啟蒙階段觀念迷失
同其他許多關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要行業(yè)一樣,，中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)市場(chǎng)化軌跡并不漫長(zhǎng)，而與之必然相連的營(yíng)銷足跡能夠在1984年最先找到--
新中國(guó)成立后,，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)格局下的醫(yī)藥三級(jí)批發(fā)調(diào)撥供應(yīng)模式主導(dǎo)市場(chǎng)多年,。由于市場(chǎng)商品短缺，企業(yè)不愁產(chǎn)品沒有銷路,，工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn),，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷,；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源,，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購(gòu)什么，同樣不重視市場(chǎng)營(yíng)銷,。
從1984年開始,，國(guó)家著手對(duì)醫(yī)藥流通體制進(jìn)行改革，取消統(tǒng)購(gòu)包銷,、按級(jí)調(diào)撥等項(xiàng)規(guī)定,，倡導(dǎo)“多渠道、少環(huán)節(jié)”,。壟斷多年的醫(yī)藥三級(jí)批發(fā)調(diào)撥供應(yīng)模式從此打破：一,、二、三級(jí)站可同時(shí)從工廠進(jìn)貨,，一,、二級(jí)站也開始向醫(yī)院銷售,。自此，從國(guó)家手中逐漸放歸“自由”的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷史真正拉開了帷幕……
北京豐科城醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理牛正乾表示,，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷模式的變化緊緊跟隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展步伐,，二者有著完全相同的演進(jìn)軌跡--從生產(chǎn)觀念主導(dǎo)市場(chǎng)，依次發(fā)展到以產(chǎn)品觀念,、推銷觀念,、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主導(dǎo)市場(chǎng)，這也是我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷20年的發(fā)展脈絡(luò),。
1984年~1989年間,，由于市場(chǎng)放開，各醫(yī)藥企業(yè)都將營(yíng)銷重心放在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),、降低制造和分銷成本,、吸引消費(fèi)者上。此階段,，不問市場(chǎng)需求,，盲目上馬廠房和設(shè)備的現(xiàn)象比比皆是，帶有明顯的賣方市場(chǎng)烙印,。
而此后,，開始于20世紀(jì)90年代的產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量,、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn),，由此導(dǎo)致了“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”,，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境,。
隨后，力圖通過使用各種推銷及推銷手段刺激顧客購(gòu)買和消費(fèi)的推銷觀念成為主流,，至今仍為許多企業(yè)所采用,。此種營(yíng)銷模式在保健品營(yíng)銷中更為多見，如三株,、巨人,、紅桃K等眾多紅極一時(shí)的產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣時(shí)都采用了廣告、會(huì)議營(yíng)銷,、專家推薦等推銷手段,。事實(shí)上，盡管比前兩種觀念前進(jìn)了一步,，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù),，但此觀念的實(shí)質(zhì)仍是以生產(chǎn)為中心，未關(guān)照到市場(chǎng)層面,。
市場(chǎng)營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)
市場(chǎng)觀念營(yíng)銷是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué),，這種以顧客為中心、以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的“顧客需要什么就生產(chǎn)什么”的營(yíng)銷理念,，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化,。跨國(guó)藥企的進(jìn)入與成長(zhǎng)在其間起了較大的催化劑作用,。
目前,，在市場(chǎng)觀念營(yíng)銷的影響下，醫(yī)藥市場(chǎng)中目標(biāo)營(yíng)銷,、品牌營(yíng)銷,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷,、服務(wù)營(yíng)銷和直銷,、代理制模式等營(yíng)銷模式百花齊放。對(duì)企業(yè)而言,，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下,，營(yíng)銷的意義和作用被更深地認(rèn)識(shí)--成功的營(yíng)銷案例和模式迅速被反復(fù)解讀和不斷“復(fù)制”。不過實(shí)踐證明,，選擇正確的營(yíng)銷模式和手段,，是一個(gè)品牌或企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。而醫(yī)藥領(lǐng)域不乏這方面的高手,。
--“實(shí)效”品牌營(yíng)銷VS21金維他今天看來,，21金維他的成功運(yùn)作得益于很多方面：成功的傳播策略--以家庭形象整合出擊的1.5億元高空加地面立體傳播網(wǎng)；在營(yíng)銷格局上的突破--瞄準(zhǔn)禮品市場(chǎng),，有計(jì)劃,、分步驟地延展市場(chǎng)觸角；“根據(jù)地市場(chǎng)”理論--以浙江市場(chǎng)為根據(jù)地,，集中優(yōu)勢(shì)兵力,，做深做透，將其作為一個(gè)進(jìn)可攻,、退可守的市場(chǎng),。但業(yè)內(nèi)更多的還是將21金維他視為品牌營(yíng)銷的典范。自2002年1月~2004年,，其整合營(yíng)銷傳播策劃全面推行,，定位于“適合中國(guó)百姓家庭的常規(guī)健康品”的21金維他成為“全家人都能吃、效果確切,、科學(xué)可靠的健康品”,。21金維他具備了雙重身份：健康產(chǎn)品,、價(jià)格實(shí)惠且值得信賴的維生素產(chǎn)品。浙江民生評(píng)價(jià)此品牌營(yíng)銷策略為“在合適的時(shí)間做正確的事情”--通過全國(guó)布局,，該產(chǎn)品成為一個(gè)全國(guó)性品牌,，兼顧了規(guī)模和效益的成功，其銷售利潤(rùn)率保持在40％左右,。
--快批模式VS九州通2004年80億元的銷售額和中國(guó)民營(yíng)醫(yī)藥分銷企業(yè)第一名的成績(jī),，使進(jìn)入市場(chǎng)僅有4年的湖北九州通醫(yī)藥有限公司以“快批模式”引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。以100萬元的訂單為例,，在九州通,，全程運(yùn)作不要兩小時(shí)。該公司的上游供應(yīng)網(wǎng),、下游分銷網(wǎng),、自身的營(yíng)銷網(wǎng)，再加上自身物流配送中心,、電子商務(wù)交易平臺(tái),、各地市營(yíng)銷機(jī)構(gòu)這些營(yíng)銷網(wǎng)越織越密，從而得以把低成本經(jīng)營(yíng)發(fā)揮到極至,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)代物流企業(yè)的成本運(yùn)作,。2003年全國(guó)醫(yī)藥批發(fā)業(yè)的平均費(fèi)用為8.75%，九州通的費(fèi)用率僅僅為1.88%,，毛利率和費(fèi)用率均接近國(guó)際水準(zhǔn),。
--知識(shí)營(yíng)銷VS賽尼可2004年在減肥藥市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗的賽尼克，敲開中國(guó)市場(chǎng)靠的就是知識(shí)營(yíng)銷,。這種針對(duì)目標(biāo)顧客需求及潛在需求的營(yíng)銷方式,，強(qiáng)調(diào)主動(dòng)提供醫(yī)藥保健品相關(guān)知識(shí)，在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng),，從而讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀,。
2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國(guó)第一減肥品牌”的口號(hào),，其營(yíng)銷以推廣醫(yī)學(xué)知識(shí)和提供專業(yè)科學(xué)咨詢?yōu)樾问剑?0%的推廣費(fèi)用用于醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣,，銷售終端定在醫(yī)院。企業(yè)重視對(duì)醫(yī)生,、藥店店員進(jìn)行減肥專業(yè)知識(shí)培訓(xùn),，從而為其營(yíng)銷成功打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
事實(shí)上,，市場(chǎng)觀念營(yíng)銷模式遠(yuǎn)非以上幾種,，不論是以養(yǎng)生堂成長(zhǎng)快樂為代表的目標(biāo)營(yíng)銷模式，還是天獅的直銷模式，或是海虹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、桐君閣的連鎖營(yíng)銷,，以及以國(guó)藥展覽藥交會(huì)為代表的展會(huì)營(yíng)銷模式等，對(duì)于企業(yè)來說都不是一成不變的選擇,。而如今發(fā)展勢(shì)頭正盛的代理制也正處于自身發(fā)展的成熟期,。中國(guó)藥品代理商大聯(lián)盟秘書長(zhǎng)程雪翔表示，這種最早始于保健品,、OTC產(chǎn)品，隨后在處方藥市場(chǎng)得到更為廣泛使用和成功的模式,，在經(jīng)歷了全國(guó)總代理的萌芽期,、探索期（1990年~1998年）和快速發(fā)展期（1999年~2003年）后，從2003年下半年開始,，逐漸走向成熟并獲得醫(yī)藥界認(rèn)可,。
榜樣助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展
正是鑒于目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷模式如此多樣化和多層次的現(xiàn)狀，2005年新年之初,，旨在宣傳醫(yī)藥營(yíng)銷成功案例,、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展為目的的“2004年度十大醫(yī)藥營(yíng)銷案例”評(píng)選也就有了更為現(xiàn)實(shí)的意義。此次評(píng)選活動(dòng)組委會(huì)顧問,、原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局副局長(zhǎng)戴慶駿特別強(qiáng)調(diào),，由于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境比較復(fù)雜，企業(yè)營(yíng)銷模式多種多樣,，不可能推薦出普遍適合于企業(yè)的固定參考方式,。所以對(duì)企業(yè)而言，相互借鑒,、取長(zhǎng)補(bǔ)短地創(chuàng)造并努力找到適合自己的營(yíng)銷手段至關(guān)重要,。而另一方面，盡管營(yíng)銷模式的成功與否取決于實(shí)際操作的效果,，但也應(yīng)該意識(shí)到,，即便是現(xiàn)在運(yùn)行順暢的營(yíng)銷手法也未必完美無缺，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí),，通過創(chuàng)新營(yíng)銷模式來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，進(jìn)一步開發(fā)市場(chǎng)。
該活動(dòng)組委會(huì)主任于明德告訴記者,，當(dāng)前營(yíng)銷創(chuàng)新是醫(yī)藥創(chuàng)新工作的重中之重,，在我國(guó)當(dāng)前以非專利藥為主的醫(yī)藥市場(chǎng)上，營(yíng)銷的意義舉足輕重,。從某種意義上說,，“好壞全在營(yíng)銷”。作為中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)家協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)的他希望能夠通過這次評(píng)選提供的良好平臺(tái)和契機(jī),，充分展示適用于不同企業(yè)的案例,，讓企業(yè)從中看出一些成功的道理，從而多一些交流和選擇,，也更多一些深入的思考和創(chuàng)新,，而絕不可僅僅將之視為“克隆”的樣板。
“評(píng)選2004年度十大營(yíng)銷案例的意義在更大程度上是對(duì)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的適時(shí)總結(jié)和汲取”,，中國(guó)醫(yī)藥報(bào)社副總編,、中國(guó)醫(yī)藥質(zhì)量管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭云沛談及此次活動(dòng)的意義時(shí)表示，“希望通過對(duì)過往成功或失敗案例的及時(shí)回顧,，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),，為企業(yè)今后的實(shí)際營(yíng)銷操作提供可資借鑒的方式方法。”他同時(shí)指出,，成功的營(yíng)銷模式只是可資參考的“教科書”和生動(dòng)個(gè)案,，絕非以不變應(yīng)萬變的“濟(jì)世神方”。在堅(jiān)守誠(chéng)信的基礎(chǔ)上,，通過營(yíng)銷手法的創(chuàng)新盡可能地改變思維模式,，從而真正積極有效且最大限度地挖掘并維系潛在客戶，這才是所謂市場(chǎng)營(yíng)銷的要義所在,。(http://www.bioon.com)
