某生物科技公司手頭有補(bǔ)鈣,、補(bǔ)腎,、解酒護(hù)肝、降血脂等4個(gè)產(chǎn)品,。應(yīng)該說這些產(chǎn)品各具特色,，但由于該公司進(jìn)入醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的時(shí)間很短，主要操盤手都沒有運(yùn)作這類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),，4個(gè)產(chǎn)品同時(shí)上肯定是不現(xiàn)實(shí)的,。然而選擇哪一個(gè)來做開路先鋒呢,？這確實(shí)是一個(gè)難題。為此,，該公司與筆者所在的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)展開了合作,。
篩選產(chǎn)品需過四關(guān)
通過對(duì)該公司的了解和對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的研究，我們認(rèn)為篩選產(chǎn)品需過四關(guān)：市場(chǎng)潛力關(guān),、消費(fèi)認(rèn)知關(guān),、競(jìng)品關(guān)、產(chǎn)品力關(guān),。市場(chǎng)潛力夠不夠大是前提,，如果英雄無用武之地，那是一件很痛苦的事,；消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知程度,，決定著市場(chǎng)教育費(fèi)用投入的多少；競(jìng)品表現(xiàn)決定著新產(chǎn)品面對(duì)的壓力和挑戰(zhàn),；產(chǎn)品力決定著新產(chǎn)品解決前面三大問題的力量的大小,，決定著它能夠走多遠(yuǎn)。
補(bǔ)腎市場(chǎng)：沒有人懷疑其容量,，但是該公司產(chǎn)品的溫補(bǔ)特性無法與追求速效的主流消費(fèi)人群對(duì)接,。要做，只能生猛炒作,。但是,，這樣做市場(chǎng)往往做不長(zhǎng)久；放棄炒作吧,，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的補(bǔ)腎市場(chǎng)又很難脫穎而出,。
降血脂市場(chǎng)：諸多先行者的經(jīng)歷告訴我們，這個(gè)市場(chǎng)像是宇宙中的黑洞,，你怎么投入都是只進(jìn)不出,。除了今脂善將降脂市場(chǎng)撬開一條縫外，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品的廣告都打了水漂,。在太太藥業(yè)重磅推出的漢林清脂黯然退出后,，很多商家對(duì)降血脂市場(chǎng)都退避三舍，望而卻步,。
解酒護(hù)肝市場(chǎng)：飲酒市場(chǎng)有多大,，醒酒市場(chǎng)就應(yīng)該有多大。但理論上的推算不等于就是實(shí)際的市場(chǎng),。中國(guó)的酒文化推崇的是喝酒要的就是豪爽勁兒,，這使得酒消費(fèi)者不愿意主動(dòng)購買醒酒護(hù)肝產(chǎn)品，因而造成市場(chǎng)大,、需求弱,。家喻戶曉的海王金樽，高投入并沒有換來高回報(bào),，廣告投入只要一停,，喝酒人立馬把保肝護(hù)肝拋在腦后，上千萬元的市場(chǎng)份額就有可能迅速萎縮,。
通過幾輪篩選,，反復(fù)比較，當(dāng)初最不看好的補(bǔ)鈣產(chǎn)品LY（代稱）成為了我們提議的重點(diǎn)和討論的焦點(diǎn),。
鈣市突圍,，過熱市場(chǎng)還有得做嗎
補(bǔ)鈣市場(chǎng)，在中國(guó)算是開發(fā)得比較早的成熟市場(chǎng)之一,。在以“哈藥”為代表的大廣告策略攪動(dòng)下,，幾年光景，一大批知名的或不知名的鈣劑品牌迅速浮出水面,。廣告訴求也是使出渾身解數(shù),，比鈣源、比吸收,、比安全,，無機(jī)鈣、有機(jī)鈣,、螯合鈣,，一代換一代。層出不窮的鈣劑市場(chǎng),，你方唱罷我登場(chǎng),，并不斷有新的品牌加入。營(yíng)銷同質(zhì)化使得補(bǔ)鈣市場(chǎng)的擴(kuò)張速度放緩,。
在大品牌把持的成熟的補(bǔ)鈣市場(chǎng),，新品牌還有機(jī)會(huì)嗎？
問題中往往隱藏著思路,！
我們通過與補(bǔ)鈣人群座談發(fā)現(xiàn),，很多人并不把缺鈣當(dāng)作病，食品和藥品在這些人眼里并沒有太大區(qū)別,。另外,，還有一個(gè)最讓人興奮的地方是，LY有非常獨(dú)特的產(chǎn)品組方——淫羊藿,、黃芪,、牦牛骨粉、碳酸鈣,。這幾種成分很有講究,，特別是淫羊藿,，既補(bǔ)腎，又補(bǔ)骨,。這使我們信心大增,。
因?yàn)樵谘芯垦a(bǔ)鈣市場(chǎng)時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)有一個(gè)“補(bǔ)骨”的概念如影相隨,。“補(bǔ)鈣”和“補(bǔ)骨”就像一對(duì)冤家對(duì)頭,，無時(shí)不在進(jìn)行爭(zhēng)斗。當(dāng)年,，牦牛壯骨粉“牛”遍大江南北,，刺激了補(bǔ)鈣市場(chǎng)的發(fā)展，補(bǔ)鈣產(chǎn)品后來居上,，風(fēng)頭逐漸蓋過補(bǔ)骨市場(chǎng),。直到2005年，補(bǔ)骨新秀仙靈骨葆雄起,，再次吹響補(bǔ)骨產(chǎn)品反擊的號(hào)角,，并開始猶抱琵琶半遮面地進(jìn)行著補(bǔ)骨市場(chǎng)與補(bǔ)鈣市場(chǎng)的聯(lián)姻，預(yù)示著一種由分到合的消費(fèi)走向,。深入剖析LY的產(chǎn)品組方,，實(shí)際已然露出骨鈣同補(bǔ)的端倪。
大膽假設(shè),，小心求證,。一個(gè)同時(shí)坐擁骨、鈣兩大市場(chǎng)的構(gòu)想在我們的頭腦中清晰起來,。
一石二鳥,，縫合骨、鈣市場(chǎng)
在骨,、鈣市場(chǎng)成百上千的品種中,，新產(chǎn)品如何迅速脫穎而出？我們認(rèn)為,，在營(yíng)銷高度同質(zhì)化的今天,，越簡(jiǎn)單、越好識(shí)別的訴求,，消費(fèi)者越容易接受,。一個(gè)好的策劃很多時(shí)候就是從一個(gè)好名字和一句精準(zhǔn)訴求開始的。
好名字,，自己會(huì)說話 好名字的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者聽一次就能記住,，能夠在同類產(chǎn)品堆里顯示出不同的價(jià)值。從骨維康到樂骨鈣,、骨力源,，項(xiàng)目組一下狂起了幾百個(gè)名字,，但是創(chuàng)意評(píng)審小組還是感覺差那么一點(diǎn)點(diǎn)。既然產(chǎn)品特性覆蓋骨,、鈣兩大市場(chǎng),，那么產(chǎn)品名肯定得從骨、鈣上著手,，這個(gè)方向沒錯(cuò)。沿著這個(gè)方向,，項(xiàng)目組又開始了頭腦風(fēng)暴,。能補(bǔ)鈣還能補(bǔ)骨，骨鈣肯定就有保證,，那就直接叫“骨鈣雙保”吧,。
與客戶溝通，客戶立即敲定,，對(duì)“骨鈣雙保”進(jìn)行注冊(cè),。為了將名字更加傳神地表現(xiàn)出來，我們?cè)谶M(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)采用了最為時(shí)尚的印章形式,，入木三分,，就像是一種承諾。為防止被抄襲,，還將文字和圖形的橫,、豎版式全都進(jìn)行了注冊(cè)申請(qǐng)。
好策略,，一句搞定 LY最核心的策略就是牢牢抓住傳統(tǒng)認(rèn)知誤區(qū)——單純補(bǔ)鈣,，鈣易流失，無法有效到達(dá)骨骼,，很多人天天補(bǔ)鈣還是會(huì)出現(xiàn)骨質(zhì)疏松,；單純補(bǔ)骨，雖然能夠增加骨骼的韌性和密度,，但是缺少鈣元素的補(bǔ)充,，容易造成骨強(qiáng)度的不足。骨鈣雙補(bǔ)則一舉實(shí)現(xiàn)了補(bǔ)骨還能補(bǔ)鈣的雙重效果,。“補(bǔ)骨又補(bǔ)鈣,，一天才兩塊”這句訴求將產(chǎn)品功效作了較好的概括，通俗,，朗朗上口,，易記憶，好傳播,，特別符合中老年人的口語習(xí)慣,，在不打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí),，最大化地實(shí)現(xiàn)了與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)隔，也為終端攔截提供了不錯(cuò)的說辭,。
好識(shí)別,，過目不忘 當(dāng)前，營(yíng)銷傳播越來越注重符號(hào)的識(shí)別,，而不只是技術(shù)和功能,。為了將“骨鈣雙保”快速、形象地傳達(dá)給消費(fèi)者,，項(xiàng)目組需要給產(chǎn)品找個(gè)代言符號(hào),。為此，我們又以骨頭為基本造型設(shè)計(jì)了一個(gè)雙手叉腰顯得霸氣十足的“骨鈣寶寶”的卡通圖案,。這是設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)與市場(chǎng)營(yíng)銷理念的有機(jī)組合,，形象中蘊(yùn)含著功效暗示，從綽號(hào)到形象都很招中老年人喜歡,。在以后的市場(chǎng)推廣中,，“骨鈣寶寶”在終端物料、電視廣告片中穿針引線,，稱得上是畫龍點(diǎn)睛的一筆,。
好模式，一炮打響 在產(chǎn)品定位和整體的市場(chǎng)策略制定后,，如何低成本將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)真正的銷售，是產(chǎn)品營(yíng)銷最重要的一環(huán),。政府監(jiān)管力度日益加大,，大品牌、大媒體狂轟濫炸在先,，“骨鈣雙保”如果拼廣告肯定不是明智選擇,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，企業(yè)在操作上要避免過火炒作,，以免將一個(gè)好產(chǎn)品扼殺在襁褓之中,。為此，項(xiàng)目組為“骨鈣雙保”量身打造了“雙極營(yíng)銷”模式——
一極是抓社區(qū),，高,、中、低三棲作戰(zhàn)：高端采取特殊傳播,，將超市門口,、社區(qū)菜市場(chǎng)、社區(qū)附近的廣場(chǎng)作為宣傳陣地，實(shí)現(xiàn)在家門口與消費(fèi)者的初步溝通,；中端采取活動(dòng)聚焦,，開展骨健康檢查和健骨操培訓(xùn)，通過常規(guī)活動(dòng)和促銷活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通,；低端采取在社區(qū)藥店,、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、便利店進(jìn)行平民代言人評(píng)選活動(dòng),。三棲操作,，為消費(fèi)者提供深入、細(xì)致,、周到的服務(wù),，促進(jìn)品牌的建立，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售,。另一極是電臺(tái)廣告?zhèn)鞑ィ浻步Y(jié)合,。軟廣告采取專題的方式,，硬廣告隨整點(diǎn)報(bào)時(shí)播出。
隨著市場(chǎng)的成功啟動(dòng),，推廣重點(diǎn)從樣板社區(qū)逐漸向?qū)I(yè)渠道（藥店）延伸,，以點(diǎn)帶面，全面啟動(dòng),。事實(shí)證明,，這非常適合該公司在隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)方面不足的現(xiàn)狀,，做到了隊(duì)伍磨合,、市場(chǎng)啟動(dòng)兩不誤。在2006年下半年蒙交會(huì)的第一天,，“骨鈣寶寶”形象和專題片一現(xiàn)身,，立即成為現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商關(guān)注的焦點(diǎn)，LY成為了不可多得的熱門品種,。
