據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：目前全球已確診為Ⅱ型糖尿病患者達1.3億,，我國已超過4000萬人,。20世紀80年代,，我國糠尿病發(fā)病率不足0.7％，現(xiàn)在上升到3.5％,，增長5倍,。21世紀，Ⅱ型糖尿病將在中國,、印度等發(fā)展中國家流行,，到2025年，全球糖尿病患者將突破3億,，中國糖尿病患者將接近1億,。由于糖尿病具有難以治愈，需要長期治療的特點,，調(diào)節(jié)血糖類保健品將會方興未艾,。
其實，早在上世紀九十年代中期,，已有不少保健品殺入糖尿病市場,，到2000年左右，市場競爭更加激烈,。在眾多廠家前赴后繼的努力下,，調(diào)節(jié)血糖保健品終于“楊家有女初長成”，從市場反饋看,，廣州,、上海等地一些糖尿病類保健品已經(jīng)嶄露頭角、表現(xiàn)不凡,，種種跡象表明,，調(diào)節(jié)血糖保健品市場已經(jīng)進入收獲期,。
但另一方面，目前調(diào)節(jié)血糖類保健品至多稱雄一方,，尚無領(lǐng)袖產(chǎn)品,。還有更多的產(chǎn)品還掙扎于生死之間！為什么經(jīng)歷過多年教育的市場,，在人人看好的情況下,，卻沒有產(chǎn)品突出重圍呢？筆者試從患者,，產(chǎn)品概念,，癥狀述求，招商等角度來分析,。
患者想什么？
據(jù)鉑策劃在廣州,，福州,，南京，無錫等地進行的調(diào)研,，糖尿病患者有三個層次的心理需求：
1,治愈糖尿?。?/p>
2,不出現(xiàn)糖尿病的并發(fā)癥,；
3,出現(xiàn)并發(fā)癥時,，延緩并發(fā)癥的加重。
那么患者為什么會有這三個層次的需求呢,？
當(dāng)確診為糖尿病時,，由于“三多一少”癥狀明顯，患者普遍存在病急亂投醫(yī)的現(xiàn)象,，這時的他們不清楚糖尿病是怎么回事,，于是四處尋找良藥，幻想著能治愈糖尿病,。
經(jīng)過一段時間的教育,，患者終于明白：糖尿病是終身性疾病，是不能根治的,；糖尿病并不可怕,，可怕的是并發(fā)癥。
而當(dāng)患者出現(xiàn)并發(fā)癥時,，患者的恐懼可想而知（因為市場教育大多從并發(fā)癥入手）,，延緩并發(fā)癥的加重是他們最關(guān)注的。
此外,，糖尿病患者有二個特點制約了產(chǎn)品的推廣：
患者以中老年人為主,，消費層次相對較低,，且一部分降糖藥可以報銷。
除了初期患者,，大部分人久病成醫(yī),，較為理智。
因此,，產(chǎn)品要做市場,，一定要了解消費者的心理，要針對消費者的心理來設(shè)計產(chǎn)品的概念,，獨特的賣點,。另外，還要細化消費者的心理,，有針對性地來表達“說什么,，怎么說”。只要摸透了消費者的心理,，可以說,，產(chǎn)品已成功了一半！
尋找核心概念
市場上的產(chǎn)品大多從調(diào)節(jié)血糖,，防止并發(fā)癥入手,。如“苦瓜口含片”，“輔仁糖尿樂”,，“唐頌清源茶”,，“齊梅降糖奶粉”等。但總體而言,，缺少能合成分,，功效，癥狀及患者心理于一體的概念,。相對而言,，“苦瓜口含片”還有可取之處。
“苦瓜口含片”針對西藥的副作用及本身的原料特點,，創(chuàng)造出“植物胰島素”的概念,，并提出“三步調(diào)節(jié)法”的理論。這個概念既打擊了西藥,，又使自己在具有同樣是植物原料的同類產(chǎn)品中一枝獨秀,，盡管不是首創(chuàng)（“泰必添降糖沖劑”在2000年曾提出過），但憑借報媒每次半版軟文的沖擊,，對消費者還是有一定的吸引力,。
但有“苦瓜口含片”也有一定缺陷，試想,，苦瓜一斤多少錢,？走低端市場也需要產(chǎn)品確實有效,。糖尿病患者關(guān)心的是療效，而造概念的最終目的還是銷量,。因此,，概念還是要與功效掛鉤的。試想,，支撐“植物胰島素”這個概念的只是苦瓜粉,，患者又會有什么心理反應(yīng)呢！另外,，概念要有容易防守的特點,，“苦瓜口含片”提出的“植物胰島素”是可以復(fù)制的，就如以南瓜粉為主要原料的“泰必添降糖沖劑”,，同樣可以用類似的概念跟進,。
因此，一個好的概念是建立在產(chǎn)品的成分功效及患者的心理上的,，并要有一定的科技含量,，并盡最大程度地防止后者跟進。要不概念推廣難,、防守難，生命周期必然很短,，難以做大,。相對而言，我們?yōu)楦螐?fù)春定的概念是“鮮活保肝臟”,，產(chǎn)品主要成分是垂盆草,，名字是肝復(fù)春，名字,、概念,、原料互不干擾，競爭對手無法跟進,。
癥狀訴求要一針見血
要面對消費者,，就要有賣點，特別在癥狀上,。目前糖尿病產(chǎn)品的的癥狀述求在什么方面呢,？絕大部分在調(diào)節(jié)血糖，預(yù)防并控制并發(fā)癥上,，因為這與患者的心理是相關(guān)的,。但有沒有再細分一下市場呢？沒有,！一說并發(fā)癥就很籠統(tǒng),，從頭到腳的并發(fā)癥都可以控制,，并列出各種并發(fā)癥的危害，以此來恐嚇患者,。但患者是理智的,，這些后果他們都清楚，過多的恐嚇反讓他們麻木不仁,。
“齊梅降糖奶粉”也說調(diào)節(jié)血糖,，預(yù)防并發(fā)癥，卻打開了市場,，為什么,？
一是相對較低的價格，消費者認為：即便降不了血糖,，不能預(yù)防并發(fā)癥,，但奶粉，吃了總是有營養(yǎng)的,！但這種思路又僅適合于低價格產(chǎn)品,！
二是“齊梅降糖奶粉”有完善的齊梅俱樂部運作，對消費者的服務(wù)很到位,。
因為多數(shù)調(diào)節(jié)血糖保健品價格較高,，這些后進的高價保健品，就要在癥狀述求上要獨辟蹊徑,，抓住患者的心態(tài),，在癥狀述求上，一定要集中,；此外在功能述求上,，則需要更有說服力的概念和理論支撐?？傊?，先攻擊一點，然后展開,，不求面面俱到,，充分利用銳利營銷的聚焦、差異化原則開展營銷,；
另一方面,，鉑策劃早已指出，常規(guī)低價格保健品將越來越成為市場主流產(chǎn)品,，以“齊梅降糖奶粉”為例,，在常規(guī)食品、傳統(tǒng)保健品的基礎(chǔ)上,，融入降血糖成分,，價格低一點,，市場操作難度就會大大降低。
招商,，必須更系統(tǒng)
許多糖尿病產(chǎn)品在做了樣板市場后,，就展開招商工作，以求進一步擴大市場份額,。確實,，招商不失為一條捷徑，但招商本身是“雙刃劍”,，做好了,，可以擴大市場份額，增強資金回旋余地,；做砸了,，會使品牌形象受損，拖累自身的銷售,。因此,，招商前的準備工作相當(dāng)重要。招商是一個系統(tǒng)工程,，需要詳細的企劃方案,、招商媒體的選擇、合理的利潤分配方案,、經(jīng)銷商的溝通技巧等,。
上海的“XX清源茶”目前在招商上做得不太成功。失敗的原因很多,，幾乎是全方位的，“XX清源茶”的招商失誤在于：
1,、在廣告不定期支持的基礎(chǔ)上,，給經(jīng)銷商零售價的30扣，價位明顯偏高,；經(jīng)銷商自有一筆帳,，加上市場推廣，終端,，人員費用,，利潤還有多少？
2,、沒有完善且令人信服的企劃方案,。產(chǎn)品缺少好的概念；有沒有成熟的可供操作的方案,，在競爭日趨激烈的情況下,，怎能說服經(jīng)銷商呢,？
3、招商體系不健全,，沒有制作完善,、針對經(jīng)銷商的招商文本；如果連份完備的經(jīng)銷合同都沒有,，怎么能夠成功招商呢,？
招商工作是慢活，急不得,。招商的目標人群是經(jīng)銷商,，要了解經(jīng)銷商的心理。切記,，不要將經(jīng)銷商當(dāng)冤大頭,，在市場上誰也不是傻子，只有將經(jīng)銷商當(dāng)朋友,，找到雙方的利益平衡點,，招商工作才能順利進行！招商工作不做則已,，一擊成功,，要不成為爛尾項目，會拖累產(chǎn)品的形象,！
領(lǐng)袖產(chǎn)品,，呼之欲出
眾多企業(yè)，在糖尿病市場歷經(jīng)十年,，前仆后繼的工作,，終于完成了市場教育工作，隨著市場人口不斷擴大,、患者發(fā)病年齡的不斷下移,、人們的消費能力提高，糖尿病市場已經(jīng)進入井噴階段,。眾多品牌群雄并起的局面將馬上成為現(xiàn)實,，而二三個品牌瓜分天下的局面，將在今后兩到三年內(nèi)形成,。
毫無疑問,，調(diào)節(jié)血糖產(chǎn)品已經(jīng)成為市場新熱點，新品牌如何從眾多競品中間突出,？在競爭日趨激烈的今天,，需要產(chǎn)品在功能、概念、述求,、療效,、策劃等諸多方面，全面整合優(yōu)勢,，方能取得良好表現(xiàn),！
中國糖尿病市場已是萬事俱備，只差介入,！在這個機遇大于風(fēng)險的市場,，執(zhí)牛耳者將會是誰？
