保健品是健康食品,，或叫功能食品,。它的發(fā)展趨勢是隨著國民人均收入增加而需求增大。據(jù)美國《預防》雜志調(diào)查,，2000年美國市場保健品的銷售額達到171億美元,，在2002年達到226億美元，平均年增長率在15%,，而目前有1.58億美國人正在食用保健品,。也就是說，有40%以上的人吃了保健品,。按照這個比例測算,，在未來10年，中國保健品市場可能有5.2億人消費,。如果以年人均消費30元計算,，每年就是156億元的大市場?？磥憩F(xiàn)在不是有沒有蛋糕的問題,，而是蛋糕怎么做的問題。
20世紀最后10年保健品演義
1990年,，花粉大戰(zhàn)引起保健品市場過敏反應,；
1991年，鱉精大戰(zhàn)把保健品市場一下子憋??；
1992年，補酒大戰(zhàn)把保健品市場補得萎靡不振,；
1993年,，壯陽藥大戰(zhàn)把保健品市場搞得陽痿不起,；
1994年，減肥品大戰(zhàn)把保健品市場減得瘦骨嶙峋,；
1995年,，腦黃金大戰(zhàn)把保健品市場給攪黃了；
1996年,，腸胃品大戰(zhàn)把保健品市場沖得跑肚拉?。弧?/p>
1997年,，補鈣大戰(zhàn)把保健品市場補得骨質(zhì)疏松,；
1998年，補腎大戰(zhàn)把保健品市場掏得過度疲勞,；
1999年,，腦白金大戰(zhàn)讓保健品市場瞬然茅塞頓開。
以上保健品市場上的發(fā)展演義,，讓人目不暇接,，變幻莫測。但是,，無論該市場怎樣死去活來,，總有贏家勝出。于是保健品市場仿佛“趕海”,，走了一撥,，又來一撥，一撥一撥往前擠,。
21世紀前10年保健品營銷的十大趨勢
一,、群雄逐鹿輪流坐莊
保健品是一個市場更新比較快的行業(yè)。這樣,，一個品牌長久統(tǒng)治市場已不太現(xiàn)實,，大家輪流坐莊的機會大大增加。這其中有兩個原因：一是競爭加劇,，有老大意識的人越來越多,；二是新技術的出現(xiàn)，“一代產(chǎn)品一代君”有了可能,。做十年英雄,，不做百年老店——這是保健品企業(yè)的現(xiàn)實目標。
二,、銷售渠道走向?qū)I(yè)化
保健品的銷售通路目前主要在藥店和商超,，也有一些企業(yè)試圖做品牌專賣店，但沒有成功。經(jīng)智生堂研究認為,，銷售專業(yè)化是社會科學分工的必然,。從市場細分到渠道細分是一個趨勢，專門經(jīng)營家電產(chǎn)品的“國美”,、“三聯(lián)”,、“蘇寧”就是例子。市場呼喚保健品專營店,，但不是一個一個孤立的店面,，而是連鎖性的。
三,、寓教于售開發(fā)新市場
21世紀的營銷導向是“科技導向”或者“使用價值導向”,。那種“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的“需求導向”可能會變得過時,。根據(jù)最新技術，制造什么,，教育消費者使用什么——這將成為一種營銷時尚,。日本索尼的“隨身聽”就是如此。現(xiàn)在的“黃金搭檔”保健品正在做這個工作,。消費者將在學習中成為一名跟上時代的人,。
四、諸侯坐大商大欺客
由于21世紀的市場多是買方市場,，供過于求的局面不得不讓生產(chǎn)商乞求于經(jīng)銷商的銷售力,。大戶經(jīng)銷商會不斷地給廠家施壓，并轉嫁經(jīng)營費用,。企業(yè)發(fā)現(xiàn),，小客戶做大以后，也往往“有了資金,，沒了決心”,，可見讓客戶忠誠并不是一件容易的事情。廠家和客戶的共同點是贏利,，非此不能使商家同舟共濟,。
五、技術稱王領導市場
21世紀的科技發(fā)展日新月異,，一個消費“科技產(chǎn)品”的時代已經(jīng)到來,。誰擁有高新技術，誰就將成為市場的主宰,?？萍己靠梢杂辛μ岣弑＝∑返墓πАＲ坏┮粋€保健品的使用價值減弱，消費者馬上就會選擇另外一個替代品,。技術優(yōu)劣,，將決定企業(yè)生死。你的新競爭者也一定是靠新技術侵入市場,。
六,、概念營銷引導消費
引導消費思維，創(chuàng)造消費共識,，滿足消費心理的一種行銷行為——我們稱之為“概念營銷”,。如今的保健品同質(zhì)化嚴重，這就更需要創(chuàng)造嶄新的消費概念,，就象彩電要用“純平”,，冰箱要用“抗菌”的一樣，“腰酸背痛腿抽筋”就是缺鈣的表現(xiàn),。“排出毒素,，一身輕松”是一種概念，“送禮就送腦白金”也是一種概念,。
七,、零售價格波瀾不驚
保健品在必要時應當以比較高的價位支持其使用價值，這不是成本的問題,，也不是高科技的問題,，而是市場的問題。雖然保健品總的價格趨勢將緩慢下挫,，但不會大起大落,。特別是保健品屬于強力推廣拉動市場的產(chǎn)品，“四個25”決定了其價格走勢：25%生產(chǎn)毛利,、25%批發(fā)毛利,、25%零售毛利,、25%推廣費用。也就是說有75%的費用是用于市場經(jīng)營,，價格低了不行。
八,、包裝作用愈加明顯
包裝是第一推銷員。在市場營銷上由于十分講究價值與包裝的一致性,，因此我們必須注意產(chǎn)品的“賣相”。與包裝一脈相承的是產(chǎn)品的外觀，在保健品上就是指“劑型”,。具有同等功效，卻有不同劑型,，這是差異化營銷的一種行之有效的手段。面對口服液和膠囊,，人們不但認為膠囊服用方便，更認為它的科技含量高一些,。
九、網(wǎng)上營銷漸入佳境
在信息時代,，誰忽視了英特網(wǎng)，誰就忽視了商機,。設想，“保健品網(wǎng)上交易會”平臺一旦誕生,，就將會進一步促進保健品的市場流通?，F(xiàn)在網(wǎng)民數(shù)以億計，國內(nèi)網(wǎng)上的銷售額早已突破10億元,，如果“誠信”加“網(wǎng)絡”能夠贏得人心，保健品營銷就會峰回路轉,，谷地逢生。
十,、品牌是最后的王牌
智生堂研究認為，科技是企業(yè)的硬核心競爭力,，品牌是企業(yè)的軟核心競爭力?？萍冀夥派a(chǎn)力，品牌解放市場，因此我們必須兩手抓,，兩手都要硬。對于保健品而言,，做品牌是最后的選擇。至今,，有“第二春”的保健品品牌還不多。“飛龍”,、“三株”、“紅桃K”,、“匯仁”等，其后繼產(chǎn)品輝煌不再,。由于保健品的市場多變性，做知名企業(yè)可以,，永保品牌困難。
21世紀前10年三大保健品消費對象
一,、女性
二,、兒童
三、老人
21世紀前10年三大利好保健品
一,、美麗是永恒的主題——減肥品
二,、吃飯是生存的需要——健胃品
三、歡樂是人生的追求——補品
21世紀前10年三大雞肋保健品
一,、看不到的東西——關于亞健康的產(chǎn)品
二、摸不著的東西——關于聰明益智的產(chǎn)品
三,、不相信的東西——關于延年益壽的產(chǎn)品
21世紀前10年保健品市場三大行銷難題
一,、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化——賣點難
二、傳播嚴重無效化——廣告難
三,、網(wǎng)絡嚴重滯呆化——招商難
21世紀前10年保健品三大賣法
一、賣功能
二,、賣親情
三,、賣流行
21世紀前10年保健品三大差異化行銷
一、包裝劑型差異化
二,、產(chǎn)品功效差異化
三、市場選擇差異化
21世紀前10年保健品營銷三做三不做
一,、不做品牌做品種
二、不做批發(fā)做終端
三,、不做百年做短線
