在四開版面上占據(jù)一半位置刊登了一則治療眩暈的組合式醫(yī)療廣告,，其大號(hào)黑體字標(biāo)題為《眩暈危險(xiǎn),，當(dāng)心猝死,！》,，通過制造恐怖氣氛來為推銷所謂的“國(guó)藥ＸＸＸＸＸ丸”創(chuàng)造條件（見２００９年４月８日《ＸＸ都市報(bào)》）,。近些年來,，某些醫(yī)院和制藥企業(yè)為了搶占市場(chǎng)擴(kuò)大銷售，在廣告中越來越多地采用了“恐嚇人”的招數(shù),。在他們發(fā)布的廣告里,，赫然醒目地凸現(xiàn)著諸如“惡變”、“癌癥”,、“要命”之類的刺激性詞語,，通過夸大其詞和聳人聽聞來驚悚和恫嚇受眾，進(jìn)而利用人們看過廣告后產(chǎn)生的緊張、恐懼心理來增加營(yíng)銷,。比如某治療消化系統(tǒng)疾病的藥品廣告,，借助報(bào)紙的流通遍及全國(guó)各地。其在廣東媒體上的標(biāo)題是《腸胃惡變竟在一夜之間》,，在內(nèi)蒙古媒體上是《當(dāng)心腸胃拉響惡變警報(bào)》,，在吉林媒體上是《腸胃病惡變就在一夜間》，在湖北媒體上是《腸胃惡變,，竟在一夜之間》等等,。該藥品廣告的觸角伸向四面八方，實(shí)行全方位的覆蓋,、多輪次的轟炸,、強(qiáng)制式的震懾，給相關(guān)疾病的患者造成了很大心理負(fù)擔(dān)和精神壓力,。
醫(yī)療類廣告在宣傳藥品療效,、治療疾病效果方面，理應(yīng)真實(shí)無欺不打誑語,，努力踐行“救死扶傷”的宗旨,，大力營(yíng)造積極、真誠(chéng)和溫馨的人道主義氛圍,?？墒乾F(xiàn)在的許多醫(yī)療類廣告用詞恐怖、面目獰厲,，惟恐受眾看了以后不害怕不緊張,。于是便任意編造和夸大病情，絞盡腦汁搜羅能給人以恐怖感的刺激性詞語,，竭力追求令人毛骨悚然的“驚嚇效果”,。恨不能一下子就把人都嚇得靈魂出竅，趕緊去就醫(yī)買藥,。值得注意的是,，“恐嚇人”正逐漸成為部分醫(yī)療廣告的常態(tài)。山東某報(bào)刊登的腎結(jié)石治療廣告,，其兩條小標(biāo)題分別為“結(jié)石一不小心要人命”,、“手術(shù)取石更要命”。類似的還有《脂肪肝易惡變?cè)缜宄绨踩罚ㄖ貞c,、新疆報(bào)紙）,、《警惕！您的胰腺可能正在癌變》（上海報(bào)紙）,、《宮頸糜爛晚治容易癌變》（濟(jì)南報(bào)紙）,、《經(jīng)常腹瀉—結(jié)腸炎—腸癌》（遼寧報(bào)紙）等等,。恐怖類廣告甚至已經(jīng)蔓延到網(wǎng)絡(luò)上,。
有資料記載,，人體除了指甲和毛發(fā)的角質(zhì)部分，其它部位的確都有患癌的可能,。但是否因此所有的醫(yī)療廣告就都是以“癌變”為主打？實(shí)際上并非所有人的所有部位都必然生癌,。既然如此,，便沒有必要去大肆渲染“這里癌變、那里惡變”,。若是心理承受力差的,，只怕要被這“癌變”“惡變”的廣告給嚇個(gè)半死。有媒體報(bào)道,，一名６０多歲的老太太,，因?yàn)獒t(yī)生透露了病情而驚恐過度被嚇?biāo)馈o獨(dú)有偶,，《北京青年報(bào)》也有一篇文章說,，相當(dāng)比例的癌癥病人是被嚇?biāo)赖摹,？梢娙?ldquo;被嚇?biāo)?rdquo;并非天方夜譚,，現(xiàn)實(shí)中確實(shí)在發(fā)生著。精神力量是人生命的真正支柱,。而恐嚇人的醫(yī)療廣告之危害,，恰恰就是在摧毀人們抗御疾病的精神防線。
作為醫(yī)院和醫(yī)生應(yīng)該是仁心為本,，千方百計(jì)地激勵(lì)和堅(jiān)定患者同疾病作斗爭(zhēng)的信心與勇氣,，決不是以夸張的病情和“惡變渲染”來恫嚇打擊病人。利用“恐嚇人”來實(shí)現(xiàn)促銷目的之恐怖類醫(yī)療廣告,，當(dāng)屬于垃圾廣告的一種,。它們的與日俱增和泛濫，既見證著某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)藥廠商職業(yè)道德的明顯下滑,，也表明了相當(dāng)數(shù)量的媒體道德和職業(yè)操守在日趨式微,。有鑒于此，應(yīng)該對(duì)“恐怖式”的醫(yī)療廣告及其傳播載體進(jìn)行整治了,。(生物谷Bioon.com）
