編者按

許多品牌藥企在快速發(fā)展的歷程中都遇到了“市場(chǎng)秩序魔咒”：無序競(jìng)爭(zhēng),、價(jià)格混亂,、甚至價(jià)格倒掛,；貼點(diǎn)銷售、惡意竄貨……一方面,，“市場(chǎng)秩序魔咒”影響面廣,，它是一個(gè)讓許多品牌OTC企業(yè)管理者頭大的問題；另一方面,，“市場(chǎng)秩序魔咒”對(duì)企業(yè)影響深刻,，嚴(yán)重阻礙著企業(yè)的品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)發(fā)展,。那么,，品牌OTC企業(yè)市場(chǎng)秩序混亂的根源在哪里？怎樣才能有效地解決呢,？

市場(chǎng)秩序混亂的根源

發(fā)展初期,，企業(yè)為了生存往往不顧長(zhǎng)期利益而片面追求短期利益，這本無可厚非,，但有的企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后,，礙于營(yíng)銷政策和客情關(guān)系的延續(xù)，仍沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效梳理,，造成市場(chǎng)秩序混亂,，主要表現(xiàn)在以下方面：

市場(chǎng)布局不合理對(duì)不同市場(chǎng)沒有進(jìn)行科學(xué)的分析與有效的布局，沒有采取差異化的渠道策略,，沒有進(jìn)行科學(xué)的資源配置,。比如，對(duì)于一個(gè)流通型的市場(chǎng),，如果給予不必要的銷售政策和過多的促銷資源,，則很容易轉(zhuǎn)化為竄貨的本錢。

客戶選擇不嚴(yán)格企業(yè)發(fā)展初期對(duì)經(jīng)銷商來者不拒,，導(dǎo)致投機(jī)商充斥其中,，正常的經(jīng)銷行為變成了純粹的投機(jī)行為，規(guī)范的經(jīng)銷商也只能被迫追求短期利益,。在這樣的政策下,，流通商趨之若鶩，純銷商避之不及,，造成“貨物遍地跑,，終端看不到”的“移庫”現(xiàn)象。由于一般藥品只有兩年的效期,，“移庫”必然迫使下游經(jīng)銷商低價(jià)拋貨,。

銷售指標(biāo)不合理由于市場(chǎng)布局的失誤與經(jīng)銷商選擇的草率，企業(yè)沒有認(rèn)真分析每個(gè)市場(chǎng)的流通和純銷情況,，制定新年度銷售指標(biāo)時(shí),，往往簡(jiǎn)單地在上年度銷售的基礎(chǔ)上統(tǒng)統(tǒng)增加30%～50%，導(dǎo)致流通型市場(chǎng)銷量越做越大,，指標(biāo)越來越多,，竄貨現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。

市場(chǎng)發(fā)貨不管理由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力,，企業(yè)明知一些流通型市場(chǎng)在大量竄貨,，但仍不控制發(fā)貨，要多少給多少,，助長(zhǎng)了流通型市場(chǎng)的竄貨行為,。

返利政策過高不少企業(yè)為了促銷，還在“三八”,、“五一”,、“十一”等敏感時(shí)期推出階段性返利政策，進(jìn)一步加大返利力度,。但由于經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)空間要求不一,，利潤(rùn)空間巨大，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商低價(jià)拋貨或竄貨,。

返利管理不當(dāng)發(fā)展初期,，一方面企業(yè)不懂得返利管理的科學(xué)內(nèi)涵，一方面經(jīng)銷商不愿意企業(yè)過多干涉其經(jīng)營(yíng),，這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)返利管理采取簡(jiǎn)單的銷量管理,，即僅僅根據(jù)經(jīng)銷商的銷量確定返利的大小。這樣,，越是竄貨的經(jīng)銷商銷量越大,，拿的返利也越多，而返利多了就更有條件竄貨,，如此形成惡性循環(huán),。

市場(chǎng)秩序混亂的危害

客戶利益難以保障,，長(zhǎng)期合作難以為繼

價(jià)格混亂、價(jià)格倒掛,、低價(jià)竄貨等問題嚴(yán)重?fù)p害經(jīng)銷商的利益,，打擊客戶的積極性。由于投機(jī)商的破壞,，致使規(guī)范的經(jīng)銷商也只能重視短期利益,。在這樣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，經(jīng)銷商難以和企業(yè)建立互利共贏的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,。

渠道價(jià)格難以提升,，企業(yè)利潤(rùn)受到侵蝕

渠道價(jià)格的長(zhǎng)期低位徘徊導(dǎo)致企業(yè)贏利能力不足。表面上,，品牌建設(shè)碩果累累,，但實(shí)際上企業(yè)利潤(rùn)難以大幅度提高，企業(yè)未能充分享受品牌價(jià)值與品牌效益,，并由此直接影響到企業(yè)進(jìn)一步的研發(fā)能力,、營(yíng)銷創(chuàng)新能力，影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步強(qiáng)化(生物谷Bioon.com),。