生物谷產業(yè)訊 從空間上看,，目前中國人均藥品消費僅為歐美發(fā)達國家的1/30—1/40,，人均保健品消費支出僅為美國的1/20，日本的1/15,，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從時間上看,，中國的經濟發(fā)展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上速度高速增長，預計在未來10年內將以7%和6%以上速度持續(xù)增長,。醫(yī)藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強相關性,，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢，可以估計,，保健品在未來10年內會有持續(xù)增長,，達到目前的2—3倍。
隨著生活質量提高,，人們將由事后治療向事前預防,、事中保健。城鄉(xiāng)居民對醫(yī)療保健重視程度與日俱增,，其結果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費用支出逐步上升,，全國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過1500億元，年增長30%,，農村超過700億元,，占總數(shù)1/3，年增長14%,。
2004中國保健品市場,，在接連經歷了幾年的滑坡之后，開始在營銷領域尋找出路,，這其中最重要的的兩個征兆：一是保健品生產企業(yè)開始認識繼而追捧新的營銷模式,，二是在終端,，保健品連鎖專賣和大型專業(yè)市場的出現(xiàn)和紅火，兩者已經初步勾勒出未來數(shù)年保健品市場的基本輪廓,。
保健品行業(yè)與藥品行業(yè)的分界線隨著國家的大力整頓與行業(yè)規(guī)范,，必將進一步明顯。保健品初次出現(xiàn)時即以“藥健字”批準文號,，然而在銷售推廣與產品宣傳中,，踏紅線、違規(guī)打藥品擦邊球,，甚至模仿藥品宣傳的“上綱上線”時有發(fā)生,。這種局面的出現(xiàn)，使之呈兩位數(shù)的發(fā)展速度成為成長最快的行業(yè)之一,，雖然使醫(yī)藥保健品取得了很大的發(fā)展,，但由于行業(yè)發(fā)展巨大前景的吸引，低門檻入市條件,，許多中小型企業(yè)紛紛殺入,，更為嚴重的是保健品產品單一，功能局限,，僅靠炒作概念,，憑狂濫的廣告宣傳吸引市場，企業(yè),、產品持續(xù)期很短,。混亂的市場格局與寬松的宣傳監(jiān)管,，導致產品開發(fā)小而全,，技術儲備不足，產業(yè)核心競爭力差,，缺乏發(fā)展后勁,、沒有可持續(xù)發(fā)展動力，更無長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,，國家食品藥品監(jiān)督管理局成立后,，將保健品管理納入其中，行業(yè)監(jiān)管力度大大加強,，全國3000多家保健品企業(yè)現(xiàn)在只有1020余家能正常營業(yè),其中70%處于虧損及邊緣狀態(tài),。
另外，保健品發(fā)展初期與醫(yī)藥互相混轄已經打破,，行業(yè)要求明確劃分了保健食品與藥品的界限,，并且下列產品不得申報保健食品：已獲國家醫(yī)藥管理部門批準的中藥，已受國家中藥保護的中藥成方,。嚴格監(jiān)控改善性功能保健食品的受理和審批,。性功能和性心理是一個涉及醫(yī)學,、心理、行為和社會學的復雜問題,，提倡通過專業(yè)機構和專業(yè)人員有針對性地幫助那些需要幫助的人們，不提倡消費者盲目地在市場上選購改善性功能的保健食品,，為了嚴格掌握保健食品的受理和審批,，提出以下技術措施：1、嚴格控制產品配方和原料,。產品配方,、用量應當合理，功能作用溫和,，符合保健食品的要求,，傳統(tǒng)中醫(yī)藥中典型的強壯陽藥材不宜作為開發(fā)改善性功能保健食品的原料。2,、按照《保健食品功能學評價程序和檢驗方法》完成產品功能學試驗后還必須在指定的三級甲等醫(yī)院進行人體試驗,，進一步明確產品的功能并排除可能對人體產生的其他不良副作用。3,、產品名稱必須規(guī)范,，不得使用低級庸俗或帶有封建色彩的產品命名，不得以產品名稱誘導消費者,。對目前已受理的改善性功能保健食品應按以上要求對產品進行進一步審查或根據(jù)產品配方的實際情況轉為申請其他保健功能或開發(fā)成其他產品,。其三，對營養(yǎng)素補充劑納入保健食品管理的規(guī)定,。單純以一種或數(shù)種經化學合成或從天然動植物中提取的營養(yǎng)素為原料加工制成的食品,，作為“營養(yǎng)素補充劑”納入保健食品管理，申報營養(yǎng)素補充劑,，以補充人體相應營養(yǎng)素攝入為目的,，可不提交產品的功能學評價報告，其他申報材料必須按照《保健食品管理辦法》的有關規(guī)定提交,，經批準的營養(yǎng)素補充劑,，必須在產品名稱后標注“（營養(yǎng)素補充劑）”字樣，并在標簽及說明書中注明“補充某某營養(yǎng)素”,，除此之外不得聲稱其他特定保健功能,，脂溶性維生素，微量元素等營養(yǎng)素,，過量攝入具有明顯的毒性作用,，在營養(yǎng)素補充劑中的推薦量一般要控制在我國該種營養(yǎng)素每日推薦量（RDA）的1/3--2/3水平。該類產品如果申報衛(wèi)生部規(guī)定可以受理的特定保健功能,，應按照相應功能學評價程序和檢驗方法的規(guī)定提交功能學評價報告,，其產品標簽和說明書要求,，與其他保健食品一致。并且保健品生產企業(yè)門檻也將大幅提高,，以后的趨勢也必將是比照醫(yī)藥生產企業(yè)貫徹“GMP”式生產質量規(guī)范達標,。
2004即將成為中國保健品行業(yè)的分水嶺，以倡導個性化服務為特征的營銷模式將成為保健品市場的熱門話題,，在這種模式的催生下,，以前并不突現(xiàn)的同類產品之間的競爭，未來必將隨時出現(xiàn),，由此產生的一場關于市場的爭奪戰(zhàn),、消費人群的爭奪戰(zhàn)、行業(yè)人才爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈,！
綜合以上分析,，大膽狂想保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)新趨勢：
1）需求將進一步發(fā)展、擴大,；
2）注重品牌定位和形象構建,；
3）著重于保健知識和品牌宣傳；
4）流通渠道更加暢通,，營銷模式推陳出新,；
5）應用新資源、新技術和方便型包裝成為主流,；
6）功能更加多樣化,，單品種保健品的功能趨向專一；
7）總體價格將下降,；
8）個性化需求與服務,，親情化售后服務將成為亮點；
9）農村將成為進一步競爭的重點市場,。
綜觀各種機遇與挑戰(zhàn),，方方面面的競爭與發(fā)展，保健品市場發(fā)展簡史,，可謂之“你方唱罷我登場,，各領風騷兩三年”，更有甚者“三年河東,，五年河西,，還有一二年搞地下加工”，“富不過五載”的怪圈始終無法突破,。醫(yī)藥保健品企業(yè)由改革開放初期800多家,，發(fā)展到6700多家，生產能力過剩，作為朝陽行業(yè)已成供方市場,，并且還將有企業(yè)加入該行列,。保健品圈內人士普遍認為：醫(yī)藥保健品是高差價、低利潤產業(yè),。中國醫(yī)藥保健品是仿制品生產大國,，曾為保健品業(yè)武林盟主的各種產品，如三株的微生態(tài)學與嫁接理論,，紅桃K卟啉鐵諾貝爾獎成果轉化產品,，腦白金松果體褪黑素風靡歐美…無不例外。有獨立知識產權品種極少,，缺乏科技含量高的創(chuàng)新藥,，企業(yè)為爭得一席之地,，千方百計求生存,。一些底子薄、營銷觀念落后,、缺乏優(yōu)秀銷售團隊和市場網(wǎng)絡的企業(yè),，被淘汰和兼并在所難免。據(jù)資料統(tǒng)計,，我國中小企業(yè)平均壽命不到4歲,，集團公司平均壽命不到10歲，往往曇花一現(xiàn),，“輝煌只在瞬間”,。三株曾有言：只要結果，不管過程,。導致許多企業(yè)聲勢驚天動地,，廣告鋪天蓋地，分公司漫山遍地,，資金哭天喊地,，業(yè)務員昏天黑地；導致市場管理變形,、營銷策略混亂,、應收款居高不下……，看似強大企業(yè),，體虛內空,，外界市場一旦變化，即一蹶不振,。據(jù)報道10年前躋身于保健行業(yè)財富10強企業(yè),，今天有近1/2不知不覺的銷聲匿跡。“市場唯一不變定律就是市場在變”,。對我們而言,，最大問題不在于內部環(huán)境和外部環(huán)境發(fā)生變化,，而在于我們能否根據(jù)這種變化采取相應的變革行動，一變制變,。保健品市場發(fā)展,，80年代銷售是戰(zhàn)斗，大好市場是打拼出來的一片江山,；90年代銷售是戰(zhàn)術,，大好市場是策劃出來的一方沃土；新的世紀銷售是戰(zhàn)略,，大好市場是管理出來的萬里疆域,。以前只要做就可以賺錢，現(xiàn)在要想賺錢光靠做還不行,，而是必須做好了才能行,。
國家進一步完善保健產業(yè)法規(guī)與制度。這幾年相應出臺的關于行業(yè)管理的法規(guī)已經為保健產業(yè)的整頓與規(guī)范打下了堅實的基礎,，隨著符合國情的產業(yè)法規(guī)或管理條例,，必能更好進行宏觀監(jiān)管與調控。針對目前我國保健品生產企業(yè)中產品單一,，急功近利存續(xù)期短,，產品科技含量低的狀況，有關監(jiān)督管理部門的整頓,，這是保健產業(yè)專業(yè)化發(fā)展的前提條件,。企業(yè)應謀求技術與資本的整合。保健產業(yè)企業(yè)只有擺脫一窩蜂上馬,，幾百個換湯不換藥的產品同擠一條獨木橋的現(xiàn)象,，能夠單獨地開拓新技術、新產品,，開拓新市場,，才能蓬勃發(fā)展，進入良性循環(huán),?？茖W技術是第一生產力，保健品企業(yè)在這點上很突出：跨國企業(yè)憑借技術優(yōu)勢擁有核心競爭力,，壟斷了大部分成藥技術,，并最終擁有市場。國內保健品企業(yè)自有技術儲備不足的情況下,，應該發(fā)揮與國際企業(yè)在技術上合作開發(fā),，以及與科研機構、大學的協(xié)作，以期一些新技術最快轉化為生產力,。同時,，行業(yè)內企業(yè)應謀求之間的整合或并購，通過整合對資本進行重組,，集中力量辦大事,，對產品進行篩選，去粗存精,，以核心高科技含量突破帶動行業(yè)全面發(fā)展,。
保健品市場與其說在經營，而經營又更像是打開一個個結,，有些還是死結,。這些結有些是宏觀機制方面的，有微觀經營管理方面的,，有競爭方面的,，有環(huán)境方面，有策略方面,，也有變革方面的!筆者與眾多保健品行業(yè)同行無不感嘆：醫(yī)藥保健品這道高元方程,，難解,！保健品業(yè)這碗飯,，難吃！它像一本說不清,、道不明的書,，經歷了這么多年發(fā)展攀登，感慨保健品行業(yè)萬里長征只走完了第一步,，一本書才讀到扉頁,，時時刻刻無不望洋興嘆！
最后,，保健品企業(yè)要想長治久安,，經久不衰，更需注重三個方面問題：
首先,，良好企業(yè)文化建設,，打造企業(yè)核心競爭力。企業(yè)文化實質上反映了企業(yè)家的素質,、理念,、膽識，是企業(yè)綜合素質和核心競爭力體現(xiàn)和反映的一個方面,。良好企業(yè)文化的擴張,、輻射、滲透產生著巨大活力，在推進和規(guī)范企業(yè)發(fā)展中起著巨大作用,，可以形成企業(yè)凝聚力和向心力,，成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源源動力。保健品企業(yè)要長足發(fā)展,，須加強企業(yè)文化建設,。大多數(shù)事實一再證實：即使經營環(huán)境再艱難，只有精神支柱不垮,，理想信念猶存,，總是可以通過人的辛勤勞動去不斷創(chuàng)造，去艱苦努力,，獲得巨大物質財富?，F(xiàn)在，保健品企業(yè)普遍進行二次創(chuàng)業(yè)和行業(yè)的再次崛起,，洶涌澎湃的經濟全球化浪潮,，面對輪回淘汰和激烈市場環(huán)境，塑造自己企業(yè)精神,，確立先進經營理念,，創(chuàng)造自己獨特企業(yè)文化，打造核心競爭力十分必要,。“文化也是生產力”,。
可以將傳統(tǒng)文化融入產品的行銷理念中。人類文明發(fā)源地之一的中國極其講究傳統(tǒng)文化與文明,，禮尚往來,。常言說的好“滴水之恩，涌泉相報”,，逢年過節(jié),，走親訪友，商貿易貨都離不開“禮”字,。禮儀,、禮物、禮節(jié),，代表關愛,、愛戴、敬仰,，多是用來加深感情,、增進情誼。而進入21世紀,，禮品的內涵又更加豐富了許多,，健康,、活力、平安,、科技,，以保健品為代表禮尚往來地位更顯突出。同時保健品禮品也是一種推廣手段,，一種宣傳,，合適的禮品能在客戶的心目中建立起恒久而深刻的印象，開辟新的市場,，占有更多的市場份額,，宣傳企業(yè)的文是無可替代的。保健品從剛推向市場大打功效治療牌,，雖然帶來短期繁榮,，但實際上保健品功效治療是根本無法達到藥品的標準，保健品的保健功效都需要長期堅持階段,。因此新的營銷模式和營銷理念轉向了將傳統(tǒng)文化內容的融入,，傳統(tǒng)文化如孝心、貼心,、關心,、愛心，禮,、義,、孝、愛等等紛紛作為了保健產品推廣的新載體,，讓保健品消費承載起濃濃的文化情感,。比如腦白金主打禮品牌的成功思路,，引得昂立,、太太等舉一反三、觸類旁通,，保健品行業(yè)打開情感文化消費的缺口再次輝煌必能揭掀序幕,。
其次，營銷觀念和營銷方式的優(yōu)化轉變,。醫(yī)藥保健品以前是國營銷售主渠道方式,，是賣方市場，貨不愁銷,。隨著經濟體制轉變和改革深入,，許多企業(yè)對大營銷環(huán)境變化苦不堪言，不能適應,。90年代,，楊森,、史克、施貴寶,、葛蘭素等外資行業(yè)企業(yè)帶來了先進營銷理念和方式,，使醫(yī)藥保健品踏上現(xiàn)代營銷道路。曾作為本土保健品行業(yè)盟主,、補血第一品牌的紅桃K,，其銷售最高峰時，在保健品行業(yè)市場占有率不過7%,，同期作為洗發(fā)水行業(yè)外資第一品牌寶潔,，其市場占有率高達37%。營銷觀念和營銷方式轉變,，無論是4P,、4C、6C,，還是發(fā)展到GC理念,，都無需教條、經驗,、本本,，不可邯鄲學步，東施效顰,。真正優(yōu)化轉變,，以現(xiàn)代先進營銷理念為背景，結合市場實際狀況,，選擇適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式,，先做對，再做好,?？梢詫W學我們的領袖毛澤東這位天才營銷專家，他將國外先進的理論和經驗與中國革命的具體實踐結合起來,，善于創(chuàng)造輿論影響力,，將國際先進營銷觀念和營銷方式鄉(xiāng)土化、本土化,，打下紅色江山,。
再次，誠信經營,，信為本,，誠為上。保健品行業(yè)雷聲大,，聲勢響,，靠的就是“噱頭”,，炒作概念，動不動美其：席卷××,、××風暴……自吹自擂,，如三株公司的“有病喝三株”，太陽神的“生命核能”等等,。不言而喻,，保健品企業(yè)大多踏有夸大功效、虛假廣告之紅線的嫌疑,，這也說明許多企業(yè)為挖掘第一桶金,，不惜冒著違規(guī)上線的危險，自掘陷井,，竭澤而漁,，雖然短期利益得到了，而給企業(yè)及整個行業(yè)是毀滅性打擊,。消費者更是認為保健品業(yè)是“不被信任行業(yè)”,，消費更加理性與慎重，行業(yè)門檻越壘越高,?？煽诳蓸吩裕哼^程做得好，結果自然好,。所以,，將“真誠到永遠”的誠信經營理論貫穿其中，把保健品當作一種事業(yè)或責任來經營才是根本,，打破感覺療效的怪圈,，引入售后服務營銷策略，高舉“誠信是金”的旗幟,，塑造與培育保健品業(yè)富有生命活力的百年品牌才是保健品行業(yè)再次騰飛的根本出路,！報載：巨人兩億買信譽：兩個億，對史玉柱來說不是個小數(shù)目,，但還是以還債作為新事業(yè)起點,，換得人心還債原本天經地義，并無英雄之舉,，但在把誠信和商譽作為第一要義的市場，這也算得是良心之舉,！(http://www.bioon.com)
