時下眾多OTC藥品通過壓貨來提升銷量,，這種方法無疑會給制藥企業(yè)帶來一定的效益,，但是壓貨手段用多了同樣會給藥企帶來負面影響,。筆者在走訪了昆明、廣州,、北京,、鄭州、湖北的許多藥店后發(fā)現(xiàn),，壓貨讓藥店及制藥企業(yè)在分享利益的同時,，潛在的問題及負面影響已不容忽視,。

壓貨帶來的負面影響

對藥店的負面影響：一是占用藥店流動資金,；二是增加藥店庫存、占用倉庫資源,，藥店的庫存積壓后,，容易形成老批號產(chǎn)品或過期產(chǎn)品；三是藥店產(chǎn)品銷售周期加長,，容易讓店員產(chǎn)生滯銷產(chǎn)品的印象,；四是當(dāng)壓貨產(chǎn)品銷售不暢或銷售周期過長時，藥店產(chǎn)生退貨的幾率加大,；五是會出現(xiàn)藥品倒流到渠道的現(xiàn)象,；六是容易出現(xiàn)“一錘子買賣”的現(xiàn)象，藥店不能及時實現(xiàn)二次購進,。

對制藥企業(yè)的負面影響：一是目標藥店月度銷售不均等,，致使銷售代表的銷量會出現(xiàn)大、小月現(xiàn)象,；二是如果在旺季壓貨,，藥店有可能低價出售，借此宣傳藥店,，提高藥店聲譽,。若庫存很大，藥店有可能會低價銷售,，擾亂市場價格,；三是過期藥品形成的退貨損失；四是難以準確估測產(chǎn)品的實際市場消化需求,，造成盲目生產(chǎn)等,。

如何克服壓貨帶來的負面影響

1.剖析壓貨的原因

要解決這個問題首先要了解制藥企業(yè)為何要壓貨？壓貨的目的是什么？

制藥企業(yè)因指標壓力過大,，或?qū)K端銷售的預(yù)期值過高,，就會使用壓貨手段，其目的就是想通過壓貨來解決銷售瓶頸的問題,，有效打擊競品實行終端在渠道中的攔截,。

2.有效壓貨對策

OTC銷售代表的工作是以終端消化為主，終端純銷額在平穩(wěn)中增加才有利于企業(yè)的良性發(fā)展,，如果只注重壓貨,，就會降低營銷團隊對終端消化工作的重視，由此帶來的OTC銷售代表圍繞終端消化的工作就會減少,，終端包裝,、客情維護、產(chǎn)品陳列,、促銷宣傳,、價格維護等工作就不能及時到位，如果競爭對手從以上幾點入手,，很可能會出現(xiàn)支持客情不到位,，產(chǎn)品被店員攔截，丟失顧客,；產(chǎn)品陳列,、宣傳不到位，消費者流失,；價格混亂,，藥店沒有利潤會尋求同類高利潤品種來替代。這樣,，產(chǎn)品的終端純銷市場會慢慢萎縮,。

那么，如何解決壓貨問題呢,？

首先是壓貨前計劃指標的確定和相關(guān)管理制度的建立,，具體從以下幾項來解決；

目標終端分類管理：根據(jù)藥店半年內(nèi)的月平均銷量制定合理的OTC目標終端壓貨計劃指標,，壓貨指標確定在月均銷量的1.5倍,，最多不能超過2倍。直接壓貨對象選擇以A,、B級藥店為主,。AA級超大賣場不建議壓貨，特別是平價大藥店,、大賣場,。

制定超限額管理規(guī)定：按照藥店月均銷量的一定基數(shù)制定活動期間的最高壓貨量,，超過壓貨量后不享受促銷政策。特殊性目標終端壓貨實行特批制,。

建立促銷政策兌現(xiàn)約束規(guī)定：壓貨促銷政策的兌現(xiàn)應(yīng)明確規(guī)定不能退貨,、不低價銷售、不串貨的約束性條件,，否則不兌付促銷獎勵,，嚴重者取消其銷售的資格。

考核目標終端的產(chǎn)品動銷率：動銷率以每個季度為一個周期,，要確保壓貨的目標終端在季度內(nèi)最少有兩次進貨,，要適度壓貨，并配合線下的促銷活動,，保證產(chǎn)品快速動銷,。

合理制定OTC代表銷售指標：OTC代表指標制定時要考慮競品增長率、藥店的實際消化能力等因素,，不要盲目下達指標,，若指標太大，OTC代表在實際銷售的執(zhí)行中只能采取壓貨手段來達成目標,。

同一品種壓貨不可連續(xù)進行：適合多品種的OTC企業(yè),，這樣做的目的是在不同的時間里面均可以壓貨,。

其次是壓貨后要有配套措施,，確保壓貨成功，以減少或消除壓貨帶來的負面影響,。

舉行“消費有禮”促銷活動,，與銷售好的品牌實行捆綁式的銷售。

在重點的A級藥店進駐促銷員,，進行店外和店內(nèi)宣傳,，吸引消費者購買。

及時了解藥店的銷售情況,，如果銷售不理想,，要及時將藥品進行調(diào)配，可以采取“一個藥店產(chǎn)品,，多個藥店銷售”的辦法,，以消除藥店顧慮，減少老批號,，樹立客戶經(jīng)營信心,。