美國著名品牌專家Larry Light曾說過說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭,，即品牌互爭長短的競爭,。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要,，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌,。”同樣,，在醫(yī)藥市場(chǎng),，企業(yè)間的競爭由價(jià)格競爭進(jìn)而上升到品牌競爭亦是一個(gè)必然的趨勢(shì),。

品牌對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì),，全球共有8．5萬個(gè)品牌,，其中著名品牌所占比例雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場(chǎng)份額,，名牌產(chǎn)品的銷售額占了全球銷售額的50%,。在醫(yī)藥行業(yè)，品牌,，也使得像輝瑞,、西安楊森等知名企業(yè)，得以在今天激烈競爭的醫(yī)藥環(huán)境中依然立于不敗之地,。

國內(nèi)企業(yè)積極推進(jìn)品牌建設(shè)

隨著醫(yī)改的不斷深入,，中國已經(jīng)步入了醫(yī)藥品牌時(shí)代，企業(yè)也都意識(shí)到品牌的重要性,，并且也都積極地打造品牌,。日前，在昆明舉辦的第58屆全國藥交會(huì)上,，同仁堂,、黃海制藥等一些國內(nèi)知名企業(yè)，在品牌宣傳上下足了工夫。據(jù)青島黃海制藥市場(chǎng)部何春曙經(jīng)理表示,，積極強(qiáng)化品牌建設(shè)并不意味著渠道不重要,，市場(chǎng)啟動(dòng)初期，企業(yè)的營銷活動(dòng)處于粗放階段,，得渠道者得天下,，這個(gè)時(shí)期主要靠渠道戰(zhàn)贏天下。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段,，如果還是僅僅聚焦于渠道推力的利用與開發(fā),，而忽視品牌建設(shè)，最終還是要失去渠道,。近幾年,，黃海制藥積極推進(jìn)品牌建設(shè)，從伲福達(dá)換包裝到企業(yè)品牌形象工程,；從伲福達(dá)健康網(wǎng)站的開通到以感冒藥元順為代表的OTC戰(zhàn)略提升企業(yè)知名度,；從社區(qū)用藥知識(shí)普及和免費(fèi)義診到臨床學(xué)術(shù)交流；從走進(jìn)西部義務(wù)普及高血壓科普知識(shí)到現(xiàn)在的深化品牌建設(shè)“呵護(hù)源于愛”,。青島黃海制藥已經(jīng)將強(qiáng)化品牌建設(shè)提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面上了,。“品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，只有采用整合營銷的傳播方式,，形成持久的影響力,，才能塑造良好的品牌形象，使消費(fèi)者始終忠誠于品牌,。”

2007年8月28日,，北京四環(huán)醫(yī)藥正式對(duì)外公布，經(jīng)北京工商部門審理批復(fù),，從即日起,，北京四環(huán)醫(yī)藥科技股份有限公司將正式更名為北京華素制藥股份有限公司。而華素制藥這次更名是其新品牌戰(zhàn)略正式啟動(dòng),，更換統(tǒng)一且更具辨識(shí)性的企業(yè)名稱與標(biāo)識(shí),，從而使得華素制藥一舉擺脫了多年以來“重名”所帶來的尷尬。華素制藥的總經(jīng)理裴莉更表示：“行業(yè)環(huán)境在變,，市場(chǎng)在變,，競爭對(duì)手在變，我們也在變,，隨著藥品同質(zhì)化的趨向和新藥研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的加大,，品牌建設(shè)對(duì)藥企來說已經(jīng)越來越重要。只有建立強(qiáng)勢(shì)品牌并加強(qiáng)管理,，依靠顯著的差異化競爭,，才能在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地,。”

出口需培養(yǎng)自主品牌

“輝瑞、諾華等跨國公司20多年前就進(jìn)入了中國市場(chǎng),，但目前國內(nèi)企業(yè)出海的,，尚無一家中國醫(yī)藥大跨國公司。”中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)會(huì)長周小明日前在杭州召開的第五次會(huì)員代表大會(huì)上說道,。在我國,，近年來一些跨國醫(yī)藥企業(yè)均重視建設(shè)和打造品牌進(jìn)而取得了巨大成功,。然而,，盡管目前我國醫(yī)藥保健品出口大幅上升，但是在國際市場(chǎng)打響自主品牌的企業(yè)卻依然非常少,。

據(jù)周小明介紹,，海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，今年1－4月,，我國醫(yī)藥保健品出口總額為97．5億美元,，同比增幅達(dá)32．83%，高于進(jìn)口增幅8個(gè)百分點(diǎn),，但是與去年同期相比呈下降趨勢(shì),。其中，制劑出口呈上升趨勢(shì),。據(jù)周小明介紹,，從去年開始，我國西藥制劑出口的增幅就非常明顯,，今年這一趨勢(shì)繼續(xù)保持,。西藥制劑出口持續(xù)增加(其中外資企業(yè)出口占有一定比重)，一方面是醫(yī)藥行業(yè)規(guī)范發(fā)展幾年后產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然結(jié)果,；另一方面,，我國成為原料藥出口大國后，產(chǎn)業(yè)鏈開始向下游延伸,，企業(yè)有進(jìn)一步發(fā)展的訴求,。同時(shí)，國際市場(chǎng)的研發(fā)轉(zhuǎn)移和生產(chǎn)轉(zhuǎn)移,，也給中國企業(yè)帶來了機(jī)遇,。去年，華海藥業(yè)（愛股,行情,資訊）成為我國第一個(gè)制劑生產(chǎn)線通過美國FDA認(rèn)證的企業(yè),，就是最突出的代表,。預(yù)計(jì)未來，這樣的企業(yè)將會(huì)越來越多,。

但是,，從今年上半年的醫(yī)藥進(jìn)出口形勢(shì)來看,，醫(yī)藥貿(mào)易結(jié)構(gòu)開始好轉(zhuǎn)，制劑產(chǎn)品出口大幅增加,。但是,，轉(zhuǎn)變醫(yī)藥外貿(mào)增長方式的任務(wù)仍任重道遠(yuǎn)，尤其是,，目前我國擁有自主品牌的制劑產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上打得響的極少,。而其中的緣由，也是在于有不少國內(nèi)企業(yè)的出口產(chǎn)品都在為海外客戶貼牌生產(chǎn),，沒有自主品牌,，進(jìn)而出口的大部分利潤都給了海外銷售公司。

而對(duì)此,，業(yè)內(nèi)專家對(duì)培育醫(yī)藥出口中的自主品牌也提出了三條建議：一是減少貼牌生產(chǎn),，緩解嚴(yán)峻的反傾銷形勢(shì)，提高企業(yè)品牌意識(shí),，明確品牌對(duì)企業(yè)生存的重要意義,，把握貼牌生產(chǎn)的規(guī)模，并與創(chuàng)造自主品牌結(jié)合起來,，擴(kuò)大自主品牌的市場(chǎng)占有率,，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)的可持續(xù)發(fā)展；二是鼓勵(lì)企業(yè)走出去,，通過海外建廠,、建立辦事處，參加國際展會(huì)等方式進(jìn)入國際市場(chǎng),，并逐步建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售服務(wù)體系,；三是有側(cè)重點(diǎn)地開拓國際市場(chǎng)，從我國醫(yī)藥保健品出口的整體情況看,，北美,、歐洲、東南亞等地與我國貿(mào)易交往較多,，我國醫(yī)藥產(chǎn)品在這幾個(gè)市場(chǎng)發(fā)展空間較大,，因此可作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)注，同時(shí)注意在不同市場(chǎng)選擇不同的重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)開拓,。