在四開版面上占據(jù)一半位置刊登了一則治療眩暈的組合式醫(yī)療廣告，其大號黑體字標題為《眩暈危險,，當心猝死,！》，通過制造恐怖氣氛來為推銷所謂的“國藥ＸＸＸＸＸ丸”創(chuàng)造條件（見２００９年４月８日《ＸＸ都市報》）,。近些年來,，某些醫(yī)院和制藥企業(yè)為了搶占市場擴大銷售，在廣告中越來越多地采用了“恐嚇人”的招數(shù),。在他們發(fā)布的廣告里,，赫然醒目地凸現(xiàn)著諸如“惡變”,、“癌癥”,、“要命”之類的刺激性詞語，通過夸大其詞和聳人聽聞來驚悚和恫嚇受眾,，進而利用人們看過廣告后產(chǎn)生的緊張,、恐懼心理來增加營銷。比如某治療消化系統(tǒng)疾病的藥品廣告,，借助報紙的流通遍及全國各地,。其在廣東媒體上的標題是《腸胃惡變竟在一夜之間》，在內(nèi)蒙古媒體上是《當心腸胃拉響惡變警報》,，在吉林媒體上是《腸胃病惡變就在一夜間》,，在湖北媒體上是《腸胃惡變，竟在一夜之間》等等,。該藥品廣告的觸角伸向四面八方,，實行全方位的覆蓋、多輪次的轟炸,、強制式的震懾,，給相關疾病的患者造成了很大心理負擔和精神壓力。
醫(yī)療類廣告在宣傳藥品療效,、治療疾病效果方面,，理應真實無欺不打誑語，努力踐行“救死扶傷”的宗旨,，大力營造積極,、真誠和溫馨的人道主義氛圍?？墒乾F(xiàn)在的許多醫(yī)療類廣告用詞恐怖,、面目獰厲，惟恐受眾看了以后不害怕不緊張。于是便任意編造和夸大病情,，絞盡腦汁搜羅能給人以恐怖感的刺激性詞語,，竭力追求令人毛骨悚然的“驚嚇效果”。恨不能一下子就把人都嚇得靈魂出竅,，趕緊去就醫(yī)買藥,。值得注意的是，“恐嚇人”正逐漸成為部分醫(yī)療廣告的常態(tài),。山東某報刊登的腎結石治療廣告,，其兩條小標題分別為“結石一不小心要人命”、“手術取石更要命”,。類似的還有《脂肪肝易惡變早清除早安全》（重慶,、新疆報紙）、《警惕,！您的胰腺可能正在癌變》（上海報紙）,、《宮頸糜爛晚治容易癌變》（濟南報紙）、《經(jīng)常腹瀉—結腸炎—腸癌》（遼寧報紙）等等,?？植李悘V告甚至已經(jīng)蔓延到網(wǎng)絡上。
有資料記載,，人體除了指甲和毛發(fā)的角質(zhì)部分,，其它部位的確都有患癌的可能。但是否因此所有的醫(yī)療廣告就都是以“癌變”為主打,？實際上并非所有人的所有部位都必然生癌,。既然如此，便沒有必要去大肆渲染“這里癌變,、那里惡變”,。若是心理承受力差的，只怕要被這“癌變”“惡變”的廣告給嚇個半死,。有媒體報道,，一名６０多歲的老太太，因為醫(yī)生透露了病情而驚恐過度被嚇死,。無獨有偶,，《北京青年報》也有一篇文章說，相當比例的癌癥病人是被嚇死的,?？梢娙?ldquo;被嚇死”并非天方夜譚，現(xiàn)實中確實在發(fā)生著,。精神力量是人生命的真正支柱,。而恐嚇人的醫(yī)療廣告之危害,，恰恰就是在摧毀人們抗御疾病的精神防線。
作為醫(yī)院和醫(yī)生應該是仁心為本,，千方百計地激勵和堅定患者同疾病作斗爭的信心與勇氣,，決不是以夸張的病情和“惡變渲染”來恫嚇打擊病人。利用“恐嚇人”來實現(xiàn)促銷目的之恐怖類醫(yī)療廣告,，當屬于垃圾廣告的一種,。它們的與日俱增和泛濫，既見證著某些醫(yī)療機構醫(yī)藥廠商職業(yè)道德的明顯下滑,，也表明了相當數(shù)量的媒體道德和職業(yè)操守在日趨式微,。有鑒于此，應該對“恐怖式”的醫(yī)療廣告及其傳播載體進行整治了,。(生物谷Bioon.com）
