連續(xù)三年,，保健品行業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)低迷,。然而在保健品行業(yè)陷入低潮的時(shí)候，一個(gè)中小企業(yè)卻憑借創(chuàng)新的健康顧問營銷模式異軍突起,?？祷某晒ΓC明向終端消費(fèi)者提供服務(wù)的能力,，已經(jīng)成為決定保健品企業(yè)的核心能力,。
行業(yè)巨變影響康基
“保健業(yè)作為下一個(gè)兆億美元的產(chǎn)業(yè)正在萌芽，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將深入我們生活的各層面,，并在十年內(nèi)創(chuàng)造一兆億美元的商機(jī),，但我們今天渾然不知，就像不知道1908年的汽車產(chǎn)業(yè)和1981年的個(gè)人電腦會(huì)帶來龐大的商機(jī)一樣,。”
《財(cái)富第五波》里的這段話激動(dòng)人心,，但是最近3年來，保健品行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人士卻從沒有像現(xiàn)在這樣惶恐不安——連續(xù)3年來,，沿襲傳統(tǒng)廣告轟炸模式的眾多產(chǎn)品,，幾乎找不到一個(gè)算得上成功的新品,。而宏觀數(shù)據(jù)、保健品上市公司公開的數(shù)據(jù)更是顯示出,，動(dòng)蕩不安的保健品行業(yè),，三年來銷售額幾乎縮水一半。
2003年1月份,，當(dāng)康基生物的陳總找到上海鉑策劃的時(shí)候,，他們面臨著同樣的困惑?？祷锸窍愀劭祷瘓F(tuán)在大陸從事保健品經(jīng)營的子公司,；多年來該公司一直在從事“促進(jìn)生長發(fā)育”類保健品的研發(fā)、生產(chǎn),、營銷,。
在2003年以前，該公司一直沿襲傳統(tǒng)的中小型保健品企業(yè)運(yùn)作思路,，廠家研發(fā),、生產(chǎn)產(chǎn)品，通過招商媒體刊登廣告尋找經(jīng)銷商,，以低價(jià)供貨,，主要由經(jīng)銷商承擔(dān)廣告風(fēng)險(xiǎn)，開展?fàn)I銷活動(dòng),。通過這種模式,，康基生物研發(fā)了兩種促進(jìn)生長發(fā)育的產(chǎn)品“真高因子”、“崇高1+1”,，每年都有可觀的銷售額,、穩(wěn)定的利潤。
然而時(shí)間到了2002年,，康基生物突然發(fā)現(xiàn),，這種模式越來越難以運(yùn)作，公司沒有品牌招商難,、經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作越來越謹(jǐn)慎,，經(jīng)過幾年平穩(wěn)的增長后，2002年康基生物的營業(yè)額卻開始大幅下降,。
原因在哪里呢,？為了找到這個(gè)問題，康基生物的陳總找到了鉑策劃,，我們溝通的結(jié)果是：傳統(tǒng)的營銷模式在新的形勢(shì)下逐漸失效,，是康基銷量下滑的根本原因：
·國家宏觀政策調(diào)整，加強(qiáng)了對(duì)保健品行業(yè)的廣告監(jiān)管,，夸大宣傳,、虛假宣傳,、新聞廣告等已經(jīng)很難運(yùn)作；
·2000年保健品行業(yè)銷售額達(dá)到了空前的500億元,，此后連續(xù)發(fā)生的負(fù)面報(bào)道,，包括媒體對(duì)補(bǔ)鈣、中華靈芝寶,、珍奧核酸,、減肥產(chǎn)品等的負(fù)面報(bào)道，讓消費(fèi)者越來越理智,，廣告的說服效果越來越差,；
·隨著現(xiàn)代通路——商場(chǎng)、連鎖藥店,、連鎖賣場(chǎng),、連鎖超市的形成與壯大，渠道費(fèi)用越來越高,，促銷費(fèi)、端架費(fèi),、堆頭費(fèi),、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等種種苛捐雜費(fèi)，讓經(jīng)銷商不堪負(fù)重,；
·近年來,，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，媒體廣告需求越來越強(qiáng),，然而由于媒體仍然屬于國家壟斷行業(yè),、競(jìng)爭(zhēng)不充分，媒體價(jià)格直線上漲,，最近幾年平均媒體已經(jīng)漲了3倍以上,。
綜合以上因素，我國保健品行業(yè)的形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了巨變,。行業(yè)發(fā)生了巨變,，保健品還能做嗎？
康基生物的老總陳贏先生對(duì)保健品行業(yè)的前景充滿信心,，堅(jiān)信這仍然是一個(gè)充滿潛力的朝陽行業(yè)?，F(xiàn)在行業(yè)碰到的問題，只是因?yàn)楹暧^環(huán)境巨變導(dǎo)致“模式失效”,，“模式失效”才是康基生物2002年業(yè)務(wù)下滑的根本原因,。
問題找到了，下一步該怎樣走,？我們提出了自己的看法：傳統(tǒng)的保健品營銷模式,，不重視產(chǎn)品質(zhì)量,、猛打廣告、忽視服務(wù),，實(shí)質(zhì)上是以“產(chǎn)品推銷”為核心的低級(jí)營銷,。這是保健品行業(yè)大幅波動(dòng)、保健品生命周期很短的根本原因,。要走出困境,，就必須放棄“產(chǎn)品推銷”思路，借鑒服務(wù)營銷精髓,，轉(zhuǎn)向以“健康服務(wù)”為核心的新型營銷模式,。
陳總認(rèn)同了我們的思路，雙方確定2003年為康基生物的“服務(wù)營銷”年,，決定不惜一切代價(jià),，開拓新模式。
調(diào)研制訂基本策略
戰(zhàn)略已定,，下面就是戰(zhàn)術(shù)問題的解決了,。
從2003年2月中旬開始，我們用了的半個(gè)月的時(shí)間,，對(duì)康基的產(chǎn)品進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研,。調(diào)查發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)：
·市場(chǎng)容量龐大。促進(jìn)生長發(fā)育,、特別是以“增高”為訴求產(chǎn)品,，因?yàn)闈M足了家長對(duì)孩子的期望，所以多年來盡管無聲無息,，但市場(chǎng)容量一直比較穩(wěn)定,，生命一號(hào)、高爾等產(chǎn)品均有良好表現(xiàn),，在地級(jí)市場(chǎng)上做成功的產(chǎn)品更多,；我們估計(jì)這個(gè)市場(chǎng)的容量高達(dá)10億元左右；
·競(jìng)品種類多,。由于市場(chǎng)龐大,、需求相對(duì)穩(wěn)定，所以競(jìng)品很多,。實(shí)力廠家推廣的產(chǎn)品有綠力膠囊,、邦長、高爾,、天天向上,、激活180等，不知名品牌更多,，但這個(gè)市場(chǎng)集中度并不高,，雖然綠力領(lǐng)先,，但并不具備壟斷優(yōu)勢(shì)；
·營銷模式正在轉(zhuǎn)型,。以上海為例,，2000年前后，眾多產(chǎn)品伴隨著補(bǔ)鈣大潮出現(xiàn),，但在營銷模式上,，已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告轟炸說服，轉(zhuǎn)向了廣告配合“健康服務(wù)中心”的咨詢營銷模式,；
·目標(biāo)消費(fèi)群體分類,。目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在10-22歲青少年。我們把10-18歲的消費(fèi)者歸為A類消費(fèi)者,，18-22歲的青少年歸為B類消費(fèi)者,；
·消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)于促進(jìn)生長發(fā)育類的產(chǎn)品是怎樣看的呢,？我們對(duì)A類群體家長的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者對(duì)于促進(jìn)生長發(fā)育類產(chǎn)品信任度很高。42%的家長認(rèn)為,，只要骨骺線沒有閉合,，就能夠促進(jìn)發(fā)育；21%的家長認(rèn)為,，只要生活習(xí)慣合理、保健方法得當(dāng),，能夠在短期內(nèi)增進(jìn)發(fā)育,；愿意嘗試此類產(chǎn)品的家長也達(dá)到了18%。
從調(diào)查的情況看,，促進(jìn)生長發(fā)育保健品市場(chǎng)前景很好,，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。對(duì)于康基生物的產(chǎn)品,，該怎樣定位呢,？目標(biāo)消費(fèi)群體該怎樣選定？針對(duì)那些人進(jìn)行傳播呢,？
根據(jù)調(diào)研的狀況,，我們?yōu)榭祷镌O(shè)計(jì)了基本營銷策略。從生理學(xué)常識(shí)來說,，18歲以上的青年,，絕大多數(shù)骨骺線閉合，實(shí)際上已經(jīng)不具有繼續(xù)生長的潛力,，為了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),、也為了提升產(chǎn)品的美譽(yù)度,、增長產(chǎn)品生命周期，對(duì)于該類消費(fèi)者必須放棄,。
這樣A類消費(fèi)群體,，就成了我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。然而10-18歲的青少年,，多數(shù)還在中小學(xué)讀書,，沒有經(jīng)濟(jì)能力購買我們的產(chǎn)品，因此我們的營銷傳播,，針對(duì)的并不是他們,，而是那些望子成龍的家長。
選定具有增高潛力的A類消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)群體,，將他們的家長作為目標(biāo)傳播受眾,，這是我們?yōu)榭祷a(chǎn)品設(shè)定的基本策略。
從產(chǎn)品銷售到健康咨詢
康基的基本營銷策略制訂出來了,，但這只完成了很少一部分工作,。經(jīng)驗(yàn)告訴我們：對(duì)于保健品營銷來說，最重要的還是傳播——怎樣去說服我們的目標(biāo)傳播受眾,，并且怎樣讓維持他們對(duì)產(chǎn)品的信心,，怎樣讓他們轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的忠實(shí)購買者，這些因素才是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵,。
怎樣去說服我們的消費(fèi)者呢,？我們?yōu)榭祷朴喠?ldquo;健康咨詢”的傳播途徑。思路是這樣的,，既然消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)非常反感,、不再相信“謊言連篇”的廣告，那么我們干脆就放棄產(chǎn)品廣告,，轉(zhuǎn)而向目標(biāo)受眾傳播“生理學(xué)知識(shí)”,，通過傳播專業(yè)、正確的“健康知識(shí)”,，從而讓目標(biāo)受眾初步建立起對(duì)我們的信任度,。這樣做不但消費(fèi)者信任度高，而且由于廣告內(nèi)容均為“專業(yè)的健康知識(shí)”,，也不會(huì)遭遇傳統(tǒng)營銷模式“夸大宣傳”的問題,。
在這種情況下，我們的廣告目的不再是“說服”,、“促銷”,，而是傳播生理健康知識(shí)、吸引受眾咨詢。由于費(fèi)用的原因,，廣告的篇幅不可能很大,，消費(fèi)者接受的信息往往不夠充分。因此他們?cè)趤黼娮稍円院?，往往很迫切的要求提供更進(jìn)一步的健康咨詢,。這時(shí)候，我們就預(yù)約消費(fèi)者到固定地點(diǎn)的“健康咨詢中心”進(jìn)行深入的健康咨詢,。
健康咨詢中心并不是新東西,，速立特等藥品就應(yīng)用過健康咨詢模式來推廣產(chǎn)品，一些補(bǔ)鈣產(chǎn)品,，早在90年代末就應(yīng)用過“健康咨詢中心”來推廣產(chǎn)品,。
不同之處在于，我們?yōu)榭祷】底稍冎行脑O(shè)計(jì)的功能,，不再是“產(chǎn)品銷售”,，而主要是提供“健康咨詢服務(wù)”。這意味著必須擁有固定場(chǎng)所,、必須擁有方便到達(dá)的辦公地點(diǎn),、舒適的內(nèi)部環(huán)境、必須配備專業(yè)的體檢設(shè)備,、必須有科班出身的健康咨詢師,、必須有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)流程。
對(duì)康基的健康咨詢師,，并不進(jìn)行銷量考核,，她們主要的工作任務(wù)是：充當(dāng)目標(biāo)受眾的“健康顧問”，對(duì)前來咨詢的孩子們進(jìn)行專業(yè)體檢,，分析其繼續(xù)生長的潛力,；了解他們的鍛煉、飲食,、睡眠等生活習(xí)慣，并加以指導(dǎo),；最后根據(jù)每個(gè)孩子的情況,，為他們制訂出全面、專業(yè),、個(gè)性化的“健康成長方案”,。
這樣我們銷售的不再是產(chǎn)品，而是個(gè)性化的“健康成長方案”服務(wù),，我們的產(chǎn)品只是我們健康服務(wù)中的一小部分,。產(chǎn)品初次銷售之后，健康咨詢服務(wù)工作并沒有停止,，而只是剛剛開始,。留住老顧客,，只有將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠誠顧客，才能夠真正讓消費(fèi)者和企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏,。
怎樣留住老顧客呢,？我們?yōu)槊總€(gè)接受我們健康咨詢服務(wù)的孩子建立一份個(gè)人檔案，每個(gè)月進(jìn)行兩次電話回訪,，定期指導(dǎo)家長矯正孩子們的生活習(xí)慣,；每個(gè)季度組織孩子們進(jìn)行一次集體活動(dòng)，交流經(jīng)驗(yàn)和心得,；每半年組織人員做一次上門拜訪,，持續(xù)指導(dǎo)孩子們的成長。
后來的營銷實(shí)踐證明,，我們的“健康咨詢服務(wù)”為核,、產(chǎn)品為輔，完善服務(wù)流程,，重視售前,、售后服務(wù)的營銷模式，確實(shí)讓不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成了忠誠消費(fèi)者,。
顧問營銷創(chuàng)造奇跡
經(jīng)過近兩個(gè)月的緊張工作,，我們?yōu)榭祷镌O(shè)計(jì)的工作流程、人員培訓(xùn)計(jì)劃,、廣告文案,、室內(nèi)布局等均得到了客戶認(rèn)同,；與此同時(shí),，康基生物的租屋,、裝修、人員招聘,、培訓(xùn)有條不紊地進(jìn)行著,，2003年3月底康基生物第一個(gè)健康咨詢中心裝修完畢，正式開始營業(yè),。
康基生物的營銷創(chuàng)新大獲全勝。5月初，康基生物捷報(bào)傳來：我們成功了,！
盡管第一個(gè)出現(xiàn)虧損，但“健康顧問營銷”已經(jīng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力,，健康咨詢師反饋回來的消息證實(shí)，這種新的營銷模式——健康咨詢模式在實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)成率,、顧客滿意度方面,，較傳統(tǒng)的廣告轟炸模式，效果要好得多,，而且風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小,、容易控制。
小試牛刀,、初戰(zhàn)告捷,，康基生物加快了在上海設(shè)立“健康咨詢中心”的速度,。半年后康基在上海中心城區(qū)設(shè)立的“健康顧問中心”數(shù)目從1家上升到4家,，有效覆蓋了上海城區(qū)。除了咨詢中心的擴(kuò)張,，康基生物通過“健康咨詢服務(wù)”2003年也取得了良好的經(jīng)營業(yè)績,，在不到一年的時(shí)間內(nèi),，康基生物在上海已經(jīng)取得了2200萬元的銷售額,。僅上海市場(chǎng)的銷量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年同期全國市場(chǎng)的銷量。
新模式不但促銷效果良好,，而且顧客滿意度很高,。2003年11月,，上海鉑策劃組織人員對(duì)康基生物設(shè)在上海的4家“健康顧問中心”進(jìn)行了量化評(píng)估,，評(píng)估發(fā)現(xiàn)4家“健康咨詢中心”中業(yè)績最差的一個(gè)（由于交通不方便,，消費(fèi)者預(yù)約咨詢亮較少），咨詢顧客的“銷售達(dá)成率”也達(dá)到40%,，而對(duì)消費(fèi)者對(duì)康基產(chǎn)品的效果滿意率更高達(dá)98%以上。
上海市場(chǎng)成功后,，康基迅速根據(jù)上海市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)康基生物的渠道經(jīng)銷商開展了“健康顧問營銷”培訓(xùn),，上海經(jīng)驗(yàn)被迅速移植到全國各地,，預(yù)計(jì)2003年康基生物全國銷量將首次突破1億元。
新模式成功后,，康基和鉑策劃立即著手后續(xù)產(chǎn)品的推進(jìn),。康基的新產(chǎn)品“高之營養(yǎng)液”已經(jīng)獲得了國家體育總局體育科學(xué)研究所的推薦,。根據(jù)產(chǎn)品的定位,、特點(diǎn)，康基生物還導(dǎo)入體育營銷,，贊助近兩年業(yè)績上佳的“中國國家女子籃球隊(duì)”，由國家女子籃球隊(duì)出任高之營養(yǎng)液的形象代言人,，高之營養(yǎng)液被指定為中國國家女子籃球隊(duì)唯一指定營養(yǎng)品,。
根據(jù)目前康基生物已經(jīng)具備較強(qiáng)實(shí)力的狀況，對(duì)于品質(zhì)好,、檔次高的高之營養(yǎng)液,，鉑策劃為康基制訂了不同于“健康顧問營銷”的營銷模式,。新模式保留了“健康顧問營銷”重視健康咨詢，顧客滿意度較高的優(yōu)點(diǎn),；同時(shí)導(dǎo)入央視強(qiáng)力產(chǎn)品廣告拉動(dòng),；在渠道上，也從直銷為主的銷售模式,，轉(zhuǎn)入多層次,、多方位的渠道分銷結(jié)合直銷的模式。
2003年12月25日晚,，康基贊助“中國國家女子籃球隊(duì)”新聞發(fā)布會(huì)在北京舉行,。當(dāng)晚，陳總打電話問筆者：康基明年會(huì)怎樣,？筆者回答說：我們將成為第一,。電話里傳來了陳總爽朗的笑聲。
