時(shí)下眾多OTC藥品通過壓貨來提升銷量,，這種方法無疑會給制藥企業(yè)帶來一定的效益,，但是壓貨手段用多了同樣會給藥企帶來負(fù)面影響。筆者在走訪了昆明,、廣州、北京,、鄭州,、湖北的許多藥店后發(fā)現(xiàn)，壓貨讓藥店及制藥企業(yè)在分享利益的同時(shí),，潛在的問題及負(fù)面影響已不容忽視,。

壓貨帶來的負(fù)面影響

對藥店的負(fù)面影響：一是占用藥店流動資金；二是增加藥店庫存,、占用倉庫資源,，藥店的庫存積壓后，容易形成老批號產(chǎn)品或過期產(chǎn)品,；三是藥店產(chǎn)品銷售周期加長,，容易讓店員產(chǎn)生滯銷產(chǎn)品的印象；四是當(dāng)壓貨產(chǎn)品銷售不暢或銷售周期過長時(shí),，藥店產(chǎn)生退貨的幾率加大,；五是會出現(xiàn)藥品倒流到渠道的現(xiàn)象,；六是容易出現(xiàn)“一錘子買賣”的現(xiàn)象，藥店不能及時(shí)實(shí)現(xiàn)二次購進(jìn),。

對制藥企業(yè)的負(fù)面影響：一是目標(biāo)藥店月度銷售不均等,，致使銷售代表的銷量會出現(xiàn)大、小月現(xiàn)象,；二是如果在旺季壓貨,，藥店有可能低價(jià)出售，借此宣傳藥店,，提高藥店聲譽(yù),。若庫存很大，藥店有可能會低價(jià)銷售,，擾亂市場價(jià)格,；三是過期藥品形成的退貨損失；四是難以準(zhǔn)確估測產(chǎn)品的實(shí)際市場消化需求,，造成盲目生產(chǎn)等,。

如何克服壓貨帶來的負(fù)面影響

1.剖析壓貨的原因

要解決這個(gè)問題首先要了解制藥企業(yè)為何要壓貨？壓貨的目的是什么,？

制藥企業(yè)因指標(biāo)壓力過大,，或?qū)K端銷售的預(yù)期值過高，就會使用壓貨手段,，其目的就是想通過壓貨來解決銷售瓶頸的問題,，有效打擊競品實(shí)行終端在渠道中的攔截。

2.有效壓貨對策

OTC銷售代表的工作是以終端消化為主,，終端純銷額在平穩(wěn)中增加才有利于企業(yè)的良性發(fā)展,，如果只注重壓貨，就會降低營銷團(tuán)隊(duì)對終端消化工作的重視,，由此帶來的OTC銷售代表圍繞終端消化的工作就會減少,，終端包裝、客情維護(hù),、產(chǎn)品陳列,、促銷宣傳、價(jià)格維護(hù)等工作就不能及時(shí)到位,，如果競爭對手從以上幾點(diǎn)入手,，很可能會出現(xiàn)支持客情不到位，產(chǎn)品被店員攔截,，丟失顧客,；產(chǎn)品陳列、宣傳不到位,，消費(fèi)者流失,；價(jià)格混亂,，藥店沒有利潤會尋求同類高利潤品種來替代。這樣,，產(chǎn)品的終端純銷市場會慢慢萎縮,。

那么，如何解決壓貨問題呢,？

首先是壓貨前計(jì)劃指標(biāo)的確定和相關(guān)管理制度的建立,，具體從以下幾項(xiàng)來解決；

目標(biāo)終端分類管理：根據(jù)藥店半年內(nèi)的月平均銷量制定合理的OTC目標(biāo)終端壓貨計(jì)劃指標(biāo),，壓貨指標(biāo)確定在月均銷量的1.5倍,，最多不能超過2倍。直接壓貨對象選擇以A,、B級藥店為主,。AA級超大賣場不建議壓貨，特別是平價(jià)大藥店,、大賣場,。

制定超限額管理規(guī)定：按照藥店月均銷量的一定基數(shù)制定活動期間的最高壓貨量，超過壓貨量后不享受促銷政策,。特殊性目標(biāo)終端壓貨實(shí)行特批制,。

建立促銷政策兌現(xiàn)約束規(guī)定：壓貨促銷政策的兌現(xiàn)應(yīng)明確規(guī)定不能退貨、不低價(jià)銷售,、不串貨的約束性條件,，否則不兌付促銷獎勵(lì)，嚴(yán)重者取消其銷售的資格,。

考核目標(biāo)終端的產(chǎn)品動銷率：動銷率以每個(gè)季度為一個(gè)周期,，要確保壓貨的目標(biāo)終端在季度內(nèi)最少有兩次進(jìn)貨，要適度壓貨,，并配合線下的促銷活動,，保證產(chǎn)品快速動銷。

合理制定OTC代表銷售指標(biāo)：OTC代表指標(biāo)制定時(shí)要考慮競品增長率,、藥店的實(shí)際消化能力等因素,，不要盲目下達(dá)指標(biāo),，若指標(biāo)太大,，OTC代表在實(shí)際銷售的執(zhí)行中只能采取壓貨手段來達(dá)成目標(biāo)。

同一品種壓貨不可連續(xù)進(jìn)行：適合多品種的OTC企業(yè),，這樣做的目的是在不同的時(shí)間里面均可以壓貨,。

其次是壓貨后要有配套措施，確保壓貨成功,，以減少或消除壓貨帶來的負(fù)面影響,。

舉行“消費(fèi)有禮”促銷活動,，與銷售好的品牌實(shí)行捆綁式的銷售。

在重點(diǎn)的A級藥店進(jìn)駐促銷員,，進(jìn)行店外和店內(nèi)宣傳,，吸引消費(fèi)者購買。

及時(shí)了解藥店的銷售情況,，如果銷售不理想,，要及時(shí)將藥品進(jìn)行調(diào)配，可以采取“一個(gè)藥店產(chǎn)品,，多個(gè)藥店銷售”的辦法,，以消除藥店顧慮，減少老批號,，樹立客戶經(jīng)營信心,。