編者按

許多品牌藥企在快速發(fā)展的歷程中都遇到了“市場秩序魔咒”：無序競爭、價格混亂,、甚至價格倒掛,；貼點銷售,、惡意竄貨……一方面，“市場秩序魔咒”影響面廣,，它是一個讓許多品牌OTC企業(yè)管理者頭大的問題,；另一方面，“市場秩序魔咒”對企業(yè)影響深刻,，嚴重阻礙著企業(yè)的品牌建設,、業(yè)務發(fā)展。那么,，品牌OTC企業(yè)市場秩序混亂的根源在哪里,？怎樣才能有效地解決呢？

市場秩序混亂的根源

發(fā)展初期,，企業(yè)為了生存往往不顧長期利益而片面追求短期利益,，這本無可厚非，但有的企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后,，礙于營銷政策和客情關系的延續(xù),，仍沒有對市場進行有效梳理，造成市場秩序混亂,，主要表現(xiàn)在以下方面：

市場布局不合理對不同市場沒有進行科學的分析與有效的布局,，沒有采取差異化的渠道策略,，沒有進行科學的資源配置。比如,，對于一個流通型的市場，如果給予不必要的銷售政策和過多的促銷資源，則很容易轉化為竄貨的本錢,。

客戶選擇不嚴格企業(yè)發(fā)展初期對經(jīng)銷商來者不拒，導致投機商充斥其中,，正常的經(jīng)銷行為變成了純粹的投機行為，規(guī)范的經(jīng)銷商也只能被迫追求短期利益。在這樣的政策下,，流通商趨之若鶩,，純銷商避之不及，造成“貨物遍地跑,，終端看不到”的“移庫”現(xiàn)象,。由于一般藥品只有兩年的效期,，“移庫”必然迫使下游經(jīng)銷商低價拋貨,。

銷售指標不合理由于市場布局的失誤與經(jīng)銷商選擇的草率,，企業(yè)沒有認真分析每個市場的流通和純銷情況,，制定新年度銷售指標時,，往往簡單地在上年度銷售的基礎上統(tǒng)統(tǒng)增加30%～50%,，導致流通型市場銷量越做越大，指標越來越多,，竄貨現(xiàn)象越來越嚴重,。

市場發(fā)貨不管理由于競爭的壓力,，企業(yè)明知一些流通型市場在大量竄貨，但仍不控制發(fā)貨,，要多少給多少,，助長了流通型市場的竄貨行為,。

返利政策過高不少企業(yè)為了促銷,，還在“三八”、“五一”,、“十一”等敏感時期推出階段性返利政策,，進一步加大返利力度。但由于經(jīng)銷商對產(chǎn)品利潤空間要求不一,，利潤空間巨大,，導致部分經(jīng)銷商低價拋貨或竄貨,。

返利管理不當發(fā)展初期,，一方面企業(yè)不懂得返利管理的科學內涵，一方面經(jīng)銷商不愿意企業(yè)過多干涉其經(jīng)營,，這就導致企業(yè)對返利管理采取簡單的銷量管理,，即僅僅根據(jù)經(jīng)銷商的銷量確定返利的大小,。這樣,，越是竄貨的經(jīng)銷商銷量越大,，拿的返利也越多，而返利多了就更有條件竄貨，如此形成惡性循環(huán),。

市場秩序混亂的危害

客戶利益難以保障,，長期合作難以為繼

價格混亂,、價格倒掛、低價竄貨等問題嚴重損害經(jīng)銷商的利益,，打擊客戶的積極性,。由于投機商的破壞,，致使規(guī)范的經(jīng)銷商也只能重視短期利益。在這樣的經(jīng)營環(huán)境下,，經(jīng)銷商難以和企業(yè)建立互利共贏的長期戰(zhàn)略合作伙伴關系,。

渠道價格難以提升,，企業(yè)利潤受到侵蝕

渠道價格的長期低位徘徊導致企業(yè)贏利能力不足,。表面上，品牌建設碩果累累,，但實際上企業(yè)利潤難以大幅度提高，企業(yè)未能充分享受品牌價值與品牌效益,，并由此直接影響到企業(yè)進一步的研發(fā)能力,、營銷創(chuàng)新能力，影響企業(yè)核心競爭力的進一步強化(生物谷Bioon.com),。