根據(jù)我國政府開展的《國內(nèi)居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，近年來，隨著經(jīng)濟水平的快速提高,，國內(nèi)城鄉(xiāng)居民在膳食,、營養(yǎng)狀況方面得到了明顯改善，與此同時,，也帶來了營養(yǎng)結(jié)構(gòu)失衡與營養(yǎng)缺乏的突出問題,，從而成為非傳染性、慢性代謝綜合征等疾病發(fā)病率不斷升高的一大原因,。其中,，糖尿病就是危害性較大的一類疾病。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，目前我國糖尿病患者數(shù)量已達到4000萬人以上,，糖耐量低減和糖調(diào)節(jié)功能受損人群也已突破4000萬人。在規(guī)模龐大的患病人群的刺激下,，國內(nèi)糖尿病用藥市場日漸成為眾多醫(yī)藥企業(yè)的重點關(guān)注對象,。越來越多的醫(yī)藥企業(yè)涉足糖尿病用藥的生產(chǎn)、研發(fā)領(lǐng)域,，這無疑給患者帶來了更廣泛的藥物選擇空間,，但也使得眾多市場參與者之間的博弈更加激烈。藥企間的激烈競爭,，目前已全面滲透到研發(fā),、渠道管理以及品牌宣傳等方面，而品牌宣傳由于需要更多地面向公眾,，因此,，在該領(lǐng)域內(nèi)的競爭就表現(xiàn)得更為直接。
從糖尿病用藥生產(chǎn)企業(yè)的品牌宣傳方式上看,，主要有學術(shù)推廣,、公關(guān)活動策劃以及硬性廣告宣傳幾類。比較而言,，目前一些重點糖尿病用藥生產(chǎn)企業(yè),，尤其是跨國企業(yè)，在宣傳方面更多側(cè)重于學術(shù)推廣和公關(guān)活動策劃兩方面,，例如拜耳公司開展的“拜耳糖尿病關(guān)懷計劃”活動,、諾和諾德公司開展的“我能改變糖尿病”活動、施貴寶參與的“第一屆IDF中國行”學術(shù)會議活動等,，大都產(chǎn)生了較好的社會反響,。但是，由于很難通過簡單的量化分析來評估這些活動的宣傳效果,，因此,，我們將重點通過關(guān)注糖尿病用藥生產(chǎn)企業(yè)的廣告投放行為來分析部分藥企之間的競爭現(xiàn)狀,。
今年再現(xiàn)上攻行市
根據(jù)慧聰行業(yè)研究院的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到今年8月,，我國糖尿病用藥報刊廣告市場投入規(guī)模已累計達6150萬元人民幣,，而去年同期則僅為4820萬元，相比增加了1330萬元,。從近幾年國內(nèi)糖尿病用藥報刊廣告市場的發(fā)展來看,，該市場一直是競爭激烈之地。盡管去年的整體投放水平出現(xiàn)了大幅度回落的局面,，但是從今年重新變熱的糖尿病用藥廣告市場來看,，上年的回落并未使其持續(xù)發(fā)展受到明顯的消極影響。
從圖1中可以看到,，今年以來,，我國糖尿病用藥報刊廣告市場雖然起伏明顯，但在整體上卻是一路攀高,。除前兩個月受季節(jié)性因素影響相對低落外,，從3月開始，廣告市場發(fā)展明顯提速,。其中,，4月、5月和8月的月度廣告市場規(guī)模均突破千萬元大關(guān),。今年內(nèi)廣告市場出現(xiàn)的回暖現(xiàn)象,，也顯示出眾多醫(yī)藥企業(yè)對糖尿病用藥市場的開拓熱情正被重新點燃起來。
圖 1
投放區(qū)域普遍增長
在今年前8個月的糖尿病用藥報刊廣告投放區(qū)域上,，全國各區(qū)域市場廣告額均有大幅增長,。從圖2中可以看出，西北地區(qū)今年內(nèi)糖尿病用藥廣告投入總額雖然僅有439.8萬元,，位居末位（不考慮全國性市場）,，但在增長幅度方面卻遠高于其他幾個區(qū)域。與去年同期相比,，廣告花費增長近1.67倍,。不難發(fā)現(xiàn)，糖尿病用藥生產(chǎn)企業(yè)對西北地區(qū)的關(guān)注程度陡然提高,，盡管廣告額的投入尚且薄弱,，但其投入的活躍程度已遠勝以往。從廣告額的增長量上看,，中南地區(qū)以650萬元的凈增長位居各區(qū)域之首,，從而進一步拉大了與東北、華東等區(qū)域的糖尿病用藥廣告投入水平的差距,。
從圖中還可以發(fā)現(xiàn),，今年1至8月,，在各區(qū)域廣告市場上糖尿病用藥廣告投放普遍增加的情況下，全國性市場的糖尿病用藥報刊廣告額卻僅有85萬元左右,，即在去年已較薄弱的基礎上再度減少,。這也明確地表明，藥企在今后進行廣告投放時,，將更專注于目標清晰的地區(qū)市場。
（注：全國性市場是指糖尿病用藥廣告投放所選擇的媒體發(fā)行范圍遍及全國各區(qū)域,，如《人民日報》,，《參考消息》等媒體。）
圖 2
武漢成為首選城市
從糖尿病用藥報刊廣告選擇的重點城市來看,，武漢作為首選城市,，今年前8個月的廣告投入總額便創(chuàng)下677萬元的業(yè)績，比去年同期高出了249余萬元,。在廣告份額上,，今年內(nèi)糖尿病用藥在武漢市的廣告投入額約占全國各城市總投入額的11.02%，已領(lǐng)先長期占據(jù)首位的廣州市近1.7個百分點,。
與武漢如出一轍,，廣州、青島,、昆明,、沈陽等城市的糖尿病用藥報刊廣告的規(guī)模也處于急劇擴大之中。其中,，廣州,、青島和沈陽等城市的糖尿病用藥報刊廣告總量與去年同期相比更是呈現(xiàn)出倍速增長趨勢?？梢?，今年各家藥企對重點城市的糖尿病用藥廣告攻勢已然提高。
相比之下,，其在北京,、天津、大連等重點城市的投入勢頭卻有所減弱,。這也說明,，今年糖尿病用藥廣告市場的再度趨熱并不意味著各城市市場的整體趨好，更多是由局部市場的強勢增長帶動所致,。（如表1）
表1：2006年糖尿病用藥報刊廣告投入額前十城市及發(fā)展走勢
花費排名
城市
2006年1～8月
2005年同期
2006年
廣告花費(萬元)
總量占比(%)
廣告花費(萬元)
總量占比(%)
同比增減率(%)
1
武漢
677.58
11.02%
428.34
8.89%
58.19%
