黃金搭檔是上海健特繼腦白金取得市場(chǎng)成功5年之后,，推出的新產(chǎn)品,?？芍^五年磨一劍，然而,，黃金搭檔的出現(xiàn)并沒有象人們期待的那樣,，充滿另一種傳奇與光華。相反,，它的營(yíng)銷表現(xiàn)算不得出色,。全國(guó)很多市場(chǎng)，曾在起初1年多的時(shí)間里,，處于虧損狀態(tài),。不過(guò)締造了腦白金傳奇的健特畢竟是一個(gè)懂行的企業(yè)，2003年,，憑著壓倒性的全國(guó)衛(wèi)視投放,，黃金搭檔銷量得以一路攀升，目前兒童青少年型,、女士型,、中老年型總銷量已超過(guò)腦白金。據(jù)消息人士透露,，目前其月銷售額已達(dá)到8000萬(wàn),，直逼億元大關(guān)。
從2001年底五地試銷開始,，黃金搭檔已走過(guò)一段不長(zhǎng)不短的路,。2年間來(lái)，黃金搭檔從虧轉(zhuǎn)贏,，經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段,。雖然，其目前銷量相當(dāng)可觀,，但離一個(gè)成功品牌還相差很遠(yuǎn),。
五地VS五百萬(wàn)
2001年底，健特在百般淘瀝選擇黃金搭檔后,，于11月底成立了黃金搭檔公司,，斥資500萬(wàn)在漳州,、綿陽(yáng)、襄樊,、柳州,、吉林五地進(jìn)行試銷。以每周2次整版的方式在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)媒刊登軟文,，2個(gè)月下來(lái),，已耗盡5百萬(wàn)投資，回款卻非常得有限,。所做整版文章看起來(lái)毫無(wú)效果,。黃金搭檔五地試銷全面告敗。失敗的原因主要在于以下三個(gè)方面,。
一．產(chǎn)品不過(guò)關(guān)
黃金搭檔自稱為“三巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,。是指羅氏維生素為原料供應(yīng)商、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)7300名專家為配方設(shè)計(jì)者,、健特GMP生產(chǎn)基地提供生產(chǎn)保障,。
不過(guò)凡吃過(guò)黃金搭檔的人都會(huì)感到，這種優(yōu)質(zhì)實(shí)在有限,。黃金搭檔推上市場(chǎng),，筆者曾特意買了三盒。結(jié)果發(fā)現(xiàn),，藥丸竟已出現(xiàn)氧化現(xiàn)象,。盡管在后面的營(yíng)銷過(guò)程中，筆者未發(fā)現(xiàn)對(duì)氧化現(xiàn)象的質(zhì)疑與報(bào)道,。想必健特公司已注意這個(gè)問題,，勤力解決，或者消費(fèi)者種種意見,，被各地辦事機(jī)構(gòu)化解,。
但無(wú)論怎么說(shuō)，一個(gè)大公司,，將這樣粗制濫造的產(chǎn)品推向市場(chǎng),，是一件令人嘡目結(jié)舌、乃至感到憤怒的事情,。中國(guó)的消費(fèi)者其實(shí)是非?？蓯鄣南M(fèi)者，他們并沒有過(guò)高的要求,，卻屢遭傷害又繼續(xù)支持,。對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，實(shí)在不是大家之為,。
二．報(bào)紙軟文無(wú)可讀性
黃金搭檔啟動(dòng)市場(chǎng)沿用腦白金的方法,，采用軟文組合啟動(dòng)市場(chǎng),。
并且采用整版刊登的方式，可惜效果非常不好,。據(jù)專業(yè)公司調(diào)查顯示：幾乎沒有消費(fèi)者能把整版軟文完全看完,。當(dāng)時(shí)圈內(nèi)的一位朋友看了我搜集的黃金搭檔整版廣告，笑說(shuō),，這誰(shuí)看得下去?。康煤箢^拿支小槍頂著我腰,，我才能硬硬頭皮讀下去,。
事實(shí)果真如此，黃金搭檔市場(chǎng)啟動(dòng)共有12篇整版軟文,。篇篇都很枯燥乏味,。完全是科學(xué)報(bào)告、說(shuō)明文,，黑壓壓一整版都是密密麻麻的字。試想,，現(xiàn)在報(bào)紙內(nèi)容多么精彩紛呈,，就算是整版的陣勢(shì)，也敵不過(guò)一句“懶得看”,。哪怕新嫁娘是世界小姐類的尤物,，信息傳達(dá)不到，養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí),，恐怕也嫁不出去,。何況，對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，這還真算不上什么美麗的新娘呢,。
三．訴求瑣碎
黃金搭檔一個(gè)產(chǎn)品三種配方：兒童青少年、女士,、中老年,。一次性推出三個(gè)品種，陣容強(qiáng)大,，信息量就已經(jīng)很大,。
然而在初期訴求的時(shí)候，黃金搭檔的網(wǎng)撒得很大,，以兒童青少年為例,，它的訴求點(diǎn)多達(dá)十個(gè)點(diǎn)左右，如：長(zhǎng)不高,、易感冒,、多動(dòng)癥,、免疫力差、近視,、記憶力差,、腿抽筋等。一個(gè)產(chǎn)品要讓消費(fèi)者記住這么多訴求,，是絕對(duì)行不通的,。好比一顆子彈打出去，本來(lái)倒可以射中目標(biāo),，當(dāng)它想一次射中10個(gè)目標(biāo)時(shí),，結(jié)果只能是什么也命中。
啟動(dòng)初期的黃金搭檔就是這樣,。以至于2個(gè)月下來(lái),，80%的消費(fèi)者都不知道黃金搭檔是什么，超過(guò)90%的消費(fèi)者不知道黃金搭檔是組合維生素片,。
在五地市場(chǎng)全部失利的情況下,，健特管理層調(diào)整了軟文策略，延續(xù)腦白金的軟文風(fēng)格,，成立特別寫作小組,，于是出現(xiàn)了《美麗的衣服別起皺》、《南極隊(duì)員的危險(xiǎn)》,、《海軍上將的悲劇》等文章,，代替以往整版枯燥的科學(xué)報(bào)告。
遇SARS后銷售飆升
2002年度開始,，黃金搭檔全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)工作吹響號(hào)角,，所謂花開兩朵香。在五地失利,、尚未出現(xiàn)一個(gè)試點(diǎn)成功的情況下,，健特竟強(qiáng)行啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，這到底出于什么原因,？有人指為資本市場(chǎng)運(yùn)作使然。這個(gè)我們不得而知,?？吹降哪耸?002年3月間，黃金搭檔的啟動(dòng)工作在全國(guó)中心城市全面展開,，在接下來(lái)3個(gè)月時(shí)間里,，黃金搭檔已列兵全國(guó)所有城市三類市場(chǎng)。這是健特強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷渠道的一次實(shí)力展現(xiàn),。
然而,，貨鋪上了架,，卻未見銷得動(dòng)。在2002年一整年間,，黃金搭檔的市場(chǎng)投入產(chǎn)出不成比例,。各地分公司及辦事機(jī)構(gòu)開始埋怨，厭戰(zhàn)情緒蔓延,，基層人員流失增多,。“乖乖，真的有效”廣告被指為弱智廣告,。“乖乖,，真的有效？一小孩在那瞎扯,，誰(shuí)信?。?rdquo;黃金搭檔營(yíng)銷狀況處于低水準(zhǔn)膠著狀態(tài),，惰性極大,，難以拉升。這種狀況持續(xù)了一整年,，直到2003年3月,。
因?yàn)镾ARS降臨，改變了這種不利銷售狀況,。SARS期間，因官方報(bào)道稱維生素類產(chǎn)品可增強(qiáng)免疫力,，引發(fā)全國(guó)人民補(bǔ)維熱,，維生素產(chǎn)品大熱于市，與洗手液消毒水一起變臉為搶手產(chǎn)品,。中美施貴寶的金施爾康,、羅氏維生素C、養(yǎng)生堂維生素,、杭州民生之21金維他,，以及黃金搭檔的銷量都乘上了銷售火箭，一路飆升,。然而,，令人深思的是，人們通常是在金施爾康,，羅氏VC,、甚至21金維他都售空后，才選擇黃金搭檔,。但無(wú)論如何,，黃金搭檔自此扭轉(zhuǎn)了虧損營(yíng)銷狀況,。6月份，健特市場(chǎng)營(yíng)銷人士稱：首次生產(chǎn)投入比達(dá)到均衡,。
除了得益于大環(huán)境的原因,，黃金搭檔銷量連續(xù)攀升，有望突破月售億元大關(guān)還有以下原因：
一．采用新廣告
黃金搭檔新廣告語(yǔ)摒棄“乖乖,，真的有效”為“黃金搭檔,，你還沒吃哪！”以提示產(chǎn)品名殺回馬槍,。廣告創(chuàng)意雖如健特公司所有廣告一樣,，無(wú)點(diǎn)睛之妙，但制作尚精良,。除高端人群比較挑剔外,，80%的消費(fèi)者對(duì)此類水準(zhǔn)的廣告都是認(rèn)可的，甚至用“不錯(cuò),、挺好”作為評(píng)語(yǔ),。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前,，叫賣式廣告在中國(guó)是最有銷售拉動(dòng)力的廣告,。黃金搭檔顯然深喑此道，最近新拍的送禮廣告已竭盡叫賣之能事：一卡通小人迭聲說(shuō)來(lái)：送爸爸,、送媽媽,、送大伯、送小叔,、送大媽,、送小姨……
軟文方面則除了增加可讀性內(nèi)容外，又增加圖例軟文,。用圖例表達(dá)科學(xué)報(bào)道,，增強(qiáng)產(chǎn)品科學(xué)性，維系消費(fèi)者服用忠誠(chéng)度,。
二．積累效應(yīng)+充分投放
腦白金和黃金搭檔廣告投放雖常被指為“狂轟亂炸”,，但它至少避免了不充足投放的危險(xiǎn)。同時(shí)前期廣告帶來(lái)積累效應(yīng),，當(dāng)廣告量投放到充足時(shí),，前期隱藏的廣告效應(yīng)就會(huì)爆發(fā)，一起拉動(dòng)銷售,，這是廣告的滯后效應(yīng),。另外，黃金搭檔的充分投放至少表達(dá)了這個(gè)企業(yè)很努力，消費(fèi)者相信努力的企業(yè)做的產(chǎn)品不會(huì)差,；充分投放還傳達(dá)這個(gè)企業(yè)很有實(shí)力,，有實(shí)力的企業(yè)產(chǎn)品大概也不會(huì)差；80%的消費(fèi)者還認(rèn)為在廣告上經(jīng)?？吹降漠a(chǎn)品就是時(shí)尚流行的產(chǎn)品,，名氣大，買的送的都有面子,?？雌饋?lái)黃金搭檔廣告起的效應(yīng)好象并不是廣告內(nèi)容物的作用，乃是廣告量本身起的作用,。為此,，我們不知應(yīng)該高興還是擔(dān)憂。
縱觀2年間黃金搭檔發(fā)展軌跡,，我們能看到的是一個(gè)產(chǎn)品的成功,，但不能看到一個(gè)品牌的成功。這一點(diǎn),，已經(jīng)在維生素SARS之爭(zhēng)中初見端倪,。如果醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷僅僅還只停留在銷售成功的層面上，而不去思考品牌戰(zhàn)略,，不斷打造企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì),，就會(huì)造成各方面資源的浪費(fèi)，還會(huì)在與國(guó)際品牌的角逐中喪失話語(yǔ)權(quán),，這是想而易見的,。好的廣告不僅要能拉動(dòng)銷售，還應(yīng)當(dāng)能全面塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌,，為樹立百年民族品牌而奮斗,。
