近年來,，醫(yī)藥保健品行業(yè)一直涌動(dòng)著變革的浪潮。那種急功近利,、“三板斧”式的營銷方式,，已經(jīng)無法適應(yīng)變化無窮的市場了。隨著國家監(jiān)管力度的加強(qiáng),，整個(gè)保健品行業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化,，“一招鮮，吃遍天”的暴利時(shí)代,，已經(jīng)不復(fù)存在,，市場贏利水平每況愈下，保健品企業(yè)變革營銷模式已迫在眉睫,。
事實(shí)上,，如果再不放棄那種單靠廣告狂轟濫炸打開市場缺口的落后模式，最終只會把企業(yè)推向無法生存的危險(xiǎn)境地,。就拿補(bǔ)腎產(chǎn)品來說,，在一個(gè)中心城市，往往聚集了十幾種被熱炒的補(bǔ)腎產(chǎn)品,，從電臺,、電視臺到報(bào)紙、雜志,，從專題報(bào)道到軟廣告,，宣傳投入越來越大,，而最后真正能夠存活下來的又有幾個(gè)？幾乎全是花錢打了“水漂”,。
20年來,，中國的保健品市場起伏跌宕，其最根本的原因就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn),。含有虛假欺騙成分的營銷方式,，早已讓眾多消費(fèi)者對保健品的炒作行為司空見慣，并且產(chǎn)生了“免疫力”,。“窮則變,，變則通”，市場的變化促使保健品行業(yè)轉(zhuǎn)變觀念,。保健品的特殊性,，最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標(biāo)——真正滿足消費(fèi)者的需求上來。只有徹底掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，滿足消費(fèi)者的需求,，企業(yè)才能擺脫窘境，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者,。
如何掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求,？近兩年來，在保健品營銷模式變革中,，服務(wù)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的一種,。然而，服務(wù)營銷究竟是什么,？其實(shí),，服務(wù)營銷是一種行為。企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)時(shí)，就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,，比如品質(zhì)的卓越化,、包裝的個(gè)性化等。同時(shí),，服務(wù)營銷又是一種理念,，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐過程,。
事實(shí)上,，中國的保健品市場正在悄悄發(fā)生著變革，一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營銷和顧問營銷,，都是服務(wù)營銷的雛形,。這些新型營銷的核心特點(diǎn)都是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù),，并且以健康服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，維系消費(fèi)者的忠誠度,。保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢,？其實(shí)很簡單，他們需要的是一個(gè)貼心的,、保姆式的健康服務(wù)方案，而不是虛無的口號式的承諾,。21世紀(jì)的競爭是服務(wù)的競爭,，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場營銷的新格局。
那么,，如何做好服務(wù)營銷,？業(yè)內(nèi)專家提出，構(gòu)建一個(gè)完善的服務(wù)營銷管理體系,，才是做好服務(wù)營銷的根本所在,。
首先是服務(wù)模式固定化。這個(gè)固定化,，指的是要把服務(wù)貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒子,。服務(wù)從根本上講,，就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，需要踏踏實(shí)實(shí)去做,。那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù),，最終會傷害產(chǎn)品本身。
其次是服務(wù)模式生動(dòng)化,。所謂生動(dòng)化,，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進(jìn)來”為“走出去”,。企業(yè)以往也自稱有完善的售后服務(wù),，定期通過電話跟蹤、回訪,，但是,，這種隔著電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者的心理需求,。而走到消費(fèi)者的身邊,，傾聽他們的心聲，為其提供心貼心的親情化服務(wù),，不僅能及時(shí)解決消費(fèi)者的實(shí)際問題,，同時(shí),，更滿足了消費(fèi)者的心理需求。一旦消費(fèi)者在這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心他們不成為忠誠的客戶嗎,？
第三是服務(wù)模式多樣化。過去,，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動(dòng)輒來個(gè)大手筆，什么“免費(fèi)義診”,、“大型科普宣傳”,、“健康咨詢”等等，動(dòng)靜鬧得挺大,，響應(yīng)者卻寥寥無幾,。即使偶爾有人參與，也幾乎都是沖著義診,、贈品來的,，只是湊湊熱鬧而已。這種方式對于提升產(chǎn)品品牌和銷量,，起不到太大作用,，而且勞民傷財(cái)。而搞一些大眾喜聞樂見的有意義的參與性強(qiáng)的活動(dòng),，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品有關(guān)的廣告用語,、征文、書法作品,、人生感言等等,，不但投入少，而且可以快速提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,。
第四是服務(wù)模式專業(yè)化,。大多數(shù)對保健品有需求的消費(fèi)者，或多或少都對自身的健康,。業(yè)內(nèi)人士都知道,，在出售保健品的場所，那些專司坐堂的所謂專家們,，基本上都是企業(yè)聘請的臨時(shí)人員,，許多對醫(yī)療保健一竅不通，只是企業(yè)對其做過一些簡單的產(chǎn)品知識培訓(xùn),。這些半調(diào)子郎中如何能夠?yàn)橄M(fèi)者提供專業(yè)的健康服務(wù)呢,？為此，組建一支真正具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍,，是各保健品企業(yè)急需解決的問題,。同時(shí),，企業(yè)還可以在消費(fèi)者當(dāng)中開展尋找產(chǎn)品顧問的活動(dòng)，改變保健品效果由企業(yè)自己說了算的一貫傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,。經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，自然能夠在市場中屹立不倒,。（于斐）
事實(shí)上,，如果再不放棄那種單靠廣告狂轟濫炸打開市場缺口的落后模式，最終只會把企業(yè)推向無法生存的危險(xiǎn)境地,。就拿補(bǔ)腎產(chǎn)品來說,，在一個(gè)中心城市，往往聚集了十幾種被熱炒的補(bǔ)腎產(chǎn)品,，從電臺,、電視臺到報(bào)紙、雜志,，從專題報(bào)道到軟廣告,，宣傳投入越來越大,，而最后真正能夠存活下來的又有幾個(gè)？幾乎全是花錢打了“水漂”,。
20年來,，中國的保健品市場起伏跌宕，其最根本的原因就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn),。含有虛假欺騙成分的營銷方式,，早已讓眾多消費(fèi)者對保健品的炒作行為司空見慣，并且產(chǎn)生了“免疫力”,。“窮則變,，變則通”，市場的變化促使保健品行業(yè)轉(zhuǎn)變觀念,。保健品的特殊性,，最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標(biāo)——真正滿足消費(fèi)者的需求上來。只有徹底掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，滿足消費(fèi)者的需求,，企業(yè)才能擺脫窘境，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者,。
如何掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求,？近兩年來，在保健品營銷模式變革中,，服務(wù)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的一種,。然而，服務(wù)營銷究竟是什么,？其實(shí),，服務(wù)營銷是一種行為。企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)時(shí)，就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,，比如品質(zhì)的卓越化,、包裝的個(gè)性化等。同時(shí),，服務(wù)營銷又是一種理念,，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐過程,。
事實(shí)上,，中國的保健品市場正在悄悄發(fā)生著變革，一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營銷和顧問營銷,，都是服務(wù)營銷的雛形,。這些新型營銷的核心特點(diǎn)都是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù),，并且以健康服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，維系消費(fèi)者的忠誠度,。保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢,？其實(shí)很簡單，他們需要的是一個(gè)貼心的,、保姆式的健康服務(wù)方案，而不是虛無的口號式的承諾,。21世紀(jì)的競爭是服務(wù)的競爭,，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場營銷的新格局。
那么,，如何做好服務(wù)營銷,？業(yè)內(nèi)專家提出，構(gòu)建一個(gè)完善的服務(wù)營銷管理體系,，才是做好服務(wù)營銷的根本所在,。
首先是服務(wù)模式固定化。這個(gè)固定化,，指的是要把服務(wù)貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒子,。服務(wù)從根本上講,，就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，需要踏踏實(shí)實(shí)去做,。那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù),，最終會傷害產(chǎn)品本身。
其次是服務(wù)模式生動(dòng)化,。所謂生動(dòng)化,，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進(jìn)來”為“走出去”,。企業(yè)以往也自稱有完善的售后服務(wù),，定期通過電話跟蹤、回訪,，但是,，這種隔著電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者的心理需求,。而走到消費(fèi)者的身邊,，傾聽他們的心聲，為其提供心貼心的親情化服務(wù),，不僅能及時(shí)解決消費(fèi)者的實(shí)際問題,，同時(shí),，更滿足了消費(fèi)者的心理需求。一旦消費(fèi)者在這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心他們不成為忠誠的客戶嗎,？
第三是服務(wù)模式多樣化。過去,，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動(dòng)輒來個(gè)大手筆，什么“免費(fèi)義診”,、“大型科普宣傳”,、“健康咨詢”等等，動(dòng)靜鬧得挺大,，響應(yīng)者卻寥寥無幾,。即使偶爾有人參與，也幾乎都是沖著義診,、贈品來的,，只是湊湊熱鬧而已。這種方式對于提升產(chǎn)品品牌和銷量,，起不到太大作用,，而且勞民傷財(cái)。而搞一些大眾喜聞樂見的有意義的參與性強(qiáng)的活動(dòng),，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品有關(guān)的廣告用語,、征文、書法作品,、人生感言等等,，不但投入少，而且可以快速提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,。
第四是服務(wù)模式專業(yè)化,。大多數(shù)對保健品有需求的消費(fèi)者，或多或少都對自身的健康,。業(yè)內(nèi)人士都知道,，在出售保健品的場所，那些專司坐堂的所謂專家們,，基本上都是企業(yè)聘請的臨時(shí)人員,，許多對醫(yī)療保健一竅不通，只是企業(yè)對其做過一些簡單的產(chǎn)品知識培訓(xùn),。這些半調(diào)子郎中如何能夠?yàn)橄M(fèi)者提供專業(yè)的健康服務(wù)呢,？為此，組建一支真正具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍,，是各保健品企業(yè)急需解決的問題,。同時(shí),，企業(yè)還可以在消費(fèi)者當(dāng)中開展尋找產(chǎn)品顧問的活動(dòng)，改變保健品效果由企業(yè)自己說了算的一貫傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,。經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，自然能夠在市場中屹立不倒,。（于斐）
