作為經(jīng)歷過兩類大型醫(yī)療設(shè)備（伽瑪?shù)逗秃７龅叮┑娜已邪l(fā)企業(yè)的我,，曾經(jīng)目睹和參與其營銷演變歷程,，從一個市場經(jīng)理的角度談?wù)勛约旱囊恍└惺埽Ｍc同行們溝通探討,。伽瑪?shù)逗秃７龅毒鶎儆谔卮笮湍[瘤治療設(shè)備,，其售價(jià)都在千萬元左右,，其他可以與之相比的設(shè)備如射頻機(jī),、熱療機(jī),、消融機(jī)等，售價(jià)在幾百萬元左右,。CT,、MRI、PET等屬于檢查設(shè)備,，不在本文談?wù)摲秶?。有關(guān)這類設(shè)備的營銷經(jīng)驗(yàn)尚未見有高手專著，甚至零星的心得體會之類的文章也寥寥無幾,。因此，本文放膽大談特談,，作為引玉之磚奉獻(xiàn)給大家,。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普.科特勒（Philip.Kotler）肯定沒有認(rèn)真研究過大型醫(yī)療設(shè)備營銷。事實(shí)上,，營銷作為一種理論對這類企業(yè)沒有直接的應(yīng)用價(jià)值,。當(dāng)大型醫(yī)療設(shè)備誕生之際，其產(chǎn)品,、價(jià)格,、銷路和推廣模式也隨之確定，基本上沒有營銷說話的余地，只有執(zhí)行操作的本份,。技術(shù)導(dǎo)向始終處于主導(dǎo)地位,，通常是一種醫(yī)療技術(shù)經(jīng)過工程包裝就成了醫(yī)療設(shè)備，然后通過銷售人員推銷到醫(yī)院使用即可,。大型醫(yī)療設(shè)備技術(shù)之復(fù)雜,，導(dǎo)致每一次改進(jìn)和提高都需要傷筋動骨。因此,，所謂市場導(dǎo)向被迫處于次要和從屬地位,。在整個營銷過程中，最具能動性的是銷售人員能力,。因此,，這類企業(yè)最活躍的是銷售人員，其次才是市場,、策劃,、方案、管理,。三年不開張,，開張吃三年，獨(dú)特的盈利模式使得這類企業(yè)并不像其他企業(yè)一樣,，對銷售業(yè)績孜孜以求,，斤斤計(jì)較。在強(qiáng)大的資本支持下,，甚至可以采取投放模式,，將市場占有率放在企業(yè)盈利之先。這是其他大型設(shè)備所不具有的特點(diǎn),。
然而,，真理就是真理。現(xiàn)代營銷學(xué)作為人類營銷經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié),，必定有其深刻的道理,，盡管其基礎(chǔ)是大宗消費(fèi)品營銷的研究。營銷理論的指導(dǎo)意義不僅在于幫助營銷經(jīng)理起草一份“規(guī)范的營銷計(jì)劃書”,，更重要的是能夠活學(xué)活用之,，面對新情況建立起正確的營銷戰(zhàn)略思維。很多從事醫(yī)療設(shè)備銷售多年的老手,，往往對理論和方案不屑一顧,，心中只有兩個最重要的東西：客戶和提成。這種心態(tài),，也深深影響了這類企業(yè)的決策者和管理層,，所以營銷作為一個部門和職能完全不重要,，有的企業(yè)甚至連與營銷、銷售或市場沾邊的部門都沒有,，只有安裝,、調(diào)試、售后服務(wù)是經(jīng)常與客戶聯(lián)系的部門,。所謂戰(zhàn)略,、思路、理念,、組織都是可有可無的,，特別是經(jīng)濟(jì)效益還不錯的時(shí)候。因此,，缺乏營銷戰(zhàn)略思維是這類企業(yè)的普遍現(xiàn)象,，但這并不影響其照常運(yùn)作，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)是最好的導(dǎo)師,，“學(xué)著別人做”成為最有效的行動方針,。
以下從一些營銷常用概念談?wù)劥笮歪t(yī)療設(shè)備營銷：
一、需求與客戶
很多醫(yī)療設(shè)備銷售人員說,，醫(yī)療設(shè)備銷售其實(shí)很簡單,，只要搞掂3個人就行：主管院長、設(shè)備科長和科主任,。這話確實(shí)一點(diǎn)也不錯,，尤其是中國的市場環(huán)境下?？蛻敉ǔＶ纲徺I單位—醫(yī)院,。與大宗消費(fèi)品不同，大型醫(yī)療設(shè)備購買決策者和臨床使用者是分離的,，這使得客戶涵蓋范圍比較復(fù)雜,。基于營銷屬于需求管理過程這一原理,，我認(rèn)為大型醫(yī)療設(shè)備的客戶概念應(yīng)定義在醫(yī)師,、患者及互動（治療）過程范疇，滿足這種需求是產(chǎn)品核心價(jià)值所在,；而帶給院長,、設(shè)備科長等購買決策者的是產(chǎn)品的附加價(jià)值，如設(shè)備的檔次,、聲譽(yù)、品牌,、行業(yè)地位,、經(jīng)濟(jì)和社會效益等等,。
為什么準(zhǔn)確地定義客戶概念非常重要？是因?yàn)槿绻覀儍H僅局限于醫(yī)院就是客戶的概念,，營銷活動就容易局限于產(chǎn)品本身：產(chǎn)品質(zhì)量,、性能、品牌,、價(jià)格,、服務(wù)。然而,，我們向醫(yī)院出售的不單純是產(chǎn)品,，而是一個系統(tǒng)完整的項(xiàng)目。項(xiàng)目內(nèi)既有硬件（設(shè)備,、零配件,、工具、耗材,、機(jī)房施工圖）,，也有軟件（人員培訓(xùn)、售后服務(wù),、臨床支持,、市場指導(dǎo)、管理方案）,。事實(shí)表明,，購買大型醫(yī)療設(shè)備的決策過程是非常復(fù)雜繁瑣的，醫(yī)院進(jìn)行論證的對象也不僅是產(chǎn)品,，還要從項(xiàng)目的高度全盤考慮,。對企業(yè)來說，賣產(chǎn)品和賣項(xiàng)目兩種不同的策略導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的,。賣產(chǎn)品的只能在市場平均價(jià)格上下掙扎,；賣項(xiàng)目的可以價(jià)格高出很多而客戶更滿意。應(yīng)把大型醫(yī)療設(shè)備銷售當(dāng)作一個項(xiàng)目來進(jìn)行管理,，銷售人員要從可行性分析直至項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)全過程,，按照項(xiàng)目管理規(guī)則進(jìn)行運(yùn)作。銷售人員首先要通過可行性分析說服自己,，才能說服客戶購買設(shè)備,。
我們把客戶滿意解釋為醫(yī)師的滿意，患者的滿意和治療過程（方案）的完美,。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn),，如果一種大型醫(yī)療設(shè)備真正能夠解決臨床治療需要，解決患者病痛,，擁有良好的治療效果,，價(jià)格根本不是問題,，至少不是主要問題。作為醫(yī)院,，如果引進(jìn)設(shè)備并成為一個有盈利的項(xiàng)目,，任何投入都是值得的。只要能實(shí)現(xiàn)這種意義上客戶滿意,，產(chǎn)品的市場必然是非常廣闊的,。反之，如果達(dá)不到這種意義上客戶滿意,，單純的某項(xiàng)優(yōu)勢都起不到誘惑醫(yī)院購買的效果?，F(xiàn)實(shí)中，盡管有些產(chǎn)品屬世界首創(chuàng),，擁有許多獎項(xiàng)和專利,，得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人贊許，但在市場上表現(xiàn)卻平平,。究其根源,，是因?yàn)槠渥鳛楫a(chǎn)品是成功的，作為項(xiàng)目卻不令人滿意：經(jīng)濟(jì)效益不高,，操作不省時(shí)便利,，患者舒適度較低，治療方案局限且不成熟,。所以,，了解什么是真正的客戶，如何實(shí)現(xiàn)真正的客戶滿意,，對從根本上確立正確的營銷戰(zhàn)略非常關(guān)鍵,。必勝的營銷戰(zhàn)略建立在客戶滿意的堅(jiān)固基礎(chǔ)上，而不是鉆營奇技淫巧旁門左道,。從這個意義上說,，大型醫(yī)療設(shè)備營銷是無招勝有招。只要認(rèn)真實(shí)現(xiàn)客戶真正滿意,，我們無需外出推銷,，也不必琢磨什么技巧，甚至可以沒有營銷部門,，客戶也會主動找上門來,。
二、買賣與合作
大型醫(yī)療設(shè)備如果存在不足之處,，單從產(chǎn)品本身解決短期內(nèi)是困難的,，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步有其自身規(guī)律，很難隨著用戶要求跳舞,。對于這點(diǎn),，企業(yè)不應(yīng)采取隱瞞回避態(tài)度,，而應(yīng)實(shí)事求是地告訴客戶，以真誠合作的態(tài)度面對問題,。企業(yè)和醫(yī)院不應(yīng)是單純的商業(yè)買賣關(guān)系，而應(yīng)是真誠信賴的合作伙伴關(guān)系,。一方面,，醫(yī)院引進(jìn)設(shè)備后，需要企業(yè)長期的售后服務(wù),、臨床支持和管理指導(dǎo),，甚至市場開發(fā)指導(dǎo)；另一方面,，企業(yè)需要醫(yī)院在應(yīng)用過程中發(fā)現(xiàn)問題并改進(jìn),，積累臨床經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)醫(yī)療人員,，并成為應(yīng)用示范基地,。因此，客戶服務(wù)概念對于企業(yè)非常重要,。成立客戶中心統(tǒng)籌售后服務(wù),、臨床支持、管理服務(wù),、市場指導(dǎo)等,，有利于建立和維系這種長期互利合作關(guān)系。從項(xiàng)目角度來說,，客戶中心可以提高產(chǎn)品附加價(jià)值,，一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)歷史局限，使整個項(xiàng)目獲得增值,。
在這個指導(dǎo)思想下,，我們要求銷售人員增強(qiáng)為客戶服務(wù)意識，要從與客戶建立長期信任合作關(guān)系立場出發(fā),，為客戶提供技術(shù),、臨床、管理和市場全方位合作服務(wù),。同樣,，我們也希望與代理商和投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)，而不是僅僅出于利益分割的需要臨時(shí)拼湊的烏合之眾,。
三,、市場驅(qū)動與驅(qū)動市場
自奧沃成功研發(fā)國產(chǎn)旋轉(zhuǎn)式伽瑪?shù)吨螅瑖鴥?nèi)又涌現(xiàn)出很多生產(chǎn)伽瑪?shù)兜墓?；重慶海扶首創(chuàng)海扶刀之后,，國內(nèi)外也紛紛出現(xiàn)各種超聲聚焦刀,。無疑，大型醫(yī)療設(shè)備開發(fā)顯然是因?yàn)榇嬖谀撤N市場需求,，是市場驅(qū)動產(chǎn)生的事件,。然而，產(chǎn)品開發(fā)出來后,，企業(yè)應(yīng)積極去驅(qū)動市場,，擴(kuò)大需求，尤其對市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)而言,，開發(fā)需求應(yīng)是其天然職責(zé)之一,。這樣才能保證整合行業(yè)市場經(jīng)久不衰，保持旺盛的活力,。
我們將大型醫(yī)療設(shè)備市場分為三個層次：醫(yī)療市場,、產(chǎn)品市場和經(jīng)營市場。醫(yī)療市場就是臨床用戶,，臨床醫(yī)師,、患者和治療方案是其代表；產(chǎn)品市場就是醫(yī)院,，主管院長,、設(shè)備科長和科主任是其代表；經(jīng)營市場就是分銷渠道,，代理商,、投資商和銷售人員是其代表。絕大多數(shù)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都集中在產(chǎn)品市場你爭我奪,，與代理商投資商合作目的也完全出于占領(lǐng)產(chǎn)品市場的目的,。很多企業(yè)不熱心醫(yī)療市場和經(jīng)營市場開發(fā)，認(rèn)為遠(yuǎn)水救不了近渴,，這無疑是短視的,。還有些企業(yè)非常熱衷各類獎項(xiàng)和名譽(yù)，熱衷于領(lǐng)導(dǎo)和社會的贊美,，卻不認(rèn)真對待客戶的反應(yīng),。一種創(chuàng)新產(chǎn)品要想長久在行業(yè)立足，就必須認(rèn)真扎實(shí)從醫(yī)療市場做起,，確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地位和先入為主優(yōu)勢,，從根本上抓住需求。同時(shí),，應(yīng)主動積極與代理商和投資商合作,，從爭奪渠道阻塞競爭的角度來開發(fā)經(jīng)營市場。這也是“一個中心，兩個基本點(diǎn)”,。產(chǎn)品市場永遠(yuǎn)是中心,，醫(yī)療市場和經(jīng)營市場是兩個基本點(diǎn)。
醫(yī)療市場開發(fā)更具前瞻性和基礎(chǔ)性,。我們在某個地區(qū)圍繞海扶刀腫瘤治療中心建立醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò),，通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大宣傳、組織病源,，不僅僅是單純提高治療中心經(jīng)濟(jì)效益,，更重要的是開拓和占據(jù)醫(yī)療市場。醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是整個海扶刀營銷戰(zhàn)略的重要組成部分之一,，可以提高海扶刀這個“產(chǎn)品”的附加價(jià)值，增強(qiáng)客戶興趣和信心,，對推動銷售工作有重要作用,。
經(jīng)營市場開發(fā)具有立竿見影的功效。我們與代理商投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò),，最大范圍擴(kuò)大合作領(lǐng)域,，就是為了爭奪渠道阻塞競爭。因?yàn)?，與我們建立合作關(guān)系的伙伴即使一時(shí)攻克不了產(chǎn)品市場,，作為一種社會資源也是為我所用，他們的銷售人員在走訪中正在宣傳我們的產(chǎn)品,！今年我們加大招商合作力度,，是營銷戰(zhàn)略一個重大轉(zhuǎn)變。
四,、差異和定位
面對日益激烈的競爭,，大型醫(yī)療設(shè)備也存在一個定位問題。我們在海扶刀銷售過程中,，常常有客戶要求我們說明海扶刀與其他超聲聚焦刀之間的差別,。單從產(chǎn)品本身找差異性，真是愁煞工程技術(shù)人員,，事實(shí)上也很難說服客戶,。為了說明海扶刀核心競爭力所在，我們還是要回到項(xiàng)目的概念,。分析起來,，我們發(fā)現(xiàn)海扶刀最大優(yōu)勢不是產(chǎn)品技術(shù)本身而是臨床應(yīng)用前景。擁有強(qiáng)大而無人企及的科研臨床實(shí)力是競爭對手望塵莫及的唯一法寶,。海扶刀所依托的重慶醫(yī)科大學(xué),、臨床醫(yī)院、超聲醫(yī)學(xué)工程研究所、強(qiáng)大的用戶群,、遍及全國的醫(yī)學(xué)專家顧問網(wǎng)絡(luò)等,，構(gòu)成強(qiáng)大的基礎(chǔ)科研和臨床應(yīng)用基礎(chǔ)，是其真正的永不衰竭的核心競爭力所在,。無論我們?nèi)绾涡麚P(yáng)制造,、技術(shù)、成本,、專利等優(yōu)勢,，競爭對手都可以或遲或早地迎頭趕上。海扶刀的核心競爭力在于給用戶提供強(qiáng)大的臨床應(yīng)用支持,，臨床經(jīng)驗(yàn)共享是海扶刀用戶最大的收益,。因此，在海扶刀市場定位上,，我們分別從產(chǎn)品,、價(jià)格、促銷,、渠道,、傳播、公關(guān)等方面重新考量,，確定了其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的角色,。其中最值得說明的，是我們將海扶刀定位為外科產(chǎn)品,，是因?yàn)楹７龅毒哂惺鼓[瘤組織產(chǎn)生凝固性壞死,，從而一次性切除腫瘤的外科手術(shù)刀特性。海扶刀首先是外科產(chǎn)品,，其次才是無創(chuàng)產(chǎn)品,；海扶刀首先是腫瘤外科無創(chuàng)手術(shù)刀，其次才是高強(qiáng)超聲聚焦治療設(shè)備,；海扶刀首先具備切除肝癌等實(shí)體腫瘤功效,，其次才具有保乳保肢的獨(dú)特優(yōu)勢；等等,。定位的變化決定營銷組合各方面的變化,，對海扶刀營銷具有深刻長遠(yuǎn)影響。
五,、營銷,、銷售與市場
營銷、銷售和市場三者關(guān)系如何,，反映了企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想,。我們認(rèn)為，銷售是解決現(xiàn)實(shí)問題的；市場是解決競爭問題的,；營銷則是解決未來問題的,。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)無論是否具有相應(yīng)稱謂的部門，其職能都是存在的,。企業(yè)必須具備營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思維,，才能在未來市場環(huán)境變化中游刃有余，主動適應(yīng),。否則只能處處被動,，喪失先機(jī)。沒有戰(zhàn)略思維的企業(yè),，要么是被競爭對手牽著鼻子走,，敵變我變；要么是固持己見，以不變應(yīng)萬變。而擁有正確戰(zhàn)略思維的企業(yè),，應(yīng)是主動適應(yīng)并引導(dǎo)變化的時(shí)代先鋒。
所以，大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)應(yīng)緊緊抓住根本的一條：客戶價(jià)值最大化,。一切營銷活動,，應(yīng)從這一點(diǎn)出發(fā)并歸結(jié)到這一點(diǎn)。我們的體會是：客戶滿意度等同于有效需求度,。因此特別強(qiáng)調(diào)客戶中心的作用,。客戶中心體現(xiàn)營銷中最核心的內(nèi)容：需求管理和客戶利益,。通過客戶中心的工作,，使現(xiàn)有用戶滿意度提高，從而影響潛在用戶,，是創(chuàng)造需求的最有效途徑,。
人們往往認(rèn)為，市場只是銷售的輔助工具,。比如提供宣傳資料,，負(fù)責(zé)廣告推廣，組織商業(yè)展會活動,，進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)等,。其實(shí)，市場作為解決競爭問題的職能,，肩負(fù)著開發(fā)醫(yī)療市場和經(jīng)營市場的重任,。
在大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，如果越來越倚重于銷售，說明營銷管理越來越無力,。如果銷售人員感覺在孤軍奮戰(zhàn),，說明市場職能存在嚴(yán)重缺陷。如果現(xiàn)有用戶不能起到示范典型作用,，說明客戶管理出現(xiàn)了問題,。
六、直銷與分銷
一般情況下,，大型產(chǎn)品尤其是面向單位用戶的高技術(shù)產(chǎn)品,，大多以自銷為主。然而,，大型醫(yī)療設(shè)備所獨(dú)有的項(xiàng)目特性,，使得代理商和投資商產(chǎn)生參與的積極性。這是因?yàn)?，作為?xiàng)目,，不僅可以獲得分銷收益，還可以獲得項(xiàng)目收益,。在與客戶交易過程中,，代理商和投資商的關(guān)系資源往往成為成敗關(guān)鍵，而這正是企業(yè)所缺乏的,。因此分銷之所以必要,，不僅是因?yàn)闋帄Z渠道阻斷競爭，也確實(shí)因?yàn)榇砩毯屯顿Y商具備企業(yè)所缺乏的優(yōu)勢,。
我們不主張純粹意義上的自銷或代理,，而主張建立一種合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)。由于大型醫(yī)療設(shè)備的高技術(shù)復(fù)雜性,，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)對代理商和投資商支持的任務(wù),，各自發(fā)揮優(yōu)勢促進(jìn)銷售。企業(yè)僅僅向代理商和投資商轉(zhuǎn)移某個具體客戶經(jīng)營權(quán),，并采取一對一授權(quán)方式授權(quán)代理,。在海扶刀銷售中，我們采取兩條腿走路的方針,，既充分保證代理商在授權(quán)范圍內(nèi)完整權(quán)益,，也充分保證區(qū)域市場不被屏蔽荒廢。這是一種“有管理的分銷”,。我們要求代理商銷售人員針對具體客戶提供銷售報(bào)告,，并在培訓(xùn)和市場支持方面與企業(yè)銷售人員一視同仁。有效的管理使我們能夠及時(shí)監(jiān)測市場變化,，而不是單純通過銷售指標(biāo)考核,。實(shí)際上,，我們在渠道通路上的原則是不拘一格，靈活機(jī)變的,，上述內(nèi)容只是一種通行模式,。
七、全國市場與地區(qū)市場
銷售職能不強(qiáng)的企業(yè)只有一個全國市場,。銷售職能強(qiáng)大的可以將全國劃分幾個區(qū)域,，各區(qū)域設(shè)定一至數(shù)名銷售代表。更強(qiáng)大者設(shè)立幾個分公司,，分公司下再劃分區(qū)域,。我們采取一種符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)和設(shè)備特點(diǎn)的模式，即采取總部直接管理下的區(qū)域小型化,，是一種趨向扁平化的渠道管理模式,，旨在努力減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本，最大限度保證客戶利益,。在建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)前提下,，區(qū)域小型化有利于精耕細(xì)作，既有利于加強(qiáng)對重點(diǎn)目標(biāo)客戶的工作,，也有利于加大對代理商支持力度,，同時(shí)可以協(xié)助開發(fā)醫(yī)療市場和經(jīng)營市場。很明顯,，企業(yè)銷售人員角色發(fā)生變化：從單純銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)槿灰惑w的復(fù)合型項(xiàng)目管理人員,。
大型醫(yī)療設(shè)備的客戶通常都是三級甲等綜合醫(yī)院和專科醫(yī)院,，目標(biāo)客戶明確而有限。企業(yè)在選擇突破重點(diǎn)時(shí),，應(yīng)有全國一盤棋的全局概念,，均衡布局，合理分配資源,。如果某些地區(qū)用戶過于密集,，而另一些則完全沒有，會出現(xiàn)什么結(jié)果呢,？密集的地區(qū)市場資源將被稀釋,，對用戶經(jīng)濟(jì)效益不利；空白的地區(qū)市場資源被浪費(fèi),，不能起到中心示范窗口作用,。大型醫(yī)療設(shè)備營銷應(yīng)以快速占領(lǐng)市場為首選，其次才是眼前的直接效益,。因?yàn)槭袌隹臻g是有限的,，丟失一個少一個,。
八、廣告與促銷
大型醫(yī)療設(shè)備要不要做廣告,，如何做廣告,，廣告目標(biāo)是什么，廣告預(yù)算如何確定,，如何評價(jià)廣告效果,，這些問題十分難以準(zhǔn)確回答。我們認(rèn)為,，廣告在兩種情況下具有明確的意義：一是招商需要,，即針對經(jīng)營市場；二是普及需要,，即針對醫(yī)療市場,。針對產(chǎn)品市場做廣告意義不大，人員促銷作用更有效些,。伽瑪?shù)冻Ｄ暝凇秴⒖枷ⅰ返却蟊娒襟w做廣告,，內(nèi)容主要是宣傳伽瑪?shù)吨委熤行暮唾が數(shù)吨委煿πА５@種宣傳產(chǎn)生的效果必須能夠直接為企業(yè)所獲得,，否則就難以持久,。伽瑪?shù)端麄髦行臑槠渌鶕碛校７龅抖鄶?shù)中心為售出用戶,，難以形成合力投放廣告,。
對臨床醫(yī)師的宣傳著重在臨床應(yīng)用，是大型醫(yī)療設(shè)備宣傳推廣重心所在,。宣傳方式很多,，比如在專業(yè)期刊常年刊登硬廣告或文獻(xiàn)專著；通過醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)發(fā)送宣傳資料,；通過巡回專題演講活動集中普及,；通過書面或電子信函保持信息傳遞；建立專業(yè)網(wǎng)站等等,。依托各個中心加強(qiáng)對臨床醫(yī)師宣傳是效果顯著且投入較少的辦法,。因此，如果宣傳經(jīng)費(fèi)所限,，只允許一個宣傳目標(biāo),，這個目標(biāo)應(yīng)該就是臨床醫(yī)師。
利用行業(yè)展會機(jī)會宣傳目的應(yīng)該是明確而具體的：招商,。如果不是為了招商,，參加這類活動意義就不是很大。針對潛在客戶（醫(yī)院購買決策者）的宣傳更多應(yīng)參加專業(yè)學(xué)術(shù)活動,，如全國腫瘤學(xué)術(shù)會議,，但盡量不以商業(yè)身份參加,。
九、品牌與名氣
與大宗消費(fèi)品不同,，大型醫(yī)療設(shè)備贏得名氣不是一件很難的事,，因?yàn)楦偁幷咔缚蓴?shù)。這類企業(yè)動輒千萬上億資產(chǎn),，一般在當(dāng)?shù)夭粌H是經(jīng)濟(jì)大戶,，而且是政治大戶，備受當(dāng)?shù)厣踔羾艺兔襟w矚目,。各式各樣的獎項(xiàng),，領(lǐng)導(dǎo)人走馬燈似的造訪，很容易使人眼花繚亂,，產(chǎn)生錯覺,。其實(shí)名氣與品牌不是一回事，名氣大不等于品牌好,。
品牌的價(jià)值在于贏得客戶忠誠度,。而大型醫(yī)療設(shè)備屬于理性購買，通常是一次性買賣,，隨后只有售后服務(wù)和客戶支持,。品牌需要長期的培育和養(yǎng)護(hù)，對大型醫(yī)療設(shè)備而言,，提高客戶滿意度是樹立和維護(hù)品牌最有效辦法,。相比之下，名稱,、標(biāo)記,、符號、包裝等形式上的東西并不十分重要,?？蛻粢膊恍枰髽I(yè)借助大型醫(yī)療設(shè)備來傳播某種理念、價(jià)值,、文化,、品味和個性,，關(guān)心的只是實(shí)實(shí)在在的利益,。一般產(chǎn)品只要產(chǎn)品質(zhì)量和性能過硬，就是好產(chǎn)品好品牌,；而大型醫(yī)療設(shè)備,，不僅要質(zhì)量性能可靠，更重要的是作為一個項(xiàng)目能否真正給客戶帶來實(shí)際的好處,。所以,，大型醫(yī)療設(shè)備的品牌不是建立在產(chǎn)品上,，也不是建立在企業(yè)上，而是建立在項(xiàng)目上,。也就是說,，品牌與客戶價(jià)值密切相關(guān)，企業(yè)只要認(rèn)真做好客戶價(jià)值這篇文章,，努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意,，就遠(yuǎn)勝于花大錢投巨資于廣告宣傳攻關(guān)造勢上。
十,、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)
營銷需要創(chuàng)新,，也需要學(xué)習(xí)。創(chuàng)新不是標(biāo)新立異,，驚世駭俗,；學(xué)習(xí)也不是邯鄲學(xué)步，亦步亦趨,。創(chuàng)新和學(xué)習(xí)都是為了使?fàn)I銷活動更切合實(shí)際,，使戰(zhàn)略方針適時(shí)變化以適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境。創(chuàng)新應(yīng)是一項(xiàng)可持續(xù)性的不斷改進(jìn)行動,。創(chuàng)新是市場領(lǐng)導(dǎo)者的永恒主題,。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)營銷如何創(chuàng)新？我們認(rèn)為,，不僅要在產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷上保持優(yōu)勢,，更重要的是不斷提高客戶利益或稱客戶附加價(jià)值上。各種硬件的優(yōu)勢維持不僅需要高代價(jià),，而且很容易被競爭者學(xué)習(xí)模仿,。只有軟件上的優(yōu)勢才有可能是獨(dú)一無二的。比如,，海扶刀的核心競爭力在于雄厚的技術(shù)臨床基礎(chǔ),，這是競爭者望塵莫及的。只要在技術(shù)和臨床上不斷創(chuàng)新領(lǐng)先,，海扶刀就可永遠(yuǎn)立于不敗之地,。特別是在臨床經(jīng)驗(yàn)上積累越豐厚，就越能穩(wěn)固地占據(jù)醫(yī)療市場,，從而穩(wěn)穩(wěn)地把握住需求之根本,。所以，大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都非常重視臨床病例資料收集整理,，因?yàn)榕R床應(yīng)用是最富活力,、最易創(chuàng)新的領(lǐng)域,，也最直接給客戶帶來利益。
以上是我們經(jīng)常要考慮的十個問題,。每當(dāng)我們看到大宗消費(fèi)品市場營銷高招迭出令人眼花繚亂之際,，就感到大型醫(yī)療設(shè)備營銷無論從策略到技巧都相對乏味。但這并不否定現(xiàn)代營銷學(xué)對其具有的指導(dǎo)意義,。事實(shí)上,，這種指導(dǎo)更具戰(zhàn)略性和宏觀性，而不是在某個具體的點(diǎn)子怪招上,。理論分析和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，大型醫(yī)療設(shè)備營銷最高境界是無招勝有招。只要研發(fā)人員開發(fā)出的是質(zhì)量一流的產(chǎn)品,，只要認(rèn)認(rèn)真真做好臨床醫(yī)師的宣傳普及工作,，只要臨床醫(yī)師真正能夠應(yīng)用產(chǎn)品解除患者痛苦，只要服務(wù)人員保證為用戶提供周到細(xì)致服務(wù),，只要這個項(xiàng)目切實(shí)為用戶帶來經(jīng)濟(jì)和社會效益,，那么，即使企業(yè)沒有營銷人員和部門,，即使我們根本不懂銷售技巧,，即使我們的銷售人員不那么伶牙俐齒，即使我們對高深莫測的營銷理論和新派觀點(diǎn)一無所知,，我們也可以完全做好大型醫(yī)療設(shè)備的營銷：因?yàn)槲覀冏プ×俗罡镜囊稽c(diǎn)：客戶價(jià)值最大化,。
