雖然經(jīng)過(guò)了10年的宣傳和期待,，個(gè)性化醫(yī)療仍然處于有待完善的進(jìn)程之中,。不過(guò)，隨著類似輝瑞抗艾藥Selzentry等新藥進(jìn)入市場(chǎng),，以及華法林重新修改標(biāo)簽（包含基因組劑量數(shù)據(jù)）,，制藥行業(yè)正在超越純粹由靶向治療藥物帶來(lái)的個(gè)性化希望,，其討論的話題已經(jīng)超出腫瘤學(xué)的范圍。
開(kāi)發(fā)個(gè)性化藥物的最大問(wèn)題可能在于制藥行業(yè)本身如何看待這些藥物的潛力,。大多數(shù)藥廠認(rèn)為開(kāi)發(fā)這類藥物遠(yuǎn)比提高研發(fā)效率復(fù)雜,，還擔(dān)心市場(chǎng)細(xì)分會(huì)降低藥物開(kāi)發(fā)的回報(bào)率,。它們只把個(gè)性化藥物當(dāng)成一個(gè)研發(fā)效率工具,，用于重塑市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，改變藥物營(yíng)銷軌跡，甚至在面臨仿制藥競(jìng)爭(zhēng)的情況下推動(dòng)銷售。事實(shí)上,，與僅僅提高研發(fā)效率相比,，個(gè)性化藥物的潛力更大，適用性更寬廣,，如果能對(duì)個(gè)性化藥物正確定位并加以管理,，其投資回報(bào)甚至能等同于傳統(tǒng)藥物,。
合作求同存異
讓個(gè)性化藥物成為現(xiàn)實(shí)，需要大藥廠和診斷技術(shù)公司的合作,，合作的難度較大，雙方不僅要克服企業(yè)文化和戰(zhàn)略上的差異，還要克服治療藥物和診斷手段存在的技術(shù)差異,。從以往的經(jīng)歷來(lái)看，兩個(gè)行業(yè)的合作并不理想,，某診斷公司和制藥公司同意共同開(kāi)發(fā)和銷售某個(gè)靶向藥物,，但合作方診斷公司發(fā)現(xiàn),，醫(yī)藥代表告知醫(yī)生不必利用診斷測(cè)試技術(shù)而對(duì)制藥公司提出了起訴。
其他行業(yè)已經(jīng)顯示出了這種融合能創(chuàng)造的價(jià)值,，如計(jì)算機(jī)和硬件制造商（比如諾基亞和摩托羅拉）合作開(kāi)發(fā)出移動(dòng)電視節(jié)目,。事實(shí)上，醫(yī)療保健領(lǐng)域也存在其他形式的集成開(kāi)發(fā),，比如用于心血管疾病管理的藥物洗脫支架（DES）,，以及機(jī)器人和假肢的結(jié)合,。目前,，市場(chǎng)上只有約14個(gè)靶向藥物橫跨所有疾病治療領(lǐng)域,，因此并沒(méi)有足夠多的現(xiàn)成案例可供藥廠參考,，指導(dǎo)其商業(yè)實(shí)踐和研發(fā)決定,。
開(kāi)發(fā)藥物的同時(shí)是否要開(kāi)發(fā)并推出某種測(cè)試技術(shù)，目前個(gè)別藥廠的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)要么懷有抵觸情緒振振有詞地說(shuō)：“我們不是一家診斷公司,。”要么“以不得已而為之”的心態(tài)對(duì)待,。藥廠今后會(huì)否收購(gòu)其診斷技術(shù)合作伙伴,，或繼續(xù)努力建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，仍然有待觀察,。但無(wú)論采用什么模式,，雙方都需要學(xué)會(huì)整合其開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)模式,。
大眾藥不大眾
如果制藥行業(yè)能從萬(wàn)絡(luò),、Rezulin以及其他通過(guò)傳統(tǒng)模式開(kāi)發(fā)出來(lái)的藥品訴訟案中吸取到什么教訓(xùn)的話，那就是：針對(duì)大眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的藥物并不總適合大眾市場(chǎng),。
個(gè)性化藥物可以讓藥廠從關(guān)注并不太精確的市場(chǎng)份額,，轉(zhuǎn)為關(guān)注使用藥物的病人數(shù)量（這些病人確實(shí)可以從中受益）。精心設(shè)計(jì)的“個(gè)性化”將確保某一藥物能盡可能治療100%的目標(biāo)病人,，更重要的是，在制藥行業(yè)聲譽(yù)不佳的今天,，只有讓病人使用切實(shí)有效的藥物才能重振名聲,。
不要老惦記著細(xì)分會(huì)縮小市場(chǎng)規(guī)模。信息公司指出,，醫(yī)生更有可能為病人開(kāi)出那些經(jīng)過(guò)診斷測(cè)試技術(shù)確認(rèn)效果的藥物（使用率比傳統(tǒng)藥物高70%~90%），因?yàn)闇y(cè)試可以提供病人可能產(chǎn)生積極療效的重要證據(jù),。
以武田生產(chǎn)的艾可拓為例,。2005年，該藥用于治療約150萬(wàn)美國(guó)糖尿病患者,。根據(jù)英國(guó)制藥和生物科技行業(yè)預(yù)測(cè)及分析公司Evaluate Pharma提供的數(shù)據(jù),，武田占有50%的市場(chǎng)份額，這是以糖尿病總患者數(shù)為300萬(wàn)這一“假設(shè)”為基礎(chǔ)的,。然而,，流行病學(xué)研究表明,，當(dāng)時(shí)美國(guó)實(shí)際上有近900萬(wàn)患有胰島素抵抗的糖尿病患者,，其中相當(dāng)一部分人有望受益于艾可拓的治療。那么,，他們?yōu)楹尾皇褂冒赏啬?？答案也許就在于,，醫(yī)生不愿意給他們的病人更換治療藥物（即使病人使用其他藥物并未獲得最佳療效）,。而通過(guò)診斷測(cè)試為艾可拓提供用藥證據(jù),，也許正是醫(yī)生們想要得到的,。因此,，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)并對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行更有效的治療,，能讓制藥公司獲得更多病人,，產(chǎn)生至少與重磅炸彈藥物經(jīng)營(yíng)模式類似的效果。
試駕SUV崛起式
制藥行業(yè)可以從SUV（休閑越野車）的崛起中吸取經(jīng)驗(yàn),。上世紀(jì)80年代初,，福特和雪佛蘭開(kāi)發(fā)的SUV是一種全封閉,、兩門(mén)皮卡車，主要使用人群是常年野外活動(dòng)者,。美國(guó)汽車公司（AM）進(jìn)入市場(chǎng)較晚,，為了避免與知名品牌面對(duì)面的較量,，該公司設(shè)計(jì)了四門(mén)SUV,，車子第二排座位后是一個(gè)貨艙室,，車子底盤(pán)高掛像卡車,，操縱則像一輛小車。其推出的切諾基吉普甫一上市立馬吸引了城市家庭，既打開(kāi)了一個(gè)全新的市場(chǎng)，又留住了對(duì)SUV情有獨(dú)鐘的忠誠(chéng)客戶,。但是,，差異化可以成為一個(gè)強(qiáng)大的工具,，也可以為更多競(jìng)爭(zhēng)者利用,。后來(lái),，福特利用AM的設(shè)計(jì)，更改推出了具有眾多相同部件和相同底盤(pán)的輕型皮卡車,，但它通過(guò)差別定價(jià),，每輛車的價(jià)格提高了1萬(wàn)美元,。
個(gè)性化藥物應(yīng)用SUV戰(zhàn)略可從以下幾點(diǎn)著手：
1.顯示不同之處,。
目前,，制藥業(yè)的差異化四要素為有效性,、安全性,、方便性和成本效益,，而個(gè)性化可作為產(chǎn)品差異化的第五個(gè)要素,。
2.鎖定病人,。
研究顯示,，醫(yī)生的處方?jīng)Q定容易受到醫(yī)藥代表拜訪,、消費(fèi)者廣告,、藥價(jià)以及藥療方便性的影響,。福善美之所以能成為骨質(zhì)疏松癥治療的標(biāo)準(zhǔn)藥物,，就是因?yàn)樯a(chǎn)廠家對(duì)它的劑量進(jìn)行了一系列改進(jìn),，直至每周用藥1次,。但即使是這樣,，當(dāng)使用更方便的藥物Actonel于2000年面市時(shí),，福善美在3年時(shí)間里就失去了15%的市場(chǎng)份額,。
個(gè)性化藥物可以抵御這些常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)性威脅。如果一個(gè)藥物以特定的遺傳差異為基礎(chǔ),，針對(duì)的是特定的病人群，想要替代這種產(chǎn)品將非常困難,，醫(yī)患對(duì)它的忠誠(chéng)度會(huì)很高,，與傳統(tǒng)藥物相比，率先進(jìn)入市場(chǎng)的藥物可能獲取更大的市場(chǎng)份額,。
3.加快采用過(guò)程,。
研究顯示，從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，一個(gè)新藥上市后達(dá)到銷售峰值的時(shí)間平均需要4.5年。當(dāng)使用診斷測(cè)試技術(shù)時(shí),，銷售峰值到來(lái)的時(shí)間會(huì)延長(zhǎng),，因?yàn)樵\斷技術(shù)的市場(chǎng)擴(kuò)散和接納速度慢于藥物，總有醫(yī)生持觀望態(tài)度,。有理由相信，通過(guò)提供必要的證據(jù),，更多醫(yī)生將成為早期采用者,。診斷測(cè)試技術(shù)有助于提供關(guān)于病人預(yù)后和監(jiān)測(cè)方面的證據(jù)，以基因分類病人為基礎(chǔ)實(shí)施臨床試驗(yàn)意味著可以減少潛在的副作用,，在此基礎(chǔ)上,，早期采用者的隊(duì)伍將會(huì)擴(kuò)大,，同時(shí)加快其他醫(yī)生的接受速度。
4.提升價(jià)值主張,。
第一代上市的新穎藥物設(shè)定了相關(guān)規(guī)則,，第二代、第三代藥物相繼通過(guò)不同的作用方式,、更少的副作用或成本有效性方面的新數(shù)據(jù)區(qū)別于先入市的藥物,。與通過(guò)上述標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)差異化的藥物相比,，個(gè)性化藥物的促銷潛力更大。有研究發(fā)現(xiàn),，“測(cè)試+治療”模式有助于醫(yī)生在腦海中建立起“一致性治療標(biāo)準(zhǔn)”的概念,，不讓經(jīng)驗(yàn)左右其對(duì)病人的治療,，對(duì)那些希望遵守臨床治療標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)生具有吸引力。（生物谷Bioon.com）
