目前,，功能性飲料大致可分為兩類：補(bǔ)充型和功能型,。補(bǔ)充型的如娃哈哈推出的電解質(zhì)飲料康有利、樂(lè)百氏的維生素水飲料“脈動(dòng)”,、健力寶的A8,、北京巨能公司的平衡飲料“體飲”、天津大土冢公司的“寶礦力水特”,、上海三得利公司的“維體”等,，其作用是有針對(duì)性地補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)時(shí)丟失的營(yíng)養(yǎng)；功能型的有紅牛,、怡冠,、力保健、力麗等,，它們是通過(guò)在飲料中添加維生素,、礦物質(zhì)等各種功能因子，使之具有某種功能,，以滿足特定人群的保健需要,。
“非典”影響期間，功能性飲料紛紛造勢(shì),，表現(xiàn)活躍,，在北京、上海,、廣州等地銷量也直線上升,，取得不俗戰(zhàn)績(jī)。“非典”過(guò)后,，人們更加關(guān)注健康,、營(yíng)養(yǎng)平衡的觀念有所增強(qiáng)，那么功能性飲料在碳酸,、水,、茶、果汁占主導(dǎo)的飲料市場(chǎng)里如今究竟處于什么樣的位置呢,，有沒(méi)有獲得較大的發(fā)展呢,，在一兩年之內(nèi)會(huì)成為飲料市場(chǎng)的主流嗎，帶著這些問(wèn)題,，筆者采訪了北京,、上海,、天津、鄭州,、太原,、哈爾濱等地各大超市的負(fù)責(zé)人及部分批發(fā)市場(chǎng)的飲料經(jīng)銷商，請(qǐng)他們介紹了時(shí)下功能性飲料的市場(chǎng)情況,，并發(fā)表了一些看法,。
1、平衡飲料早有消費(fèi),，其賣點(diǎn)應(yīng)是“比水更解渴”
平衡飲料是今年來(lái)風(fēng)靡于歐美和與日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的一種健康飲品,。它含有鉀、鈉,、,、鈣、鎂等電解質(zhì),，成分與人體體液相似,，飲用后更能迅速被身體吸收，及時(shí)補(bǔ)充人體因大量運(yùn)動(dòng)出汗所損失的水分和電解質(zhì)（鹽分）,，使體液達(dá)到平衡狀態(tài)。國(guó)內(nèi)目前很多企業(yè)打著電解質(zhì)飲料的牌子,，給它平添了一份神秘色彩,。如康有利、A8,、維體,、體飲等。
在上海,，人們?cè)谙募居泻塞}水的習(xí)慣,，“維體”零售3.5元/瓶，在上海市場(chǎng)已耕耘了兩年多,，而上海延中飲料有限公司生產(chǎn)的具有海派特色的防暑降溫飲品“鹽汽水”更是有多年的歷史了,。“鹽汽水”批價(jià)36元/件（1×24瓶，600ml）,，零售2.5元/瓶,，在超市、小店,、冰柜攤點(diǎn)隨處可見(jiàn),，因能滿足年輕人運(yùn)動(dòng)出汗后解渴的需求而頗受歡迎。目前,，維體占據(jù)高端,、“鹽汽水”在中低端,，兩者牢牢地把持著上海這一地域性特點(diǎn)很強(qiáng)的市場(chǎng)，它們?cè)谙募镜匿N量遠(yuǎn)大于其他功能性飲料,。
剖析平衡飲料,，我們發(fā)現(xiàn)，平衡飲料最大的“賣點(diǎn)”應(yīng)該是比水更解渴,！——平衡補(bǔ)充,，解“口渴”更解“體渴”，快速補(bǔ)水,，并有效鎖住機(jī)體水分是其特點(diǎn),。如健力寶的A8運(yùn)動(dòng)飲料主攻校園、旅游景點(diǎn),、娛樂(lè)廣場(chǎng),、夜場(chǎng)等終端渠道，其實(shí)就是看重了在這些場(chǎng)所人們大運(yùn)動(dòng)量出汗后快速補(bǔ)水的需求,。但在做大面積市場(chǎng)推廣時(shí),，把鹽水做成飲料可能會(huì)受到消費(fèi)習(xí)慣的影響，如有的地區(qū)居民有飲用鹽水的習(xí)慣,，但有的地區(qū)則恰恰相反,，更傾向于喝偏甜的飲料。
2,、經(jīng)銷商看重利潤(rùn),，消費(fèi)者受價(jià)格、口味的影響大
天津市津南區(qū)何莊子批發(fā)市場(chǎng)的高經(jīng)理說(shuō),，在天津,，功能性飲料因受價(jià)格、口感,、認(rèn)知等因素的制約,，整體銷售情況一般。定位于運(yùn)動(dòng)人群,，補(bǔ)充人體因出汗而減少的水分,、電解質(zhì)等的運(yùn)動(dòng)健康飲料——“寶礦力水特”雖然在天津1臺(tái)做有電視廣告，但在市場(chǎng)上并不好銷,?？涤欣?ldquo;非典”期間還可以，但最近市場(chǎng)不是特別好,，而且因業(yè)務(wù)員發(fā)出來(lái)的貨價(jià)格不一,，自己怕遭砸價(jià)，就沒(méi)敢再經(jīng)銷,。紅牛前幾年還可以,，但這幾年不太好了,；怡冠賣不動(dòng)，不被認(rèn)可,；“脈動(dòng)”銷得倒是很好,，在批發(fā)市場(chǎng)上仍然斷貨，貨都直供超市了,。
在天津,，還是像可口可樂(lè)等口味偏甜的，帶汽的飲料好銷些,。而據(jù)天津大港油田祁經(jīng)理分析,，鹽水類飲料在天津不行是因?yàn)樘旖蛉撕鹊乃蹋蚨矚g甜飲料,。目前,，天津本地企業(yè)“寶礦力水特”正在鋪市，但1件（1×24瓶,，500ml）的2批進(jìn)價(jià)要60多元,，價(jià)位太高，他沒(méi)有辦法往外批,。而且寶礦力水特的政策有問(wèn)題,，應(yīng)該1個(gè)區(qū)域找1個(gè)代理，但如今業(yè)務(wù)員到處送貨,，大店,、小店一個(gè)價(jià)，根本沒(méi)有價(jià)差和利潤(rùn)空間,，所以雖然業(yè)務(wù)員來(lái)找了他好多遍了但他仍沒(méi)有進(jìn)貨。油田的消費(fèi)水平雖然較高,，但要想大規(guī)模做市場(chǎng),，尤其是在學(xué)校周圍做學(xué)生生意，飲料零售每瓶不能超過(guò)3元,，最好是2.5元,。
3、大部分地區(qū)功能性飲料銷量穩(wěn)中有升,，但未出現(xiàn)大的波動(dòng)
北京懷柔區(qū)糖業(yè)煙酒公司的趙經(jīng)理說(shuō),，“非典”期間，“體飲”等功能性飲料市場(chǎng)銷量比較平穩(wěn),，沒(méi)有大幅上升,，還是果汁、雪碧,、可樂(lè),、礦泉水等在市場(chǎng)上占據(jù)著主導(dǎo),。
山西太原金海馬超市的負(fù)責(zé)人告訴記者，目前功能性飲料銷量一般,，“紅牛”因?yàn)轱嫼髸?huì)興奮等因素的影響,，在消費(fèi)者心目中存有顧慮，接受度較低,。怡冠,、康有利上市后表現(xiàn)較平淡，A8,、體飲表現(xiàn)尚可,。
江蘇常州冠生園商場(chǎng)的楊女士說(shuō)，因?yàn)榫嚯x上海較近,，受上海的消費(fèi)習(xí)慣影響,，“鹽汽水”因能補(bǔ)充出汗損失的鹽分而較受歡迎，零售2元多,；“維體”也能賣動(dòng),，350ml售價(jià)3.3元，但平時(shí)走量不大,，節(jié)價(jià)日時(shí)團(tuán)購(gòu)量大,。“脈動(dòng)”水緊缺，A8也還可以,。商場(chǎng)里功能型的飲料賣得不好,，紅牛前兩年不錯(cuò)，但現(xiàn)在表現(xiàn)一般,，有減肥功效的力麗賣得也不太好,。因?yàn)榧词乖诔Ｖ葸@樣消費(fèi)水平比較高的地區(qū)，功能性飲料仍屬于高檔飲料,，市場(chǎng)份額少,，紅牛、怡冠等功能性飲料通常商場(chǎng)一次只進(jìn)5箱,，進(jìn)一次貨可以賣很長(zhǎng)時(shí)間,。而“非典”對(duì)功能性飲料的銷售促進(jìn)作用也非常有限，因?yàn)槌Ｖ莶](méi)有受到“非典”多大的影響,。
鄭州丹尼斯量販花園店飲料部負(fù)責(zé)人說(shuō),，各大廠家借助“非典”時(shí)期人們更加關(guān)注健康、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)這一契機(jī),，推出了很多新品,。其中，補(bǔ)充型飲料的市場(chǎng)力度要大一些——如樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”目前的銷售形勢(shì)就非常好，在超市里可以賣到3.5元/瓶,，路邊店賣3元,。
A8、康有利等銷得不太好,。因?yàn)閺S家不作投入,，沒(méi)有終端推廣，也沒(méi)有促銷人員對(duì)顧客進(jìn)行終端截獲,，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解,，所以大多數(shù)顧客不知道A8、康有利等究竟是什么東西,。紅牛等功能型飲料很早就有,，銷售比較穩(wěn)定，如今紅牛的銷量略有增加,，但超市目前還是果汁,、兩樂(lè)的銷量大，此外,，奶制品消費(fèi)上升很快,。
在采訪中，我們發(fā)現(xiàn)功能性飲料在“非典”期間在內(nèi)地的大中城市雖得到一定的提升,，但市場(chǎng)份額仍比較有限,，而且雖然人們健康觀念有所增強(qiáng)，更加關(guān)注功能性飲料了,，但制約功能性飲料大規(guī)模發(fā)展的瓶頸并未消除,。
4、高價(jià)制約了功能性飲料成為每日生活必需品
哈爾濱華聯(lián)商廈的王書香經(jīng)理介紹說(shuō),，怡冠就是去年世界杯期間請(qǐng)米盧做廣告時(shí)熱過(guò)短短的一陣,，后來(lái)就沒(méi)有做起來(lái)。他分析說(shuō),，哈市消費(fèi)水平低,，平均工資在700~800元，每天的生活費(fèi)平均也就是20元,，功能性飲料的價(jià)位大多在4~6元/瓶，容量大多為500毫升以內(nèi)的小包裝,，20元的生活費(fèi)要拿出5元多來(lái)喝一罐飲料未免太奢侈了,。“非典”雖然使居民的健康意識(shí)有所增強(qiáng)，但影響時(shí)間畢竟很短,，現(xiàn)在人們已不如前一段時(shí)間鍛煉得多了,。因此，功能性飲料要想被消費(fèi)者長(zhǎng)期飲用，收入水平是制約其發(fā)展的第一要素,。而功能性飲料的廠家一般也很少做促銷活動(dòng),，因?yàn)?ldquo;大投入”未必能帶來(lái)“大產(chǎn)出”。這樣,，導(dǎo)致市場(chǎng)缺乏熱點(diǎn),，形不成板塊效應(yīng)。
江蘇南通時(shí)代超市的黃經(jīng)理介紹說(shuō),，A8目前因價(jià)位等問(wèn)題還沒(méi)有進(jìn),，同是電解質(zhì)飲料的康有利上市兩個(gè)月了，銷得不太好,，目前在做特價(jià),，2.6元/瓶。“維體”上市很久了,，500ml的售2.8元/瓶,，1L的售5元/瓶。“非典”對(duì)南通等地居民的影響還是較明顯的,，人們的消費(fèi)觀念有所改變,，更關(guān)注健康了。高考期間很多家長(zhǎng)買“紅牛”給孩子喝,，而“紅牛”搞買1贈(zèng)1活動(dòng)時(shí)銷量更是直線上升,。但高價(jià)仍是制約因素，?；撬犸嬃?ldquo;力保健”因價(jià)位太高,，1小瓶要10多元，因而銷量很小,。超市采購(gòu)“力保健”等功能性飲料只是為了保證門店內(nèi)商品的種類齊全,，拉高消費(fèi)檔次?！?/p>
在采訪中,，我們發(fā)現(xiàn)，盡管功能性飲料的銷售還不盡如人意,，但當(dāng)被問(wèn)及其發(fā)展前景時(shí),，大多數(shù)人士仍持十分樂(lè)觀的態(tài)度，認(rèn)為隨著人們生活水平的提高,，更加注重健康,、營(yíng)養(yǎng)平衡，功能性飲料的前景應(yīng)該是很不錯(cuò)的,。此外,，各大超市均反映,，碳酸類飲料自去年以來(lái)，市場(chǎng)份額下滑得比較厲害,，如今果汁飲料風(fēng)頭正健,，還有發(fā)展?jié)摿Γ挥泄δ苄燥嬃仙仙臻g最大,，但功能性飲料無(wú)論從品牌形象,、營(yíng)銷手法、還是終端維護(hù)等方面都亟待提升,。針對(duì)從市場(chǎng)上采集到的諸多問(wèn)題,，我們給出以下建議：
(1) 向下延伸，推出3元以內(nèi)中低價(jià)位的系列產(chǎn)品,。500ml的容量,，3元以內(nèi)的價(jià)位，是目前大部分地區(qū)飲料的主流價(jià)位,。功能性飲料要想在廣大地區(qū)獲得快速發(fā)展,，必須從高高在上的神壇走下來(lái)，大膽突破價(jià)格瓶頸,，只有讓廣大消費(fèi)者賣得起了,，才能讓功能性飲料作為一種飲料真正流行起來(lái)，而不是作為昂貴的保健品被遺忘在飲料市場(chǎng)的角落,。
(2) 加強(qiáng)渠道投入及終端推廣力度,。合理分配渠道內(nèi)的利潤(rùn)，通過(guò)給經(jīng)銷商以進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì),、在終端張貼POP招貼畫,，人員講解，促銷買贈(zèng)等針對(duì)渠道,、消費(fèi)者的全方位大力度的推,、拉活動(dòng)，提升銷量,。比如電解質(zhì)飲料給人的感覺(jué)很神秘,，這就需要促銷員進(jìn)行充分地講解，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買,。
(3) 通過(guò)持續(xù)的策劃活動(dòng),，提升品牌形象，鎖定消費(fèi)人群,，拓展市場(chǎng),。消費(fèi)者對(duì)功能飲料的選擇有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，首先是口感,，其次是功能，最后是有沒(méi)有副作用。只有口感好,、功效明顯且無(wú)副作用的功能飲料才會(huì)受到消費(fèi)者歡迎,。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)功能性飲料不甚了解，而專家也指出要“慎用”功能飲料,，因此,，一部分人甚至對(duì)其持有恐懼的心理，廠家有必要通過(guò)一系列持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng),，讓消費(fèi)者增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的了解,，打消顧慮！
例如怡冠在世界杯期間借助米盧一舉成名,，但之后就缺乏持續(xù)有效的市場(chǎng)策略,，導(dǎo)致產(chǎn)品在很多地區(qū)短暫熱銷后因找不到支撐而趨于平淡，這樣就浪費(fèi)了巨大的市場(chǎng)資源,。而一些新上市的飲料就更需要解釋清楚產(chǎn)品的成分組成,，品牌的內(nèi)涵，適宜人群及適宜飲用的時(shí)機(jī),，以很好地樹(shù)立品牌形象,，鎖定消費(fèi)人群，使人們對(duì)產(chǎn)品從熟悉,、了解轉(zhuǎn)為信任,、購(gòu)買。
