目前,，功能性飲料大致可分為兩類：補充型和功能型,。補充型的如娃哈哈推出的電解質(zhì)飲料康有利、樂百氏的維生素水飲料“脈動”,、健力寶的A8,、北京巨能公司的平衡飲料“體飲”、天津大土冢公司的“寶礦力水特”,、上海三得利公司的“維體”等,，其作用是有針對性地補充人體運動時丟失的營養(yǎng)；功能型的有紅牛,、怡冠,、力保健、力麗等，它們是通過在飲料中添加維生素,、礦物質(zhì)等各種功能因子,，使之具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要,。
“非典”影響期間,，功能性飲料紛紛造勢，表現(xiàn)活躍,，在北京,、上海、廣州等地銷量也直線上升,，取得不俗戰(zhàn)績。“非典”過后,，人們更加關(guān)注健康,、營養(yǎng)平衡的觀念有所增強，那么功能性飲料在碳酸,、水,、茶、果汁占主導(dǎo)的飲料市場里如今究竟處于什么樣的位置呢,，有沒有獲得較大的發(fā)展呢,，在一兩年之內(nèi)會成為飲料市場的主流嗎，帶著這些問題,，筆者采訪了北京,、上海、天津,、鄭州,、太原、哈爾濱等地各大超市的負(fù)責(zé)人及部分批發(fā)市場的飲料經(jīng)銷商,，請他們介紹了時下功能性飲料的市場情況,，并發(fā)表了一些看法。
1,、平衡飲料早有消費,，其賣點應(yīng)是“比水更解渴”
平衡飲料是今年來風(fēng)靡于歐美和與日本等發(fā)達(dá)國家的一種健康飲品。它含有鉀,、鈉,、、鈣,、鎂等電解質(zhì),，成分與人體體液相似，飲用后更能迅速被身體吸收，及時補充人體因大量運動出汗所損失的水分和電解質(zhì)（鹽分）,，使體液達(dá)到平衡狀態(tài),。國內(nèi)目前很多企業(yè)打著電解質(zhì)飲料的牌子，給它平添了一份神秘色彩,。如康有利,、A8、維體,、體飲等,。
在上海，人們在夏季有喝鹽水的習(xí)慣,，“維體”零售3.5元/瓶,，在上海市場已耕耘了兩年多，而上海延中飲料有限公司生產(chǎn)的具有海派特色的防暑降溫飲品“鹽汽水”更是有多年的歷史了,。“鹽汽水”批價36元/件（1×24瓶,，600ml），零售2.5元/瓶,，在超市,、小店、冰柜攤點隨處可見,，因能滿足年輕人運動出汗后解渴的需求而頗受歡迎,。目前，維體占據(jù)高端,、“鹽汽水”在中低端,，兩者牢牢地把持著上海這一地域性特點很強的市場，它們在夏季的銷量遠(yuǎn)大于其他功能性飲料,。
剖析平衡飲料,，我們發(fā)現(xiàn)，平衡飲料最大的“賣點”應(yīng)該是比水更解渴,！——平衡補充,，解“口渴”更解“體渴”，快速補水,，并有效鎖住機體水分是其特點,。如健力寶的A8運動飲料主攻校園、旅游景點,、娛樂廣場,、夜場等終端渠道，其實就是看重了在這些場所人們大運動量出汗后快速補水的需求,。但在做大面積市場推廣時,，把鹽水做成飲料可能會受到消費習(xí)慣的影響,，如有的地區(qū)居民有飲用鹽水的習(xí)慣，但有的地區(qū)則恰恰相反,，更傾向于喝偏甜的飲料,。
2、經(jīng)銷商看重利潤,，消費者受價格,、口味的影響大
天津市津南區(qū)何莊子批發(fā)市場的高經(jīng)理說，在天津,，功能性飲料因受價格,、口感、認(rèn)知等因素的制約,，整體銷售情況一般,。定位于運動人群，補充人體因出汗而減少的水分,、電解質(zhì)等的運動健康飲料——“寶礦力水特”雖然在天津1臺做有電視廣告,，但在市場上并不好銷?？涤欣?ldquo;非典”期間還可以，但最近市場不是特別好,，而且因業(yè)務(wù)員發(fā)出來的貨價格不一,，自己怕遭砸價，就沒敢再經(jīng)銷,。紅牛前幾年還可以,，但這幾年不太好了；怡冠賣不動,，不被認(rèn)可,；“脈動”銷得倒是很好，在批發(fā)市場上仍然斷貨,，貨都直供超市了,。
在天津，還是像可口可樂等口味偏甜的,，帶汽的飲料好銷些,。而據(jù)天津大港油田祁經(jīng)理分析，鹽水類飲料在天津不行是因為天津人喝的水偏咸,，因而喜歡甜飲料,。目前，天津本地企業(yè)“寶礦力水特”正在鋪市,，但1件（1×24瓶,，500ml）的2批進價要60多元,，價位太高，他沒有辦法往外批,。而且寶礦力水特的政策有問題,，應(yīng)該1個區(qū)域找1個代理，但如今業(yè)務(wù)員到處送貨,，大店,、小店一個價，根本沒有價差和利潤空間,，所以雖然業(yè)務(wù)員來找了他好多遍了但他仍沒有進貨,。油田的消費水平雖然較高，但要想大規(guī)模做市場,，尤其是在學(xué)校周圍做學(xué)生生意,，飲料零售每瓶不能超過3元，最好是2.5元,。
3,、大部分地區(qū)功能性飲料銷量穩(wěn)中有升，但未出現(xiàn)大的波動
北京懷柔區(qū)糖業(yè)煙酒公司的趙經(jīng)理說,，“非典”期間,，“體飲”等功能性飲料市場銷量比較平穩(wěn)，沒有大幅上升,，還是果汁,、雪碧、可樂,、礦泉水等在市場上占據(jù)著主導(dǎo),。
山西太原金海馬超市的負(fù)責(zé)人告訴記者，目前功能性飲料銷量一般,，“紅牛”因為飲后會興奮等因素的影響,，在消費者心目中存有顧慮，接受度較低,。怡冠,、康有利上市后表現(xiàn)較平淡，A8,、體飲表現(xiàn)尚可,。
江蘇常州冠生園商場的楊女士說，因為距離上海較近,，受上海的消費習(xí)慣影響,，“鹽汽水”因能補充出汗損失的鹽分而較受歡迎，零售2元多,；“維體”也能賣動,，350ml售價3.3元,，但平時走量不大，節(jié)價日時團購量大,。“脈動”水緊缺,，A8也還可以。商場里功能型的飲料賣得不好,，紅牛前兩年不錯,，但現(xiàn)在表現(xiàn)一般，有減肥功效的力麗賣得也不太好,。因為即使在常州這樣消費水平比較高的地區(qū),，功能性飲料仍屬于高檔飲料，市場份額少,，紅牛,、怡冠等功能性飲料通常商場一次只進5箱，進一次貨可以賣很長時間,。而“非典”對功能性飲料的銷售促進作用也非常有限,，因為常州并沒有受到“非典”多大的影響。
鄭州丹尼斯量販花園店飲料部負(fù)責(zé)人說,，各大廠家借助“非典”時期人們更加關(guān)注健康,、補充營養(yǎng)這一契機，推出了很多新品,。其中,，補充型飲料的市場力度要大一些——如樂百氏的“脈動”目前的銷售形勢就非常好，在超市里可以賣到3.5元/瓶,，路邊店賣3元。
A8,、康有利等銷得不太好,。因為廠家不作投入，沒有終端推廣,，也沒有促銷人員對顧客進行終端截獲,，對產(chǎn)品進行講解，所以大多數(shù)顧客不知道A8,、康有利等究竟是什么東西,。紅牛等功能型飲料很早就有，銷售比較穩(wěn)定,，如今紅牛的銷量略有增加,，但超市目前還是果汁、兩樂的銷量大,，此外,，奶制品消費上升很快,。
在采訪中，我們發(fā)現(xiàn)功能性飲料在“非典”期間在內(nèi)地的大中城市雖得到一定的提升,，但市場份額仍比較有限,，而且雖然人們健康觀念有所增強，更加關(guān)注功能性飲料了,，但制約功能性飲料大規(guī)模發(fā)展的瓶頸并未消除,。
4、高價制約了功能性飲料成為每日生活必需品
哈爾濱華聯(lián)商廈的王書香經(jīng)理介紹說,，怡冠就是去年世界杯期間請米盧做廣告時熱過短短的一陣,，后來就沒有做起來。他分析說,，哈市消費水平低,，平均工資在700~800元，每天的生活費平均也就是20元,，功能性飲料的價位大多在4~6元/瓶,，容量大多為500毫升以內(nèi)的小包裝，20元的生活費要拿出5元多來喝一罐飲料未免太奢侈了,。“非典”雖然使居民的健康意識有所增強,，但影響時間畢竟很短，現(xiàn)在人們已不如前一段時間鍛煉得多了,。因此,，功能性飲料要想被消費者長期飲用，收入水平是制約其發(fā)展的第一要素,。而功能性飲料的廠家一般也很少做促銷活動,，因為“大投入”未必能帶來“大產(chǎn)出”。這樣,，導(dǎo)致市場缺乏熱點,，形不成板塊效應(yīng)。
江蘇南通時代超市的黃經(jīng)理介紹說,，A8目前因價位等問題還沒有進,，同是電解質(zhì)飲料的康有利上市兩個月了，銷得不太好,，目前在做特價,，2.6元/瓶。“維體”上市很久了,，500ml的售2.8元/瓶,，1L的售5元/瓶。“非典”對南通等地居民的影響還是較明顯的,，人們的消費觀念有所改變,，更關(guān)注健康了,。高考期間很多家長買“紅牛”給孩子喝，而“紅牛”搞買1贈1活動時銷量更是直線上升,。但高價仍是制約因素,，牛磺酸飲料“力保健”因價位太高,，1小瓶要10多元,，因而銷量很小。超市采購“力保健”等功能性飲料只是為了保證門店內(nèi)商品的種類齊全,，拉高消費檔次,。
在采訪中,，我們發(fā)現(xiàn),，盡管功能性飲料的銷售還不盡如人意，但當(dāng)被問及其發(fā)展前景時,，大多數(shù)人士仍持十分樂觀的態(tài)度,，認(rèn)為隨著人們生活水平的提高，更加注重健康,、營養(yǎng)平衡,，功能性飲料的前景應(yīng)該是很不錯的。此外,，各大超市均反映,，碳酸類飲料自去年以來，市場份額下滑得比較厲害,，如今果汁飲料風(fēng)頭正健,，還有發(fā)展?jié)摿Γ挥泄δ苄燥嬃仙仙臻g最大,，但功能性飲料無論從品牌形象,、營銷手法、還是終端維護等方面都亟待提升,。針對從市場上采集到的諸多問題，我們給出以下建議：
(1) 向下延伸,，推出3元以內(nèi)中低價位的系列產(chǎn)品,。500ml的容量，3元以內(nèi)的價位,，是目前大部分地區(qū)飲料的主流價位,。功能性飲料要想在廣大地區(qū)獲得快速發(fā)展，必須從高高在上的神壇走下來,，大膽突破價格瓶頸,，只有讓廣大消費者賣得起了,，才能讓功能性飲料作為一種飲料真正流行起來，而不是作為昂貴的保健品被遺忘在飲料市場的角落,。
(2) 加強渠道投入及終端推廣力度,。合理分配渠道內(nèi)的利潤，通過給經(jīng)銷商以進貨獎勵,、在終端張貼POP招貼畫,，人員講解，促銷買贈等針對渠道,、消費者的全方位大力度的推,、拉活動，提升銷量,。比如電解質(zhì)飲料給人的感覺很神秘,，這就需要促銷員進行充分地講解，引導(dǎo)消費者購買,。
(3) 通過持續(xù)的策劃活動,，提升品牌形象，鎖定消費人群,，拓展市場,。消費者對功能飲料的選擇有三個標(biāo)準(zhǔn)，首先是口感,，其次是功能,，最后是有沒有副作用。只有口感好,、功效明顯且無副作用的功能飲料才會受到消費者歡迎,。大多數(shù)消費者對功能性飲料不甚了解，而專家也指出要“慎用”功能飲料,，因此,，一部分人甚至對其持有恐懼的心理，廠家有必要通過一系列持續(xù)的營銷活動,，讓消費者增進對產(chǎn)品的了解,，打消顧慮！
例如怡冠在世界杯期間借助米盧一舉成名,，但之后就缺乏持續(xù)有效的市場策略,，導(dǎo)致產(chǎn)品在很多地區(qū)短暫熱銷后因找不到支撐而趨于平淡，這樣就浪費了巨大的市場資源,。而一些新上市的飲料就更需要解釋清楚產(chǎn)品的成分組成,，品牌的內(nèi)涵，適宜人群及適宜飲用的時機，以很好地樹立品牌形象,，鎖定消費人群,，使人們對產(chǎn)品從熟悉、了解轉(zhuǎn)為信任,、購買,。
