冒藥生產(chǎn)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額中,，合資,、外資企業(yè)生產(chǎn)的感冒藥占中國(guó)感冒藥市場(chǎng)份額的65%，而國(guó)內(nèi)企業(yè)則占35%,，這一現(xiàn)象可稱之為“外強(qiáng)內(nèi)弱”,。
3、消費(fèi)特征
感冒藥的消費(fèi)具有以下四大特征：
第一,，隨意性,。由于大多數(shù)消費(fèi)者知道感冒即使不治療也會(huì)在一周內(nèi)康復(fù)，因此,，消費(fèi)者在確認(rèn)自己有了感冒以后,，只有55%的消費(fèi)者會(huì)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)感冒藥，而45%的消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)自己癥狀的嚴(yán)重程度,，選擇在第2天或第3天購(gòu)買(mǎi),，如果在第3天出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的話，有10%的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi),。所以,，從以上數(shù)據(jù)看來(lái)，感冒藥的消費(fèi)具有一定的隨意性,。
第二：速效性,。由于消費(fèi)者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞,、咳嗽,、頭痛等痛苦中解脫出來(lái)，所以,，在消費(fèi)者眼里,，好的感冒藥是迅速治標(biāo)而不是治本。消費(fèi)者追求感冒藥的速效性使得純中藥制劑與西藥制劑競(jìng)爭(zhēng)時(shí)多了一道檻,。
第三,，品牌傾向性。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)感冒藥時(shí),，一般會(huì)傾向于選擇知名度高,，有較大影響力的名牌產(chǎn)品，而很少選擇低知名度的品牌產(chǎn)品。但在這一點(diǎn)上有一個(gè)例外,，就是那些采用通用名命名的產(chǎn)品如感冒通,、速效傷風(fēng)膠囊等，消費(fèi)者在選擇這些產(chǎn)品時(shí),，只要求價(jià)格合適就行,。
第四，非自主性,。消費(fèi)者由于對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品知識(shí)的缺乏，在購(gòu)買(mǎi)決策上受廣告,、醫(yī)生建議,、親朋好友的建議和其他外部因素的影響，在消費(fèi)上呈現(xiàn)一定的非自主性,。
4,、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況
據(jù)調(diào)查資料顯示，目前在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的感冒藥有：泰諾,、感康,、新康泰克、康必得,、快克,、白加黑、正源丹,、日夜百服嚀,、必理通、新速達(dá)感冒片,、幸福傷風(fēng)素,、樂(lè)信感冒靈、力克舒等二十多個(gè)品種,。
?。?）按價(jià)格水平來(lái)分：價(jià)格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，總銷售額的28%,；價(jià)格在10～15元的藥品占總銷售量的33%,，總銷售額的64%；價(jià)格在15～40元的感冒藥占總銷售額的8%,。
?。?）按企業(yè)性質(zhì)來(lái)分：合資、外資品牌有泰諾,、新康泰克,、日夜百服嚀等共16種，其銷售額,、銷售量分別占感冒藥市場(chǎng)銷售額,、銷售量的61%,、75%；國(guó)產(chǎn)品牌主要有感康,、感冒通等8種,，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場(chǎng)銷售額,、銷售量的39%,、25%。
?。?）按所含成分性質(zhì)來(lái)分：西藥有新康泰克,、泰諾、白加黑,、百夜百服嚀等20種,，占感冒藥品種總數(shù)的79%，中藥有雙黃連口服液,、板藍(lán)根沖劑等6種,，占感染藥品種總數(shù)的21%。
5,、2001年～2003年上半年全國(guó)藥品零售市場(chǎng)感冒藥銷售前十名品種
排序 2001年 2002年 2003年上半年
1 感康片 感康片 板藍(lán)根顆粒
2 板藍(lán)根顆粒 雙黃連口服液 抗病毒口服液
3 日夜百服嚀片 日夜百服嚀片 雙黃連口服液
4 泰諾感冒片 板藍(lán)根顆粒 感康片
5 雙黃連口服液 白加黑感冒片 抗病毒顆粒
6 白加黑感冒片 新康泰康膠囊 維C銀翹片
7 維C銀翹片 泰諾感冒片 泰諾感冒片
8 速效傷風(fēng)膠囊 維C銀翹片 日夜百服嚀
9 新康泰克膠囊 抗病毒口服液 白加黑感冒片
10 科達(dá)琳片 速效傷風(fēng)膠囊 速效傷風(fēng)膠囊
二,、2004年中國(guó)感冒藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)
1、市場(chǎng)規(guī)模
雖然中國(guó)的感冒藥市場(chǎng)有30億元的市場(chǎng)容量,，但是近年來(lái),，市場(chǎng)的實(shí)際銷售額卻沒(méi)能跟得上這一數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示,，2001年中國(guó)感冒藥的市場(chǎng)銷售額為15億元,，2002年的市場(chǎng)實(shí)際銷售額為18億元，年增長(zhǎng)率為20%,，2003年由于上半年受非典疫情的影響,，板藍(lán)根、抗病毒口服液成為人們必備的預(yù)防良藥,，一度曾出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象,，因此估計(jì)2003年的市場(chǎng)實(shí)際銷售額將超過(guò)25億元，達(dá)到近年來(lái)的最高水平,。所近以綜合以上數(shù)據(jù)及市場(chǎng)走勢(shì),，預(yù)測(cè)2004年中國(guó)的感冒藥市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)在21～23億元之間，在21億左右的可能性更大,。
2,、市場(chǎng)的總體趨勢(shì)
2004年的中國(guó)感冒藥市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：
（1）純中藥制劑的感冒藥如抗病毒口服液、板藍(lán)根顆粒將會(huì)比2003年的銷售量下降,。雖然非典的威脅尚在,，但中國(guó)政府的預(yù)防措施得當(dāng)，即使有發(fā)生將會(huì)被迅速得到控制,，不會(huì)出現(xiàn)2003年上半年的混亂局面,，所以抗病毒口服、板藍(lán)根的銷量比2003年會(huì)出現(xiàn)明顯的下浮,，在此提醒生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠家切勿盲目擴(kuò)大生產(chǎn),，以免出現(xiàn)新的產(chǎn)品積壓。
?。?）純中藥制劑的地位將逐步上升,，由于人們對(duì)于中藥抗病毒、抗菌功效的逐步認(rèn)識(shí),，傳統(tǒng)的中藥抗感冒藥的制劑將會(huì)逐漸替代有一定副作用的西藥制劑。
?。?）雖然純中藥制劑感冒藥的地位有所上升,，但2004年中國(guó)感冒藥市場(chǎng)唱主角的仍然會(huì)是以西藥為主的西藥制劑，感康,、日夜百服嚀可能重新奪回感冒藥市場(chǎng)銷售排名的寶座,。
（4）中國(guó)感冒藥市場(chǎng)銷售額的逐年增長(zhǎng)將引發(fā)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，2004年的中國(guó)感冒藥市場(chǎng)將是諸候爭(zhēng)霸,、風(fēng)起云涌的局面。
3,、2004年中國(guó)感冒藥市場(chǎng)銷售前5位產(chǎn)品預(yù)測(cè)
第一位：感康
優(yōu)勢(shì)：①長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì),；②較好的渠道；③口碑效應(yīng),；
第二位：日夜百服嚀
優(yōu)勢(shì)：①醫(yī)院,、藥店雙渠道暢順；②有固定消費(fèi)群體,；③品牌效應(yīng),；
第三位：板藍(lán)根顆粒（抗病毒口服液）
優(yōu)勢(shì)：①純中藥制劑；②非典后遺效應(yīng),；③部分廠家的產(chǎn)品已形成品牌,；
第四位：泰諾感冒片
優(yōu)勢(shì)：①已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)；②良好的療效,；③忠實(shí)消費(fèi)群體的形成,；
第五位：雙黃連口服液
優(yōu)勢(shì)：①純中藥制劑；②黃連較好的抑菌作用；③同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相對(duì)較少,。
4,、值得注意的幾點(diǎn)
①終端工作不容懈?。?/p>
雖然近幾年來(lái)感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定,，但2004年中國(guó)感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將呈現(xiàn)一派新的群雄割據(jù)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)將趨于激烈,。由于OTC的特殊性,，使得其市場(chǎng)操作更像日用消費(fèi)品，因此要想嬴得2004年感冒藥市場(chǎng)的份額,，終端仍將是最關(guān)鍵的因素,，所以競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將集中在感冒藥市場(chǎng)的終端——零售藥店。
由于德國(guó)默克等國(guó)際藥業(yè)巨頭進(jìn)入中國(guó)的OTC市場(chǎng),，因此,，2004年的感冒藥市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)新的品牌加入競(jìng)爭(zhēng)的行列。屆時(shí),，終端的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈,。所以，在此提醒現(xiàn)在感冒藥市場(chǎng)的一些老品牌,，千萬(wàn)不要盲目輕敵,，放松終端工作，而給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或新品牌以機(jī)會(huì),，痛失感冒藥市場(chǎng)份額和排名寶座,。
②小心新一輪的價(jià)格戰(zhàn)：
2004年感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性有可能促使部分老品牌以及新進(jìn)品牌使用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)重新劃分市場(chǎng),，而目前處于中價(jià)位的感冒藥（12元左右）占感冒藥市場(chǎng)33%的銷售量,，64%的銷售額，低價(jià)位的感冒藥（10元以下）占感冒藥市場(chǎng)銷售量的62%,、銷售額的28%,，因此從銷售量來(lái)看，低價(jià)位的感冒藥仍占主導(dǎo)地位,，價(jià)格將是吸引大部分消費(fèi)者作出決策的重要依據(jù),。如果品牌本身具有一定的可靠性，而價(jià)格又比同類產(chǎn)品低,，消費(fèi)者就非常容易改變對(duì)原來(lái)品牌的忠誠(chéng)度,，從而轉(zhuǎn)向新品牌。所以,，在此提醒一些現(xiàn)有的老品牌,，要密切關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)向,，小心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以價(jià)格手段爭(zhēng)奪自己的市場(chǎng)份額。
?、鄞黉N仍需加強(qiáng)：
店面的促銷一直是終端工作重要的一環(huán),，店員的推薦、賣(mài)場(chǎng)的陳列在促使消費(fèi)者作出最終購(gòu)買(mǎi)決策上比廣告更有影響力,，所以針對(duì)零售藥店的促銷工作仍需加強(qiáng),。近年來(lái)，一直居于中國(guó)零售市場(chǎng)銷售額排行榜前10位的酸痛靈,，一分錢(qián)廣告也沒(méi)做,，卻屢屢得勝，究其原因就是終端工作做得好,。一年365天,，他們天天派促銷員在零售藥店搞現(xiàn)場(chǎng)試用促銷，由于每天都見(jiàn)到這些促銷員,，消費(fèi)者慢慢都把他們當(dāng)?shù)陠T來(lái)看了,，于是慢慢由抵觸變成了接觸，再加上試用以后效果還可以,，于是就買(mǎi)了,。由此可見(jiàn)，促銷工作也是一個(gè)長(zhǎng)期,、細(xì)致的工作,，只有不斷加強(qiáng),，不斷刺激,，消費(fèi)者才能慢慢轉(zhuǎn)變其消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣，繼而轉(zhuǎn)向新品牌,。所以要想贏得2004年感冒藥市場(chǎng)的市場(chǎng)份額,，終端促銷仍然不可懈怠，只有這樣,，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得新的消費(fèi)者,。
