近年來,，醫(yī)藥保健品行業(yè)一直涌動著變革的浪潮,。那種急功近利、“三板斧”式的營銷方式,，已經(jīng)無法適應(yīng)變化無窮的市場了,。隨著國家監(jiān)管力度的加強，整個保健品行業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化,，“一招鮮,，吃遍天”的暴利時代，已經(jīng)不復(fù)存在,，市場贏利水平每況愈下,，保健品企業(yè)變革營銷模式已迫在眉睫。
事實上,，如果再不放棄那種單靠廣告狂轟濫炸打開市場缺口的落后模式,，最終只會把企業(yè)推向無法生存的危險境地,。就拿補腎產(chǎn)品來說，在一個中心城市,，往往聚集了十幾種被熱炒的補腎產(chǎn)品,，從電臺、電視臺到報紙,、雜志,，從專題報道到軟廣告，宣傳投入越來越大,，而最后真正能夠存活下來的又有幾個,？幾乎全是花錢打了“水漂”。
20年來,，中國的保健品市場起伏跌宕,，其最根本的原因就是消費者的消費心理和消費需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。含有虛假欺騙成分的營銷方式,，早已讓眾多消費者對保健品的炒作行為司空見慣,，并且產(chǎn)生了“免疫力”。“窮則變,，變則通”,，市場的變化促使保健品行業(yè)轉(zhuǎn)變觀念。保健品的特殊性,，最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標——真正滿足消費者的需求上來,。只有徹底掌握消費者的消費心理，滿足消費者的需求,，企業(yè)才能擺脫窘境,，成為真正掌握自己命運的強者。
如何掌握和滿足消費者的消費心理和消費需求,？近兩年來,，在保健品營銷模式變革中，服務(wù)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的一種,。然而,，服務(wù)營銷究竟是什么？其實,，服務(wù)營銷是一種行為,。企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計,、生產(chǎn)時,，就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如品質(zhì)的卓越化,、包裝的個性化等,。同時,，服務(wù)營銷又是一種理念，更是一種滿足消費需求,、創(chuàng)造消費需求的實踐過程,。
事實上，中國的保健品市場正在悄悄發(fā)生著變革,，一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗營銷和顧問營銷,，都是服務(wù)營銷的雛形。這些新型營銷的核心特點都是強調(diào)售前和售后的健康服務(wù),，并且以健康服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售,，維系消費者的忠誠度。保健品的消費者到底需要什么呢,？其實很簡單,，他們需要的是一個貼心的、保姆式的健康服務(wù)方案,，而不是虛無的口號式的承諾,。21世紀的競爭是服務(wù)的競爭，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造21世紀中國市場營銷的新格局,。
那么,，如何做好服務(wù)營銷？業(yè)內(nèi)專家提出,，構(gòu)建一個完善的服務(wù)營銷管理體系,，才是做好服務(wù)營銷的根本所在。
首先是服務(wù)模式固定化,。這個固定化,，指的是要把服務(wù)貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒子。服務(wù)從根本上講,，就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口,，需要踏踏實實去做。那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù),，最終會傷害產(chǎn)品本身,。
其次是服務(wù)模式生動化。所謂生動化,，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的“請進來”為“走出去”。企業(yè)以往也自稱有完善的售后服務(wù),，定期通過電話跟蹤,、回訪,，但是，這種隔著電話線的溝通方式,，遠遠滿足不了消費者的心理需求,。而走到消費者的身邊，傾聽他們的心聲,，為其提供心貼心的親情化服務(wù),，不僅能及時解決消費者的實際問題，同時,，更滿足了消費者的心理需求,。一旦消費者在這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔心他們不成為忠誠的客戶嗎,？
第三是服務(wù)模式多樣化,。過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動輒來個大手筆,，什么“免費義診”、“大型科普宣傳”,、“健康咨詢”等等,，動靜鬧得挺大，響應(yīng)者卻寥寥無幾,。即使偶爾有人參與,，也幾乎都是沖著義診、贈品來的,，只是湊湊熱鬧而已,。這種方式對于提升產(chǎn)品品牌和銷量，起不到太大作用,，而且勞民傷財,。而搞一些大眾喜聞樂見的有意義的參與性強的活動，比如有獎?wù)骷c產(chǎn)品有關(guān)的廣告用語,、征文,、書法作品、人生感言等等,，不但投入少,，而且可以快速提升產(chǎn)品的知名度和美譽度。
第四是服務(wù)模式專業(yè)化,。大多數(shù)對保健品有需求的消費者,，或多或少都對自身的健康。業(yè)內(nèi)人士都知道,，在出售保健品的場所,，那些專司坐堂的所謂專家們,，基本上都是企業(yè)聘請的臨時人員，許多對醫(yī)療保健一竅不通,，只是企業(yè)對其做過一些簡單的產(chǎn)品知識培訓,。這些半調(diào)子郎中如何能夠為消費者提供專業(yè)的健康服務(wù)呢？為此,，組建一支真正具有專業(yè)水準的健康服務(wù)隊伍,，是各保健品企業(yè)急需解決的問題。同時,，企業(yè)還可以在消費者當中開展尋找產(chǎn)品顧問的活動,，改變保健品效果由企業(yè)自己說了算的一貫傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費者,。經(jīng)消費者認可的產(chǎn)品,，自然能夠在市場中屹立不倒。（于斐）
事實上,，如果再不放棄那種單靠廣告狂轟濫炸打開市場缺口的落后模式,，最終只會把企業(yè)推向無法生存的危險境地,。就拿補腎產(chǎn)品來說，在一個中心城市,，往往聚集了十幾種被熱炒的補腎產(chǎn)品,，從電臺、電視臺到報紙,、雜志,，從專題報道到軟廣告，宣傳投入越來越大,，而最后真正能夠存活下來的又有幾個,？幾乎全是花錢打了“水漂”。
20年來,，中國的保健品市場起伏跌宕,，其最根本的原因就是消費者的消費心理和消費需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。含有虛假欺騙成分的營銷方式,，早已讓眾多消費者對保健品的炒作行為司空見慣,，并且產(chǎn)生了“免疫力”。“窮則變,，變則通”,，市場的變化促使保健品行業(yè)轉(zhuǎn)變觀念。保健品的特殊性,，最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標——真正滿足消費者的需求上來,。只有徹底掌握消費者的消費心理，滿足消費者的需求,，企業(yè)才能擺脫窘境,，成為真正掌握自己命運的強者。
如何掌握和滿足消費者的消費心理和消費需求,？近兩年來,，在保健品營銷模式變革中，服務(wù)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的一種,。然而,，服務(wù)營銷究竟是什么？其實,，服務(wù)營銷是一種行為,。企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計,、生產(chǎn)時,，就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如品質(zhì)的卓越化,、包裝的個性化等,。同時,，服務(wù)營銷又是一種理念，更是一種滿足消費需求,、創(chuàng)造消費需求的實踐過程,。
事實上，中國的保健品市場正在悄悄發(fā)生著變革,，一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗營銷和顧問營銷,，都是服務(wù)營銷的雛形。這些新型營銷的核心特點都是強調(diào)售前和售后的健康服務(wù),，并且以健康服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售,，維系消費者的忠誠度。保健品的消費者到底需要什么呢,？其實很簡單,，他們需要的是一個貼心的、保姆式的健康服務(wù)方案,，而不是虛無的口號式的承諾,。21世紀的競爭是服務(wù)的競爭，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造21世紀中國市場營銷的新格局,。
那么,，如何做好服務(wù)營銷？業(yè)內(nèi)專家提出,，構(gòu)建一個完善的服務(wù)營銷管理體系,，才是做好服務(wù)營銷的根本所在。
首先是服務(wù)模式固定化,。這個固定化,，指的是要把服務(wù)貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒子。服務(wù)從根本上講,，就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口,，需要踏踏實實去做。那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù),，最終會傷害產(chǎn)品本身,。
其次是服務(wù)模式生動化。所謂生動化,，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的“請進來”為“走出去”。企業(yè)以往也自稱有完善的售后服務(wù),，定期通過電話跟蹤,、回訪,，但是，這種隔著電話線的溝通方式,，遠遠滿足不了消費者的心理需求,。而走到消費者的身邊，傾聽他們的心聲,，為其提供心貼心的親情化服務(wù),，不僅能及時解決消費者的實際問題，同時,，更滿足了消費者的心理需求,。一旦消費者在這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔心他們不成為忠誠的客戶嗎,？
第三是服務(wù)模式多樣化,。過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動輒來個大手筆,，什么“免費義診”、“大型科普宣傳”,、“健康咨詢”等等,，動靜鬧得挺大，響應(yīng)者卻寥寥無幾,。即使偶爾有人參與,，也幾乎都是沖著義診、贈品來的,，只是湊湊熱鬧而已,。這種方式對于提升產(chǎn)品品牌和銷量，起不到太大作用,，而且勞民傷財,。而搞一些大眾喜聞樂見的有意義的參與性強的活動，比如有獎?wù)骷c產(chǎn)品有關(guān)的廣告用語,、征文,、書法作品、人生感言等等,，不但投入少,，而且可以快速提升產(chǎn)品的知名度和美譽度。
第四是服務(wù)模式專業(yè)化,。大多數(shù)對保健品有需求的消費者,，或多或少都對自身的健康。業(yè)內(nèi)人士都知道,，在出售保健品的場所,，那些專司坐堂的所謂專家們,，基本上都是企業(yè)聘請的臨時人員，許多對醫(yī)療保健一竅不通,，只是企業(yè)對其做過一些簡單的產(chǎn)品知識培訓,。這些半調(diào)子郎中如何能夠為消費者提供專業(yè)的健康服務(wù)呢？為此,，組建一支真正具有專業(yè)水準的健康服務(wù)隊伍,，是各保健品企業(yè)急需解決的問題。同時,，企業(yè)還可以在消費者當中開展尋找產(chǎn)品顧問的活動,，改變保健品效果由企業(yè)自己說了算的一貫傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費者,。經(jīng)消費者認可的產(chǎn)品,，自然能夠在市場中屹立不倒。（于斐）
