中國補血市場在歷史上是山東阿膠的天下，多年來一直穩(wěn)定均衡地發(fā)展著,，但自從1994年紅桃K生血劑進入后,，該市場被快速放大，補血市場成為中國保健品行業(yè)中堅,，并使紅桃K集團在三株沒落后問鼎中國保健品行業(yè)老大達三年之久,。
2001年初，紅桃K真正意義上的競爭對手血爾面世了,，迅速搶占紅桃K薄弱的城市市場,，業(yè)績不俗，僅僅相隔不到2年,，中國補血市場再燃烽煙,，萬基藥業(yè)新品女人緣美顏膠囊粉墨登場，一場四國大戰(zhàn)的好戲拉開了序幕,。本文將追尋中國補血市場成長脈絡(luò)，在梳理歸納中,，論述市場細分是未來中國保健品行業(yè)一個重要走向,。
阿膠教訓
阿膠是國藥精粹,，具有2000多年的歷史,，山東東阿阿膠股份有限公司在阿膠這一領(lǐng)域曾獨步天下,被譽為阿膠之王。阿膠具有多種復合功效,補血、止血,、養(yǎng)顏,調(diào)節(jié)免疫力,、促進睡眠等，可能正因為功效太多,，反而成為阿膠的負擔,，阿膠在多年產(chǎn)品定位上一直迷失在功效的漩渦里，搞不清什么功效是最具市場的賣點,。
2000年, 東阿阿膠股份有限公司根據(jù)自身優(yōu)勢,、專家建議和對市場的分析判斷,確定傷其十指,不如斷其一指,最終明確定位在補血市場。而走到這一步,，阿膠失去了許多本應(yīng)屬于自己的更多市場份額和市場先機,。
在痛定思痛后，東阿阿膠開始覺醒,，扛著振興國藥的大旗,，下定決心扎扎實實做市場，面對銷售網(wǎng)絡(luò)全國縣級抵達率6％,地級市48％的現(xiàn)狀,東阿人充滿了信心,，因為他們相信市場空間還很大,。
紅桃k補血快
1994年，紅桃k生血劑殺入中國補血市場,，針對市場競爭態(tài)勢,，明確產(chǎn)品賣點是補血快，明確市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場,，由于市場細分成功,，在不到兩年的時間里市場銷售額突破億元，不到4年,，年銷售額突破10億大關(guān),，顯赫一時。到2003年,，紅桃k進入市場10年了,，以其輝煌的業(yè)績打破了中國保健品行業(yè)富不過五載的怪圈。
我們分析一下,，為什么紅桃k會成功,。首先看產(chǎn)品，紅桃k生血劑主要成分是卟啉鐵,，與阿膠類產(chǎn)品驢皮熬制有很大不同,，具有快速補血的鮮明特點，這也成為紅桃k上市初期宣傳重點,。在銷售網(wǎng)絡(luò)上,，紅桃k勇于重心下移，深入農(nóng)村，到其它當時補血產(chǎn)品不屑一顧的地方展開宣傳推廣,，把銷售網(wǎng)絡(luò)最基層組織設(shè)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn),，把宣傳做到了村，直到今天,，紅桃k的鼎盛時期過去了,，我們還能在中國許多農(nóng)村院墻上找到紅桃K當年的民墻廣告——紅桃k補血快，一周見效,。
紅桃k補血快聽起來很簡單,，但它對紅桃k快速增長確實帶來真正的促進作用。做為貧血患者,，每個人都想早點擺脫疾病的困擾,，如果在市場上出現(xiàn)這樣一種快速補血的保健品，患者當然想嘗試購買,。功能細分,，但闡述聚焦，反而更容易吸引消費者注意,，更容易帶來口碑宣傳,，這一點紅桃k人做到了。
紅桃k創(chuàng)業(yè)者是一群武漢的大學教授和講師,，但他們在新產(chǎn)品上市初期就明確知道細分市場,，差異化經(jīng)營，給消費者準確清晰的信息傳達,，這是一個新企業(yè)立足根本,，他們這樣做了，并體會到收獲的喜悅,。
一個后起補血品牌在面對傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品強大壓力下,，舉起市場細分的大旗，不僅從阿膠已有的市場份額中搶奪一塊,，并培育和增大了中國的補血市場,，紅桃k功不可抹，并由此成為中國保健品行業(yè)的經(jīng)典案例,。
血爾崛起
紅桃k在中國補血市場大王的寶座上做了許久,，在放大中國補血市場立下汗馬功勞后，就必然將面對市場普及教育后的跟進者,，這些跟進者走地是一套與紅桃k極為相近的操作套路,，沒有對紅桃k形成真正威脅，直到血爾出現(xiàn),。
血爾由香港康富來國際企業(yè)有限公司生產(chǎn)，該企業(yè)是中國保健品業(yè)內(nèi)赫赫有名的企業(yè)，它曾于1996年,、1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品,，均獲較大成功。2000年,，康富來看好國內(nèi)的補血保健品市場,，期望借助原有的營銷網(wǎng)絡(luò)，在此領(lǐng)域有所作為,，使企業(yè)發(fā)展取得新的突破,。
此時，康富來面對的中國補血市場環(huán)境是,，雜牌補血產(chǎn)品多如牛毛,，但就全國市場而言，人們心目中的強勢品牌只有紅桃K,。紅桃K憑籍“快速補血”的產(chǎn)品定位,，牢牢占據(jù)行業(yè)首領(lǐng)位置，它在人們心目中有著“見效快”的口碑,，作為領(lǐng)導品牌,，地位十分牢靠。很顯然,，康富來要立桿見影地實現(xiàn)銷量攀升,，只有和紅桃K爭搶市場份額，分析消費者的認知和需求,，找到紅桃K的不足,，給消費者新的滿足和需求。
康富來仔細研究紅桃K產(chǎn)品,，發(fā)現(xiàn)紅桃K生血劑只強調(diào)了快速補血,，卻回避了功效的維持。而與“補血快”相對立的“功效持久”,，恰恰是康富來產(chǎn)品的優(yōu)點,，可以給消費者以新的滿足。于是,，康富來大張旗鼓提出“補血功效持久”的主張,，爭奪市場消費者潛在的新需要，形成自己“功效持久”的鮮明特點,，搶占補血保健品中的新特性定位,。血爾在細分中另辟蹊徑，提出自己的獨特價值,，在以后的市場推廣中,，長期堅持,，慢慢地血爾在消費者中贏得“功效持久”的認知，建立起與紅桃k相抗衡的強勢品牌,?！?/p>
接下來，我們在看一下血爾的市場推廣有何獨到之處,。首先血爾在消費人群進行了細分,，針對紅桃k涵蓋所有人群“大而全”的做法，血爾主攻城市白領(lǐng)女性,。紅桃k最輝煌時期,，70%的銷量來自于農(nóng)村市場，血爾避開紅桃k的鋒芒,，不與其正面沖突,，針對城市女性需求單點突破，細分市場反而擴大銷量,，很快在紅桃k薄弱的城市市場,，血爾占據(jù)大半江山，一躍成為中國補血市場行業(yè)老二,?！ ?/p>
因此血爾成功關(guān)鍵有兩點，攻打紅桃k的軟肋——城市市場和定位女性消費人群,。血爾從一開始就訴求其“生血因子與強身因子相溶,，實現(xiàn)了效果持久的補血”技術(shù)領(lǐng)先概念，血爾通過重新為競爭定位,，一下就抓住了城市消費者的心理,，并迅速形成一股補血風暴。
血爾的城市攻略非常成功,，銷量直線上升,，逼迫紅桃k從農(nóng)村市場轉(zhuǎn)向城市市場，在城市血爾與紅桃k直接競爭中絲毫不遜色,，甚至還略勝一籌,。
女人緣來就美麗
2002年底,，女人緣美顏膠囊以精美的包裝,，出現(xiàn)在中國一些大中城市商場、藥店的柜臺上,，又一補血新貴粉墨登場了,，同時也意味著中國補血市場的新一輪大戰(zhàn)開始了?！?/p>
首先引起中國消費者注意的是,，與血爾紅色包裝不同,，女人緣包裝以紫色為主，雍容華貴,，如果血爾象青春白領(lǐng)那樣充滿浪漫激情,，那么女人緣則更象一個貴婦人。簡單從包裝上,，我們已經(jīng)感到女人緣此次將從血爾都市女性的市場中再細分一塊，主打都市30歲以上,，有一定的經(jīng)濟能力,，有永保青春愿望這樣的女性，所以女人緣包裝以紫色為主,，體現(xiàn)一種成熟,，穩(wěn)重，反映出高檔,、優(yōu)雅,，女人緣在包裝上是成功的?！?/p>
女人緣產(chǎn)品隸屬于中國同樣鼎鼎大名的深圳萬基藥業(yè)有限公司,，康富來多年的死對頭，同樣有大筆資金,，同樣有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和市場推廣經(jīng)驗,。只是這次不同的是，女人緣美顏膠囊推出最引人矚目的地方是請了張曼玉做形象代言人,，一改原補血產(chǎn)品沒有形象代言人的狀況,。
這次張曼玉為女人緣美顏膠囊拍攝的廣告片由韓國頂尖導演執(zhí)導，據(jù)說耗資千萬以上,，在風景旖旎的日本拍攝,。廣告中的張曼玉盡情展露了成熟女人的優(yōu)雅溫婉，與我們往日印象中的時尚都市女郎形象有所不同,，這同樣是萬基在該補血產(chǎn)品上與康富來的血爾產(chǎn)品在定位上打差異化,。劇中張曼玉在造型上作了大膽嘗試，以從未有過的唯美形象出現(xiàn),，用心演繹成熟女人歷經(jīng)時光積淀,，風采依舊的魅力。如今這則廣告片已經(jīng)開始在一些大的電視媒體播放,，從高空為女人緣市場推廣產(chǎn)生拉動,。
另外，我們注意到萬基這次推出的女人緣美顏膠囊,，在產(chǎn)品包裝盒功效一欄上,，明確打出兩個功效：改善貧血和祛除黃褐斑,，后面一條是以前紅桃k和血爾所沒有的，此舉不僅細分人群,，更是直接訴求功效,，讓人側(cè)目。女人緣由多種中西藥原材料,，包括卟啉鐵(血紅素),、維生素C、E及中醫(yī)補血益氣的經(jīng)典三味--丹參,、當歸,、黃芪等，同樣是卟啉鐵,，只是沒有象當年血爾那樣玩“生血因子”概念,。另外一點，為適應(yīng)市場潮流,，女人緣美顏膠囊在產(chǎn)品內(nèi)包裝也做了調(diào)整,，不是以往紅桃k和血爾口服液，而是更加方便服用的膠囊,。
女人緣上市銷售時間不長,，但來勢兇猛，處處體現(xiàn)大家風范,，同時繼續(xù)細分血爾城市女性補血市場,，打差異化訴求，前景讓人看好,。
本文以上簡單回顧了中國補血市場的發(fā)展史,，在一個一個新產(chǎn)品推出時，我們都能看到細分這把市場競爭利劍的身影,。是的,，市場細分不僅是補血產(chǎn)品，同樣可能是中國保健品行業(yè)其它種類在今后推陳出新方面共有的成功秘訣,。一個行業(yè)做大了,，后進者采用追隨戰(zhàn)術(shù)的手法可能充滿了冒險，相反避開鋒芒,，從消費者需求出發(fā),，尋找差異化賣點，應(yīng)該是中國保健品行業(yè)的一股發(fā)展潮流,?！?/p>
我國補血產(chǎn)品市場從去年底開始，由以前唱獨角戲,，到競爭局面加劇,，阿膠,、紅桃K、血爾和女人緣同臺競技,，一場四國大戰(zhàn)好戲拉開序幕,，我們興奮地期待，在這場大戰(zhàn)中,，各企業(yè)都能拿出看家本領(lǐng),，為中國保健品行業(yè)留下重重的一筆。
