雖然經(jīng)過了10年的宣傳和期待,，個性化醫(yī)療仍然處于有待完善的進(jìn)程之中,。不過，隨著類似輝瑞抗艾藥Selzentry等新藥進(jìn)入市場,，以及華法林重新修改標(biāo)簽（包含基因組劑量數(shù)據(jù)）,，制藥行業(yè)正在超越純粹由靶向治療藥物帶來的個性化希望，其討論的話題已經(jīng)超出腫瘤學(xué)的范圍,。
開發(fā)個性化藥物的最大問題可能在于制藥行業(yè)本身如何看待這些藥物的潛力,。大多數(shù)藥廠認(rèn)為開發(fā)這類藥物遠(yuǎn)比提高研發(fā)效率復(fù)雜，還擔(dān)心市場細(xì)分會降低藥物開發(fā)的回報率,。它們只把個性化藥物當(dāng)成一個研發(fā)效率工具,，用于重塑市場動態(tài)，改變藥物營銷軌跡,，甚至在面臨仿制藥競爭的情況下推動銷售,。事實上，與僅僅提高研發(fā)效率相比,，個性化藥物的潛力更大,，適用性更寬廣，如果能對個性化藥物正確定位并加以管理,，其投資回報甚至能等同于傳統(tǒng)藥物,。
合作求同存異
讓個性化藥物成為現(xiàn)實，需要大藥廠和診斷技術(shù)公司的合作,，合作的難度較大,，雙方不僅要克服企業(yè)文化和戰(zhàn)略上的差異，還要克服治療藥物和診斷手段存在的技術(shù)差異,。從以往的經(jīng)歷來看,，兩個行業(yè)的合作并不理想，某診斷公司和制藥公司同意共同開發(fā)和銷售某個靶向藥物,，但合作方診斷公司發(fā)現(xiàn),，醫(yī)藥代表告知醫(yī)生不必利用診斷測試技術(shù)而對制藥公司提出了起訴。
其他行業(yè)已經(jīng)顯示出了這種融合能創(chuàng)造的價值,，如計算機(jī)和硬件制造商（比如諾基亞和摩托羅拉）合作開發(fā)出移動電視節(jié)目,。事實上，醫(yī)療保健領(lǐng)域也存在其他形式的集成開發(fā),，比如用于心血管疾病管理的藥物洗脫支架（DES）,，以及機(jī)器人和假肢的結(jié)合。目前,，市場上只有約14個靶向藥物橫跨所有疾病治療領(lǐng)域,，因此并沒有足夠多的現(xiàn)成案例可供藥廠參考，指導(dǎo)其商業(yè)實踐和研發(fā)決定,。
開發(fā)藥物的同時是否要開發(fā)并推出某種測試技術(shù),，目前個別藥廠的開發(fā)團(tuán)隊要么懷有抵觸情緒振振有詞地說：“我們不是一家診斷公司,。”要么“以不得已而為之”的心態(tài)對待。藥廠今后會否收購其診斷技術(shù)合作伙伴,，或繼續(xù)努力建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系,，仍然有待觀察。但無論采用什么模式,，雙方都需要學(xué)會整合其開發(fā)和經(jīng)營模式,。
大眾藥不大眾
如果制藥行業(yè)能從萬絡(luò)、Rezulin以及其他通過傳統(tǒng)模式開發(fā)出來的藥品訴訟案中吸取到什么教訓(xùn)的話,，那就是：針對大眾市場開發(fā)的藥物并不總適合大眾市場,。
個性化藥物可以讓藥廠從關(guān)注并不太精確的市場份額，轉(zhuǎn)為關(guān)注使用藥物的病人數(shù)量（這些病人確實可以從中受益）,。精心設(shè)計的“個性化”將確保某一藥物能盡可能治療100%的目標(biāo)病人,，更重要的是，在制藥行業(yè)聲譽不佳的今天,，只有讓病人使用切實有效的藥物才能重振名聲,。
不要老惦記著細(xì)分會縮小市場規(guī)模。信息公司指出,，醫(yī)生更有可能為病人開出那些經(jīng)過診斷測試技術(shù)確認(rèn)效果的藥物（使用率比傳統(tǒng)藥物高70%~90%）,，因為測試可以提供病人可能產(chǎn)生積極療效的重要證據(jù)。
以武田生產(chǎn)的艾可拓為例,。2005年,，該藥用于治療約150萬美國糖尿病患者。根據(jù)英國制藥和生物科技行業(yè)預(yù)測及分析公司Evaluate Pharma提供的數(shù)據(jù),，武田占有50%的市場份額,，這是以糖尿病總患者數(shù)為300萬這一“假設(shè)”為基礎(chǔ)的。然而,，流行病學(xué)研究表明,，當(dāng)時美國實際上有近900萬患有胰島素抵抗的糖尿病患者，其中相當(dāng)一部分人有望受益于艾可拓的治療,。那么，他們?yōu)楹尾皇褂冒赏啬?？答案也許就在于,，醫(yī)生不愿意給他們的病人更換治療藥物（即使病人使用其他藥物并未獲得最佳療效）。而通過診斷測試為艾可拓提供用藥證據(jù),，也許正是醫(yī)生們想要得到的,。因此，通過細(xì)分市場并對細(xì)分人群進(jìn)行更有效的治療,，能讓制藥公司獲得更多病人,，產(chǎn)生至少與重磅炸彈藥物經(jīng)營模式類似的效果,。
試駕SUV崛起式
制藥行業(yè)可以從SUV（休閑越野車）的崛起中吸取經(jīng)驗。上世紀(jì)80年代初,，福特和雪佛蘭開發(fā)的SUV是一種全封閉,、兩門皮卡車，主要使用人群是常年野外活動者,。美國汽車公司（AM）進(jìn)入市場較晚,，為了避免與知名品牌面對面的較量，該公司設(shè)計了四門SUV,，車子第二排座位后是一個貨艙室,，車子底盤高掛像卡車，操縱則像一輛小車,。其推出的切諾基吉普甫一上市立馬吸引了城市家庭,，既打開了一個全新的市場，又留住了對SUV情有獨鐘的忠誠客戶,。但是,，差異化可以成為一個強(qiáng)大的工具，也可以為更多競爭者利用,。后來,，福特利用AM的設(shè)計，更改推出了具有眾多相同部件和相同底盤的輕型皮卡車,，但它通過差別定價,，每輛車的價格提高了1萬美元。
個性化藥物應(yīng)用SUV戰(zhàn)略可從以下幾點著手：
1.顯示不同之處,。
目前,，制藥業(yè)的差異化四要素為有效性、安全性,、方便性和成本效益,，而個性化可作為產(chǎn)品差異化的第五個要素。
2.鎖定病人,。
研究顯示,，醫(yī)生的處方?jīng)Q定容易受到醫(yī)藥代表拜訪、消費者廣告,、藥價以及藥療方便性的影響,。福善美之所以能成為骨質(zhì)疏松癥治療的標(biāo)準(zhǔn)藥物，就是因為生產(chǎn)廠家對它的劑量進(jìn)行了一系列改進(jìn),，直至每周用藥1次,。但即使是這樣，當(dāng)使用更方便的藥物Actonel于2000年面市時，福善美在3年時間里就失去了15%的市場份額,。
個性化藥物可以抵御這些常見的競爭性威脅,。如果一個藥物以特定的遺傳差異為基礎(chǔ)，針對的是特定的病人群,，想要替代這種產(chǎn)品將非常困難,，醫(yī)患對它的忠誠度會很高，與傳統(tǒng)藥物相比,，率先進(jìn)入市場的藥物可能獲取更大的市場份額,。
3.加快采用過程。
研究顯示,，從以往的經(jīng)驗來看,，一個新藥上市后達(dá)到銷售峰值的時間平均需要4.5年。當(dāng)使用診斷測試技術(shù)時,，銷售峰值到來的時間會延長,，因為診斷技術(shù)的市場擴(kuò)散和接納速度慢于藥物，總有醫(yī)生持觀望態(tài)度,。有理由相信,，通過提供必要的證據(jù)，更多醫(yī)生將成為早期采用者,。診斷測試技術(shù)有助于提供關(guān)于病人預(yù)后和監(jiān)測方面的證據(jù),，以基因分類病人為基礎(chǔ)實施臨床試驗意味著可以減少潛在的副作用，在此基礎(chǔ)上,，早期采用者的隊伍將會擴(kuò)大,，同時加快其他醫(yī)生的接受速度。
4.提升價值主張,。
第一代上市的新穎藥物設(shè)定了相關(guān)規(guī)則,，第二代、第三代藥物相繼通過不同的作用方式,、更少的副作用或成本有效性方面的新數(shù)據(jù)區(qū)別于先入市的藥物,。與通過上述標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)差異化的藥物相比，個性化藥物的促銷潛力更大,。有研究發(fā)現(xiàn),，“測試+治療”模式有助于醫(yī)生在腦海中建立起“一致性治療標(biāo)準(zhǔn)”的概念，不讓經(jīng)驗左右其對病人的治療,，對那些希望遵守臨床治療標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)生具有吸引力,。（生物谷Bioon.com）
