走學(xué)術(shù)推廣路線還是走帶金銷售路線，其實(shí)醫(yī)藥代表并沒有太多的選擇,，企業(yè)的策略決定了他們的工作方式。整個(gè)行業(yè)都在那樣操作的時(shí)候,，他已經(jīng)別無選擇,。
作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的重要一環(huán)，藥品營銷話題總是那么令人振奮,。
遠(yuǎn)去的購銷時(shí)代
對于上個(gè)世紀(jì)70年代之后出生的人來說,，對計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或許沒有什么印象了,，但對于曾經(jīng)在那個(gè)年代里從事藥品購銷的人而言,，藥品購銷,、價(jià)格定制、調(diào)撥方法等等,，相信還不會從記憶中抹去，也很難抹去,，盡管時(shí)光已經(jīng)過去了20多年,，甚至半個(gè)世紀(jì)。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的藥品銷售根本談不上營銷,，而僅僅是購銷。藥品經(jīng)營企業(yè)實(shí)行全國統(tǒng)一規(guī)劃,，省以下統(tǒng)一管理，藥品計(jì)劃調(diào)撥,，經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一核算,，購銷實(shí)行“三級批發(fā),，一級零售”，層層下達(dá)指標(biāo),，層層調(diào)撥。醫(yī)藥批發(fā)商是貴族,，醫(yī)院是孫子，要送禮才能拿到藥物,。“廣西玉林某老牌制藥廠銷售科只有一個(gè)人就撐起了整個(gè)企業(yè)的藥品銷售任務(wù),。”廣西食品藥品監(jiān)督管理局沈兆熊副局長在接受記者采訪時(shí)這樣形容醫(yī)藥企業(yè)曾經(jīng)的優(yōu)勢地位,。
事實(shí)上，藥品營銷的變革與醫(yī)藥商業(yè)流通的演變有著千絲萬縷的聯(lián)系,。以安徽為例,，建國初期，大宗化學(xué)藥品的供應(yīng)主要由皖北行署衛(wèi)生處材料科負(fù)責(zé),，藥品均采取單位申報(bào),、領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)、藥庫直供的辦法供應(yīng),。1952~1956年,，中國醫(yī)藥公司在安徽的省、市,、縣三級公司紛紛建立,，藥品經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)基本形成，國營醫(yī)藥公司已壟斷了當(dāng)?shù)厮幤饭?yīng)的所有渠道,。1957年,，省級醫(yī)藥公司按商品流向，先后組建合肥,、蚌埠等9個(gè)二級站,，負(fù)責(zé)對轄區(qū)內(nèi)各縣市公司的貨源供應(yīng)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，形成了以二級站為主體,、按商品自然流向調(diào)撥的藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò),。這種經(jīng)營形式一直延續(xù)到1983年。在此期間,，那些從事藥品購銷的人,，結(jié)識了全國各地的同行，這成為了他們在醫(yī)藥行業(yè)實(shí)行開放政策后進(jìn)行藥品營銷的良好資源。1983年后,，除國營醫(yī)藥公司外,，出現(xiàn)了專門從事藥品經(jīng)營的個(gè)體戶。
動蕩的營銷歲月
某年的8月初,，廣州某星級賓館,，飄揚(yáng)的條幅，紅色的地毯,，柔和的燈光,，映著前來參加全國某醫(yī)療會議的醫(yī)生們輕松的笑臉。在會場一角的藥品生產(chǎn)廠家的展位,，成為了會議休息期間醫(yī)生們光顧的集中地,，參會的醫(yī)藥代表就這樣結(jié)識了醫(yī)生。會后一位醫(yī)藥代表告訴記者,，這次會議效果還不錯(cuò),，但具體還需要跟進(jìn)，否則對會議的贊助將會“打水漂”,。至于如何跟進(jìn),，那就大可不必宣揚(yáng)了。
記者相信這位醫(yī)藥代表講的是真話,。因?yàn)檫@個(gè)看似創(chuàng)新的處方藥營銷方式,，實(shí)際上也是很普通的，并且與帶金銷售有著千絲萬縷的牽連,。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者,、博弈論研究學(xué)者納什曾經(jīng)說過：“當(dāng)市場上其他競爭者的行為都已經(jīng)確定下來時(shí)，我們已經(jīng)沒有選擇的權(quán)利,。”相信我們今天所看到的中國藥品營銷的一切,，也是許多藥品制造商,、經(jīng)銷商無奈選擇的結(jié)果,，特別是處方藥推廣更是如此。整個(gè)行業(yè)都在那樣操作的時(shí)候，他已經(jīng)別無選擇,。
與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代“醫(yī)院推廣靜悄悄”的局面相比,，當(dāng)前的藥品營銷更充斥著一股躁動不安與急功近利的情緒。我們現(xiàn)在所看到的藥品在醫(yī)院的推廣方式,，開始形成于上個(gè)世紀(jì)80年中后期,。當(dāng)時(shí),，一些跨國制藥企業(yè)落腳中國后,，其醫(yī)藥代表就通過新藥推廣會開始出現(xiàn)在醫(yī)院的相關(guān)科室,，方式主要是宣傳產(chǎn)品,，并沒有向醫(yī)生支付臨床費(fèi)用,。后來成為日本第一制藥（北京）有限公司營業(yè)首席執(zhí)行官的吉田昌利向記者表示,，1986年他開始嘗試在中國進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，但那時(shí)中國還彌漫著濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)味道,，沒有人對醫(yī)生從藥性、療效,、副作用等方面介紹新藥,，也沒有人意識到搞學(xué)術(shù)推廣的意義,，他當(dāng)時(shí)帶著10個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì),，從東北的佳木斯、牡丹江,、哈爾濱開始,，到處召開學(xué)術(shù)推廣會議，他們用大貨車裝著藥品,、資料,，直接到達(dá)會場,，3個(gè)月里就開了13場學(xué)術(shù)推廣會議，發(fā)給醫(yī)生們的只是一支小小的電子溫度計(jì),，但所有參會人員都非常認(rèn)真地聽課。
隨著更多的跨國企業(yè)開展學(xué)術(shù)推廣，藥品營銷的成本也在不斷上揚(yáng),，企業(yè)需要花很多錢,，包括學(xué)術(shù)贊助、設(shè)備贊助等,，甚至在會議當(dāng)中給每一位參會者“紅包”（美其名曰“車馬費(fèi)”,、“誤餐費(fèi)”）等。這些舉措很快被國內(nèi)眾多企業(yè)模仿并加以“發(fā)揚(yáng)光大”,。后來廠商發(fā)現(xiàn)這樣做的效果越來越微小了,，因?yàn)檫@些活動的實(shí)惠離手握處方大權(quán)的一線醫(yī)生太遠(yuǎn)。慢慢地,，費(fèi)用的使用形式發(fā)生了變化,，一切從醫(yī)院實(shí)際出發(fā),，只有按盒,、按支計(jì)算,，才能抓住一線醫(yī)生,。此風(fēng)從此一發(fā)不可收拾，越演越烈,，成了我們今天所看到的一切。
“過度營銷”來臨
“手拎冒牌名包,，身揣兩百零鈔,，說話點(diǎn)頭哈腰,，遠(yuǎn)看像海外歸僑,，近看像港澳同胞，仔細(xì)一看,，原來是醫(yī)藥代表,。”這首順口溜道出了醫(yī)藥代表這一群體的基本面貌,，他們就像生活在陰影之下，小心翼翼地開展業(yè)務(wù),，彼此心照不宣地與醫(yī)院院長,、藥劑室人員,、臨床醫(yī)生和庫管、財(cái)務(wù)人員維持著一種微妙的關(guān)系,，生怕得罪了醫(yī)院的人,，時(shí)刻處于神經(jīng)高度緊張的狀態(tài)。也正是因?yàn)檫@些醫(yī)藥代表,，才讓藥品營銷變得新鮮、豐富,、多樣,，乃至有點(diǎn)過度起來。
藥品營銷當(dāng)中的回扣,、“紅包”已經(jīng)成為寄生在醫(yī)療行業(yè)內(nèi)的“毒瘤”,，國家有關(guān)部門雖然多次“整風(fēng)”，但根本無法根除,。而走學(xué)術(shù)推廣路線還是走帶金銷售路線,，其實(shí)醫(yī)藥代表并沒有太多的選擇，企業(yè)的策略決定了他們的工作方式,。有醫(yī)藥代表向記者表示,，目前再單純?nèi)ジ銓W(xué)術(shù)贊助什么的，已很難引起醫(yī)生們的興趣,。即便是產(chǎn)品已經(jīng)中標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院,，相近的產(chǎn)品在爭奪客戶（醫(yī)生）時(shí)，仍然是把搜索競爭對手的情報(bào)放在第一位,，以便制定有針對性的推廣策略,，特別要考慮的是怎樣和醫(yī)生形成更緊密的關(guān)系。“事實(shí)上,，我們所做的已經(jīng)不是正常的營銷,，而是‘人銷’，或者叫做‘關(guān)系營銷’,。”一位醫(yī)藥代表向記者表示,，“在OTC和保健品市場，過度營銷是目前營銷人所關(guān)注的話題,，但營銷手段和方式方法相對簡單得多的帶金銷售,，事實(shí)上將使過度營銷愈演愈烈。”
陜西必康制藥的總經(jīng)理張建榮向記者表示,，處方藥的銷售與醫(yī)藥分家,、醫(yī)療體制改革是緊密相連的，醫(yī)療改革的落后已嚴(yán)重影響了處方藥營銷的創(chuàng)新。目前,，已經(jīng)有一些企業(yè)介入醫(yī)院藥房,，他們通過收購或委托管理醫(yī)院藥房，銷售企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,，但這畢竟只是一小部分企業(yè)的行為,。醫(yī)療體制改革難以見效，關(guān)鍵是利益作崇,。多年來藥品在醫(yī)院推廣的價(jià)值鏈已經(jīng)根深蒂固,，要打破現(xiàn)行的規(guī)則樹立相應(yīng)的新規(guī)則并不是一件容易的事情。但新規(guī)則的確立也是遲早的事,。
作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的重要一環(huán)，藥品營銷話題總是那么令人振奮,。
遠(yuǎn)去的購銷時(shí)代
對于上個(gè)世紀(jì)70年代之后出生的人來說,，對計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或許沒有什么印象了,，但對于曾經(jīng)在那個(gè)年代里從事藥品購銷的人而言,，藥品購銷,、價(jià)格定制、調(diào)撥方法等等,，相信還不會從記憶中抹去，也很難抹去,，盡管時(shí)光已經(jīng)過去了20多年,，甚至半個(gè)世紀(jì)。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的藥品銷售根本談不上營銷,，而僅僅是購銷。藥品經(jīng)營企業(yè)實(shí)行全國統(tǒng)一規(guī)劃,，省以下統(tǒng)一管理，藥品計(jì)劃調(diào)撥,，經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一核算,，購銷實(shí)行“三級批發(fā),，一級零售”，層層下達(dá)指標(biāo),，層層調(diào)撥。醫(yī)藥批發(fā)商是貴族,，醫(yī)院是孫子，要送禮才能拿到藥物,。“廣西玉林某老牌制藥廠銷售科只有一個(gè)人就撐起了整個(gè)企業(yè)的藥品銷售任務(wù),。”廣西食品藥品監(jiān)督管理局沈兆熊副局長在接受記者采訪時(shí)這樣形容醫(yī)藥企業(yè)曾經(jīng)的優(yōu)勢地位,。
事實(shí)上，藥品營銷的變革與醫(yī)藥商業(yè)流通的演變有著千絲萬縷的聯(lián)系,。以安徽為例,，建國初期，大宗化學(xué)藥品的供應(yīng)主要由皖北行署衛(wèi)生處材料科負(fù)責(zé),，藥品均采取單位申報(bào),、領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)、藥庫直供的辦法供應(yīng),。1952~1956年,，中國醫(yī)藥公司在安徽的省、市,、縣三級公司紛紛建立,，藥品經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)基本形成，國營醫(yī)藥公司已壟斷了當(dāng)?shù)厮幤饭?yīng)的所有渠道,。1957年,，省級醫(yī)藥公司按商品流向，先后組建合肥,、蚌埠等9個(gè)二級站,，負(fù)責(zé)對轄區(qū)內(nèi)各縣市公司的貨源供應(yīng)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，形成了以二級站為主體,、按商品自然流向調(diào)撥的藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò),。這種經(jīng)營形式一直延續(xù)到1983年。在此期間,，那些從事藥品購銷的人,，結(jié)識了全國各地的同行，這成為了他們在醫(yī)藥行業(yè)實(shí)行開放政策后進(jìn)行藥品營銷的良好資源。1983年后,，除國營醫(yī)藥公司外,，出現(xiàn)了專門從事藥品經(jīng)營的個(gè)體戶。
動蕩的營銷歲月
某年的8月初,，廣州某星級賓館,，飄揚(yáng)的條幅，紅色的地毯,，柔和的燈光,，映著前來參加全國某醫(yī)療會議的醫(yī)生們輕松的笑臉。在會場一角的藥品生產(chǎn)廠家的展位,，成為了會議休息期間醫(yī)生們光顧的集中地,，參會的醫(yī)藥代表就這樣結(jié)識了醫(yī)生。會后一位醫(yī)藥代表告訴記者,，這次會議效果還不錯(cuò),，但具體還需要跟進(jìn)，否則對會議的贊助將會“打水漂”,。至于如何跟進(jìn),，那就大可不必宣揚(yáng)了。
記者相信這位醫(yī)藥代表講的是真話,。因?yàn)檫@個(gè)看似創(chuàng)新的處方藥營銷方式,，實(shí)際上也是很普通的，并且與帶金銷售有著千絲萬縷的牽連,。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者,、博弈論研究學(xué)者納什曾經(jīng)說過：“當(dāng)市場上其他競爭者的行為都已經(jīng)確定下來時(shí)，我們已經(jīng)沒有選擇的權(quán)利,。”相信我們今天所看到的中國藥品營銷的一切,，也是許多藥品制造商,、經(jīng)銷商無奈選擇的結(jié)果,，特別是處方藥推廣更是如此。整個(gè)行業(yè)都在那樣操作的時(shí)候，他已經(jīng)別無選擇,。
與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代“醫(yī)院推廣靜悄悄”的局面相比,，當(dāng)前的藥品營銷更充斥著一股躁動不安與急功近利的情緒。我們現(xiàn)在所看到的藥品在醫(yī)院的推廣方式,，開始形成于上個(gè)世紀(jì)80年中后期,。當(dāng)時(shí),，一些跨國制藥企業(yè)落腳中國后,，其醫(yī)藥代表就通過新藥推廣會開始出現(xiàn)在醫(yī)院的相關(guān)科室,，方式主要是宣傳產(chǎn)品,，并沒有向醫(yī)生支付臨床費(fèi)用,。后來成為日本第一制藥（北京）有限公司營業(yè)首席執(zhí)行官的吉田昌利向記者表示,，1986年他開始嘗試在中國進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，但那時(shí)中國還彌漫著濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)味道,，沒有人對醫(yī)生從藥性、療效,、副作用等方面介紹新藥,，也沒有人意識到搞學(xué)術(shù)推廣的意義,，他當(dāng)時(shí)帶著10個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì),，從東北的佳木斯、牡丹江,、哈爾濱開始,，到處召開學(xué)術(shù)推廣會議，他們用大貨車裝著藥品,、資料,，直接到達(dá)會場,，3個(gè)月里就開了13場學(xué)術(shù)推廣會議，發(fā)給醫(yī)生們的只是一支小小的電子溫度計(jì),，但所有參會人員都非常認(rèn)真地聽課。
隨著更多的跨國企業(yè)開展學(xué)術(shù)推廣，藥品營銷的成本也在不斷上揚(yáng),，企業(yè)需要花很多錢,，包括學(xué)術(shù)贊助、設(shè)備贊助等,，甚至在會議當(dāng)中給每一位參會者“紅包”（美其名曰“車馬費(fèi)”,、“誤餐費(fèi)”）等。這些舉措很快被國內(nèi)眾多企業(yè)模仿并加以“發(fā)揚(yáng)光大”,。后來廠商發(fā)現(xiàn)這樣做的效果越來越微小了,，因?yàn)檫@些活動的實(shí)惠離手握處方大權(quán)的一線醫(yī)生太遠(yuǎn)。慢慢地,，費(fèi)用的使用形式發(fā)生了變化,，一切從醫(yī)院實(shí)際出發(fā),，只有按盒,、按支計(jì)算,，才能抓住一線醫(yī)生,。此風(fēng)從此一發(fā)不可收拾，越演越烈,，成了我們今天所看到的一切。
“過度營銷”來臨
“手拎冒牌名包,，身揣兩百零鈔,，說話點(diǎn)頭哈腰,，遠(yuǎn)看像海外歸僑,，近看像港澳同胞，仔細(xì)一看,，原來是醫(yī)藥代表,。”這首順口溜道出了醫(yī)藥代表這一群體的基本面貌,，他們就像生活在陰影之下，小心翼翼地開展業(yè)務(wù),，彼此心照不宣地與醫(yī)院院長,、藥劑室人員,、臨床醫(yī)生和庫管、財(cái)務(wù)人員維持著一種微妙的關(guān)系,，生怕得罪了醫(yī)院的人,，時(shí)刻處于神經(jīng)高度緊張的狀態(tài)。也正是因?yàn)檫@些醫(yī)藥代表,，才讓藥品營銷變得新鮮、豐富,、多樣,，乃至有點(diǎn)過度起來。
藥品營銷當(dāng)中的回扣,、“紅包”已經(jīng)成為寄生在醫(yī)療行業(yè)內(nèi)的“毒瘤”,，國家有關(guān)部門雖然多次“整風(fēng)”，但根本無法根除,。而走學(xué)術(shù)推廣路線還是走帶金銷售路線,，其實(shí)醫(yī)藥代表并沒有太多的選擇，企業(yè)的策略決定了他們的工作方式,。有醫(yī)藥代表向記者表示,，目前再單純?nèi)ジ銓W(xué)術(shù)贊助什么的，已很難引起醫(yī)生們的興趣,。即便是產(chǎn)品已經(jīng)中標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院,，相近的產(chǎn)品在爭奪客戶（醫(yī)生）時(shí)，仍然是把搜索競爭對手的情報(bào)放在第一位,，以便制定有針對性的推廣策略,，特別要考慮的是怎樣和醫(yī)生形成更緊密的關(guān)系。“事實(shí)上,，我們所做的已經(jīng)不是正常的營銷,，而是‘人銷’，或者叫做‘關(guān)系營銷’,。”一位醫(yī)藥代表向記者表示,，“在OTC和保健品市場，過度營銷是目前營銷人所關(guān)注的話題,，但營銷手段和方式方法相對簡單得多的帶金銷售,，事實(shí)上將使過度營銷愈演愈烈。”
陜西必康制藥的總經(jīng)理張建榮向記者表示,，處方藥的銷售與醫(yī)藥分家,、醫(yī)療體制改革是緊密相連的，醫(yī)療改革的落后已嚴(yán)重影響了處方藥營銷的創(chuàng)新。目前,，已經(jīng)有一些企業(yè)介入醫(yī)院藥房,，他們通過收購或委托管理醫(yī)院藥房，銷售企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,，但這畢竟只是一小部分企業(yè)的行為,。醫(yī)療體制改革難以見效，關(guān)鍵是利益作崇,。多年來藥品在醫(yī)院推廣的價(jià)值鏈已經(jīng)根深蒂固,，要打破現(xiàn)行的規(guī)則樹立相應(yīng)的新規(guī)則并不是一件容易的事情。但新規(guī)則的確立也是遲早的事,。
