某生物科技公司手頭有補(bǔ)鈣、補(bǔ)腎、解酒護(hù)肝、降血脂等4個(gè)產(chǎn)品,。應(yīng)該說這些產(chǎn)品各具特色，但由于該公司進(jìn)入醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的時(shí)間很短,，主要操盤手都沒有運(yùn)作這類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),，4個(gè)產(chǎn)品同時(shí)上肯定是不現(xiàn)實(shí)的,。然而選擇哪一個(gè)來做開路先鋒呢？這確實(shí)是一個(gè)難題,。為此,，該公司與筆者所在的營銷咨詢機(jī)構(gòu)展開了合作。
篩選產(chǎn)品需過四關(guān)
通過對該公司的了解和對相關(guān)市場的研究,，我們認(rèn)為篩選產(chǎn)品需過四關(guān)：市場潛力關(guān),、消費(fèi)認(rèn)知關(guān)、競品關(guān),、產(chǎn)品力關(guān),。市場潛力夠不夠大是前提，如果英雄無用武之地,，那是一件很痛苦的事,；消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知程度，決定著市場教育費(fèi)用投入的多少,；競品表現(xiàn)決定著新產(chǎn)品面對的壓力和挑戰(zhàn),；產(chǎn)品力決定著新產(chǎn)品解決前面三大問題的力量的大小,，決定著它能夠走多遠(yuǎn),。
補(bǔ)腎市場：沒有人懷疑其容量，但是該公司產(chǎn)品的溫補(bǔ)特性無法與追求速效的主流消費(fèi)人群對接,。要做,，只能生猛炒作。但是,，這樣做市場往往做不長久,；放棄炒作吧，在競爭激烈的補(bǔ)腎市場又很難脫穎而出,。
降血脂市場：諸多先行者的經(jīng)歷告訴我們,，這個(gè)市場像是宇宙中的黑洞，你怎么投入都是只進(jìn)不出,。除了今脂善將降脂市場撬開一條縫外,，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品的廣告都打了水漂。在太太藥業(yè)重磅推出的漢林清脂黯然退出后,，很多商家對降血脂市場都退避三舍,，望而卻步。
解酒護(hù)肝市場：飲酒市場有多大,，醒酒市場就應(yīng)該有多大,。但理論上的推算不等于就是實(shí)際的市場。中國的酒文化推崇的是喝酒要的就是豪爽勁兒,，這使得酒消費(fèi)者不愿意主動(dòng)購買醒酒護(hù)肝產(chǎn)品,，因而造成市場大,、需求弱。家喻戶曉的海王金樽,，高投入并沒有換來高回報(bào),，廣告投入只要一停，喝酒人立馬把保肝護(hù)肝拋在腦后,，上千萬元的市場份額就有可能迅速萎縮,。
通過幾輪篩選，反復(fù)比較,，當(dāng)初最不看好的補(bǔ)鈣產(chǎn)品LY（代稱）成為了我們提議的重點(diǎn)和討論的焦點(diǎn),。
鈣市突圍，過熱市場還有得做嗎
補(bǔ)鈣市場,，在中國算是開發(fā)得比較早的成熟市場之一,。在以“哈藥”為代表的大廣告策略攪動(dòng)下，幾年光景,，一大批知名的或不知名的鈣劑品牌迅速浮出水面,。廣告訴求也是使出渾身解數(shù)，比鈣源,、比吸收,、比安全，無機(jī)鈣,、有機(jī)鈣,、螯合鈣，一代換一代,。層出不窮的鈣劑市場,，你方唱罷我登場，并不斷有新的品牌加入,。營銷同質(zhì)化使得補(bǔ)鈣市場的擴(kuò)張速度放緩,。
在大品牌把持的成熟的補(bǔ)鈣市場，新品牌還有機(jī)會(huì)嗎,？
問題中往往隱藏著思路,！
我們通過與補(bǔ)鈣人群座談發(fā)現(xiàn)，很多人并不把缺鈣當(dāng)作病,，食品和藥品在這些人眼里并沒有太大區(qū)別,。另外，還有一個(gè)最讓人興奮的地方是,，LY有非常獨(dú)特的產(chǎn)品組方——淫羊藿,、黃芪、牦牛骨粉,、碳酸鈣,。這幾種成分很有講究,，特別是淫羊藿，既補(bǔ)腎,，又補(bǔ)骨,。這使我們信心大增。
因?yàn)樵谘芯垦a(bǔ)鈣市場時(shí),，我們還發(fā)現(xiàn)有一個(gè)“補(bǔ)骨”的概念如影相隨,。“補(bǔ)鈣”和“補(bǔ)骨”就像一對冤家對頭，無時(shí)不在進(jìn)行爭斗,。當(dāng)年,，牦牛壯骨粉“牛”遍大江南北，刺激了補(bǔ)鈣市場的發(fā)展,，補(bǔ)鈣產(chǎn)品后來居上,，風(fēng)頭逐漸蓋過補(bǔ)骨市場。直到2005年,，補(bǔ)骨新秀仙靈骨葆雄起,，再次吹響補(bǔ)骨產(chǎn)品反擊的號(hào)角，并開始猶抱琵琶半遮面地進(jìn)行著補(bǔ)骨市場與補(bǔ)鈣市場的聯(lián)姻,，預(yù)示著一種由分到合的消費(fèi)走向,。深入剖析LY的產(chǎn)品組方，實(shí)際已然露出骨鈣同補(bǔ)的端倪,。
大膽假設(shè),，小心求證,。一個(gè)同時(shí)坐擁骨,、鈣兩大市場的構(gòu)想在我們的頭腦中清晰起來。
一石二鳥,，縫合骨,、鈣市場
在骨、鈣市場成百上千的品種中,，新產(chǎn)品如何迅速脫穎而出,？我們認(rèn)為，在營銷高度同質(zhì)化的今天,，越簡單,、越好識(shí)別的訴求，消費(fèi)者越容易接受,。一個(gè)好的策劃很多時(shí)候就是從一個(gè)好名字和一句精準(zhǔn)訴求開始的,。
好名字，自己會(huì)說話 好名字的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者聽一次就能記住,，能夠在同類產(chǎn)品堆里顯示出不同的價(jià)值,。從骨維康到樂骨鈣,、骨力源，項(xiàng)目組一下狂起了幾百個(gè)名字,，但是創(chuàng)意評審小組還是感覺差那么一點(diǎn)點(diǎn),。既然產(chǎn)品特性覆蓋骨、鈣兩大市場,，那么產(chǎn)品名肯定得從骨,、鈣上著手，這個(gè)方向沒錯(cuò),。沿著這個(gè)方向,，項(xiàng)目組又開始了頭腦風(fēng)暴。能補(bǔ)鈣還能補(bǔ)骨,，骨鈣肯定就有保證,，那就直接叫“骨鈣雙保”吧。
與客戶溝通,，客戶立即敲定,，對“骨鈣雙保”進(jìn)行注冊。為了將名字更加傳神地表現(xiàn)出來,，我們在進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)采用了最為時(shí)尚的印章形式,，入木三分，就像是一種承諾,。為防止被抄襲,，還將文字和圖形的橫、豎版式全都進(jìn)行了注冊申請,。
好策略,，一句搞定 LY最核心的策略就是牢牢抓住傳統(tǒng)認(rèn)知誤區(qū)——單純補(bǔ)鈣，鈣易流失,，無法有效到達(dá)骨骼,，很多人天天補(bǔ)鈣還是會(huì)出現(xiàn)骨質(zhì)疏松；單純補(bǔ)骨,，雖然能夠增加骨骼的韌性和密度,，但是缺少鈣元素的補(bǔ)充，容易造成骨強(qiáng)度的不足,。骨鈣雙補(bǔ)則一舉實(shí)現(xiàn)了補(bǔ)骨還能補(bǔ)鈣的雙重效果,。“補(bǔ)骨又補(bǔ)鈣，一天才兩塊”這句訴求將產(chǎn)品功效作了較好的概括,，通俗,，朗朗上口，易記憶,，好傳播,，特別符合中老年人的口語習(xí)慣,，在不打擊競爭對手的同時(shí)，最大化地實(shí)現(xiàn)了與競爭產(chǎn)品的區(qū)隔,，也為終端攔截提供了不錯(cuò)的說辭,。
好識(shí)別，過目不忘 當(dāng)前,，營銷傳播越來越注重符號(hào)的識(shí)別,，而不只是技術(shù)和功能。為了將“骨鈣雙保”快速,、形象地傳達(dá)給消費(fèi)者,，項(xiàng)目組需要給產(chǎn)品找個(gè)代言符號(hào)。為此,，我們又以骨頭為基本造型設(shè)計(jì)了一個(gè)雙手叉腰顯得霸氣十足的“骨鈣寶寶”的卡通圖案,。這是設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)與市場營銷理念的有機(jī)組合，形象中蘊(yùn)含著功效暗示,，從綽號(hào)到形象都很招中老年人喜歡,。在以后的市場推廣中，“骨鈣寶寶”在終端物料,、電視廣告片中穿針引線,，稱得上是畫龍點(diǎn)睛的一筆。
好模式,，一炮打響 在產(chǎn)品定位和整體的市場策略制定后,，如何低成本將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)真正的銷售,，是產(chǎn)品營銷最重要的一環(huán),。政府監(jiān)管力度日益加大，大品牌,、大媒體狂轟濫炸在先,，“骨鈣雙保”如果拼廣告肯定不是明智選擇。從長遠(yuǎn)考慮,，企業(yè)在操作上要避免過火炒作，以免將一個(gè)好產(chǎn)品扼殺在襁褓之中,。為此,，項(xiàng)目組為“骨鈣雙保”量身打造了“雙極營銷”模式——
一極是抓社區(qū)，高,、中,、低三棲作戰(zhàn)：高端采取特殊傳播，將超市門口,、社區(qū)菜市場,、社區(qū)附近的廣場作為宣傳陣地,，實(shí)現(xiàn)在家門口與消費(fèi)者的初步溝通；中端采取活動(dòng)聚焦,，開展骨健康檢查和健骨操培訓(xùn),，通過常規(guī)活動(dòng)和促銷活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通；低端采取在社區(qū)藥店,、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站,、便利店進(jìn)行平民代言人評選活動(dòng)。三棲操作,，為消費(fèi)者提供深入,、細(xì)致、周到的服務(wù),，促進(jìn)品牌的建立,，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。另一極是電臺(tái)廣告?zhèn)鞑?，軟硬結(jié)合,。軟廣告采取專題的方式，硬廣告隨整點(diǎn)報(bào)時(shí)播出,。
隨著市場的成功啟動(dòng),，推廣重點(diǎn)從樣板社區(qū)逐漸向?qū)I(yè)渠道（藥店）延伸，以點(diǎn)帶面,，全面啟動(dòng),。事實(shí)證明，這非常適合該公司在隊(duì)伍,、網(wǎng)絡(luò)方面不足的現(xiàn)狀,，做到了隊(duì)伍磨合、市場啟動(dòng)兩不誤,。在2006年下半年蒙交會(huì)的第一天,，“骨鈣寶寶”形象和專題片一現(xiàn)身，立即成為現(xiàn)場經(jīng)銷商關(guān)注的焦點(diǎn),，LY成為了不可多得的熱門品種,。
