新政策環(huán)境下,，外資藥企對(duì)各大終端的管控力度空前加強(qiáng),。國(guó)內(nèi)藥企在終端建設(shè)與管理、渠道管控等方面有很長(zhǎng)的路要走,，必須做好充分準(zhǔn)備,。
原研藥單獨(dú)定價(jià)一直是業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論多多的話題。去年底發(fā)改委的一紙通知悄然改變了這一局面：自2010年12月12日起,，將降低48個(gè)通用名174個(gè)品規(guī)單獨(dú)定價(jià)藥品最高零售價(jià)格,，平均降幅19%，取消13個(gè)通用名16個(gè)品規(guī)藥品單獨(dú)定價(jià)權(quán),，被降價(jià)藥品中外資原研藥占據(jù)了近62%的比例……而在過(guò)去20多次調(diào)價(jià)中,，外資藥降價(jià)最高幅度僅為15%。
逐步取消原研藥單獨(dú)定價(jià),，使內(nèi)外資企業(yè)能夠更公平地競(jìng)爭(zhēng)已是大勢(shì)所趨,，國(guó)內(nèi)藥企應(yīng)該如何抓住此次政策出臺(tái)可能帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？筆者以為,，有三方面的管理工作需要重點(diǎn)加強(qiáng),。
第一篇：產(chǎn)品管理
目前來(lái)看，成本優(yōu)勢(shì)還是國(guó)產(chǎn)藥的最大競(jìng)爭(zhēng)力,。盡管國(guó)產(chǎn)藥與外資藥的價(jià)格差距依然存在,，但在外資藥極高的品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者的認(rèn)知度下，這一次降低原研藥價(jià)顯然起到了給力外資藥的作用,，患者的心理天平又向外資藥傾斜了一些,。隨著今后進(jìn)一步降價(jià)的可能出現(xiàn)，這一趨勢(shì)將會(huì)延續(xù),。
國(guó)內(nèi)企業(yè)最直接的應(yīng)對(duì)策略之一,，就是在保證藥品質(zhì)量安全的前提下,，想方設(shè)法降低藥品成本，繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì),。這不僅是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要,，也符合國(guó)家新醫(yī)改的理念，誰(shuí)先走一步,，誰(shuí)就占據(jù)了先機(jī),。
產(chǎn)品管理的另一層含義是國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)通過(guò)研發(fā)、生產(chǎn)出更多的創(chuàng)新藥物,，構(gòu)建更豐富,、更適合市場(chǎng)需求的多層次產(chǎn)品體系，打造富有競(jìng)爭(zhēng)力,、滿足患者需求的產(chǎn)品組合群,。
較為理想的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“兩頭小、中間大”的橄欖型,，即低端產(chǎn)品,、中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品的組合比保持在3∶5∶2左右的水平,。其中,，中端產(chǎn)品居于橄欖的中間，是企業(yè)最重要的利潤(rùn)來(lái)源,，也是今后著力加強(qiáng)的重點(diǎn)品種,。
第三層含義是產(chǎn)品的戰(zhàn)略管理?？蓤?jiān)持“高端品種樹(shù)品牌,，重點(diǎn)品種做利潤(rùn)，普藥（低端）品種做規(guī)模”的經(jīng)營(yíng)方針,，輔之以產(chǎn)品細(xì)化,、市場(chǎng)細(xì)分等管理舉措，同時(shí)實(shí)施“品牌+聚焦”策略——用高端新藥品種塑造產(chǎn)品形象,，打開(kāi)上升空間；用中端的骨干品種獲取利潤(rùn),；低端普藥,、OTC等品種，則用作促銷的主力,。如此組合搭配,，既注重了當(dāng)前利益，也兼顧了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。
第二篇：終端管控
越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到渠道建設(shè)與終端掌控的重要性,，并下大力氣加強(qiáng)渠道的管控,，把更多的精力投入自建終端隊(duì)伍上來(lái)。
此前,，渠道不暢,，更多地依靠分銷、代理而終端控制乏力,，一直是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的隱痛,。反觀外資藥企，由于多年來(lái)深耕細(xì)作,、投入重金持之以恒地開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣與促銷等,，已在終端建設(shè)特別是高端醫(yī)院的終端建設(shè)上占據(jù)了極大優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)藥企只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)二級(jí)及以下醫(yī)療市場(chǎng)和第三終端,，收益還無(wú)法與外資相提并論,。
這一次原研藥降價(jià)，讓外資藥企感到“山雨欲來(lái)”,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，現(xiàn)在外資藥企對(duì)醫(yī)院等終端管控的力度空前加強(qiáng)。
與此相比,，國(guó)內(nèi)藥企在終端建設(shè)與管理,、渠道管控等方面還有很長(zhǎng)的路要走。而對(duì)于基本藥物,，由于有關(guān)部門對(duì)基本藥物有集中招標(biāo)統(tǒng)一配送的要求,，渠道管控更是下一步加強(qiáng)管理的重點(diǎn)，只不過(guò)基本藥物的渠道管控更多地集中在流通環(huán)節(jié),，這些則是國(guó)內(nèi)藥企的優(yōu)勢(shì)所在,。
第三篇：品牌管理
“得品牌者得天下。”在品牌管理上起步較晚的國(guó)內(nèi)藥企,，面對(duì)外企并非只有被動(dòng)挨打的份兒,。主打民族醫(yī)藥牌是屢試不爽的一招，這方面的先行者都獲益匪淺,。品牌管理的關(guān)鍵不在于廣告投入的多與少,，更重要的是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體，找準(zhǔn)市場(chǎng)的需求以及客戶的訴求,，并采取措施滿足這些需求與訴求,。
品牌管理的另一新招是打好“組合拳”，既要善于借勢(shì)（外資藥價(jià)格堅(jiān)冰打破）,、借力（影響并促生消費(fèi)者消極等待心態(tài)）,，也要發(fā)揮不同產(chǎn)品間的協(xié)同效應(yīng)（以高端帶動(dòng)中低端）。
首先,，應(yīng)抓住本企業(yè)的戰(zhàn)略品種,、重點(diǎn)品種不放,，不斷加大廣告投入與市場(chǎng)推廣力度，提高產(chǎn)品美譽(yù)度,。其次,，強(qiáng)化潛力品種、后續(xù)品種的市場(chǎng)培育,，保持較為科學(xué)的產(chǎn)品梯隊(duì),；再次，產(chǎn)品品牌管理與企業(yè)品牌塑造并重,，統(tǒng)籌好兩者關(guān)系,，使之互為促進(jìn)。（生物谷Bioon.com）
